前 言

從20世紀(jì)的八十年代初到目前，大眾汽車進(jìn)入中國(guó)已三十多年，其為中國(guó)車市的進(jìn)步與繁榮，貢獻(xiàn)了力所能及的力量，創(chuàng)造了不可磨滅的價(jià)值，同時(shí)也獲得了巨大的回報(bào)。目前，無論在國(guó)際市場(chǎng)，還是在中國(guó)市場(chǎng)，大眾汽車都面臨著不少挑戰(zhàn)，急需更快的發(fā)現(xiàn)問題、更有效的解決問題。

汽 車之家作為國(guó)內(nèi)最大的車市服務(wù)平臺(tái)，經(jīng)過十多年的沉積，目前擁有了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)資源，在發(fā)現(xiàn)問題、服務(wù)用戶等方面有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。我本人也非常有幸能參與 到用汽車之家大數(shù)據(jù)服務(wù)車市的潮流中。在過于的三個(gè)多月里，我基于汽車之家的大數(shù)據(jù)，堅(jiān)持“有一說一、就事論事”的原則，碼了三萬多字，P了百?gòu)垐D表，于 近日終于完成了這部作品——《大眾汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析報(bào)告（2016版）》。

希望該報(bào)告能幫大眾發(fā)現(xiàn)些問題，助其擺脫目前的困境。但本人行文有些隨意，如文中用詞有尖銳之處，還望大眾高層多包涵，有則改之無則加勉。

練 武的最高境界，絕非拳頭硬，而是對(duì)武術(shù)精神的敬畏與對(duì)他人生命的珍視。相信造車和大數(shù)據(jù)的最高境界同樣如此，所以，我堅(jiān)信大數(shù)據(jù)作為工具絕不是萬能的，我 們對(duì)大眾的幫助肯定也是有限的，更多的還得靠大眾自己，尤其是能更多的激發(fā)出靈魂深處的敬畏之心。我始終認(rèn)為大眾是一家偉大的企業(yè)，希望在中國(guó)車市的未來 三十年，能看到一家更偉大的大眾，一家更受用戶擁戴的大眾。

2016版一定會(huì)有很多不足之處，希望大家多批評(píng)、多指點(diǎn)。這僅是開始，如果還有2017版、2018版等，我希望屆時(shí)的報(bào)告在各方面都能有所提升。最后，我特別感謝我的直屬領(lǐng)導(dǎo)和身邊同事，在汽車之家大數(shù)據(jù)部這個(gè)大家庭里，我可以把120%的精力都投放到自己的創(chuàng)作中。

目 錄

一、誰來挑戰(zhàn)大眾汽車？

二、奧迪正成為大眾品牌的又一個(gè)主要對(duì)手

三、90后助陣，邁騰、帕薩特不要忽視奧迪A4L

四、兩三年內(nèi)投五六款，大眾汽車的SUV戰(zhàn)略是把“雙刃劍”

五、加速投放SUV，有利于大眾反攻“南方市場(chǎng)”

六、轎車趨冷市場(chǎng)雷同，南北大眾的均衡布局面臨擠壓

七、哪家車企想和大眾比劃下，就去河北市場(chǎng)吧

八、建議停產(chǎn)朗境更名朗行，重構(gòu)“朗逸家族”

九、威朗、朗逸里應(yīng)外合，夾擊速騰

十、消費(fèi)者很聰明，速騰越被罵銷售越“差”

十一、還有多少90后會(huì)買大眾汽車？

十二、車子廉價(jià)點(diǎn)不可怕，可怕的是企業(yè)的價(jià)值與使命越來越廉價(jià)

一、誰來挑戰(zhàn)大眾汽車？

1、大眾不僅善于“群架”，也善于“單挑”

2、能守住緊湊型轎車，大眾依舊是冠軍

3、除了日系三強(qiáng)，帕薩特與邁騰的核心對(duì)手又多了豪華車三強(qiáng)

4、除了斯柯達(dá)，奧迪正成為大眾品牌的又一個(gè)主要對(duì)手

5、SUV是大眾的藍(lán)海也可能是紅海，因?yàn)镾UV與轎車銷量的此消彼長(zhǎng)很明顯

6、2017年會(huì)是大眾的一個(gè)坎，將影響到其未來四五年的市場(chǎng)策略

大眾汽車為何能在中國(guó)取得如此大的成就，以及日后會(huì)有哪些挑戰(zhàn)……通過分析南北大眾（大眾品牌）的競(jìng)爭(zhēng)格局圖，有助于我們更好理解這些問題。本篇將基于汽車之家2016上半年的大數(shù)據(jù)，簡(jiǎn)單綜述下南北大眾（大眾品牌）的競(jìng)爭(zhēng)格局，后續(xù)文章再深入分析。

1、大眾不僅善于“群架”，也善于“單挑”

大 眾稱雄中國(guó)車市這么多年，絕非浪得虛名，其不喜歡“約炮”，就喜歡打架，群架和單挑隨你挑。目前大眾在各大主流細(xì)分車市，也打出了不少名堂，POLO、途 觀在小型轎車、緊湊型SUV車市一直是所向披靡。在緊湊型轎車市場(chǎng)，大眾的捷達(dá)、 桑塔納、寶來、朗逸、速騰、凌渡等個(gè)個(gè)都是肌肉男，幾拳下來，不廢也得攤。之前在2008-2011年期間雄起的菱悅、悅翔、同悅等一批本土緊湊型轎車， 被揍得落荒而逃。目前現(xiàn)代起亞、本田等的緊湊型轎車被揍得也夠嗆……無論你最后買了什么車，在選購(gòu)的過程中，相信都曾拿大眾車對(duì)比過。

2、能守住緊湊型轎車，大眾依舊是冠軍

2.1 大眾一半多的主力車型投放到了緊湊型轎車市場(chǎng)

2016 上半年大眾品牌的主流車系至少有一半集中在緊湊型轎車市場(chǎng)：在緊湊型轎車的入門級(jí)別有新捷達(dá)和新桑塔納；在中等級(jí)別有寶來、朗逸；在高等級(jí)別有速騰和凌 渡；在兩廂領(lǐng)域有高爾夫和朗行，在跨界和旅行領(lǐng)域，還有嘉旅和朗境。除了朗行、朗境、嘉旅表現(xiàn)“謙虛”點(diǎn)外，其它幾位都沒什么掩飾，近幾年更是鋒芒畢露， 使得大眾的緊湊型轎車上牌量占比越來越高，2015年將近66%。再高一點(diǎn)，估計(jì)大眾的“高血壓”就得發(fā)作了。

2.2 別克緊湊型轎車步步為營(yíng)

在 緊湊型轎車市場(chǎng)，目前還沒有任何一個(gè)品牌具有挑戰(zhàn)大眾的絕對(duì)實(shí)力。相對(duì)來說，別克稍微能和大眾比劃下或過過招，必定這么多年來一直被大眾打趴在地，讓別克 練了些本領(lǐng)，至少那股不服輸?shù)捻g勁培養(yǎng)出來了。從2016上半年的競(jìng)爭(zhēng)格局圖來看，別克的英朗緊咬著寶來與朗逸，威朗也緊咬著速騰和凌渡。但在戰(zhàn)局火燒眉 毛之際，一直緊咬著捷達(dá)、桑塔納的老凱越，給自己選了個(gè)吉日良辰（8月8日），騰云駕霧轉(zhuǎn)戰(zhàn)二手車市去了。傳聞上汽通用在憋大招，我只期待新凱越早日橫空 出世，時(shí)間耽擱不起呀。按理說這件大事，兩年前就得痛痛快快得給辦了！當(dāng)然，有時(shí)好事也會(huì)辦成壞事，沒準(zhǔn)先把雪佛蘭辦了。

別 克與大眾還能打幾個(gè)回合，目前不好說，但別克在緊湊型轎車市場(chǎng)已經(jīng)沒有退路了。過去九年別克與大眾的緊湊型轎車上牌量占比的差距越拉越大，2007年大眾 僅高出別克兩倍多點(diǎn)，后來大眾先后投放了朗逸、寶來、全新速騰、全新捷達(dá)、全新桑塔納、凌渡等，不僅實(shí)現(xiàn)了新老更替，而且還搶占了更多的新細(xì)分車市。截止 2015年大眾的比重已高出別克三倍多，前者占比24.1%，后者僅6.97%。今年上半年，基于全新英朗、威朗的不錯(cuò)表現(xiàn)，別克銷量實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，其 實(shí)呀，再不雄起都說不過去了。

除 別克外，希望大眾能多留意下吉利，雖然目前吉利的緊湊型轎車在銷量上根本威脅不到大眾，也沒能進(jìn)入大眾主要車系的競(jìng)品TOP5行列，但近一年吉利的“出拳 套路”還是很有章法的。目前吉利正基于帝豪，通過GS、GL等不斷布局新細(xì)分領(lǐng)域，且對(duì)大眾的布局非常有針對(duì)性，與沃爾沃合作研發(fā)的新車型，接下來也會(huì)陸 續(xù)投放。

本土車企的典型特點(diǎn)就是“勃得快，痿得更快”。但李書福娶了沃爾沃后，一直閉關(guān)修煉，按目前出牌來看，老李有點(diǎn)想玩“厚積薄發(fā)”的意味。不過吉利有個(gè)壞毛病，日子不好過時(shí)，特堅(jiān)強(qiáng)特果斷，日子稍微好過點(diǎn)，總喜歡瞎折騰。

2.3 朗逸的“家族化戰(zhàn)略”面臨拷問

2013 年底上汽大眾啟動(dòng)了朗逸“家族化戰(zhàn)略”，之后陸續(xù)投放了朗行、朗境等多款車型。本希望實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)開花，但在過去三年，三款車型的表現(xiàn)并不理想，根本沒形成掎 角之勢(shì)。乘用聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，在2016上半年，朗境處于最后掙扎狀態(tài)，朗行處于大幅下滑狀態(tài)，其銷量?jī)H3.82萬輛，下滑24.3%。這給大眾提了個(gè)醒，緊 湊型轎車的再細(xì)分，似乎到了個(gè)臨界點(diǎn)，繼續(xù)復(fù)制粗放式的細(xì)分市場(chǎng)開拓策略，已經(jīng)行不通了，新車型也很難再上量。

2.4大眾在緊湊型轎車市場(chǎng)，急需由量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變

沒 有一個(gè)車市，會(huì)像緊湊型轎車這么細(xì)分，誕生了入門、普通、高等、兩廂等多個(gè)再細(xì)分車市；也沒有一家車企，會(huì)像大眾這么彪悍，在緊湊型轎車的各大再細(xì)分車市 都是標(biāo)桿；更沒有一種戰(zhàn)術(shù)，能像套娃這么“樸素”，以極低的成本實(shí)現(xiàn)一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，一招吃遍天下……不過物極必反，大眾目前也面臨繼續(xù)細(xì)分的瓶頸，諸如 朗境、嘉旅等，雖然意在開拓更細(xì)分的緊湊型轎車市場(chǎng)，但核心競(jìng)品都是大眾自身的車系，等于自己人打自己人，這將導(dǎo)致嚴(yán)重的內(nèi)耗，也會(huì)影響到銷量。同時(shí)，包 括豐田、別克等對(duì)手，也不再把趕超大眾的希望建立在“偷工減料”的基礎(chǔ)上，紛紛轉(zhuǎn)向品質(zhì)、技術(shù)等層面，別克近一兩年上市的全新英朗、威朗的主要利益訴求， 就是提升自身的品質(zhì)形象。豐田的卡羅拉更是扛起混合動(dòng)力等新技術(shù)大旗，這不僅幫其獲得了較高的關(guān)注度，也獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)銷量，助卡羅拉再度雄起……對(duì)手 越來越聰明了，一改之前“用大眾模式對(duì)抗大眾”的山寨思維，紛紛從大眾的軟肋切入。

大眾的緊湊型轎車急需由量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，諸如“藍(lán)驅(qū)戰(zhàn)略”等不能因?yàn)門SI DSG的出師不利，就有些偃旗息鼓了。說來也巧，德國(guó)總部剛給中國(guó)市場(chǎng)新添了個(gè)大眾品牌乘用車CEO的職位，中國(guó)通的馮思翰履新。天降大任于斯人，后半句老馮應(yīng)當(dāng)懂的。

2.5 能守住緊湊型轎車，大眾依舊是冠軍

2015 年大眾在緊湊型轎車市場(chǎng)的上牌量占比為24.10%，下滑了4.24%；同時(shí)，在大眾品牌內(nèi)部，緊湊型轎車的上牌量占比為65.98%，上升了 1.74%。一滑一升說明了什么？說明了大眾在其它領(lǐng)域遭遇的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)比在緊湊型轎車市場(chǎng)的大。諸如帕薩特、邁騰兩位兄弟，2015年在中型轎車市場(chǎng)過得真 挺不容易的。

個(gè)人判斷，在緊湊型轎車市場(chǎng)，至少在未來五年（截止2020），還不會(huì) 涌現(xiàn)有絕對(duì)實(shí)力可以挑戰(zhàn)大眾的車企，主要挑戰(zhàn)來自于大眾自身和市場(chǎng)走勢(shì)，集中表現(xiàn)為大眾在緊湊型轎車市場(chǎng)的“轉(zhuǎn)型速度”與車市整體消費(fèi)由緊湊型轎車向 SUV的“轉(zhuǎn)型速度”之間的對(duì)決或賽跑。如大眾自身的轉(zhuǎn)型速度快于市場(chǎng)，相信大眾依舊是冠軍（我是國(guó)安的比賽看太多了吧）。

3、除了日系三強(qiáng)，帕薩特與邁騰的核心對(duì)手又多了豪華車三強(qiáng)

3.1 奧迪A4L、寶馬3系紛紛晉級(jí)到帕薩特、邁騰的競(jìng)品TOP5行列

如 讓奧迪A4L與帕薩特、邁騰搶奪市場(chǎng)，相信這是大眾集團(tuán)最不愿意看到的一幕，必定都是利潤(rùn)奶牛，哪舍得這么瞎扯騰。但這又是大眾不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，從 2016上半年的競(jìng)爭(zhēng)格局圖來看，奧迪A4L毫不客氣得晉級(jí)到了帕薩特、邁騰、CC等大眾主流中型轎車的競(jìng)品TOP5行列，幾者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度進(jìn)一步加劇 了。既然連堂兄弟奧迪A4L都要與大眾品牌干架了，更別說奔馳C級(jí)、寶馬3系了，目前寶馬3系也已晉級(jí)到CC競(jìng)品TOP5行列，相信奔馳C級(jí)也不遠(yuǎn)了。帕 薩特、邁騰與日系三強(qiáng)（雅閣、凱美瑞、天籟）原本就天天干架，都累得死去活來了，如今又殺進(jìn)來幾只大老虎，勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步威脅到帕薩特、邁騰在中型轎車市場(chǎng) 的統(tǒng)治地位。

