汽車電商的定位略顯尷尬。

如果把汽車電商理解成線上導流，大肆比拼價格戰(zhàn)的話，前幾年瘋狂的燒錢補貼已經(jīng)被證明是錯的；如果只認為電商在于線上交易，線下送貨上門的話，那就未免太狹隘了。

如何理解汽車電商？

汽車電商的訴求是什么？

首先要明確的是，汽車電商如同所有的電商渠道一樣，無非想要給用戶提供一套標準化的服務流程，那就得清楚現(xiàn)有的流通體系對于用戶來說，痛點是什么。送貨上門？可汽車再怎么制造，終歸是一輛單價至少大幾萬的產(chǎn)品，即便再想怎么便捷，也要去線下店摸著實物才會掏腰包；假貨？更不可能，汽車品牌無非就這么幾十家；究其根本，那就只剩下購車過程中服務流程和使用觀念的改變。

把服務流程拆分來看：

1. 汽車單一品牌的銷售體系滿足不了用戶多維度的購車選擇，這也是為什么很多4s店愛集中扎推開店的原因。用戶不希望花一整天時間跑半個北京城，卻只能咨詢兩三款車，單位時間內(nèi)效率太低；

2. 價格，汽車可能是唯一一個可以砍價的高消費品牌，本應有著明碼標價，但同一款車從不同的渠道購買價格會相差幾萬，價格不透明所折現(xiàn)的是背后商家有著不菲的利潤空間。

其次在使用上，近幾年隨著分時租賃、p2p租車、網(wǎng)約車等新興玩家的不斷滲入，市場的不斷被教育，人們對汽車消費不在只是物權(quán)擁有，更多的是一種即用即有的共享理念。因此，單純的整車銷售模式也需要被用戶反哺，從而革新出新的售賣形式。

早期的汽車電商1.0時代試圖用比價（尋找最低價）來吸引用戶，但最終自食不斷燒錢補貼的惡果，除了獲客成本高之外，壁壘還來源于車源。汽車銷售體制在國內(nèi)是一個很荒誕的銷售辦法，只有經(jīng)過主機廠授權(quán)，才被允許去售車。實際上，主機廠花費了近十年的時間打造而成的經(jīng)銷商銷售體制，暫且不會也不能去打破現(xiàn)狀，去放任汽車電商來打亂市場價格，擾亂各自安好的生態(tài)。

但好在，這種生態(tài)隨著汽車消費市場由賣方向買方的轉(zhuǎn)化而被打破。

主機廠的授權(quán)與市場定價是如今汽車電商難以逾越的兩座大山。一方面，如果不能幫主機廠帶來可觀的成倍增長的增量市場，它很難認同你的價值并開放授權(quán)給你。另一方面，一旦有人以低于市場價在賣車，那么經(jīng)銷商絕對會斬殺這些試圖搶占他們生意的新入局者。退一步講，汽車電商即使以同等價位售車，又缺少線下真實的交易場景與品牌背書，無法與經(jīng)銷商競爭。 

基于以上兩點，越來越多的汽車電商最終淪落為經(jīng)銷商獲取客源的一種營銷工具。尤其對于車企來說，電商依然是媒體平臺和營銷平臺，其核心是集傳播、集客、銷售一體的場景化營銷模式。也就是說，汽車電商想切入交易流并非一件易事。

金融如何撬動汽車電商？

汽車電商如何擺脫受制于人的局面？我們不妨尋根源頭-汽車產(chǎn)業(yè)鏈最上游主機廠。

趨勢一、自建銷售體系。真正在個人消費領域能夠統(tǒng)一服務和價格的品牌都是自建銷售體系，比如蘋果、比如特斯拉。

但這個難度比較大，一方面是傳統(tǒng)汽車廠商的產(chǎn)業(yè)鏈太長，運營成本過高，另一方面是經(jīng)銷售體制已經(jīng)形成規(guī)律，一旦打破就要傷筋動骨。比如上汽集團2014年成立的車享網(wǎng)，只在線上賣上汽的產(chǎn)品，但做了一段時間，考慮到與現(xiàn)有經(jīng)銷商利益，的矛盾沖突，也不得不調(diào)轉(zhuǎn)船頭，大力發(fā)展車享家的售后業(yè)務， 之后再通過售后的線下門店來幫助銷售新車。

不能否認主機廠自建電商體系是趨勢之一，除了少數(shù)對自身品牌形象極為看重的品牌會堅持自營而不依靠任何渠道，多數(shù)并不會排斥第三方渠道的介入。

趨勢二、汽車金融與融資租賃。汽車金融最近兩年紅得發(fā)紫，二手車電商新車電商都瞄準這一發(fā)力點。

不止一家主機廠提到過美國的汽車消費模式：用戶可以不用購買一輛車的所有權(quán)，而只需要購買一臺車在一定時間內(nèi)的使用權(quán)。這種消費模式在國內(nèi)稱為融資租賃，也可以叫做“以租代售”，當下這種汽車消費模式正在逐漸走上臺面。

