2020年汽車行業(yè)展現(xiàn)出更加旺盛的內(nèi)容消費(fèi)線上化趨勢，在抖音平臺，這一點(diǎn)體現(xiàn)得尤為明顯。根據(jù)巨量算數(shù)發(fā)布的《2020抖音汽車內(nèi)容生態(tài)研究報告》，抖音汽車內(nèi)容高消費(fèi)群體已突破2.3億，抖音汽車已經(jīng)覆蓋全網(wǎng)頭部達(dá)人的90%，共143家汽車品牌及9000多家經(jīng)銷商認(rèn)證抖音汽車藍(lán)V。

陣地篇：內(nèi)容消費(fèi)熱情高漲品牌、經(jīng)銷商、創(chuàng)作者加速入局

建立在4億日活躍用戶的基礎(chǔ)上，抖音汽車內(nèi)容生態(tài)在2020年迎來新高點(diǎn)，一方面釋放了人們在特殊時期積累的汽車內(nèi)容消費(fèi)需求，另一方面更滿足了創(chuàng)作者、汽車品牌及經(jīng)銷商的內(nèi)容營銷訴求。報告顯示，抖音汽車內(nèi)容播放量和發(fā)布量5月較1月增長率分別是67%和129%，同時汽車內(nèi)容的播放和發(fā)布量占平臺總份額也一路走高。

隨著更多汽車領(lǐng)域?qū)I(yè)創(chuàng)作者來到抖音，以及汽車品牌對抖音重視程度的提升，用戶對抖音汽車內(nèi)容的認(rèn)可度也在逐步提升。無論是單個視頻的完播率，還是內(nèi)容瀏覽的總時長，5月較1月數(shù)據(jù)都有明顯增強(qiáng)。

值得注意的是，用戶在抖音觀看汽車內(nèi)容的行為趨勢，也由“被動式”轉(zhuǎn)向“推薦+主動搜索”并存。這樣的趨勢意味著，在抖音，智能分發(fā)內(nèi)容在不斷滿足用戶內(nèi)容需求時，也激發(fā)用戶產(chǎn)生更多主動搜索、獲得信息的動力。抖音汽車內(nèi)容的互動量持續(xù)走高，亦可作為這一點(diǎn)的旁證，當(dāng)中抖音汽車內(nèi)容的分享量增速5月份較1月份提升147%。

對于汽車品牌和創(chuàng)作者而言，“用戶”是他們最關(guān)注的要素之一。

內(nèi)容價值的有效傳遞，也助力抖音積累了龐大的汽車內(nèi)容消費(fèi)群體，截止2020年5月，這一群體人數(shù)已超過2.3億，包括7900萬+的忠實(shí)消費(fèi)群體和超過1.5億的高頻消費(fèi)群體，這兩個數(shù)字分別較1月增長了191%和26%。內(nèi)容消費(fèi)人群的增加是抖音汽車內(nèi)容陣地最好的價值見證者。

龐大的內(nèi)容需求，吸引了大批創(chuàng)作者在抖音聚集。2020年Q1，抖音已成功覆蓋了90%的汽車行業(yè)頭部達(dá)人，其中8人擁有千萬(以上)級粉絲，140人粉絲超過百萬。

除達(dá)人外，汽車品牌及經(jīng)銷商紛紛認(rèn)證入駐抖音建立陣地，他們在短視頻和直播的內(nèi)容效果及增長上表現(xiàn)強(qiáng)勢，特別是在2020年特殊情況影響下，汽車品牌直播成為車市線上營銷的新風(fēng)向。截止五月底，汽車品牌藍(lán)V共143個，汽車經(jīng)銷商藍(lán)V超過9100家。

今年4月，抖音聯(lián)合中國汽車流通協(xié)&懂車帝&西瓜&頭條各端，舉辦“不出門看好車 品牌直播周”的主題活動，4月7日~13日共安排直播28場，覆蓋53家汽車品牌和近400位經(jīng)銷商，總曝光量達(dá)6419萬，觀看次數(shù)842萬。

內(nèi)容篇：“看、學(xué)、買、用、玩”五類汽車內(nèi)容你最中意哪一款？

什么樣的汽車內(nèi)容對抖音用戶更具吸引力?

報告顯示，高效、體驗(yàn)、創(chuàng)意、品質(zhì)已成為汽車內(nèi)容的必需品，具體表現(xiàn)在“看車比價、答疑解惑類”內(nèi)容逐步演變?yōu)榛A(chǔ)需求，而跨界融合、創(chuàng)意作品、具備生活代入感、能給到強(qiáng)烈差異對比的作品開始被更多用戶所喜愛。

如今，抖音上的汽車內(nèi)容已涵蓋“看、學(xué)、買、用、玩”五個方面。其中，“線上看車”已成為一種新內(nèi)容消費(fèi)時尚，平臺用戶對有故事性、生活代入感強(qiáng)的作品興趣更高。

“學(xué)車”類內(nèi)容以強(qiáng)實(shí)用性獲得了平均單視頻瀏覽量最高的成績，學(xué)車內(nèi)容的分布中47%為汽車科普類，如汽車油耗、碰撞測試等，53%為駕考知識，側(cè)方停車、倒車入庫等實(shí)操技巧成為用戶關(guān)注的重要分類。