都說有豬一樣的隊(duì)友，我就簡(jiǎn)單問下大家，當(dāng)豬餓了，還會(huì)把你當(dāng)隊(duì)友嗎？別說奧迪A4L不給帕薩特、邁騰留面子，奧迪Q3也不會(huì)給途觀留面子。

3.2 輝昂或?qū)⑸环陼r(shí)

輝 昂的命運(yùn)，或許就像它的名字，比較晦(hui)氣，但又得“昂”起頭顱。為什么這么“瞎扯”呢？因?yàn)橐豢钴嚨恼Q生歷程，大體得經(jīng)歷提案、調(diào)研、設(shè)計(jì)研發(fā)、 測(cè)試、采購(gòu)、制造、上市等多個(gè)階段，每個(gè)階段少則半年，多則一兩年，如果按輝昂公布的2016年9月上市這個(gè)時(shí)間點(diǎn)計(jì)算，輝昂項(xiàng)目提出的日期至少至少至少 得往前推個(gè)三四年，大體2012-2013年。這個(gè)時(shí)候正是帕薩特、邁騰高歌猛進(jìn)的時(shí)候，在這樣的背景下，再上市一款更高級(jí)別的輝昂，完全在情理之中。只 不過市場(chǎng)變化太快，也就這一兩年內(nèi)，整個(gè)B級(jí)車市墜落進(jìn)了大蕭條狀態(tài)。為什么我說自己是在“瞎扯”？因?yàn)樯掀蟊娪心敲炊嗟氖袌?chǎng)分析師，不可能犯這么低級(jí) 的錯(cuò)誤，市場(chǎng)預(yù)判能力不可能這么差。

根據(jù)目前消息來看，輝昂上市會(huì)在今年的9月，目前已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)階段，祝其一路順風(fēng)吧。

4、除了斯柯達(dá)，奧迪正成為大眾品牌的又一個(gè)主要對(duì)手

長(zhǎng) 期以來，奧迪和大眾這兩位兄弟，一直是井水不犯河水，但近幾年，奧迪有點(diǎn)不夠意思，不按常規(guī)出牌，加速下沉，其Q3、A4L等多款車型，已在中型轎車、緊 湊型SUV與親兄弟大眾的部隊(duì)交上了火，火力都還挺猛，從價(jià)格戰(zhàn)槍口噴出來的子彈都是一梭梭的，好像子彈都不要錢似得，心痛得帕薩特、邁騰的胸口直流血。 急得2016年7月底上市的新邁騰，先將整體售價(jià)先調(diào)低1萬，看看動(dòng)靜再說。

除了中型轎車市場(chǎng)，在緊湊型轎車、緊湊型SUV兩大最核心的車市，奧迪A3、奧迪Q3等，都沒有給大眾車系留太多的面子，2016上半年奧迪A3已經(jīng)和嘉旅干上了，有點(diǎn)先找個(gè)軟柿子練練手的意思。進(jìn)入下半年，高爾夫、速騰都得留點(diǎn)神。

奧 迪為什么越來越無組織無紀(jì)律，老找自家人出氣呢？你想提升銷量，沖擊100萬輛大關(guān)，難道就不可以找豐田、本田、別克等出出氣嗎？其實(shí)奧迪也委屈，你說大 眾把安裝在帕薩特、邁騰等身上的幾個(gè)核心部件，倒騰幾下，再安裝到奧迪A4L身上，人家能不委屈嗎，好歹也是豪華車呀。當(dāng)然，從長(zhǎng)期來看，也不見得是件壞 事，豪華車的世俗化，加速走進(jìn)普通家庭，是個(gè)必然趨勢(shì)，在該進(jìn)程中，沒準(zhǔn)哪天大眾旗下又多了個(gè)類似大眾這般銷量的品牌。

5、SUV是大眾的藍(lán)海也可能是紅海，因?yàn)镾UV與轎車銷量的此消彼長(zhǎng)很明顯

5.1 大眾在SUV車市沒有多少動(dòng)人的故事

在 中國(guó)車市，不會(huì)吹牛逼的車企是很難混下去的。但想吹好牛逼，也不是件容易的事情，一得有好素材，二還能組織。能將兩者發(fā)揮到極致的，我比較服大眾，尤其是 捷達(dá)營(yíng)銷。諸如“百萬公里無大修、一家十年買了23輛捷達(dá)、一箱油橫穿沙漠1952公里”等經(jīng)典故事舉不勝舉，最后還給你橫批句——皮實(shí)耐用。不買捷達(dá)， 我都覺得自己是傻子，當(dāng)然，我說的是老捷達(dá)。

大眾在轎車市場(chǎng)，有一大堆的故事可以背書，但在SUV車市，值得吹吹的少多了。反觀對(duì)手CR-V、RAV4等，值得大書特書的倒是一堆堆。另外，對(duì)比轎車，SUV的購(gòu)車用戶，沒那么好騙，因?yàn)椴簧賁UV用戶都是置換或二次購(gòu)車的，都是“被教育”過的孩子。

5.2 緊湊型轎車市場(chǎng)與SUV車市高度關(guān)聯(lián)，牽一發(fā)動(dòng)全身。

轎 車與SUV的銷量，存在明顯的此消彼長(zhǎng)現(xiàn)象：一方面，這為本田、長(zhǎng)城等提供一次“避免與大眾主力緊湊型轎車軍團(tuán)在正面交鋒，繞道SUV，包抄后路”的機(jī) 會(huì)；另一方面，SUV看似是大眾的藍(lán)海，其實(shí)更像紅海，時(shí)時(shí)刻刻在吸收轎車，尤其是緊湊型轎車的用戶。整體來說，只要大眾能守住緊湊型轎車市場(chǎng)，不變應(yīng)萬 變，大眾還是冠軍，也有沖擊SUV車市的機(jī)會(huì)。大眾如想在SUV車市布局，一定要小心謹(jǐn)慎，千萬不能操之過急，諸如復(fù)制轎車市場(chǎng)的“加長(zhǎng)”戰(zhàn)術(shù)等，未必是 最好的殺手锏。一是SUV不缺空間，二是加長(zhǎng)倒反容易暴露SUV的油耗軟肋。

6、2017年會(huì)是大眾的一個(gè)坎，將影響到其未來四五年的市場(chǎng)策略

大眾在華銷量主要來自緊湊型轎車，始于2015年10月的新一輪購(gòu)置稅減半政策，對(duì)提升大眾緊湊型轎車的銷量功不可沒，如果在這輪購(gòu)置稅減半政策于2016年底截止之后沒有新的政策跟進(jìn)，大眾在2017年或?qū)⒚媾R非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

大 眾的一切問題，都能從緊湊型轎車市場(chǎng)找到答案：為什么大眾在SUV車市布局緩慢，因?yàn)槠湓诰o湊型轎車市場(chǎng)過于強(qiáng)大和陶醉；為什么帕薩特、邁騰要死扛價(jià)格， 因?yàn)橐徑馑衮v和凌渡等的市場(chǎng)壓力；為什么在小型轎車僅有POLO，因?yàn)樾陆葸_(dá)、新桑塔納已經(jīng)在大肆吸收該車市的用戶……緊湊型轎車是大眾的命根子，萬一 有個(gè)閃失，將直接關(guān)系到傳宗接代的問題，還請(qǐng)大眾妥善保管。

2017年的市場(chǎng)挑戰(zhàn)同樣存在于其它車企，尤其是本土車企。只要大眾汽車能挺住，并在2018-2020年期間有節(jié)奏得投放幾款能認(rèn)認(rèn)真真把控品質(zhì)的精品SUV，并非一哄而上，或許大眾還能進(jìn)一步鞏固在華的市場(chǎng)地位。

相信真正有耐心看到結(jié)尾的，都是行業(yè)內(nèi)的人士，所以最后我也嘮叨句：大眾在接下來幾年的SUV車系的集中投放中，一定會(huì)更強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)營(yíng)銷，會(huì)更多借助大數(shù)據(jù)工具，對(duì)獲取用戶，轉(zhuǎn)換用戶的能力會(huì)有更高的要求，這對(duì)廣大公關(guān)、咨詢、媒體等機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，也是次千載難逢的機(jī)遇。

二、奧迪正成為大眾品牌的又一個(gè)主要對(duì)手

1、奧迪多款主力車系已晉級(jí)到大眾車系的競(jìng)品對(duì)比TOP5行列

2、奧迪下探與大眾模塊化加劇了奧迪與大眾的競(jìng)爭(zhēng)

3、奧迪與大眾競(jìng)爭(zhēng)性較大的車系的銷量增長(zhǎng)此消彼長(zhǎng)

4、為了確保銷量增長(zhǎng)的可持續(xù)性，豪華品牌奧迪或?qū)⒙氏取笆浪谆?/p>

長(zhǎng)期以來奧迪和大眾一直是井水不犯河水，但隨著奧迪的市場(chǎng)下探與大眾的模塊化平臺(tái)戰(zhàn)略推進(jìn)，奧迪與大眾之間的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒃絹碓郊ち摇?/p>

根據(jù)廣大用戶每天在汽車之家選車對(duì)比時(shí)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，當(dāng)我把大眾品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局圖整理出來后，哥哥我額頭上的汗珠都滾出來了，幸虧隔壁小妹妹的桌上有整大包的紙巾。除了美系、日系、嫡系斯柯達(dá)等傳統(tǒng)對(duì)手外，大眾品牌的又一個(gè)對(duì)手正逐步浮現(xiàn)眼前——同為嫡系品牌的奧迪。

1、奧迪多款主力車系已晉級(jí)到大眾車系的競(jìng)品對(duì)比TOP5行列

要 說以前，我估計(jì)買大眾車的，如果拿奧迪對(duì)比，心里多少有些羞答答的，就像偷情的小女生。但現(xiàn)在不一樣了，中國(guó)買車人的“心里素質(zhì)”有了大幅提升，不拿奧迪 對(duì)比，或許心里也沒底。2016上半年，奧迪Q3和奧迪A3都已晉級(jí)到途觀、高爾夫·嘉旅的競(jìng)品對(duì)比TOP5行列。奧迪A4L的價(jià)格戰(zhàn)也絲毫沒有顧忌到帕 薩特、邁騰、CC等三位堂弟的尷尬，大大方方晉級(jí)到后三者的競(jìng)品對(duì)比TOP5行列……隨著奧迪多款主力車系晉級(jí)到大眾多款主力車系的競(jìng)品對(duì)比TOP5行 列，兩者的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，更多的用戶在選購(gòu)大眾車系時(shí)，會(huì)拿奧迪車系作對(duì)比。

2、奧迪下探與大眾模塊化加劇了奧迪與大眾的競(jìng)爭(zhēng)

該 現(xiàn)象會(huì)對(duì)我們傳統(tǒng)的車市認(rèn)識(shí)觀形成很大沖擊，必定長(zhǎng)期以來奧迪和大眾一直是井水不犯河水，奧迪在豪華車市稱王稱霸，大眾在普通車市作威作福。但這個(gè)事情似 乎是冥冥之中已經(jīng)注定好的，只不過我們汽車之家的大數(shù)據(jù)能率先發(fā)現(xiàn)些蛛絲馬跡罷了。簡(jiǎn)單分析下奧迪近幾年的市場(chǎng)下探，和大眾集團(tuán)的全球模塊化戰(zhàn)略等，奧迪 成為大眾的另一個(gè)主要對(duì)手，也是偶然中的必然。

為了確保銷量的可持續(xù)增長(zhǎng)，近幾年奧 迪開始了大規(guī)模的市場(chǎng)下探，先后國(guó)產(chǎn)緊湊型SUV奧迪Q3、緊湊型轎車奧迪A3。中型轎車奧迪A4L也大打價(jià)格戰(zhàn)，其部分低端車型的市場(chǎng)價(jià)，已與邁騰、帕 薩特貼身肉搏了。奧迪目前的市場(chǎng)下探也僅是開始，未來會(huì)有更多的緊湊型、小型車陸續(xù)國(guó)產(chǎn)，奧迪的整體售價(jià)也會(huì)進(jìn)一步下調(diào)……奧迪會(huì)繼續(xù)碾壓大眾品牌所在的 普通車市，奔馳寶馬都會(huì)緊隨其后。

為了減少成本提升收益，近幾年大眾在全球快速推進(jìn) 以MQB為核心的模塊化平臺(tái)戰(zhàn)略。MQB平臺(tái)可覆蓋A00、A0、A到B四個(gè)級(jí)別的車型，諸如高爾夫、奧迪全新A3、明銳、Q3、途觀等都是基于此平臺(tái)打 造。如果我沒記錯(cuò)的話，一汽-大眾的佛山工廠應(yīng)當(dāng)是德國(guó)大眾在全球范圍內(nèi)首次實(shí)現(xiàn)大眾、奧迪車型的混線生產(chǎn)的工廠，其先后投產(chǎn)了奧迪A3和高爾夫 等……MQB等模塊化平臺(tái)通過增強(qiáng)TSI DSG等核心部件的通用系，降低成本，但凡事有利必有弊，其也使得不同品牌車系的核心部件越來越接近，甚至雷 同……面對(duì)這樣的技術(shù)背景，人們?cè)谶x車時(shí)，真沒有理由不拿奧迪A3與高爾夫、奧迪Q3和途觀等。

3、奧迪與大眾競(jìng)爭(zhēng)性較大的車系的銷量增長(zhǎng)此消彼長(zhǎng)

在 中國(guó)市場(chǎng)，奧迪的下探規(guī)模，就像個(gè)從珠穆朗瑪峰拋下的雪球，目前已勢(shì)不可擋。據(jù)乘聯(lián)會(huì)的銷量數(shù)據(jù)顯示，Q3、A3、A4L三者在2016上半年的銷售分別 為3.98萬輛、3.90萬輛、6.31萬輛，同比增長(zhǎng)分別為28.7%、37.3%、17.8%。反觀大眾，形勢(shì)比較嚴(yán)峻，像位負(fù)重登山的老者，步履艱 難：2016上半年途觀、帕薩特、CC都處于銷量下滑狀態(tài)，邁騰僅微增。更倒霉的要數(shù)高爾夫嘉旅，上市還沒幾個(gè)月，就迎來了奧迪A3的正面一擊。

奧 迪與大眾兩者銷量的此消彼長(zhǎng)，雖不能百分之百斷定奧迪搶走了大眾的市場(chǎng)，但面對(duì)奧迪的大幅度下探，大眾不得不引起重視，必定奧迪的年銷量已經(jīng)超過50萬輛 的噸位了，不再是小孩過家家了，其一舉一動(dòng)必然會(huì)深刻影響到對(duì)手。挑戰(zhàn)還僅是開始，奧迪Q3、奧迪A3等還處于市場(chǎng)培育階段，未來潛力還很大，再過個(gè)一年 半載，奧迪A3等極有可能晉級(jí)到高爾夫、速騰的競(jìng)品對(duì)比TOP5行列。

