壟斷劇終，是順應(yīng)市場(chǎng)、順應(yīng)人心、順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的正常趨勢(shì)，只可惜這一天來(lái)的略顯稍晚。

在中國(guó)四五線城市和很多交通閉塞的縣城，人們經(jīng)常會(huì)看到這樣的店面，一張超級(jí)大的店招，上面印滿了長(zhǎng)城、吉利、長(zhǎng)安、本田、豐田和奇瑞的標(biāo)志，后面是一個(gè)大約幾百平米的大廳，里面有各種品牌各種車輛，像超市一樣任人挑選。

這種汽車超市是縣域市場(chǎng)典型的汽車銷售模式，但是很少有人知道，其實(shí)這種汽車超市的模式并不合法，因?yàn)榘凑漳壳皥?zhí)行的《汽車品牌銷售管理辦法》，汽車經(jīng)銷商必須獲得廠家授權(quán)，必須按照廠家的要求展示使用店鋪名稱、標(biāo)識(shí)及商標(biāo)，這樣布局雜亂多品牌經(jīng)營(yíng)的汽車超市，顯然不可能獲得廠家授權(quán)，只能在非法中存在。

但是不要害怕，雖然這種汽車超市目前不合法，但是再過(guò)兩個(gè)月就合法了。根據(jù)商務(wù)部剛剛發(fā)布的最新《汽車銷售管理辦法》，從7月1日開(kāi)始，汽車經(jīng)銷商可以不必獲得汽車廠家的授權(quán)，這意味著此前以品牌為核心的老的辦法作廢，更意味著此前全球唯一、4S一家獨(dú)大的壟斷怪胎即將劇終。

而這也是順應(yīng)市場(chǎng)，順應(yīng)人心，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的正常趨勢(shì)，只可惜這一天來(lái)的略顯稍晚。

1999年，第一家4S出現(xiàn)

中國(guó)4S模式最早可以追溯至廣州本田（有爭(zhēng)議），當(dāng)時(shí)本田以1法郎的象征性價(jià)格買下了標(biāo)致汽車在廣州標(biāo)致的股份，在此基礎(chǔ)上成立了廣州本田。1999年，本田雅閣正式下線。

1999年的中國(guó)汽車市場(chǎng)還處于草莽時(shí)代，當(dāng)時(shí)全國(guó)能夠生產(chǎn)轎車的企業(yè)只有上海大眾、一汽大眾和神龍汽車等寥寥幾家，供給嚴(yán)重不足，那時(shí)的汽車銷售市場(chǎng)也是典型的自由市場(chǎng)，專賣店、汽車賣場(chǎng)等比比皆是，和其它國(guó)家別無(wú)二致。

但是廣州本田看準(zhǔn)當(dāng)時(shí)絕對(duì)賣方市場(chǎng)，在投產(chǎn)第一代雅閣轎車的同時(shí)，引入非常超前的4S銷售模式：經(jīng)銷商必須得到主機(jī)廠授權(quán)，必須按照主機(jī)廠的要求選擇店址，建設(shè)符合主機(jī)廠標(biāo)準(zhǔn)的店面。在完全壟斷控制了銷售渠道之后，本田和4S投資人很快成為大贏家，因?yàn)橄M(fèi)者只能從4S店購(gòu)車，就取締了競(jìng)爭(zhēng)。本田再拿出饑餓營(yíng)銷的本領(lǐng)，結(jié)果一車難求，一臺(tái)三十多萬(wàn)的雅閣往往需要加價(jià)5萬(wàn)元才能買到，如此主機(jī)廠輕松控制了上下游，4S投資人轉(zhuǎn)得盆滿缽滿，大眾和后來(lái)的通用看到賺錢如此容易，一個(gè)個(gè)爭(zhēng)相效仿，結(jié)果大批4S雨后春筍一樣冒出。

必須承認(rèn)，當(dāng)時(shí)4S出現(xiàn)是必然產(chǎn)物，符合當(dāng)時(shí)特定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，當(dāng)時(shí)的汽車屬于絕對(duì)奢侈品，1998年全年轎車產(chǎn)量只有57萬(wàn)輛，且其中大部分屬于行政企事業(yè)單位購(gòu)買，個(gè)人購(gòu)買比例極低。 

當(dāng)時(shí)的一座4S店動(dòng)輒投資幾千萬(wàn)，面積要幾千平米，裝修更是富麗堂皇，前面是店面，后面是修理廠，各種服務(wù)一應(yīng)俱全，即便因?yàn)橥顿Y成本過(guò)高，導(dǎo)致各項(xiàng)服務(wù)價(jià)格明顯偏高，但是這個(gè)時(shí)候的汽車消費(fèi)者屬于絕對(duì)的權(quán)錢階層，對(duì)于服務(wù)的要求明顯超過(guò)對(duì)于價(jià)格的敏感。

