(新浪汽車訊:作者許亞洲)隨著消費群體的改變,他們對汽車關(guān)注點和需求樣式也有所不同。對于車企來說,如何抓住用戶群體消費方式轉(zhuǎn)變,并發(fā)布積極的營銷策略,是他們應(yīng)對市場變化的重要手段。具體有那些可行措施,雷克薩斯的全新口號Experience Amazing或許能給人一些啟示。
何為Experiential Amazing? 上海車展有的看
在追求個性化和標新立異的今天,對于高端消費者而言,私人定制的設(shè)計顯得愈發(fā)重要。在LEXUS雷克薩斯中國市場推廣部部長陳忱看來,當(dāng)代的高端消費人群中,有一部分充滿個性和創(chuàng)造力的群體,他們不是單純的冒險家、也不是單純的享樂主義者,他們在各自的領(lǐng)域里都能獨當(dāng)一面,擁有出色的品味,能夠影響大批的追隨者。
LEXUS雷克薩斯中國市場推廣部部長陳忱對于這部分群體, 陳忱稱之為Experiential Master——探享家。在中文里,“探”強調(diào)探索、開拓,“享”則側(cè)重感受、體驗,這些探享家們將成為雷克薩斯最核心的目標人群。
提到這里,估計大家都會想到私人定制。的確,雷克薩斯的舉措類似于目前流行的個性化服務(wù),對于大多數(shù)消費者而言,如何舒適地享受產(chǎn)品帶來的服務(wù)成為他們選擇的重要指標。一杯速溶咖啡或許只要幾元錢,但在高檔咖啡館動輒幾十上百元,除去產(chǎn)品本身的質(zhì)量外,咖啡館里帶來的享受和服務(wù)品質(zhì)是速溶咖啡永遠都望其項背的。
雷克薩斯追求的探享家群體來說正是如此,當(dāng)探險帶來的快感和服務(wù)本身的享受二合為一,便成為高端消費群體。而這些群體大多為各行業(yè)精英,作為“意見領(lǐng)袖”他們代表著一部分群體,同樣也影響著一部分群體。
在今年的底特律車展上,雷克薩斯發(fā)布了全新的品牌口號“Experience Amazing”,開啟了品牌新篇章。這兩個簡單的單詞背后,其實意味著一個明確的含義,那就是:雷克薩斯將從傳統(tǒng)的豪華汽車品牌,進化為更加感性、充滿精彩體驗的豪華生活方式品牌。與此同時,雷克薩斯在中國的品牌本土化工作也將全面展開,其中上海車展就成為發(fā)布“Experience Amazing”口號的最佳契機。
依據(jù)消費者群體改變
“Experience Amazing”口號從何來?消費者群體的改變則是促使其產(chǎn)生的源泉和動力。
談到中國汽車消費者的改變,LEXUS雷克薩斯中國執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲表示,在中國作為消費主力軍的70后、80后、90后乃至00后的各個階層消費者的價值觀也是存在差異的。時代發(fā)生了變化,客戶的價值觀也存在著不同,市場進入了一個需求多樣化的時代。
與消費者群體一起改變的還有雷克薩斯車型特點的轉(zhuǎn)換,以歷代LS做時間軸,可以清晰地感受近30年間,高端消費者對于豪華的理解和消費需求的變化。
基于此,雷克薩斯在設(shè)計理念上進行突破,追去個性化和情感化。第五代LS也將重點更多放在了滿足用戶豐富的、個性化的體驗和感受上面。除此之外,雷克薩斯還將打出品牌差異化戰(zhàn)略,并通過服務(wù)讓顧客在交車完成之后仍然能夠成為雷克薩斯的忠實粉絲,進而成為雷克薩斯品牌的宣傳大使。著眼于未來消費者需求的變化,站在消費者的立場上去訴求。
工欲善其事必先利其器,對雷克薩斯來說,要想滿足中國各階層消費者不同的需求,完整豐富的產(chǎn)品線路是必不可少的武器。LEXUS雷克薩斯中國副總經(jīng)理郎立新表示,目前雷克薩斯在華售19款車型,完成了各個細分市場的完整布局,從不同維度滿足了中國消費者日趨多元化的需求。
在下周的上海車展上,雷克薩斯還將帶來多款重磅產(chǎn)品,其中,新NX將全球首發(fā),全新LS 500h將亞洲首發(fā)。未來,雷克薩斯將在華投放多款新車。產(chǎn)品線的空前壯大,也為新品牌進化提供了堅實的硬件支撐。
LEXUS雷克薩斯中國副總經(jīng)理郎立新對于接下來的發(fā)展,郎立新認為,2017年雷克薩斯步入了全新的發(fā)展階段,將緊扣三大目標,推動雷克薩斯品牌更好的融入中國市場。首先是深化“雷克薩斯經(jīng)營法則”,包括為市場帶來高品質(zhì)新車、高品質(zhì)的服務(wù)和二手車保值率等。
其次推廣雷克薩斯品牌全新形象,在即將舉行的上海車展上,雷克薩斯將發(fā)布中文版的品牌口號,與中國市場及中國消費者進行更加深入的溝通。第三是大力推廣雷克薩斯全混動科技,2017年雷克薩斯將大力推廣雷克薩斯全混動科技,不斷提升全混動車型的銷售占比(由23%提升至27%)
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