4、為了確保銷量增長(zhǎng)的可持續(xù)性，豪華品牌奧迪或?qū)⒙氏取笆浪谆?/p>

如 果說豪華是一種銳意進(jìn)取的精神，是時(shí)尚的標(biāo)簽，目前的奧迪、奔馳、寶馬等正逐步失去這些精神和標(biāo)簽，有點(diǎn)類似于沒落的貴族。諸如在車聯(lián)網(wǎng)/自動(dòng)駕駛/汽車 共享等新領(lǐng)域，奧迪等并不掌握話語權(quán)。同時(shí)，奧迪在華銷量領(lǐng)先于奔馳、寶馬，并于2015年突破了50萬輛，為了確保銷量增長(zhǎng)的可持續(xù)性，奧迪不得不率先 考慮“世俗化”的問題，以吸引更多的家庭消費(fèi)者，尤其是我國(guó)正在蓬勃興起中的中產(chǎn)階層。另外，排放造假事件導(dǎo)致大眾幾百億的損失，將使大眾提升收益的任務(wù) 變得更艱巨、更為激進(jìn)，或許會(huì)加速推進(jìn)奧迪的“世俗化”，以換取更多的市場(chǎng)銷量與企業(yè)利潤(rùn)。

如 果現(xiàn)在下“奧迪將成為大眾集團(tuán)又一個(gè)大眾型的汽車品牌”的結(jié)論，可能為時(shí)尚早，但從各種跡象來看，都朝著這個(gè)方向在演進(jìn)。從長(zhǎng)期來看，這對(duì)大眾整個(gè)集團(tuán)未 必是件壞事，但在短期，大眾品牌將面臨比較尷尬的選擇：與奧迪交鋒，大眾品牌將非常被動(dòng)，尤其是在對(duì)“豪華”二字特別有好感的中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)恰恰又是 大眾品牌的最核心市場(chǎng)。

寫到結(jié)尾，我希望相關(guān)企業(yè)能心平氣和看待，一是我也挺忙的， 真沒閑功夫特意針對(duì)你們。二是該現(xiàn)象只能通過大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，希望我們汽車之家的大數(shù)據(jù)對(duì)相關(guān)企業(yè)有所幫助。三是挑戰(zhàn)中孕育著希望，希望大眾能看到，也能把握 住。最后我也希望廣大消費(fèi)者不要被“豪華”兩字迷惑，脫光了其實(shí)都差不多。

三、90后助陣，邁騰、帕薩特不要忽視奧迪A4L

1. 邁騰、帕薩特不要忽視奧迪A4L

2. 對(duì)比邁騰、帕薩特，奧迪A4L越戰(zhàn)越勇，尤其是搶奪90后用戶

3. 中型轎車的銷售形勢(shì)每況愈下，奧迪A4L、邁騰、帕薩特的競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈

4. 中型轎車將是大眾多代同堂布局中，最有可能倒下的那塊多米諾骨牌

一汽-大眾的全新邁騰和上汽大眾的新中大型轎車輝昂（定位高于帕薩特），正緊鑼密鼓推進(jìn)一系列新車上市的“路演”事宜。筆者初步判斷，兩款車的未來市場(chǎng)售價(jià)不會(huì)太低。另外，奧迪A4L也將繼續(xù)搶奪邁騰、帕薩特的用戶。

1、邁騰、帕薩特不要忽視奧迪A4L

一般情況下，車企對(duì)位居自身車系競(jìng)品TOP3的，應(yīng)給予高度重視，制定市場(chǎng)策略等，都應(yīng)充分考慮對(duì)手舉措，并積極應(yīng)對(duì)；位居TOP5的，也應(yīng)當(dāng)引起高度重視，即時(shí)應(yīng)對(duì)；位居TOP10的，得時(shí)刻關(guān)注，適時(shí)應(yīng)對(duì)。

2016年前5月，根據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)顯示，邁騰和帕薩特互為最核心對(duì)手，用戶對(duì)比兩者的次數(shù)最多。另外，發(fā)現(xiàn)奧迪A4L也是邁騰和帕薩特的主要對(duì)手，都位居兩者競(jìng)品排序的第三位置，這讓筆者有些驚訝，有必要寫篇文章提醒下南北大眾。

在奧迪A4L的競(jìng)品排序中，寶馬3系、奔馳C級(jí)位居第一、第二，帕薩特和邁騰位居第四、第五，同屬TOP5行列，CC、君越等也都位列TOP10。

目 前，奧迪A4L已位居邁騰、帕薩特競(jìng)品體系的TOP3，后兩者應(yīng)積極應(yīng)對(duì)前者的任何舉措，包括奧迪A4L的年輕化等，從目前全新邁騰等的市場(chǎng)營(yíng)銷來看，幾 乎完全忽略了奧迪A4L這樣一位強(qiáng)勁對(duì)手，自顧自強(qiáng)調(diào)著商務(wù)概念。反觀奧迪A4L，包括它的年輕化、降價(jià)促銷等，則有效抓住了邁騰、帕薩特的軟肋。

2、2011-2012的轉(zhuǎn)型，注定了奧迪A4L與邁騰、帕薩特的狹路相逢

奧 迪A4L與邁騰、帕薩特如今的狹路相逢，在四五年前就已注定。2011年-2012年奧迪A4L與邁騰、帕薩特都開始了最近一次的轉(zhuǎn)型：奧迪A4L遭遇公 車改革，開始了年輕化和市場(chǎng)下探，逐步搶占中型轎車的市場(chǎng)份額；邁騰、帕薩特遭遇雅閣、凱美瑞擠壓多年后，吹響了反攻號(hào)角，進(jìn)一步強(qiáng)化商務(wù)概念。

短 時(shí)間內(nèi)，AMP都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，奧迪A4L搶占了部分中型轎車的份額，邁騰、帕薩特不僅成了中型轎車的重磅車型，也成了商務(wù)車的代表車型。但同 期，SUV車市實(shí)現(xiàn)了由量變到質(zhì)變的過度，搶走了中型轎車的大量銷量，使得2015年成了中型轎車的災(zāi)難年，上牌量下滑0.9%（當(dāng)年乘用車上牌量增幅 11.1%），其中的帕薩特和邁騰分別下滑10.71%、18.38%。奧迪A4L增長(zhǎng)1.77%，比上不足比下有余。

3、對(duì)比邁騰、帕薩特，奧迪A4L越戰(zhàn)越勇，尤其是搶奪90后用戶

2015年AMP不同年齡段的上牌量增長(zhǎng)中，奧迪A4L力壓邁騰、帕薩特，尤其是90后用戶，奧迪A4L增長(zhǎng)了86%，邁騰、帕薩特僅為65.84%、70.58%。按照目前勢(shì)頭，不排除2016年奧迪A4L的上牌量反超邁騰、帕薩特。

4、奧迪A4L加速搶奪邁騰、帕薩特的置換用戶

隨 著限購(gòu)城市越來越多，爭(zhēng)奪老用戶對(duì)AMP等中型轎車至關(guān)重要。2016年一季度，在汽車之家的置換意向來源大數(shù)據(jù)中，AMP的意向置換主要來自寶來、朗 逸、速騰等大眾品牌車系，但奧迪A4L來自大眾品牌的置換意向增長(zhǎng)了12.5%，帕薩特僅增長(zhǎng)4.29%，邁騰則下滑了1.79%。AMP爭(zhēng)奪中，大眾老 用戶大量流向奧迪A4L，這對(duì)邁騰、帕薩特是個(gè)非常大的隱患。

5、奧迪A4L、邁騰、帕薩特的大量老用戶流向SUV車市，尤其是中型SUV

AMP 內(nèi)部存在激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也面臨來自SUV等外部因素的巨大挑戰(zhàn)。2016年一季度，邁騰、帕薩特、奧迪A4L等老用戶正加速流向SUV車市，三者置換中 型SUV的意向分別增長(zhǎng)了15.25%、8.52%和18.15%，流向中大型SUV和緊湊型SUV等的置換意向也有較大增幅。

一方面AMP的置換來源不斷減少，且更加集中，另一方面AMP的老用戶加速流向SUV車市。就像人一樣，如果補(bǔ)充少消耗多，那遲早會(huì)出現(xiàn)透支現(xiàn)象。

6、中型轎車的銷售形勢(shì)每況愈下，奧迪A4L、邁騰、帕薩特的競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈

如果說2015年是有史以來中型轎車市場(chǎng)最為嚴(yán)峻的一年，那2016年的嚴(yán)峻程度只會(huì)進(jìn)一步加深。從汽車之家大數(shù)據(jù)來看，2016年前5月，作為中型轎車代表車型的奧迪A4L、邁騰、帕薩特等的銷售線索分別下滑了10.07%、17.4%、13.11%。

7、中型轎車將是大眾多代同堂布局中，最有可能倒下的那塊多米諾骨牌

一 旦邁騰、帕薩特也采取類似凱美瑞、雅閣等的價(jià)格戰(zhàn)，首當(dāng)其沖的必然是速騰、朗逸等緊湊型轎車。緊湊型轎車又是大眾在華的最核心市場(chǎng)，正所謂大眾一半銷量來 自中國(guó)，中國(guó)的一半銷量來自緊湊型轎車。如該細(xì)分市場(chǎng)遭遇較大挑戰(zhàn)，將直接危及大眾的全球利益。目前，在邁騰和帕薩特的競(jìng)品排序中，速騰已位居第九位置， 希望能引起大眾的高度重視。

邁騰、帕薩特肩負(fù)著推進(jìn)大眾全局戰(zhàn)略的重任，如能在商務(wù) 陣地再堅(jiān)守三四年，且期間大眾反攻SUV車市能取得重大成功，那三四年后，即便邁騰和帕薩特銷售慘淡，其也是很有價(jià)值的。最怕的事情是，大眾并未在SUV 車市取得重大突破，邁騰、帕薩特也未能有效抵擋豪華車的下探攻勢(shì)，那大眾在華或?qū)⒚媾R有史以來最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

就目前形勢(shì)來看，中型轎車將是大眾多代同堂布局中，最有可能倒下的那塊多米諾骨牌。

四、兩三年內(nèi)投五六款，大眾汽車的SUV戰(zhàn)略是把“雙刃劍”

1、大眾汽車加速投放SUV已刻不容緩

2、轎車?yán)嫌脩粽铀傧騍UV轉(zhuǎn)移，SUV老用戶正加速升級(jí)換代

3、SUV有利于減少大眾內(nèi)耗，形成差異化布局

4、大眾汽車的SUV投放是把“雙刃劍”

綜 合各家媒體的報(bào)道來看，大眾在華的SUV投放將進(jìn)入“大躍進(jìn)時(shí)代”：上汽大眾的途觀L或?qū)⒂?016年底的廣州車展上市，南北大眾的中型SUV與小型 SUV，或?qū)⒂?017-2018年先后上市，一汽大眾的緊湊型SUV也可能會(huì)于期間上市……在接下來的兩三年（2016上半年-2018年），大眾在華 的SUV車型將由一款途觀迅速擴(kuò)充至五六款（不包括斯柯達(dá)、奧迪等嫡系投放的SUV），覆蓋范圍將拓展至小型SUV、緊湊型SUV、中型SUV等主流細(xì)分 領(lǐng)域。

大眾在過去的二三十年里，在華僅投放了一款SUV途觀，在接下來的短短兩三年內(nèi)，將投放五六款SUV，大眾是不是瘋了？

1、大眾汽車加速投放SUV已刻不容緩

1.1 過去九年，轎車與SUV銷量增長(zhǎng)的此消彼長(zhǎng)現(xiàn)象越來越明顯

大 眾投放SUV已是刀架脖子上的事情，不投也得投了。之前大眾的優(yōu)勢(shì)主要在轎車領(lǐng)域，但過去九年，“轎車紅利”不斷被稀釋，直至消失。近五年轎車上牌量增速 都在15%以內(nèi)，且呈下滑態(tài)勢(shì)，SUV則都在34%以上，且呈上升態(tài)勢(shì)。剛過去的2015年，轎車上牌量增速下滑了1.52%，城門失火殃及池魚，大眾的 轎車上牌量增速下滑了4.87%，這在大眾過去的十多年里，第一次出現(xiàn)“負(fù)增長(zhǎng)”。圖中的紫線與綠線在2015年呈現(xiàn)“喇叭口”形狀，表明轎車與SUV的 增速差距進(jìn)一步擴(kuò)大。

1.2 2016上半年SUV的銷售線索已經(jīng)超過了緊湊型轎車

架 大眾脖子上的刀，與肌膚接觸的地方，已被肉肉完全包裹，眼看著就要涌出一大坨鮮血。從汽車之家2016上半年的銷售線索大數(shù)據(jù)來看，SUV的線索占比已經(jīng) 超過了緊湊型轎車，前者為36.18%，后者為33.14%。大眾的線索主體依舊是緊湊型轎車，其線索占比高達(dá)67.71%，SUV線索僅占7.41%， 且大眾SUV的線索量增長(zhǎng)居然還下滑了8.48%，這無異于在傷口上撒鹽，使得大眾汽車加速投放SUV變得刻不容緩。

1.3 銷量下滑，大眾僅憑一款途觀，難以享受SUV紅利

現(xiàn) 在最擔(dān)心的事情是，已陷入大眾脖子的刀片，會(huì)不會(huì)像二胡那么一拉或一抹。目前大眾唯一國(guó)產(chǎn)的SUV途觀，在2016上半年的線索下滑了8.48%，市場(chǎng)銷 量也下滑了15.1%(乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù))。而途觀的勁敵CR-V、昂科威、逍客、RAV4等的市場(chǎng)銷量，都保持著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中的昂科威、逍客的增長(zhǎng)還大幅高 于44.26%的行業(yè)整體增長(zhǎng)水平。一旦途觀失守，這對(duì)大眾的SUV戰(zhàn)略必將是沉重打擊，帶給大眾的痛苦程度，估計(jì)不亞于刀片在脖子上的輕輕一拉或一抹。

2、轎車市場(chǎng)的老用戶正加速向SUV轉(zhuǎn)移

刀已架脖子，且有“拉”一下的意思，如途觀錯(cuò)失SUV紅利，使得大眾加速投放SUV變得更加刻不容緩。但為什么受傷的總是大眾？大眾就不能臨陣脫逃嗎？這個(gè)還真不能，大眾臨陣脫逃的痛苦，可能比刀架脖子還大。

為 了測(cè)試這個(gè)實(shí)驗(yàn)，我首先選了2016上半年轎車銷量TOP10的車型，再根據(jù)汽車之家的大數(shù)據(jù)，整理出了它們的置換意向去向的占比與占比增長(zhǎng)：轎車 TOP10中去向占比的從高到低依次為中型轎車、緊湊型SUV、中型SUV和緊湊型轎車；占比增長(zhǎng)的從高到低依次為緊湊型SUV、中型SUV、緊湊型轎 車、中型轎車?？梢姡I車市場(chǎng)的老用戶正在加速向SUV轉(zhuǎn)移，他們置換緊湊型SUV和中型SUV的意愿更為強(qiáng)烈，這就像將優(yōu)勢(shì)集中于轎車的大眾汽車放進(jìn)溫 水里，一年兩年后，估計(jì)水就煮沸了。