品牌管理辦法成為4S一統(tǒng)江湖的幕后推手

本來(lái)，這沒(méi)什么。有需求就會(huì)有供給，有供給就會(huì)有消費(fèi)。就像吃飯一樣，有人喜歡富麗堂皇的大酒店，有人喜歡便宜實(shí)惠的路邊攤，不同人等各取所需，井水不犯河水。

問(wèn)題出在2004年，當(dāng)時(shí)上任不久的商務(wù)部長(zhǎng)薄XX雄心勃勃豪情萬(wàn)丈。此前不久在遼寧省長(zhǎng)任上，薄部長(zhǎng)剛剛將中國(guó)現(xiàn)代汽車工業(yè)的教父仰融趕走，給予民族汽車工業(yè)迎頭痛擊。薄姓商務(wù)部長(zhǎng)上任不久，就開(kāi)始全力推動(dòng)《汽車銷售管理辦法》，這個(gè)辦法的核心要?jiǎng)?wù)就是汽車經(jīng)銷商必須獲得主機(jī)廠授權(quán)，必須按照主機(jī)廠的要求建設(shè)銷售終端。

這個(gè)辦法于2004年9月份由商務(wù)部發(fā)布意見(jiàn)稿，12月8日商務(wù)部?jī)?nèi)部審議通過(guò)，2005年2月21日正式發(fā)布，2015年4月1日施行，可謂雷厲風(fēng)行閃電神速，創(chuàng)造了中國(guó)類似法規(guī)發(fā)布速度新的記錄，當(dāng)然也在當(dāng)時(shí)引發(fā)了激烈而巨大的爭(zhēng)議。

2005年的汽車市場(chǎng)和1998年已經(jīng)有所不同，當(dāng)時(shí)全國(guó)汽車工業(yè)蓬勃發(fā)展欣欣向榮，各大車企雨后春筍的建立，包括吉利、奇瑞、比亞迪等民族品牌先后獲得市場(chǎng)準(zhǔn)入，汽車進(jìn)入家庭已經(jīng)是大勢(shì)所趨。

2005年全國(guó)汽車銷量超過(guò)500萬(wàn)臺(tái)，全球排名第二，銷售渠道也是高度多元自由競(jìng)爭(zhēng)，大賣場(chǎng)、專賣店和4S和平共存。2005年廠家授權(quán)4S網(wǎng)點(diǎn)大約2000多家，而在工商部門注冊(cè)的汽車經(jīng)銷商約有3萬(wàn)家，這是一個(gè)非常正常的市場(chǎng)，和美國(guó)、日本、德國(guó)等汽車銷售市場(chǎng)別無(wú)二致。在這個(gè)自由市場(chǎng)，對(duì)于品牌服務(wù)要求較高的消費(fèi)者可以選擇4S店享受正規(guī)高檔的服務(wù)，對(duì)于價(jià)格斤斤計(jì)較、對(duì)于服務(wù)水平不那么在意的低端消費(fèi)者可以直接去汽車賣場(chǎng)。

但是《汽車品牌管理管理辦法》出臺(tái)之后，中國(guó)汽車銷售市場(chǎng)的萬(wàn)馬奔騰逐漸演變成一家獨(dú)大，2005年之后，無(wú)論你是適合4S模式的奧迪寶馬這樣的高檔豪華品牌，還是五菱宏光和吉利這樣的完全低端的高性價(jià)比品牌，全部必須獲得廠家授權(quán)，必須建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)大面積前店后廠面積幾千平米的4S店，否則就是非法，就面臨著被取締的可能。

在此后十幾年的時(shí)間，中國(guó)4S攻城略地，橫行霸道，橫掃全國(guó)，成為全球獨(dú)一無(wú)二的奇觀。在這種4S一家獨(dú)大的形式下，主機(jī)廠掌握絕對(duì)權(quán)力，經(jīng)銷商成為執(zhí)行廠家意志的旗子，消費(fèi)者成為魚肉，整個(gè)市場(chǎng)為之付出慘重代價(jià)。

