杰弗瑞·瓊斯的《美麗戰(zhàn)爭(zhēng)》一書，體現(xiàn)了不同歷史時(shí)期人們對(duì)美的不同追求。19世紀(jì)人們追求美麗的手段是“清潔衛(wèi)生”，20世紀(jì)追求美麗的手段是“護(hù)膚”，而到了21世紀(jì)追求美麗的手段是“重塑”，通過(guò)醫(yī)美重塑影響人類身體部位的美觀。

據(jù)Frost & Sullivan數(shù)據(jù)顯示，2018 年我國(guó)千人醫(yī)美次數(shù)14.8次，約日本的 1/2，韓國(guó)的1/6。同時(shí)，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)正在從高線向低線城市滲透，預(yù)計(jì)未來(lái) 5 年內(nèi)二線城市消費(fèi)用戶占比有望超過(guò)新一線城市。

圖：醫(yī)美行業(yè)的滲透率和下沉趨勢(shì)，來(lái)源：華安證券

看到醫(yī)美行業(yè)蓬勃發(fā)展，不少綜合平臺(tái)因背靠流量?jī)?yōu)勢(shì)蠢蠢欲動(dòng)，其中美團(tuán)最具代表性。然而，美團(tuán)做超低價(jià)的入門級(jí)醫(yī)美項(xiàng)目沒(méi)問(wèn)題，像今年輕醫(yī)美市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的小氣泡、無(wú)針?biāo)獾软?xiàng)目，客單價(jià)低至200元甚至100元以內(nèi)，無(wú)創(chuàng)無(wú)風(fēng)險(xiǎn)且無(wú)需醫(yī)生操作。但這種項(xiàng)目?jī)r(jià)值很低，用戶向高客單價(jià)的部分輕醫(yī)美以及手術(shù)類項(xiàng)目轉(zhuǎn)化率很低。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出，據(jù)其對(duì)美團(tuán)上某醫(yī)美大店的成交量和客單價(jià)測(cè)算，美團(tuán)70%以上的訂單客單價(jià)都在200元以內(nèi)。所以說(shuō)，美團(tuán)想要在醫(yī)美領(lǐng)域隨隨便便成功很難，根本不是“地推銷售上門+入門級(jí)醫(yī)美項(xiàng)目+業(yè)務(wù)協(xié)同”就能搞定的。究其原因，醫(yī)美不是一項(xiàng)流量能“包打天下”的生意，而是一種“信任經(jīng)濟(jì)”，用戶決策是分層的。

對(duì)于非手術(shù)類的高客單價(jià)光電類項(xiàng)目，如抗衰的熱瑪吉和超聲刀項(xiàng)目，塑形的酷塑項(xiàng)目，祛斑的皮秒項(xiàng)目，客單價(jià)普遍在5千-1萬(wàn)以上，價(jià)格高，治療有創(chuàng)傷性和而風(fēng)險(xiǎn)，用戶的決策路徑接近手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目。另外，注射塑性項(xiàng)目，如玻尿酸注射隆鼻、豐額頭、臥蠶、墊下巴等項(xiàng)目，以及埋線提升等項(xiàng)目，對(duì)醫(yī)生技術(shù)要求很高，且具備一定風(fēng)險(xiǎn)性，用戶決策路徑也與手術(shù)類項(xiàng)目比較接近。

圖：手術(shù)與非手術(shù)醫(yī)美項(xiàng)目，來(lái)源：國(guó)海證券

醫(yī)美本質(zhì)上是醫(yī)療，消費(fèi)者對(duì)商家的信任感非常重要，而信賴是淺層次的流量經(jīng)濟(jì)無(wú)法賦予的。立足于此，垂直產(chǎn)業(yè)深度玩家新氧打造了一系列解決方案。

由于消費(fèi)者安全意識(shí)高，基于信任經(jīng)濟(jì)的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)，并不適宜通過(guò)無(wú)差別的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式推廣，MGM(Member et member老帶新)有著最為顯著的轉(zhuǎn)化效果。新氧社區(qū)沉淀的350萬(wàn)篇真實(shí)(平臺(tái)已整頓過(guò)虛假日記及黑產(chǎn))美麗日記——KOL和普通消費(fèi)者分享醫(yī)美治療效果和經(jīng)驗(yàn)的帖子——是老帶新的線上化，且比線下的老帶新更具規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

圖：美麗日記，來(lái)源：新氧APP

不僅如此，新氧在今年春節(jié)前，推出視頻面診，讓用戶與醫(yī)生、咨詢師面對(duì)面高效溝通，獲得專業(yè)正確的醫(yī)美知識(shí)。視頻面診有兩種模式，即用戶和醫(yī)生/咨詢師一對(duì)一的模式(十分鐘收入30-500元不等)，及醫(yī)生/咨詢師直播模式。由于起步早、視頻面診入口更明顯、擁有充足的醫(yī)生端供給保證接通率、有效的工具維系面診后的互動(dòng)，因此盡管跟隨者眾多，但新氧的視頻面診仍保持領(lǐng)先。

面對(duì)醫(yī)美行業(yè)非法從業(yè)者10萬(wàn)人以上，合格醫(yī)師僅28%的亂象，新氧專門發(fā)起綠寶石醫(yī)生榜單，通過(guò)“米其林模式”把真正的好醫(yī)生推到臺(tái)前。今年10月，新氧公布了第二期綠寶石醫(yī)生榜單，聚焦高難度的修復(fù)類手術(shù)，共甄選出100名上榜醫(yī)生，包括70名正高/副高職稱的高年資、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)質(zhì)醫(yī)生，為用戶帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的醫(yī)美服務(wù)資源。

圖：綠寶石參選醫(yī)生，來(lái)源：新氧健康在線

此外，新氧還通過(guò)美次卡將主流輕醫(yī)美項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)化，嚴(yán)選機(jī)構(gòu)，詳細(xì)列出材料品牌、治療儀器、醫(yī)生資質(zhì)等，有效保證用戶權(quán)益和體驗(yàn)。

著眼于用戶、醫(yī)生及機(jī)構(gòu)的解決方案是新氧取得成功的關(guān)鍵因素，也是新氧與流量平臺(tái)的最大差別。顏值生意場(chǎng)無(wú)法靠流量占山為王和包打天下，流量也不能成為醫(yī)美平臺(tái)的所謂“護(hù)城河”，跳出野蠻生長(zhǎng)的惡性循環(huán)，思考如何提升醫(yī)美行業(yè)的內(nèi)涵與標(biāo)準(zhǔn)才是正道。這正是新氧一直堅(jiān)持與奉行的，即以多元化優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓每位用戶更美更健康。

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