3、SUV的老用戶正加速升級(jí)換代，且向轎車轉(zhuǎn)移的較少

再 來看看2016上半年SUV車市銷量TOP10車型的置換意向去占比與占比增長(zhǎng)：SUV TOP10的置換意向去向占比較高的是緊湊型SUV、中型SUV，大體在20-40%，緊湊型轎車和中型轎車的去向占比較低，幾乎都在20%以內(nèi)；去向占 比的同比增長(zhǎng)，也是緊湊型SUV和中型SUV占優(yōu)。可見，SUV老用戶正在加速升級(jí)換代，向中型SUV等挺進(jìn)，且向轎車轉(zhuǎn)移的較少，這使得煮在溫水里的大 眾，連最后一根救命的稻草也沒了，其活著的唯一價(jià)值就是等著被慢慢折磨致死。

4、SUV有利于減少大眾內(nèi)耗，形成差異化布局

雖被刀架脖子，但大眾如能放下生死，也沒什么好怕的，沒準(zhǔn)還能煥然新生，解決之前難以解決的詬病，如車型間的內(nèi)耗、區(qū)域間的內(nèi)耗等。

從 2016上半年的銷售線索分布來看，大眾的捷達(dá)與桑塔納、寶來與朗逸、速騰與凌渡、邁騰與帕薩特等的線索分布都較為集中，如河北都集中了幾者10%以上的 線索量，山東和河南也都集中了5-10%的線索量。如哪家有實(shí)力的車企，就在河北、山東、河南三省，針對(duì)大眾發(fā)動(dòng)“百團(tuán)大戰(zhàn)”，我相信結(jié)果是非常值得期待 的。途觀的線索分布反其道行之，除河北、山東外，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的江蘇、浙江、廣東，以及欠發(fā)達(dá)的西部大省四川等都有較高比例的線索分布。另外，從在各大省市 的線索滲透來看(途觀線索占所在省市總線索的比例)，途觀與朗逸也形成了鮮明對(duì)比，朗逸滲透率較高的省市主要集中于華北地區(qū)，途觀則在西北、西南、長(zhǎng)江中 下游等地區(qū)。

大眾接下來投放的SUV如能成功復(fù)制途觀的線索分布與滲透，不僅能減少內(nèi)耗，還能強(qiáng)化大眾在西北、西南，尤其是在南方市場(chǎng)的布局，這將給以華南為主的日系、以長(zhǎng)江中下游為主的美系等有力打擊。就像大眾勇敢奪下脖子上的刀片，將其轉(zhuǎn)換為自己手中的一把利器。

5、大眾汽車的SUV投放是把“雙刃劍”

刀 架脖子，對(duì)大眾是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇：轎車與SUV的銷量存在明顯的此消彼長(zhǎng)關(guān)系，如大眾加速投放SUV，可能會(huì)加速自身轎車銷量的下滑。2016上半年，緊湊 型轎車占了車市整體線索的33.14%，而大眾緊湊型轎車的比例高達(dá)67.71%，整整高出行業(yè)水平的兩倍；大眾加速SUV投放，也可能會(huì)緩解內(nèi)耗，提升 在南方等市場(chǎng)的占有率，打擊日系、美系等勁敵。2016上半年，SUV車市占了整體線索的36.18%，大眾的比例僅有7.41%，大眾在SUV車市施展 拳腳的空間還很大。

大 眾并沒有瘋，其加速投放SUV就像把“雙刃劍”，但這又是大眾無法逃避和退縮的選擇，否則就會(huì)像只青蛙，被扔進(jìn)溫水里去煮，最后死得會(huì)“更沒面子”。哪怕 SUV戰(zhàn)略的前面是地雷陣還是萬丈深淵，大眾都得一往無前，義無反顧。只有這樣的孤注一擲，大眾才有機(jī)會(huì)躍過萬丈深淵。另外，我們對(duì)“雙刃劍”一詞的理 解，往往局限于對(duì)當(dāng)事人的提醒，其實(shí)真正意義上的“雙刃劍”也將給對(duì)手構(gòu)成巨大的挑戰(zhàn)，請(qǐng)問誰是大眾的對(duì)手？

五、加速投放SUV，有利于大眾反攻“南方市場(chǎng)”

1、大眾在“南方六省”的市場(chǎng)占有率“一夜退回解放前”

2、大眾在“南方六省”的市場(chǎng)份額面臨進(jìn)一步下滑的風(fēng)險(xiǎn)

3、加速投放SUV，有利于大眾反攻“南方市場(chǎng)”

“德 日之爭(zhēng)”是中國(guó)車市非常核心的戰(zhàn)場(chǎng)之一，其中搶占“南方市場(chǎng)”是大眾非常關(guān)鍵的一環(huán)，這不僅能助其進(jìn)一步提升市場(chǎng)占有率，還能沉重打擊盤踞在南方的日系。 2009年正處于上升期的大眾中國(guó)，牽手南北大眾，在廣州發(fā)布了轟動(dòng)一時(shí)的“南方戰(zhàn)略”。透過冠冕堂皇的官方話術(shù)，能嗅到背后大眾的勃勃雄心和騰騰殺氣。

1、大眾品牌在南方市場(chǎng)的占有率“一夜退回解放前”

2009 年發(fā)布“南方戰(zhàn)略”后，大眾初戰(zhàn)告捷，據(jù)公安部的上牌量顯示，至2011年大眾品牌在南方六省的占有率達(dá)8.68%，比2009年7.08%提升了 1.6%。但好景不長(zhǎng)，伴隨著購(gòu)置稅優(yōu)惠徹底取消，車市增長(zhǎng)開始下滑，大眾在南方六省的占有率也進(jìn)入了下滑通道，剛過去的2015年跌破7%至 6.75%，不僅低于2009年7.08%的水平，也遠(yuǎn)低于其在全國(guó)范圍13.79%的占有率，類似于“一夜退回解放前”。

2、大眾品牌在“南方六省”的市場(chǎng)份額有進(jìn)一步下滑的風(fēng)險(xiǎn)

大 眾在南方六省的下滑勢(shì)頭或許還會(huì)繼續(xù)，汽車之家2016上半年的銷售線索大數(shù)據(jù)顯示，南北大眾在浙江、江西、福建、廣東、廣西、海南六省普遍呈現(xiàn)下滑態(tài) 勢(shì)。但受惠于購(gòu)置稅減半政策的最后盛宴（2016年底到期），2016下半年車市或出現(xiàn)搶購(gòu)現(xiàn)象，進(jìn)入2017年后，大眾被推遲的挑戰(zhàn)或許會(huì)或很快顯現(xiàn)。

3、加速投放SUV，有利于大眾反攻“南方市場(chǎng)”

成 也蕭何敗也蕭何，大眾在南方市場(chǎng)的起起落落，尤其是華南市場(chǎng)，或許都可歸因?yàn)镾UV。SUV是大眾的軟肋，截至目前其僅有途觀一款國(guó)產(chǎn)SUV。但根據(jù)汽車 之家2016上半年的線索大數(shù)據(jù)顯示，華南市場(chǎng)恰恰是SUV線索增勢(shì)最猛的區(qū)域，高達(dá)15.64%，其廣東、廣西、?？谌《汲^了13%的增速。包括傳 祺的GS4，本田的繽智、XR-V等都因受惠于華南市場(chǎng)的SUV紅利，助力企業(yè)銷量大幅提升。

在2017-2018年期，大眾也將迎來SUV上市熱潮，前后將有五六款大眾品牌SUV國(guó)產(chǎn)。隨著SUV的大規(guī)模入市，或許大眾會(huì)吹響新一輪反攻南方市場(chǎng)的號(hào)角。

六、轎車趨冷市場(chǎng)雷同，南北大眾的均衡布局面臨擠壓

轎車銷售趨冷和市場(chǎng)分布高度雷同，這兩個(gè)因素就像南北大眾的兩顆定時(shí)炸彈。

據(jù) 中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示：2016年8月中國(guó)乘用車共銷售1444.23萬輛，同比增長(zhǎng)12.83%，其中轎車銷售730.33萬輛，占比50.57%，同比增長(zhǎng) 0.77%。SUV銷售509.16萬輛，占比35.25%，同比增長(zhǎng)44.74%。大環(huán)境的趨冷勢(shì)必會(huì)對(duì)大眾品牌提出更大的挑戰(zhàn)，因?yàn)榇蟊娖放频霓I車銷 量比重，長(zhǎng)期以來都高達(dá)90%以上。

高度雷同的市場(chǎng)線索等分布，更像是在南北大眾均 衡布局的傷口上撒把鹽。汽車之家2016上半年的線索數(shù)據(jù)顯示，南北大眾的線索高度集中于河北、河南、山東三大省份，其捷達(dá)、 桑塔納、寶來、朗逸等主力車型的總線索，在河北的分布比例都超過了10%，在河南和山東的分布比例也都在5-10%，其余省份幾乎都在5%以下。如此集中 且雷同的市場(chǎng)線索分布，一旦危機(jī)來臨，南北大眾的內(nèi)耗等勢(shì)必會(huì)加劇。

轎車銷售趨冷和 市場(chǎng)分布高度雷同兩大因素，勢(shì)必會(huì)對(duì)南北大眾近十年來精心打造的均衡布局模式形成沖擊。從汽車之家2016上半年的線索滲透來看，一汽大眾的捷達(dá)、寶來、 速騰、邁騰，與上汽大眾同級(jí)別的桑塔納、朗逸、凌渡、帕薩特的差距越來越大：在緊湊型轎車的入門級(jí)車市，捷達(dá)線索在各大省市的滲透優(yōu)勢(shì)明顯優(yōu)于桑塔納；在 緊湊型轎車的普通級(jí)別車市，朗逸的滲透優(yōu)勢(shì)明顯優(yōu)于寶來；在緊湊型轎車的高級(jí)別車市，速騰的滲透優(yōu)勢(shì)明顯優(yōu)于凌渡；在中型轎車市場(chǎng)，除東三省，帕薩特的滲 透優(yōu)勢(shì)優(yōu)于邁騰……從線索來看，南北大眾的均衡模式，有被打破的跡象。

在轎車銷售趨冷和市場(chǎng)分布高度雷同的兩大因素下，南北大眾的均衡模式被打破，也在情理之中，相信多數(shù)人理解起來不會(huì)有太大的難度。但其決定著南北大眾的未來命運(yùn)，關(guān)系到幾百億的企業(yè)利潤(rùn)和幾萬人的就業(yè)，相信這絕對(duì)是南北大眾難以面對(duì)與接收的現(xiàn)實(shí)。

為 了最大程度減少市場(chǎng)沖擊造成的損失，我希望南北大眾可以提前布局，不必機(jī)械式堅(jiān)持均衡策略，適當(dāng)兼顧差異化，如緊湊型轎車的入門級(jí)別可以讓一汽大眾的捷達(dá) 擔(dān)當(dāng)，緊湊型轎車的普通級(jí)可以讓上汽大眾的朗逸擔(dān)當(dāng)，緊湊型轎車的高級(jí)別可以讓一汽大眾的速騰擔(dān)當(dāng)，中型轎車可以讓上汽大眾的帕薩特?fù)?dān)當(dāng)……

我是站著說話不腰疼，也能理解當(dāng)事者的難處，所以我的主要職責(zé)是盡量把我所看到的數(shù)據(jù)展現(xiàn)出來，至于如何決策，還是尊重企業(yè)自身的決定。但有點(diǎn)我想提醒下南北大眾，大眾在SUV車市的布局已經(jīng)慢了半拍，在轎車市場(chǎng)的下一輪布局中，希望可以先人一步，不然就真得全面被動(dòng)了。

七、哪家車企想和大眾比劃下，就去河北市場(chǎng)吧

1、河北已成為大眾品牌提供銷售線索最多的省份

2、2016上半年河北成大眾最核心省份，符合大眾2015年的發(fā)展軌跡

3、哪家車企想在2016下半年和大眾比劃下，就去河北市場(chǎng)吧

不 少車企的市場(chǎng)研究人員(非大眾的)與我聊天時(shí)，都想知道大眾汽車的軟肋在哪里。因?yàn)閷?duì)很多車企而言，人生就三件大事——推新車、吹牛逼、干大眾。不過話說 回來，我如真能知道大眾汽車的軟肋，沒準(zhǔn)早被大眾干掉了，都用不著每天埋頭整理各類雜七雜八的數(shù)據(jù)，也不需要絞盡腦汁寫點(diǎn)小文章和大家嘻嘻哈哈了。所以， 我真不知道大眾的軟肋，還請(qǐng)大眾手下留情。在這篇文章只想和大家分享下我在研究中的快樂，解讀下有關(guān)大眾汽車銷售線索的大數(shù)據(jù)。至于其是否是大眾的軟肋， 關(guān)鍵看你怎么理解。

文章開始之前，我先簡(jiǎn)單解釋下什么是銷售線索，在之前的文章中， 有不少用戶都問了這個(gè)問題。銷售線索主要指廣大用戶通過汽車之家的電話系統(tǒng)等，留下的銷售信息(相信會(huì)有更好的解釋)，統(tǒng)計(jì)單位是條。目前汽車之家每年能 提供七八千萬條的銷售線索吧，這絕對(duì)是國(guó)內(nèi)最大的線索提供平臺(tái)。再加從線索到實(shí)際購(gòu)買需要個(gè)過程，少則幾周，多則幾月，使得汽車之家的銷售線索對(duì)中國(guó)車市 具有重大的參考價(jià)值和預(yù)判功能。當(dāng)然，我們還有很大不足，大家多批評(píng)。

1、河北已成為大眾品牌提供銷售線索最多的省份

大 眾汽車在華市場(chǎng)主要集中于北方，相信這點(diǎn)多數(shù)人都知道，但究竟以哪個(gè)省市為核心，就不見得多數(shù)人都知道了。通過觀察2016上半年的汽車之家線索大數(shù)據(jù)， 我們能發(fā)現(xiàn)河北省已經(jīng)成為提供大眾品牌銷售線索最多的省份：從滲透率來看（大眾品牌所占該省市總線索的比例），河北、吉林、黑龍江三省的滲透率名列前茅， 都超過了20%，其中河北以24.68%一舉成為大眾線索滲透率最高的省份；從線索分布來看（各省市所占大眾總線索的比例），河北、河南、山東、江蘇四省 名列前茅，都超過了5%，同樣是河北，以12.13%的比例一舉成為大眾線索分布最高的省份，也是唯一一個(gè)超過10%的省份。