先來看主機廠，吉利全新品牌LYNK & CO（領克）可以算是這種模式的代表者與先行者。通過租賃模式拉低用戶接受新品牌的風險成本，以租來玩玩的心理說服用戶開始接觸這個新品牌；另一方面，直租的方式價格更低，也就更能夠刺激消費，擴大增量市場。

值得強調(diào)的是，融資租賃可以讓車輛價格變得模糊又透明。因為融資租賃，汽車電商的價格不再是把汽車售價明明白白擺在臺面上，而是以首付+月供的金融產(chǎn)品把利息揉在車價中，巧妙的回避了與經(jīng)銷商價格的正面沖突。

另一方面，明碼標價的金融產(chǎn)品可以讓車輛價格更透明。銷售人員不具備線下砍價的權(quán)限，所以用戶購車時的首付+月供是固定產(chǎn)品，不可議價。

事實上不只是主機廠，第三方平臺、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者也已經(jīng)意識到通過金融撬動汽車電商的意義和必要性。像易鑫金融、大搜車（彈個車）、花生好車均是融資租賃模式的典型代表。

這里以花生好車為例，這家汽車金融公司用以租代售的商業(yè)模式，取代了汽車融資租賃領域慣有的回租模式，積累了一定的數(shù)據(jù)和具備二手車處置能力之后，增添了帶尾款方案，以及二手車置換業(yè)務。這種通過金融涉足汽車交易的模式，或許會成為汽車電商的新玩法。

汽車電商做成的先決條件

首先必須得到主機廠的認可，不能再被當作是一個營銷平臺。主機廠的訴求只有一個：銷售業(yè)績。換言之，誰能夠給主機廠帶來銷量上的遞增，誰就能夠扭轉(zhuǎn)與主機廠的被動關系。

1999年到2009年，這十年可謂是經(jīng)銷商的黃金年代，銷量好的4s店在一年之內(nèi)就可收回成本。但隨著汽車保有量的不斷壯大，經(jīng)銷商的日子并不好過，對于經(jīng)銷商來說，市場已經(jīng)被飽和，正趨于一個成熟穩(wěn)定的存量市場。

在此背景下，汽車電商有兩種選擇，1，品牌置換，提高自家品牌的市場占有率。（本質(zhì)上還是營銷手段，暫不討論）2、渠道下沉，抓住市場空白，下探到新車銷量增長動力來源的三四線城鎮(zhèn)。

從經(jīng)濟發(fā)展和消費水平看，一二線城市與三四線城市差距在十年。十年前，一二線城市正開始購車大潮，或許未來5-10年，三四線城市的購車熱潮會迎來爆發(fā)式增長。主機廠早就看在了眼里，最開始以自主品牌為首，實施渠道下沉，事實上也嘗到了甜頭。這兩年有不少合資品牌也在布局下沉渠道網(wǎng)點，包括東風雷諾、東風標致、雪鐵龍等等。

其次，在獲得主機廠的銷售授權(quán)之后，自建線下實體店是一定要有的，因為汽車時一定要試駕的、一定要親眼所見。其形式或許會以“小型門店+中心倉”為模式，直營門店作為獲客以及線下交易的場所，直接面向用戶，門店庫存有中心倉統(tǒng)一分配管理，以提高供需匹配度，將進一步加快庫存周轉(zhuǎn)效率、節(jié)約單店的建店成本。

然后，打造汽車超市的概念，以全品牌銷售代替單一品牌。

不少以汽車融資租賃領域的新生力量已經(jīng)將重心放在三四線城鎮(zhèn)，鎖定差異化的精準用戶，通過線下門店建立獲客渠道、把控風險，目前已布局200余個直營門店。并以清晰的商業(yè)模式獲得車企認可，拿到包括大眾、通用、吉利、長安、起亞等多個主機廠的銷售授權(quán)，可謂是汽車電商里的一匹黑馬。 

結(jié)語：改變只是遲早的事

汽車電商已非早期所想象的那般樣態(tài)，儼然成為了一種非常規(guī)的銷售手段，但總而言之汽車電商不會是一個偽命題，隨著野蠻人（新型造車企業(yè)）的加入，制造主體和銷售主體的地位都會發(fā)生改變，未來會有更多新興品牌搶占更大的市場份額，汽車銷售競爭會越來越激烈，汽車電商一定會到來的，汽車金融的號召力也就會更容易被釋放出來，改變只是遲早的事。

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