“買車”則是人均發(fā)布量最高的版塊，汽車導(dǎo)購類內(nèi)容在5月的瀏覽量占比高達(dá)47%。除了常規(guī)的品牌新車廣告及內(nèi)容外，配置、科技及對銷售套路的解密拆解，成為用戶關(guān)注的內(nèi)容聚焦點(diǎn)。

由于相對更貼近生活，“用車”類內(nèi)容傳播更廣，也是用戶最關(guān)注的內(nèi)容分類之一。當(dāng)中，圍繞社會熱點(diǎn)頻出的女性用車及專屬教學(xué)成為“必修課”，瀏覽的熱度也是最高。

盡管中國汽車及改裝文化起步較晚，但“玩車”已成為汽車內(nèi)容潛力巨大的版塊，報告期內(nèi)熱度激增556%，“大眾化玩車”需求趨勢逐步顯現(xiàn)。機(jī)車、越野、改裝位列汽車文化類內(nèi)容的前三名，女騎手、杜卡迪、哈雷等熱門關(guān)鍵詞頻現(xiàn)。

抖音汽車內(nèi)容的豐富性，在滿足用戶汽車消費(fèi)的全鏈路訴求，更持續(xù)培育用戶粘性，不僅“吸粉”更能“固粉”。

在上半年的“抖音車王爭霸賽”活動中，抖音以定向流量扶持等方式，激勵作者在“看車、選車、買車、用車、玩車、學(xué)車”等內(nèi)容方向的創(chuàng)作投稿，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容生態(tài)豐富性的極大提升，也為用戶帶來更全面的汽車消費(fèi)內(nèi)容，活動多個話題累計播放量超過230億。

創(chuàng)作者篇：大量創(chuàng)作者分享紅利發(fā)展仍是進(jìn)行時

創(chuàng)作者生態(tài)的繁榮是平臺內(nèi)容生態(tài)活力的保證。當(dāng)前抖音汽車內(nèi)容的主要創(chuàng)作者有三類——品牌經(jīng)營者、經(jīng)銷商與汽車垂類創(chuàng)作達(dá)人。品牌經(jīng)營者可借助抖音建立品牌認(rèn)知和影響力，經(jīng)銷商可聚焦銷售賣車集客，汽車達(dá)人則能收獲聲量、做出更具影響力的內(nèi)容。三者各自具有典型的內(nèi)容創(chuàng)作特征，同時又在這一生態(tài)中相互作用、一同提升。

抖音的品牌陣地經(jīng)營，已經(jīng)成為主流汽車廠商的共性選擇。從2017年6月18日首家汽車品牌藍(lán)V入駐，到今年3月的143家，節(jié)節(jié)高升的不僅是藍(lán)V數(shù)目，還有隨之劇增的單月視頻內(nèi)容播放量。5月抖音汽車品牌陣地已經(jīng)擁有超1100萬獨(dú)立粉絲用戶，單月視頻播放量11億+，點(diǎn)贊和關(guān)注累計2730萬+，粉絲量位居前三的分別是寶馬中國、別克和特斯拉。

對經(jīng)銷商而言，抖音已成為線上營銷的首選核心平臺。報告顯示，抖音開播的經(jīng)銷商數(shù)量、經(jīng)銷商直播的用戶看播次數(shù)、看播時長、互動次數(shù)，在5月較年初分別增長了6倍、41倍、86倍和75倍，實(shí)現(xiàn)顯著引流，逐步構(gòu)筑成從獲客到最終訂單實(shí)現(xiàn)的經(jīng)銷商直播營銷閉環(huán)。

在品牌方和經(jīng)銷商之外，抖音陣地已經(jīng)聚集了全網(wǎng)90%汽車頭部達(dá)人，后者也愿意在抖音深耕內(nèi)容，積累粉絲獲取價值。截止5月汽車達(dá)人粉絲榜TOP6的懂車偵探、虎哥說車、玩車女神等頭部達(dá)人，都擁有了千萬級別粉絲量，傳播影響貢獻(xiàn)巨大。除了90%頭部達(dá)人表現(xiàn)搶眼，抖音還擁有大批原生汽車紅人，引發(fā)大量用戶關(guān)注。

為了更好地幫助汽車行業(yè)專業(yè)媒體、知名車評人、自媒體等汽車專業(yè)創(chuàng)作者在抖音上做出好內(nèi)容，抖音汽車還趁勢推出 “星巢計劃”，從內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容問診、賬號運(yùn)營、商業(yè)變現(xiàn)等多個場景扶持汽車專業(yè)創(chuàng)作者，提供億級流量，全面增強(qiáng)專業(yè)創(chuàng)作者影響力。

從報告中不難看出，作為4億日活的國民級平臺，抖音已經(jīng)成功構(gòu)建起一個汽車內(nèi)容生態(tài)的完整閉環(huán)。從2.3億的內(nèi)容高消費(fèi)群體，90%的汽車行業(yè)頭部達(dá)人到143家汽車品牌，抖音憑借精準(zhǔn)的流量分發(fā)能力和完備的內(nèi)容體系，建立并加深品牌與興趣用戶的連接，不僅實(shí)現(xiàn)平臺汽車內(nèi)容的高速增長，同時又吸引更多汽車行業(yè)品牌、經(jīng)銷商和創(chuàng)作者參與，分享內(nèi)容生態(tài)紅利。

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