2、河北已成南北大眾線索分布的最高省份，線索滲透名列前茅

看 了整體，我們?cè)賮砜纯茨媳贝蟊娺@兩大板塊的線索滲透與分布。資料沒整理出來之前，我自己也一直傻乎乎認(rèn)為，一汽大眾以北方市場(chǎng)為主，上汽大眾以南方市場(chǎng)為 主，覺得南北大眾就是對(duì)好基友。但把2016上半年的線索大數(shù)據(jù)提取出來后，我特鄙視自己業(yè)務(wù)不精。其實(shí)無論一汽大眾，還是上汽大眾，都以北方市場(chǎng)為主， 只不過上汽大眾的重心稍微往南點(diǎn)。

從線索滲透來看，一汽大眾最高的省份為黑龍江和吉林，都超過了15%，河北和內(nèi)蒙古等緊隨其后，在10-15%之間；上汽大眾的線索滲透整體比較均衡，最高的是河北、山西、天津三省市，都在10-15%之間?？偟膩砜矗媳贝蟊娫诤颖钡木€索滲透率都比較高。

從線索分布來看，南北大眾最高的都是河北，也都是唯一一個(gè)超過10%的省份，一汽大眾為13.3%，上汽大眾為11.32%。一汽大眾的第二梯隊(duì)為河南、山東和廣東，上汽大眾的第二梯隊(duì)是河南、山東和江蘇。部分說明一汽大眾的“南方戰(zhàn)略”比上汽大眾取得了更大的成績(jī)。

3、河北已成捷達(dá)、速騰、邁騰等大眾主要車系線索滲透與分布的最高省份

最 后再來看看主要車系，看看與整體是否有些差別：從滲透率來看，河北大體都是捷達(dá)、寶來、桑塔納、朗逸等大眾最核心車系的線索滲透最高的省份。從線索分布來 看，河北幾乎是大眾所有主流車系的線索分布最高的省份?？梢娋唧w車系與整體的線索滲透與分布一脈相承，大眾方陣實(shí)在是太整齊了。

4、2016上半年河北成大眾最核心省份，符合大眾2015年的發(fā)展軌跡

從 2016上半年汽車之家的線索滲透與分布來看，河北已是大眾在華的最核心市場(chǎng)。但光你汽車之家的一家之言，那不算，萬一你作弊，別人也不知道，豈不吃大虧 了，更何況作者還是有“周扒皮”之稱的周麗君呢。這的確是個(gè)問題，為了讓大家心服口服，我必須要用其它的權(quán)威數(shù)據(jù)去論證下，那就用公安部2015年的上牌 量吧，這個(gè)至少是目前國(guó)內(nèi)最權(quán)威的銷量數(shù)據(jù)了。

從 大眾品牌在各大省市的2015年上牌量來看，排名第一的是山東，高達(dá)24.07萬輛，河北以23.59萬輛的微弱劣勢(shì)緊隨其后，但從同比增長(zhǎng)來看，山東僅 有1.2%，河北高達(dá)12.66%。按照這個(gè)趨勢(shì)，在2016上半年河北一舉超越山東，成為大眾最大的市場(chǎng)，完全在情理之中。另外，河南的線索之所以能在 2016上半年超過浙江、江蘇，與山東、河北位列前三，也能從“2015年河南增長(zhǎng)5.82%，江蘇僅-4.76%、浙江僅-13.03%”等數(shù)據(jù)中找到 軌跡。

5、哪家車企想在2016下半年和大眾比劃下，就去河北市場(chǎng)吧

通過公安部的上牌量，進(jìn)一步驗(yàn)證了汽車之家2016上半年有關(guān)大眾的線索數(shù)據(jù)是經(jīng)得起考究的，大家也可以更放心的用這些數(shù)據(jù)預(yù)判和指導(dǎo)市場(chǎng)了。

我 也是個(gè)軍迷，看著大眾在各大省市的線索滲透與分布，我首先想到了航母戰(zhàn)斗群，其中的河北省就是“航空母艦”，河南、山東是驅(qū)逐艦，江蘇、浙江是護(hù)衛(wèi)艦，廣 東是核潛艇。哪家車企想和大眾比劃下，那就去河北市場(chǎng)吧，駕駛核動(dòng)力潛艇去估計(jì)是最靠譜的，如你想駕駛木頭飛機(jī)去撞擊該航母，我可不敢拉你，估計(jì)下次也沒 機(jī)會(huì)愉快聊天了。

文章最后我想到了長(zhǎng)城的魏建軍，誰有他的微信號(hào)，幫我轉(zhuǎn)下這些數(shù)據(jù)，兔子肉都送上門了，問他要不要。

八、建議停產(chǎn)朗境更名朗行，重構(gòu)“朗逸家族”

1. 朗逸一枝獨(dú)秀，朗行與朗境越發(fā)邊緣化

2. 朗逸形勢(shì)越發(fā)明朗：中部六省力挺、競(jìng)品鎖定速騰與寶來、加速向北方市場(chǎng)滲透

3. 建議停產(chǎn)朗境、更名朗行，重構(gòu)“朗逸家族”，加速推帕薩特旅行版與中型SUV

2013年至今，“朗逸家族”試驗(yàn)三年，有不少東西值得總結(jié)與調(diào)整。

1、朗逸一枝獨(dú)秀，朗行與朗境越發(fā)邊緣化

1.1、過去三年朗行與朗境在“朗逸家族”始終處于邊緣地帶

2013 年上汽大眾先后推出朗行與朗境，但在過去的兩三年里，兩者在“朗逸家族”中始終處于邊緣地帶。2015年朗逸上牌量34.83萬輛，占“朗逸家族”79% 份額，朗行8.51萬輛占19%，朗境0.86萬輛占2%。后兩者占比相對(duì)較低，難以與朗逸形成“三廂 兩廂 旅行版”的掎角之勢(shì)。

1.2、2015年朗逸越發(fā)一枝獨(dú)秀，朗行與朗境加速下滑

2015年“朗逸家族”上牌量不約而同下滑，其中朗逸下滑5.09%，朗行下滑7.06%，朗境下滑36.5%，后兩者下滑幅度大于前者。在省市上牌量TOP10中，朗逸漲跌平分秋色，朗行下滑為主，朗境清一色下滑，可見朗逸與朗行、朗境的增長(zhǎng)差距進(jìn)一步拉大。

2、朗逸形勢(shì)越發(fā)明朗

2.1、2015年中部六省力挺朗逸，重新構(gòu)筑起下探底部

東 方不亮“中部”亮，2015年朗逸上牌量在江蘇、浙江、廣東等三大消費(fèi)大省出現(xiàn)20%左右大幅下滑的情況下，河北、河南、安徽、江西、湖南、湖北等中部六 大省市，成了穩(wěn)住朗逸下滑的中流砥柱，平均增速達(dá)10%左右。說明朗逸在迎合二三線省市消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)中，取得了初步成功，也為2016年的反彈奠定基 礎(chǔ)。

2.2、2016年一季度，朗逸線索量增長(zhǎng)強(qiáng)勁，朗行、朗境繼續(xù)下滑

2016 年朗逸開始強(qiáng)勁復(fù)蘇，一季度多項(xiàng)指標(biāo)均保持較高增長(zhǎng)，競(jìng)品對(duì)比次數(shù)增長(zhǎng)52.68%，線索量增長(zhǎng)43.22%。朗行和朗逸依舊呈現(xiàn)下跌趨勢(shì)，朗行競(jìng)品對(duì)比 次數(shù)下滑了24.17%，線索量下滑了8.03%，朗境對(duì)比次數(shù)下滑了12.01%，線索量下滑了10.14%。

2.3、2016年一季度，朗逸全面復(fù)蘇，朗行全面下滑，朗境在一線城市有所復(fù)蘇

2016年一季度，在一、二、三、四、五、六等各線城市，朗逸的線索量都有較高增長(zhǎng)，平均增幅達(dá)43.27%。朗行與朗境則分別下滑7.89%和10.57%。但在北京、上海、廣州等一線城市，朗境的線索量增長(zhǎng)了4.67%。

2.4、朗逸核心競(jìng)品是同為大眾系的速騰與寶來，英朗與軒逸來勢(shì)洶洶

2016 年一季度，朗逸最核心競(jìng)品依舊為速騰、寶來，分別增長(zhǎng)21.68%、6.51%，大眾系在緊湊型轎車市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將進(jìn)一步白熱化；TOP競(jìng)品中，日系的軒 逸、美系的英朗、科魯茲的增速最強(qiáng)勁，分別增長(zhǎng)97.43%、66.72%、30.61%，朗逸將面臨來自美系、日系的強(qiáng)烈反撲；明銳、?？怂?、標(biāo)致 408呈下滑趨勢(shì)，對(duì)朗逸構(gòu)成的挑戰(zhàn)在降低。

2.5、朗逸加速向?qū)殎?、速騰等一汽大眾、北京現(xiàn)代等賴以生存的北方市場(chǎng)滲透

從具體省市來看，2016年一季度，朗逸線索量主要集中于河北、山東、江蘇、河南、北京、廣東等，其中天津、遼寧、黑龍江等北方市場(chǎng)的增速最快。在繼續(xù)鞏固華東、華南、華中等市場(chǎng)外，朗逸正加速拓展寶來和速騰等一汽大眾車系，賴以生存的華北、東北等北方市場(chǎng)。

2.6、朗逸搶走了一汽大眾捷達(dá)等的大量老用戶

2016 年一季度，朗逸、朗行、朗境三者的置換意向，都主要來自捷達(dá)、POLO等大眾品牌為主的緊湊型與小型轎車。說明“朗逸家族”不僅留住了大量上汽大眾的老用 戶，也搶走了大量一汽大眾的老用戶。但不管怎樣，對(duì)留住大量大眾品牌老用戶都是功不可沒；同時(shí)，“朗逸家族”也搶走了雪佛蘭、別克、五菱等同屬上汽陣營(yíng)的 部分老用戶置換量；在非嫡系品牌的老用戶爭(zhēng)奪中，“朗逸家族”對(duì)韓系的起亞、現(xiàn)代等沖擊最大，意味著朗動(dòng)、領(lǐng)動(dòng)、新K3等將在2016年承擔(dān)起更大的責(zé) 任；由于吉利在帝豪、博瑞等緊湊型轎車、中型轎車等領(lǐng)域的雄起，部分抵御了“朗逸家族”對(duì)其老用戶的瓜分。

3、建議停產(chǎn)朗境更名朗行，重構(gòu)“朗逸家族”，加速推帕薩特旅行版與中型SUV

3.1、建議停產(chǎn)朗境，推帕薩特旅行版

由 于產(chǎn)品的特殊性，旅行版朗境目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)似乎沒有直接競(jìng)品，在其對(duì)比格局中，最大對(duì)手為兩廂的朗行，對(duì)比次數(shù)占比將近40%，且小幅增長(zhǎng)2.81%。朗 逸、高爾夫、速騰等其余對(duì)手的占比都在10%以下，且都呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。說明朗境在被市場(chǎng)加速忽視的同時(shí)，與朗行的內(nèi)耗正在加劇。朗境越來越像個(gè)燙手山芋。

雖 然朗境的置換意向來源與朗逸、朗行高度重合，但置換去向具有自身鮮明的特色，更高端、更豪華、更SUV。說明朗境的自身用戶群體具有更鮮明的特征，更高 端、時(shí)尚，更注重品質(zhì)等。為了更好滿足這部分群體的消費(fèi)需求，以及吸引更多這樣的用戶，不如停產(chǎn)朗境，國(guó)產(chǎn)帕薩特旅行版。

3.2、建議將朗行更名為朗逸兩廂

2016 年一季度，在朗行的對(duì)比格局中，朗逸與朗境位居前兩位，對(duì)比次數(shù)占比分別為13.81%、13.23%，使得“朗逸家族”內(nèi)耗趨勢(shì)愈演愈烈之際，其也沒有 對(duì)高爾夫等直接競(jìng)品構(gòu)成較大威脅，高爾夫占比僅為10.72%，且同比下滑43.23%。更值得警惕的是，朗行與桑塔納、昕動(dòng)等上汽大眾內(nèi)部車系的對(duì)比在 快速增加，分別增長(zhǎng)165.35%、16.79%。說明朗行不僅與朗逸的內(nèi)耗在加劇，與桑塔納、昕動(dòng)等上汽大眾入門級(jí)緊湊型轎車的內(nèi)耗也在提升。

3.3、為留住“朗逸家族”越來越多的置換用戶，上汽大眾急需推出中型SUV

2015 年朗逸市場(chǎng)保有量將近200萬輛，部分車型已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)入二手車市場(chǎng)。2016年一季度，“朗逸家族”的置換意向去向主要為中高級(jí)轎車、緊湊型SUV、 中型SUV，這為大眾、奧迪等的帕薩特、途觀、邁騰、奧迪A4L、奧迪Q3/Q5等大眾系貢獻(xiàn)大量老用戶之際，也為豐田漢蘭達(dá)、別克昂科威、福特銳界等中 型SUV貢獻(xiàn)了部分老用戶。上汽大眾如想進(jìn)一步留住“朗逸家族”的老用戶資源，務(wù)必得加速推出中型SUV（途觀L將于今年底上市）。

進(jìn) 入2016年，朗逸不僅呈現(xiàn)出了強(qiáng)勢(shì)反彈態(tài)勢(shì)，而且加速向北方市場(chǎng)等一汽大眾、北京現(xiàn)代等對(duì)手大方后滲透。這種在整體市場(chǎng)趨冷狀況下的強(qiáng)勢(shì)反彈，可能會(huì)加 速緊湊型轎車市場(chǎng)，出現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)弱者愈弱的“馬太效益”。朗逸每年三四十萬的巨大增量，以及200萬輛的巨大保有量，為上汽大眾爭(zhēng)取新用戶、留住老用戶 等，提供了千載難逢的機(jī)遇。

“朗逸家族”內(nèi)部存在內(nèi)耗等不穩(wěn)定隱患，且有愈演愈烈的趨勢(shì)，這將嚴(yán)重威脅并制約“朗逸家族”整體實(shí)力的發(fā)揮。同時(shí)，朗境在一二線市場(chǎng)存在相對(duì)特殊且高端的消費(fèi)群體，如國(guó)產(chǎn)帕薩特旅行版，或許能更好滿足這部分群體的消費(fèi)之需。

三年試驗(yàn)，上汽大眾面臨重構(gòu)“朗逸家族”的重任，其中有挑戰(zhàn)也有機(jī)遇，在中型SUV、中型旅行版轎車等細(xì)分車市，上汽大眾都有較大挖掘空間。同時(shí)，由于朗逸具有較大的代表性，其所面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，或許也同樣值得其它多數(shù)車企的反思與調(diào)整。

九、威朗、朗逸里應(yīng)外合，夾擊速騰

1. 速騰面臨威朗、朗逸的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)