高成本高價(jià)格的4S逐漸人神共憤

但是這種模式并不穩(wěn)固，一個(gè)非常簡(jiǎn)單的道理就是，4S模式肯定適合部分品牌和部分環(huán)境，但是肯定不會(huì)適應(yīng)所有品牌和所有環(huán)境。奔馳奧迪和寶馬的消費(fèi)者會(huì)自然喜歡優(yōu)雅的環(huán)境，富麗堂皇的裝修，喜歡接待人員的優(yōu)雅微笑和等待時(shí)間的香濃咖啡，車輛哪怕出了微小擦掛，都可以得到廠家權(quán)威技師的親自檢查。但是購(gòu)買五菱宏光和江淮S3的消費(fèi)者他們對(duì)于這些服務(wù)根本就不在乎，在這些消費(fèi)者心中，你給我便宜1000塊錢比一個(gè)微笑重要的多。

更重要的是，投資巨大功能完善的4S模式對(duì)于一二線城市可能相對(duì)合適，但是在一些四五線城市或者縣域市場(chǎng)，則完全沒(méi)有存在必要，你不能要求一個(gè)農(nóng)民中午吃飯都去星級(jí)飯店吧，4S一家獨(dú)大就是這么荒唐。

尤其是隨著汽車工業(yè)更快速發(fā)展，汽車從奢侈品走向大眾化，對(duì)于價(jià)格敏感的普通消費(fèi)者越來(lái)越不能被容忍4S的高昂成本，紛紛選擇了出逃。一個(gè)普通保險(xiǎn)杠在路邊店400元可以搞定，到了4S沒(méi)有1000走不了；一次普通保養(yǎng)，路邊店500元可以搞定，4S至少1000；一次普通的劃痕修復(fù)，路邊店600元就光亮如新，在4S的代價(jià)是2000元。

最典型的例子是配件，2014年保監(jiān)會(huì)在飽受4S敲詐勒索之后，憤然公布了部分車型的零整比排名，奔馳某款車零整比高達(dá)1273%，一臺(tái)四十萬(wàn)的新車拆了零件，竟然可以賣到五百多萬(wàn)，這場(chǎng)事件后來(lái)成為經(jīng)典案例，引發(fā)了對(duì)于4S一統(tǒng)天下的巨大質(zhì)疑，而其身后的《汽車銷售品牌管理辦法》受到了全國(guó)各界的強(qiáng)烈抨擊和全方位的質(zhì)疑。

此后的幾年，這部法規(guī)成為惡法典型，它的邊際也在不斷被突破，甚至主機(jī)廠自己也在嘗試著弱化。典型比如五菱和寶駿，它就事實(shí)將兩個(gè)品牌放在同一個(gè)4S店中。而更廣大的經(jīng)銷商早就開(kāi)始通過(guò)二級(jí)經(jīng)銷商的模式，逐漸打破了4S一家獨(dú)大的壟斷，包括易車、汽車之家這些電商也開(kāi)始嘗試著以一些特價(jià)車的名義打著事實(shí)銷售的擦邊球。

新的管理辦法去掉授權(quán)

而在等待了多年之后，這部人神共憤的惡法終于即將謝幕。不久之前，商務(wù)部宣布新的《汽車銷售辦法》即將于7月1日正式施行，新的辦法堅(jiān)決去掉了“品牌”二字，此后經(jīng)銷商不必非要獲得廠家授權(quán)，這意味著一段走了12年的彎路終于重新回歸正軌。

此后汽車超市、汽車賣場(chǎng)和汽車專賣店可以正大光明地重出江湖，那些活躍在縣域市場(chǎng)的汽車超市再也不用擔(dān)心有人找他們的麻煩了。

雖然新的辦法弱化了主機(jī)廠的權(quán)力，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，這對(duì)于主機(jī)廠也是好事?，F(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域已經(jīng)高度細(xì)分，一個(gè)企業(yè)想著上下游通吃完全不現(xiàn)實(shí)，也根本顧不過(guò)來(lái)。當(dāng)年的波音連座椅和內(nèi)飾都自己生產(chǎn)，還自己組建航空公司，自己開(kāi)保險(xiǎn)公司，自己開(kāi)酒店。今天的波音就是一家赤裸裸的組裝廠，甚至連發(fā)動(dòng)機(jī)都是外采。但是波音已經(jīng)變得前所未有的強(qiáng)大，消費(fèi)者也可以享受更好的航空服務(wù)和更低廉的票價(jià)。更重要的是，主機(jī)廠的內(nèi)部其實(shí)也在變化，最近大量涌現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)車企，你讓它建立銷售渠道它也不想建立，它就想著直接在網(wǎng)上銷售，至于4S店，最多做個(gè)展廳罷了。

那些貪婪的主機(jī)廠啊，將你伸得太長(zhǎng)的手臂縮回去吧，集中所有精力，生產(chǎn)高品質(zhì)低價(jià)格的產(chǎn)品，這個(gè)才是最重要的，4S的一家獨(dú)大將永遠(yuǎn)過(guò)去再也不會(huì)回來(lái)了。

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