杰弗瑞·瓊斯的《美麗戰(zhàn)爭》一書，體現(xiàn)了不同歷史時期人們對美的不同追求。19世紀人們追求美麗的手段是“清潔衛(wèi)生”，20世紀追求美麗的手段是“護膚”，而到了21世紀追求美麗的手段是“重塑”，通過醫(yī)美重塑影響人類身體部位的美觀。

據Frost & Sullivan數(shù)據顯示，2018 年我國千人醫(yī)美次數(shù)14.8次，約日本的 1/2，韓國的1/6。同時，中國醫(yī)美市場正在從高線向低線城市滲透，預計未來 5 年內二線城市消費用戶占比有望超過新一線城市。

圖：醫(yī)美行業(yè)的滲透率和下沉趨勢，來源：華安證券

看到醫(yī)美行業(yè)蓬勃發(fā)展，不少綜合平臺因背靠流量優(yōu)勢蠢蠢欲動，其中美團最具代表性。然而，美團做超低價的入門級醫(yī)美項目沒問題，像今年輕醫(yī)美市場中增長最快的小氣泡、無針水光等項目，客單價低至200元甚至100元以內，無創(chuàng)無風險且無需醫(yī)生操作。但這種項目價值很低，用戶向高客單價的部分輕醫(yī)美以及手術類項目轉化率很低。

對此，有業(yè)內人士指出，據其對美團上某醫(yī)美大店的成交量和客單價測算，美團70%以上的訂單客單價都在200元以內。所以說，美團想要在醫(yī)美領域隨隨便便成功很難，根本不是“地推銷售上門+入門級醫(yī)美項目+業(yè)務協(xié)同”就能搞定的。究其原因，醫(yī)美不是一項流量能“包打天下”的生意，而是一種“信任經濟”，用戶決策是分層的。

對于非手術類的高客單價光電類項目，如抗衰的熱瑪吉和超聲刀項目，塑形的酷塑項目，祛斑的皮秒項目，客單價普遍在5千-1萬以上，價格高，治療有創(chuàng)傷性和而風險，用戶的決策路徑接近手術類醫(yī)美項目。另外，注射塑性項目，如玻尿酸注射隆鼻、豐額頭、臥蠶、墊下巴等項目，以及埋線提升等項目，對醫(yī)生技術要求很高，且具備一定風險性，用戶決策路徑也與手術類項目比較接近。

圖：手術與非手術醫(yī)美項目，來源：國海證券

醫(yī)美本質上是醫(yī)療，消費者對商家的信任感非常重要，而信賴是淺層次的流量經濟無法賦予的。立足于此，垂直產業(yè)深度玩家新氧打造了一系列解決方案。

由于消費者安全意識高，基于信任經濟的醫(yī)美產業(yè)，并不適宜通過無差別的傳統(tǒng)營銷方式推廣，MGM(Member et member老帶新)有著最為顯著的轉化效果。新氧社區(qū)沉淀的350萬篇真實(平臺已整頓過虛假日記及黑產)美麗日記——KOL和普通消費者分享醫(yī)美治療效果和經驗的帖子——是老帶新的線上化，且比線下的老帶新更具規(guī)模效應和網絡效應。

圖：美麗日記，來源：新氧APP

不僅如此，新氧在今年春節(jié)前，推出視頻面診，讓用戶與醫(yī)生、咨詢師面對面高效溝通，獲得專業(yè)正確的醫(yī)美知識。視頻面診有兩種模式，即用戶和醫(yī)生/咨詢師一對一的模式(十分鐘收入30-500元不等)，及醫(yī)生/咨詢師直播模式。由于起步早、視頻面診入口更明顯、擁有充足的醫(yī)生端供給保證接通率、有效的工具維系面診后的互動，因此盡管跟隨者眾多，但新氧的視頻面診仍保持領先。

面對醫(yī)美行業(yè)非法從業(yè)者10萬人以上，合格醫(yī)師僅28%的亂象，新氧專門發(fā)起綠寶石醫(yī)生榜單，通過“米其林模式”把真正的好醫(yī)生推到臺前。今年10月，新氧公布了第二期綠寶石醫(yī)生榜單，聚焦高難度的修復類手術，共甄選出100名上榜醫(yī)生，包括70名正高/副高職稱的高年資、行業(yè)經驗豐富的優(yōu)質醫(yī)生，為用戶帶來優(yōu)質的醫(yī)美服務資源。

圖：綠寶石參選醫(yī)生，來源：新氧健康在線

此外，新氧還通過美次卡將主流輕醫(yī)美項目標準化，嚴選機構，詳細列出材料品牌、治療儀器、醫(yī)生資質等，有效保證用戶權益和體驗。

著眼于用戶、醫(yī)生及機構的解決方案是新氧取得成功的關鍵因素，也是新氧與流量平臺的最大差別。顏值生意場無法靠流量占山為王和包打天下，流量也不能成為醫(yī)美平臺的所謂“護城河”，跳出野蠻生長的惡性循環(huán)，思考如何提升醫(yī)美行業(yè)的內涵與標準才是正道。這正是新氧一直堅持與奉行的，即以多元化優(yōu)質服務讓每位用戶更美更健康。

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