2. 威朗攔截凱越老用戶流向速騰，朗逸搶奪捷達(dá)等速騰的老用戶

3. 速騰的置換用戶更多流向奔馳、豐田，大眾、奧迪降低

4. 速騰一二線市場(chǎng)急需鞏固，三線及以下城市急需拓展

5. 短期內(nèi)速騰還得依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，長(zhǎng)期內(nèi)需集新能源等更多資源于速騰

從 2006年3月上市到2016年3月，速騰在中國(guó)已經(jīng)歷十個(gè)年頭。期間無論是強(qiáng)調(diào)原汁原味德系基因的老速騰，還是加長(zhǎng)的新速騰，其始終細(xì)心經(jīng)營(yíng)著自身所處 的比較獨(dú)特的細(xì)分領(lǐng)域，上可威脅名圖、君威等入門級(jí)中型轎車，下可壓制福克斯、卡羅拉等普通型緊湊轎車。但隨著老對(duì)手朗逸的表現(xiàn)越來越強(qiáng)勢(shì)，以及新對(duì)手威 朗開始嶄露頭角，進(jìn)入2016年速騰面臨的挑戰(zhàn)越來越強(qiáng)大。

1、速騰與威朗、朗逸已互為最核心對(duì)手

從 汽車之家大數(shù)據(jù)的跟蹤觀察來看，在剛過去的2016年一季度，新秀威朗一躍成為速騰最強(qiáng)勁的對(duì)手，占了速騰潛在購(gòu)買用戶對(duì)比次數(shù)的17.48%。朗逸緊隨 其后，占了8.22%，且同比增長(zhǎng)21.66%。在威朗和朗逸的競(jìng)品格局中，速騰對(duì)比次數(shù)占比都是更高的，分別高達(dá)33.03%和21.68%。速騰和威 朗、朗逸已互為最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這也為速騰與兩勁敵在2016年的刀光劍影埋下了伏筆。

2、威朗、朗逸夾擊速騰華東、華北市場(chǎng)，東北已告急

從 區(qū)域來看，在2016年一季度整個(gè)乘用車銷售線索來源大盤中，速騰與朗逸、威朗主要來自華東和華北兩大市場(chǎng)，其中朗逸在華東高出速騰0.38%，速騰在華 北高出朗逸0.53%。但朗逸線索處于全面上升態(tài)勢(shì)，速騰幾乎是全面下滑。即便速騰在大本營(yíng)東北出現(xiàn)難得的15.57%增長(zhǎng)，但朗逸在該區(qū)域的增長(zhǎng)高達(dá) 118.14%。另外，尚處市場(chǎng)培育期的朗，在最核心的華東市場(chǎng)，已對(duì)速騰構(gòu)成挑戰(zhàn)，線索占比將近速騰的一半，達(dá)0.72%。

3、速騰在購(gòu)車大省的線索量大幅下滑，朗逸增勢(shì)強(qiáng)勁

從具體省份來看，2016年一季度，速騰在河北、山東、江蘇、四川、河南、河北等購(gòu)車大省，都出現(xiàn)了較大的線索下滑趨勢(shì)。與之相對(duì)應(yīng)的，朗逸在河北、山東、江蘇、河南等購(gòu)車大省，線索量都出現(xiàn)了較大增長(zhǎng)。

4、威朗攔截凱越老用戶流向速騰，朗逸搶奪捷達(dá)等速騰嫡系老用戶

目 前威朗銷量尚處爬坡期，但在置換領(lǐng)域已發(fā)揮作用，開始留住別克老用戶。排名威朗置換意向來源榜首的是凱越，占比13.3%。在速騰和朗逸置換來源排行中， 凱越位列第五和第七，但同比下滑17.9%和36.4%；速騰與朗逸對(duì)捷達(dá)老用戶的爭(zhēng)奪也越來越激烈，都位居各自置換榜首，占比8.8%和4.6%，且同 比增長(zhǎng)11.4%和9.5%。

速騰、朗逸、威朗對(duì)留住自身品牌的老用戶，都發(fā)揮了關(guān)鍵作用，速騰置換意向來自大眾的占22.7%，朗逸來自大眾的占18.8%，威朗來自別克的占24.2%。同時(shí)，三者也正在積極吸收雪佛蘭、五菱等其它品牌的老用戶。

5、速騰置換用戶更多流向奔馳、豐田，大眾、奧迪降低

速 騰置換意向主要去了邁騰和奧迪A4L，占9.2%和6.5%，但邁騰下滑了8.91%，奧迪A4L增長(zhǎng)了16.07%，說明豪華中型車更有吸引力；朗逸置 換意向主要去了途觀和帕薩特，占9.6%和7.5%，但途觀增長(zhǎng)了47.7%，帕薩特僅增8.7%，說明緊湊型SUV更有吸引力；威朗置換意向主要去了昂 科威和君越，占13%和8.7%，說明中型SUV比中型轎車更有吸引力。同時(shí)，漢蘭達(dá)、銳界、自由光成速騰、朗逸、威朗置換意向去向的有力爭(zhēng)奪者。

肥水不流外人田，速騰、朗逸、威朗置換意向只要去了大眾和別克。但速騰置換用戶去向大眾、奧迪的開始降低，分別下滑5.8%和7.2%，去往奔馳、豐田的分別增加30%、37%，其中漢蘭達(dá)、jeep等SUV發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

6、速騰、朗逸、威朗將扮演車企留住老用戶吸引新用戶的關(guān)鍵角色

綜合置換來源與去向來看，速騰、朗逸、威朗三款車型，在各自車企中正扮演起越來越關(guān)鍵的紐帶作用。留住低級(jí)別車型的老用戶之際，又努力為高級(jí)別車型輸送源源不斷的新用戶。在用戶消費(fèi)不斷升級(jí)，和二手車市場(chǎng)不斷興起的未來車市，“留住老用戶吸引新用戶”的角色將越來越關(guān)鍵。

7、速騰一二線市場(chǎng)急需鞏固，三線及以下城市急需拓展

從城市級(jí)別來看，在2016年一季度整個(gè)乘用車銷售線索來源大盤中，速騰、朗逸、威朗都集中于三線及以下城市，但朗逸增長(zhǎng)了64.36%，速騰下滑了11.11%。在一線城市，速騰相對(duì)領(lǐng)先，不過也下滑了8.44%，在二線城市的下滑幅度更大，達(dá)25.6%。

8、短期內(nèi)速騰價(jià)格戰(zhàn)已箭在弦上

長(zhǎng) 期以來，一汽大眾憑借強(qiáng)大的緊湊型轎車陣營(yíng)立足于車市，2015年速騰、寶來、捷達(dá)三者的上牌量達(dá)28.12萬輛、19.32萬輛、26.69萬輛，都位 列緊湊型車市TOP15。但市場(chǎng)風(fēng)云突變，隨著SUV車市的高歌猛進(jìn)，2016年緊湊型轎車市場(chǎng)或進(jìn)一步萎縮，作為一汽大眾緊湊型車市品字形陣營(yíng)的領(lǐng)頭 羊，在面臨威朗、朗逸的強(qiáng)力挑戰(zhàn)之際，速騰突圍變得尤為關(guān)鍵。

為應(yīng)對(duì)威朗、朗逸等勁敵，短期內(nèi)，速騰的價(jià)格戰(zhàn)已箭在弦上。長(zhǎng)期內(nèi)，一汽大眾需集新能源等更多資源于速騰。目前一汽大眾正緊鑼密鼓推進(jìn)在新能源領(lǐng)域的布局，一向以品質(zhì)自居的速騰，理應(yīng)在車企戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，承擔(dān)起更多的使命。

十、消費(fèi)者很聰明，速騰越被罵銷售越“差”

1. 2015年如沒有購(gòu)置稅減半政策，速騰銷量或大幅下跌

2. 2012-2015年，速騰DSG、斷軸等投訴與上牌量增速下滑交相輝映

3. 2016年一季度，對(duì)比核心對(duì)手朗逸，速騰銷售線索全面下滑

4. 2012-2015，擔(dān)憂DSG等，速騰用戶選擇手動(dòng)擋的比例大幅提升

5. 2016年一季度，不同于名圖、卡羅拉等對(duì)手，速騰手動(dòng)擋越來越受關(guān)注

6. “TSI DSG”總成戰(zhàn)略收效甚微，一汽大眾應(yīng)抓緊調(diào)整結(jié)構(gòu)

速騰車主絕對(duì)是一群絕頂聰明的車主，在和廠商的博弈中，玩得游刃有余。

最 近我有位好朋友的自媒體出了篇文章，《速騰為什么越罵銷量越紅？》，一看就知道這個(gè)呆子最近又沒好好讀書，沒深入研究各類數(shù)據(jù)，只知其一不知其二，只知速 騰看似賣得好，不知速騰哪里賣得好。最最主要的問題，就是寫文章之前沒有好好請(qǐng)教周老師，這是大忌。不過幸虧有我這樣一位好朋友，該擠兌他時(shí)就擠兌他，風(fēng) 風(fēng)火火玩說客。

1、2015年如沒有購(gòu)置稅減半政策，速騰銷量或大幅下跌

目前車市媒體圈有不少觀點(diǎn)會(huì)讓我哭笑不得，諸如“你們老罵速騰，但速騰在2015年不也賣得好好的嗎”。很多時(shí)候我是敢怒不敢言，在汽車圈瞎逼逼容易惹一身騷，幸虧這樣的觀點(diǎn)也出現(xiàn)我這位好朋友的文章里。

純粹看上牌量走勢(shì)，2015年速騰表現(xiàn)馬馬虎虎能湊合。每月上牌量2萬輛左右。但加上同比增幅的數(shù)字，那就很不好看了。從三月到九月清一色下滑，除八月，其余月份的下滑幅度都超過10%，甚至20%。如果沒有年底10月實(shí)施的購(gòu)置稅減半政策，2015年速騰或?qū)⒋蠓碌?/p>

2、2012-2015年，速騰DSG、斷軸等投訴與上牌量增速下滑交相輝映

只 看速騰2015年的表現(xiàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一定要把時(shí)間軸拉到2012年，因?yàn)橛嘘P(guān)速騰DSG抖動(dòng)、斷軸等各類投訴，大體都集中在2012至2015年。這段 時(shí)間的上牌量增幅，也能充分說明一系列投訴對(duì)速騰銷售的沖擊：速騰2012年上牌量增幅高達(dá)64.41%，之后一路下滑，2013年 39.61%，2014年6.59%，2015年-0.04%。2016年會(huì)是多少，大家可以想想下。

3、2016年一季度，對(duì)比核心對(duì)手朗逸，速騰銷售線索全面下滑

2016 年一季度，從汽車之家的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來看，速騰銷售線索全面下滑，一線城市下滑了8.44%，二線城市下滑了25.06%，三線及以下城市下滑了 11.11%。但速騰的核心對(duì)手朗逸的線索增幅，都是清一色上升，在三線及以下城市甚至出現(xiàn)了64.36%的大幅飆升。2016年速騰一定要再接再厲，否 則壓力很大。

4、2012-2015，擔(dān)憂DSG等，速騰用戶選擇手動(dòng)擋的比例大幅提升

通過上述整體上牌量與銷售線索數(shù)據(jù)，我只想告訴大家，不要對(duì)速騰盲目樂觀。接下來再看看各類動(dòng)力占比數(shù)據(jù)，想明確告訴大家，速騰究竟哪些賣得好，為什么賣得好，以及為什么說速騰用戶是絕頂聰明的。

從 公安部統(tǒng)計(jì)的速騰不同變速箱的上牌量占比來看，賣得最好的是其手動(dòng)擋，2015年占比高達(dá)73.10%，DSG降低到19.58%。雖然這完全與如今車市 整體向自動(dòng)變速箱大幅挺進(jìn)的趨勢(shì)背道而馳，但能充分說明DSG對(duì)用戶購(gòu)車的影響是很大的。手動(dòng)擋之所以賣得好，一是技術(shù)成熟，二是便宜，三是各種配置還挺 豐富，說明選擇手動(dòng)擋的用戶是很懂車的。另外，從核心對(duì)手朗逸2008-2015年的變速箱占比來看，DSG僅占8.4%， AT和TIP占了將近46%，MT占31.72%。朗逸之所以能熱銷，充分說明上海大眾是很有智慧的。

5、2016年一季度，不同于名圖、卡羅拉等對(duì)手，速騰手動(dòng)擋越來越受關(guān)注

上 牌量能說明廣大速騰用戶是非常明智，很懂車的，然后我們繼續(xù)用汽車之家大數(shù)據(jù)來驗(yàn)證我的這個(gè)觀點(diǎn)。2016年一季度，廣大汽車之家用戶在選車時(shí)，拿速騰 1.6L進(jìn)行對(duì)比的比例將近70%，其中手動(dòng)擋占了對(duì)半，但同比增長(zhǎng)高達(dá)134.45%，遠(yuǎn)高于自動(dòng)擋，TSI DSG動(dòng)力組合的人氣很低呀。名圖、卡羅 拉等對(duì)手被對(duì)比最多的、同比增長(zhǎng)最快的，都是自動(dòng)擋。再看看經(jīng)銷商報(bào)價(jià)和配置，速騰1.6L手動(dòng)擋真叫實(shí)惠呀。

6、“TSI DSG”總成戰(zhàn)略收效甚微，一汽大眾應(yīng)抓緊調(diào)整結(jié)構(gòu)

我 堅(jiān)持用數(shù)據(jù)說話的原則，有一說一，就事論事，從上述一系列數(shù)據(jù)來看，用戶罵得越多，速騰賣得越“差”，不僅上牌量的增速嚴(yán)重下滑，而且內(nèi)部銷售結(jié)構(gòu)嚴(yán)重偏 向手動(dòng)擋，與車市發(fā)展背道而馳。但買速騰的車主，一是很聰明，懂得乘機(jī)撿便宜，二是更懂車，喜歡開手動(dòng)擋。自從老老寶來隱退江湖后，“駕駛者之車”從此銷 聲匿跡，如要重新評(píng)選駕駛者之車，我看非大速騰莫屬。

之所以有這么多人罵速騰，速騰 的手動(dòng)擋還能大賣，充分說明速騰的競(jìng)爭(zhēng)力還是有的，我真心希望廠家能夠看到這點(diǎn)，也能夠珍惜這點(diǎn)，這才是我廢寢忘食、吃力不討好寫文章的初衷，我絕非閑得 蛋疼一味貶低速騰。希望廠商能勇敢面對(duì)現(xiàn)實(shí)，敢于承擔(dān)責(zé)任，別再類似在2014-2015年的愚蠢表現(xiàn)，像只鴕鳥，傻乎乎得撅起大屁股，把頭埋進(jìn)土里。也 希望一汽大眾能敬畏用戶，我還記得一汽大眾公關(guān)總監(jiān)李鵬程寫過《汽車人，要心存敬畏地評(píng)價(jià)汽車》，希望老李也能對(duì)用戶有心存敬畏。更希望一汽大眾能從用戶 的選擇變化中發(fā)現(xiàn)新商機(jī)，變被動(dòng)為主動(dòng)。一汽大眾如能類似上海大眾，根據(jù)市場(chǎng)積極主動(dòng)調(diào)整動(dòng)力總成搭配，降低DSG比例等，我相信速騰完全具備與朗逸搶奪 緊湊型轎車銷冠寶座的實(shí)力。至于這是否有悖于大眾在華的投資規(guī)劃與戰(zhàn)略部署，是否會(huì)危及大連DSG工廠的產(chǎn)能，至少這已經(jīng)不是面子工程了，該是壯士斷臂的 時(shí)候了。

最后也替我這位朋友感嘆下，真是交友不慎呀，認(rèn)識(shí)了位我這樣公然寫文章擠兌他的朋友。不如哪天來中關(guān)村小聚下，請(qǐng)我吃頓“散伙飯”算了，屆時(shí)咱們商量下，如何寫篇文章表揚(yáng)下那位無憂無慮的總局大老爺。

十一、還有多少90后會(huì)買大眾汽車？

1. 90后將很快成為中國(guó)車市的購(gòu)買主體

2. 大眾品牌的90后用戶增長(zhǎng)不高

3. 廉價(jià)車與SUV戰(zhàn)略將是大眾汽車實(shí)現(xiàn)年輕化的最大突破口

成 也蕭何敗也蕭何，捷達(dá)、桑塔納的優(yōu)良口碑，雖為大眾汽車在中國(guó)的“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，但也牽制了大眾汽車的年輕化步伐。在90后購(gòu)車快速崛起的當(dāng) 下，如何實(shí)現(xiàn)大眾汽車的年輕化已是個(gè)迫在眉睫的問題。廉價(jià)車和SUV或?qū)⒊蔀榇蟊妼?shí)現(xiàn)年輕化的最大突破口，但大眾必須認(rèn)真吸取教訓(xùn)，努力提升90后用戶的 滿意度。

1、90后將很快成為購(gòu)車主體，這對(duì)各大汽車品牌意義深遠(yuǎn)

90后將很快成為中國(guó)車市的購(gòu)買主體：2015年90后上牌量增長(zhǎng)86.8%，在各主要年齡段中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。按目前節(jié)奏，未來幾年90后極有可能超越85后，成為我國(guó)車市的最大購(gòu)買群體。90后對(duì)各大汽車品牌意義深遠(yuǎn)，得90后得天下。

2、大眾品牌的90后用戶占比靠后、增長(zhǎng)不高

在 2015年所有品牌上牌量TOP10的90后用戶占比排行中，雪佛蘭和長(zhǎng)安以8.1%和7.7%位居第一第二位置，大眾品牌以6.8%位居第七位置，且落 后于6.91%的行業(yè)整體占比水平，哈弗、本田和別克位居其后；在上牌量增長(zhǎng)排行中，原本在占比排行中位居大眾之后的哈弗、本田和別克等紛紛后來居上，包 攬了前三甲，大眾則滑落到第八，僅增長(zhǎng)77%，低于86.8%的行業(yè)整體增長(zhǎng)水平?，F(xiàn)代和雪佛蘭的滑落也比較明顯。

3、在90后車系上牌量TOP10排行中，大眾汽車僅占兩款

一 般情況下，大眾在所有車系的上牌量TOP10排行中都有四五款，2015年由于大眾品牌整體上牌量呈負(fù)增長(zhǎng)，在車系上牌量TOP10中僅有朗逸、速騰和捷 達(dá)三款，分別位居第一、第六、第七位置。但從更細(xì)分的90后車市來看，大眾的排名更加落后，晉級(jí)的車系僅剩朗逸和速騰，名次也滑落至第三和第八?？_拉、 哈弗H6、英朗、軒逸等都表現(xiàn)出了強(qiáng)勁增勢(shì)。

4、邁騰、帕薩特、寶來、朗逸、捷達(dá)、桑塔納等主力車型都面臨著年輕化的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

在 大眾主要車系90后上牌量占比排行中，前三位分別是CC、POLO和速騰，靠后的有帕薩特、桑塔納和捷達(dá)；在增長(zhǎng)排行中，途觀、高爾夫、速騰位居前三，且 高于行業(yè)整體增速。POLO、帕薩特、邁騰、寶來、朗逸、捷達(dá)、桑塔納、CC等一大串車系的增長(zhǎng)都低于行業(yè)整體水平。其中，POLO、CC的90后用戶增 長(zhǎng)乏力，更應(yīng)當(dāng)引起大眾的高度重視。另外，按理說速騰可以發(fā)揮得更好點(diǎn)。

從 整體上來看，邁騰、帕薩特、寶來、捷達(dá)、桑塔納都面臨年輕化的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，尤其是捷達(dá)和桑塔納。全新捷達(dá)和全新桑塔納原本瞄準(zhǔn)了低級(jí)別城市和首次購(gòu)車的年輕 用戶，結(jié)果這些用戶紛紛轉(zhuǎn)向了SUV和MPV車市，這不僅讓捷達(dá)、桑塔納的轉(zhuǎn)型受挫，也讓大眾的年輕化突圍遭遇了沉重打擊。

5、一汽-大眾面臨的年輕化挑戰(zhàn)比上汽大眾更嚴(yán)峻

在 2015年主流車企上牌量TOP10的90后用戶占比排行中，南北大眾包攬了倒數(shù)兩名，且占比低于行業(yè)整體水平，其中上汽大眾的成績(jī)稍微好于一汽-大眾。 上汽通用雪佛蘭、東風(fēng)悅達(dá)起亞、北京現(xiàn)代的90后用戶占比位居前三甲；在90后用戶增長(zhǎng)排行中，上汽大眾以84.9%位居第四，一汽-大眾以71.2%位 居第六，兩者都低于行業(yè)整體水平。上汽通用別克、長(zhǎng)安汽車、東風(fēng)日產(chǎn)的90后上牌量增長(zhǎng)位居前三甲。

6、廉價(jià)車與SUV戰(zhàn)略，或?qū)⑹谴蟊娖噷?shí)現(xiàn)年輕化的最大突破口

2015年增勢(shì)最明顯的細(xì)分車市都集中于SUV和MPV，增速都超過了100%。但SUV和MPV恰恰是大眾最薄弱的環(huán)節(jié)。在接下來幾年，南北大眾都將推出幾款重磅SUV車型，另外，大眾的廉價(jià)車也將以SUV和MPV車型為主。

6、大眾必須認(rèn)真吸取教訓(xùn)，努力提升90后用戶的滿意度

爭(zhēng)奪90后用戶，得靠硬實(shí)力，也得靠軟實(shí)力。個(gè)人覺得，目前大眾正面臨三場(chǎng)非常關(guān)鍵的戰(zhàn)役，一是90后用戶的爭(zhēng)奪，二是用戶滿意度的提升，三是90后用戶滿意度的提升。按理說，銷量越大責(zé)任越大，大眾汽車越應(yīng)當(dāng)對(duì)用戶有敬畏之心。

十二、車子廉價(jià)點(diǎn)不可怕，可怕的是企業(yè)的價(jià)值與使命越來越廉價(jià)

1、定位：大眾廉價(jià)車意在對(duì)抗“五菱 寶駿”

2、挑戰(zhàn)：大眾廉價(jià)車面臨三大挑戰(zhàn) 成功概率比較低

3、機(jī)遇：捷達(dá)、桑塔納是大眾最理想的廉價(jià)車品牌

4、未來：年輕用戶增速緩慢 大眾廉價(jià)車如何吸引90后？

1、大眾廉價(jià)車意在對(duì)抗“五菱 寶駿”

包括多數(shù)媒體，以及大眾高層，在談及大眾廉價(jià)車時(shí)，往往會(huì)帶上“戰(zhàn)略”兩字，即“大眾廉價(jià)車戰(zhàn)略”。這個(gè)細(xì)節(jié)很值得考究，多少透露出其核心利益訴求不是廉價(jià)，而是戰(zhàn)略考量。筆者判斷，2018年準(zhǔn)備推向中國(guó)市場(chǎng)的大眾廉價(jià)車，或?qū)⒅苯訉?duì)標(biāo)五菱和寶駿。

1.1、未來五年（2020）大眾在華的唯一對(duì)手還是通用汽車，兩者的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈

剛過去的2015年，通用在華銷量361.26萬輛，增長(zhǎng)5.2%，大眾銷量354.86萬輛，不僅被通用反超，還下滑了3.4%。現(xiàn)代-起亞、日產(chǎn)、福特、豐田、本田等在華年銷量都未超過200萬輛，且多數(shù)徘徊于100萬輛。

雖然豐田、哈弗、帝豪等也都來勢(shì)洶洶，在混動(dòng)、緊湊型SUV、緊湊型轎車等局部戰(zhàn)場(chǎng)對(duì)大眾構(gòu)成了一定挑戰(zhàn)，但在整體戰(zhàn)局層面，大眾始終會(huì)緊盯通用，不會(huì)因小失大，其未來幾年核心戰(zhàn)略之一的廉價(jià)車，也一定會(huì)緊盯通用的相關(guān)布局。

1.2、廉價(jià)車更有可能成為大眾在華抗衡通用的殺手锏

通 用基于上汽通用五菱，在廉價(jià)車領(lǐng)域不僅取得了巨大成功，而且還成為通用在華反超大眾的重要力量。2015年上汽通用五菱銷售204萬輛，寶駿560、寶駿 730、五菱宏光集體爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)了整體同比增長(zhǎng)13%，大幅領(lǐng)先于通用在華5.2%的整體增幅。另外，五菱與寶駿兩大品牌已形成良性互動(dòng)，五菱為寶駿貢獻(xiàn) 了大量置換用戶，是寶駿560和寶駿730之所以能成爆款車型的核心原因之一。

大眾 雖能在豪華車、普通乘用車等領(lǐng)域，對(duì)通用系的凱迪拉克、雪佛蘭、別克等形成包圍或圍剿之勢(shì)，但大眾在廉價(jià)車領(lǐng)域的布局還是一片空白。目前大眾根本就沒有一 款車型能有效對(duì)抗五菱宏光、寶駿560、寶駿730等廉價(jià)車的狂轟濫炸，只能眼睜睜看著人家的攻城略地，更很難在百萬輛級(jí)的五菱老用戶的消費(fèi)升級(jí)中分得一 杯羹。

既然大眾要推廉價(jià)車，那就讓這把鋼刀插進(jìn)寶駿和五菱的肋部，否則只能稱“廉價(jià)車”，談不上戰(zhàn)略。

1.3、大眾廉價(jià)車在SUV、MPV、微面等諸多領(lǐng)域尚有發(fā)力空間

大 眾在華超過70%的車系集中于轎車，其中又有將近70%的車系集中于緊湊型轎車，其中的捷達(dá)、桑塔納、昕銳、昕動(dòng)等緊湊型轎車的市場(chǎng)終端售價(jià)，都已跌入7 萬甚至更低價(jià)區(qū)。要說廉價(jià)，上述車系已經(jīng)夠廉價(jià)了。另外，上述低價(jià)區(qū)也是通用系的布局重點(diǎn)，而且對(duì)比大眾系，賽歐、寶駿630等通用系的廉價(jià)程度有過之無 不及。大眾如想在低價(jià)轎車領(lǐng)域，再推廉價(jià)車，不僅勝算不高，對(duì)自身體系的沖擊也挺大，日后如想實(shí)現(xiàn)廉價(jià)品牌的升級(jí)，將變得十分困難。

結(jié) 合大眾與通用車系的目前布局來看，大眾廉價(jià)車的未來市場(chǎng)成長(zhǎng)空間，主要集中于SUV、MPV和微面領(lǐng)域。但大眾新廉價(jià)車品牌毫無市場(chǎng)根基，寶駿560和寶 駿730等之所以能爆款，也有很多自身獨(dú)有的原因。大眾廉價(jià)車如想實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目的，未來或許會(huì)有一系列資源大整合的舉措。

2、大眾廉價(jià)車面臨三大挑戰(zhàn) 成功概率比較低

筆者在前面對(duì)大眾廉價(jià)車的市場(chǎng)定位進(jìn)行了初略分析，大體判斷大眾廉價(jià)車將緊盯通用系的廉價(jià)車五菱和寶駿，會(huì)以SUV、MPV、微面等細(xì)分車市為主。下文將探究大眾廉價(jià)車可能面臨的挑戰(zhàn)。

2.1、在大眾各項(xiàng)戰(zhàn)略排序中，廉價(jià)車的優(yōu)先級(jí)比較低，未來變數(shù)較大

目 前大眾在中國(guó)有點(diǎn)忙，大大小小的戰(zhàn)略層出不窮，其中最重要的首推新能源、車聯(lián)網(wǎng)/無人駕駛等。北京車展期間，大眾CEO穆勒認(rèn)為未來的汽車將會(huì)更有效率、 更舒適、安全和智能，數(shù)字化和電動(dòng)車將會(huì)是未來主題；大眾中國(guó)CEO海茲曼教授表示：“我堅(jiān)信，數(shù)字化、電動(dòng)化和無人駕駛是未來的三大主題?！?/p>

除新能源、車聯(lián)網(wǎng)/無人駕駛等全球性戰(zhàn)略外，大眾在華的成本管控、南方戰(zhàn)略、SUV等戰(zhàn)略也很重要，且都比較緊迫，尤其是成本管控。如在接下來因排放造假造成的一系列數(shù)額可能達(dá)幾百億的罰款中，大眾不能有效管控好中國(guó)這個(gè)金庫(kù)，極有可能會(huì)出現(xiàn)無法想法的挑戰(zhàn)。

大 眾在華的新能源戰(zhàn)略，不僅重要而且已迫在眉睫。從汽車之家大數(shù)據(jù)來看，2016年一季度，豐田卡羅拉的混合動(dòng)力車型已經(jīng)成了消費(fèi)者重要的參考對(duì)象，占了卡 羅拉全系對(duì)比份額的30.49%。另外，大眾的TSI DSG動(dòng)力總成戰(zhàn)略并未獲得市場(chǎng)普遍認(rèn)可，在速騰的2016年一季度選購(gòu)對(duì)比中，1.6L占了 66.73%，其中1.6L 自動(dòng)擋同比增長(zhǎng)34.87%，1.6L 手動(dòng)擋同比增長(zhǎng)134.45%。搭載TSI DSG動(dòng)力總成的1.4L和1.8L的占比僅在30%左右，且都出現(xiàn)同比下滑。

大 眾汽車保有量雖然位居全國(guó)第一，無人能及，但在南方市場(chǎng)最核心的廣東，大眾在過去9年的保有量?jī)H位居第四，不及豐田、日產(chǎn)、本田三大日系。在豪華車領(lǐng)域， 奧迪的保有量也不如寶馬。而且保有量差距還在進(jìn)一步擴(kuò)大，剛過去的2015年，大眾在廣東的上牌量11.94萬輛，落后于豐田的25.59萬輛、本田的 21.13萬輛、日產(chǎn)的15.53萬輛，而且大眾同比下滑了22.49%，豐田則同比增長(zhǎng)了10.87%、本田同比增長(zhǎng)了31.73%，日產(chǎn)小幅下滑了 0.93%。

大眾在華的新能源、無人駕駛、成本管控、南方市場(chǎng)、SUV等戰(zhàn)略，無論是重要性，還是緊迫性，都要強(qiáng)于廉價(jià)車戰(zhàn)略。這也為廉價(jià)車戰(zhàn)略埋下了諸多不確定因素，不排除夭折的可能。

2.2、大眾在華缺少廉價(jià)車運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與市場(chǎng)基礎(chǔ)，這是最大硬傷，不得不從零開始

大眾在中國(guó)市場(chǎng)歷練多年，但在廉價(jià)車板塊，還是位新手，雖然捷達(dá)、桑塔納、POLO等目前的市場(chǎng)售價(jià)都不算太高，但暫時(shí)還都稱不上真正意義上的廉價(jià)車。要說在廉價(jià)車市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)最豐富的，莫過于奇瑞，但人家CEO志存高遠(yuǎn)，對(duì)廉價(jià)車不屑一顧，浪費(fèi)了一堆“QQ表情”。

即便目前大眾在SUV車市面臨較大挑戰(zhàn)，但必定有捷達(dá)、 桑塔納、寶來、朗逸等大量的置換基礎(chǔ)，為日后投放SUV，創(chuàng)造了最大的置換空間。但在廉價(jià)車板塊，大眾真沒有老本可吃。

五菱宏光、寶駿560、寶駿730三款之所以能成為神車，在短時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了月銷量幾萬輛的級(jí)別，正因?yàn)橛形辶庵獾任⒚胬媳究梢猿?，為神車提供了大量的置換用戶。

大 眾品牌雖然強(qiáng)大，但不見得有其背書，新廉價(jià)車品牌就能在短時(shí)間內(nèi)做大做強(qiáng)，否則西雅特也不至于黯然退市，斯柯達(dá)的年銷量也不至于多年來一直徘徊于 20-30萬輛的低位。大眾缺失廉價(jià)車的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)基礎(chǔ)，這是非常大的硬傷。如強(qiáng)行推出廉價(jià)車新品牌，不排除重蹈西雅特等覆轍，來也匆匆去也匆匆。

2.3、最佳時(shí)機(jī)已錯(cuò)過，中國(guó)廉價(jià)車的消費(fèi)環(huán)境越來越稀薄，三四線城市也在加速升級(jí)換代

2007 年，夏利、奇瑞QQ等廉價(jià)車，都能殺入單車上牌量TOP10行列；到2011年，最低級(jí)別升到了賽歐，比之前的奇瑞QQ、夏利等貴了兩三萬；到2015 年，最低級(jí)別升到了寶駿730和（新）捷達(dá)，又貴了兩三萬。按這個(gè)趨勢(shì)，等大眾2018年推出廉價(jià)車時(shí)，如想殺入單車銷量TOP10榜單，均價(jià)至少不能低 于8萬，但這個(gè)價(jià)位的還能叫廉價(jià)車嗎？

緊 湊型轎車不斷下壓與下沉，擠占了大量廉價(jià)車的市場(chǎng)空間：2007年緊湊型轎車上牌量前5省市分別為廣東、江蘇、浙江、山東、北京，其中一線城市占了四 個(gè)；2011年前五分別為江蘇、山東、廣東、浙江、河北，一線城市有三個(gè)；2015年前五分別為山東、江蘇、廣東、河北、河南，一線省市僅剩兩個(gè)。過去九 年，緊湊型轎車加速向山東、河北、河南等三四線城市集中的省市滲透，逐漸替代奇瑞QQ、夏利等廉價(jià)車，成為多數(shù)用戶的首選。

從汽車之家大數(shù)據(jù)來看，廉價(jià)車相對(duì)集中的微型轎車、小型轎車兩大細(xì)分車市，在2016年前4月，銷售線索僅占0.81%和7.26%，且分別下滑了39.22%和30.91%，購(gòu)車用戶對(duì)廉價(jià)車比較集中的微型轎車、小型轎車的關(guān)注在加速減少。

大眾在華已經(jīng)錯(cuò)過了發(fā)展廉價(jià)車的最好時(shí)機(jī)，按照目前規(guī)劃，等大眾2018年推出首款廉價(jià)車，機(jī)會(huì)更為渺茫。

過 去幾年內(nèi)，大眾高層對(duì)廉價(jià)車戰(zhàn)略，也是舉棋不定，爭(zhēng)議不斷。即便進(jìn)入2016年，大眾高層對(duì)廉價(jià)車戰(zhàn)略的態(tài)度，也比較曖昧。2016年初，大眾CEO穆勒 表示，希望大眾嘗試在盈利能力方面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是繼續(xù)致力于拉升銷售量；3月初的日內(nèi)瓦車展，大眾負(fù)責(zé)銷售、營(yíng)銷和后市場(chǎng)的董事會(huì)負(fù)責(zé)人尤爾根·斯 塔克曼表示：“我們正在對(duì)廉價(jià)車品牌進(jìn)行重新定義，使廉價(jià)車更加切合實(shí)際?！?/p>

在大眾 廉價(jià)車“認(rèn)真研究”的過去幾年，恰恰也是市場(chǎng)挑戰(zhàn)不斷積累的幾年：在大眾諸多戰(zhàn)略排序中，廉價(jià)車的優(yōu)先級(jí)比較低，其日后或許還會(huì)充滿變數(shù)；大眾在華缺少廉 價(jià)車運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與市場(chǎng)基礎(chǔ)，這是最大的硬傷；中國(guó)廉價(jià)車的消費(fèi)環(huán)境越來越稀薄，三四線城市也在加速升級(jí)換代，大眾已經(jīng)錯(cuò)過了在華發(fā)展廉價(jià)車的最佳時(shí)機(jī)。

如何在充滿變數(shù)中堅(jiān)定信念？如何在市場(chǎng)缺陷中完善自我？如何在錯(cuò)過機(jī)遇中重獲戰(zhàn)機(jī)？在下文中，將具體探究大眾廉價(jià)車的可行性策略。

3、捷達(dá)、桑塔納是大眾最理想的廉價(jià)車品牌

大 眾對(duì)華的廉價(jià)車戰(zhàn)略，已經(jīng)猶豫兩年多了。2013年底，英國(guó)汽車網(wǎng)站autocar就曾報(bào)道，大眾將于2014年公布廉價(jià)車計(jì)劃。但大眾至今（2016年 5月）也沒對(duì)外公布過一個(gè)明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，目前的消息全是碎片化的，諸如落戶一汽大眾、推新品牌、2018年率先上市兩款SUV、工廠可能在天津……

之 所以推遲發(fā)布，或許部分也說明了該戰(zhàn)略的艱巨性，諸如廉價(jià)車的優(yōu)先級(jí)比較低，大眾缺少廉價(jià)車運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與市場(chǎng)基礎(chǔ)，錯(cuò)過了廉價(jià)車的最佳時(shí)機(jī)等。但南北大眾在 中國(guó)車市摸爬滾打了二三十年，一直是中國(guó)車市的領(lǐng)跑者，期間積累了豐富的造車資源，稍加整合利用就可能創(chuàng)造出多個(gè)奇跡，諸如新寶來 朗逸、新捷達(dá) 新桑塔 納等的強(qiáng)勢(shì)崛起。二三十年里也塑造了捷達(dá)、 桑塔納、帕薩特等多個(gè)如雷貫耳的車系品牌，稍加升級(jí)或許都能爆發(fā)出巨大的市場(chǎng)殺傷力。

下文將對(duì)捷達(dá)、桑塔納升級(jí)為大眾廉價(jià)車品牌的可行性進(jìn)行簡(jiǎn)單分析。

3.1、捷達(dá)、桑塔納擁有優(yōu)良的口碑、深厚的市場(chǎng)根基、超強(qiáng)的攻防協(xié)調(diào)性

廉 價(jià)車的價(jià)格可以低點(diǎn)，但品質(zhì)和口碑絕對(duì)不能差，諸如皮實(shí)耐用等一定要凸顯，但在中國(guó)車市，只要提及皮實(shí)耐用，相信大家最先想到的一定是捷達(dá)與桑塔納。也正 憑借皮實(shí)耐用等賣點(diǎn)，捷達(dá)、桑塔納被譽(yù)為中國(guó)車市的“常青樹”，目前兩者在中國(guó)車市的保有量無車能及。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，截止2015年 底，桑塔納保有量達(dá)316.55萬輛，捷達(dá)286.31萬輛，包攬了單車保有量排行榜的冠亞軍。

廉價(jià)車的意義絕非是簡(jiǎn)單的銷售，必定目前賣車都不掙錢，更別說賣廉價(jià)車了。其意義主要是基于銷售衍生出的置換業(yè)務(wù)等，搶奪對(duì)手大量老用戶的同時(shí)，還能留住自身的大量老用戶?；邶嫶蟮谋Ｓ辛?，捷達(dá)、桑塔納在置換市場(chǎng)，目前正表現(xiàn)出強(qiáng)大的攻擊、防守能力。

在 置換意向來源方面，2016年一季度，捷達(dá)、桑塔納吸引了夏利、比亞迪F3、五菱之光等的大量老用戶，這些車型也是寶駿560、寶駿730等廉價(jià)車的主要 置換來源；在置換意向去向方面，捷達(dá)、桑塔納留住了不少大眾的老用戶，再次選擇大眾的意向比例都超過了30%，同比增長(zhǎng)都在15%左右。如果沒了捷達(dá)、桑 塔納，帕薩特、邁騰、奧迪等的市場(chǎng)熱度，至少也得打個(gè)八折吧。

皮實(shí)耐用等優(yōu)良口碑，是大眾的老本，也是捷達(dá)、桑塔納的最大資本。過去十年，大眾似乎一直吃著捷達(dá)、桑塔納的老本。未來十年，不如放手一搏，或許能釋放出捷達(dá)、桑塔納更多的市場(chǎng)潛力，再現(xiàn)青春活力。只有山上有源源不斷的產(chǎn)物，才不至于坐吃山空。

3.2、捷達(dá)、桑塔納已經(jīng)成為中國(guó)車市最具代表性的廉價(jià)轎車

雖 然捷達(dá)、桑塔納錯(cuò)過了中國(guó)車市上一波廉價(jià)車的時(shí)機(jī)，但這一波正迎面走來。隨著奇瑞QQ、夏利等銷量的大幅萎縮，以及入門緊湊型轎車的壯大，5-9萬價(jià)區(qū)已 是不折不扣的廉價(jià)區(qū)，而捷達(dá)、桑塔納又是該廉價(jià)區(qū)的佼佼者：2007年至2015年，轎車在乘用車市場(chǎng)的保有量占比最高，達(dá)77%；緊湊型在轎車市場(chǎng)的占 比最高，達(dá)53%；5-9萬價(jià)區(qū)在緊湊型轎車市場(chǎng)占比最高，達(dá)41%；捷達(dá) 桑塔納在5-9萬價(jià)區(qū)的緊湊型轎車市場(chǎng)占比最高，達(dá)19%，比其它任何一款的 占比都要大……好多網(wǎng)友在前兩篇文章中留言：捷達(dá)、桑塔納就是大眾的廉價(jià)車。

捷達(dá)、桑塔納現(xiàn)在唯一缺少的，或許就是個(gè)“名分”。

3.3、捷達(dá)、桑塔納具備向廉價(jià)型SUV、MPV拓展的潛質(zhì)

如 將捷達(dá)、桑塔納作為廉價(jià)車品牌，意味著兩者的戰(zhàn)場(chǎng)將不再局限于入門型轎車，還得向SUV、MPV等新細(xì)分市場(chǎng)挺進(jìn)。其中的SUV車市，可能會(huì)成為兩者在未 來的最核心戰(zhàn)場(chǎng)。這自然會(huì)對(duì)捷達(dá)、桑塔納在SUV、MPV等領(lǐng)域的號(hào)召力提出質(zhì)疑。但目前捷達(dá)、桑塔納與MPV五菱宏光、寶駿730、SUV寶駿560等 的主要置換來源車型，都有較高的重合性，都包括了五菱之光、夏利、比亞迪F3等，說明這些用戶的置換選擇是比較多元的，會(huì)比較轎車、SUV、MPV等不同 類型的車型，也將成為捷達(dá)、桑塔納進(jìn)入SUV、MPV車市后的關(guān)注群體，而且五菱之光、夏利、比亞迪F3等目前的保有量還是很大的。

捷達(dá)、桑塔納還有很大的潛力，尤其是在廉價(jià)車領(lǐng)域。不僅自身一直在準(zhǔn)備，而且市場(chǎng)環(huán)境也越來越成熟，目前就缺個(gè)表現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

4、年輕用戶增速緩慢 大眾廉價(jià)車如何吸引90后？

廉價(jià)車戰(zhàn)略對(duì)大眾在中國(guó)的發(fā)展至關(guān)重要，包括扭轉(zhuǎn)90后用戶增速緩慢、確保南北大眾均衡發(fā)展，以及宣揚(yáng)大眾普世價(jià)值等。

4.1、扭轉(zhuǎn)90后用戶增速緩慢，大眾廉價(jià)車責(zé)無旁貸

廉 價(jià)車品牌寶駿目前正吸引著大量90后年輕用戶，從2015年的上牌量來看，在90后的購(gòu)車中，大眾品牌占了13%，下滑7%，也低于大眾在車市 13.81%的整體占比。寶駿雖然僅占3.23%的90后用戶，但增長(zhǎng)了138.27%，也高于寶駿在車市2.34%的整體占比。

從車企上牌量在各年齡段的分布來看，大眾和寶駿都集中于70后和80后，增長(zhǎng)主力都集中于80后和90后，但廉價(jià)車型品牌寶駿的增速大幅領(lǐng)先于大眾，寶駿的90后用戶占比增長(zhǎng)了268.39%，大眾僅增長(zhǎng)43.78%，且落后于行業(yè)54.61%的平均水平。

在給90后紛紛打上時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、前衛(wèi)等標(biāo)簽時(shí)，千萬別忽略了一個(gè)最根本的現(xiàn)實(shí)因素，那就是經(jīng)濟(jì)能力相對(duì)有限，這將促使90后的消費(fèi)，更加理性與務(wù)實(shí)。所以，能否爭(zhēng)取到更多的90后用戶，廉價(jià)車至關(guān)重要。

如 何更好玩轉(zhuǎn)廉價(jià)品牌，目前也有不少成功案例。對(duì)比蘋果、三星，小米手機(jī)本質(zhì)上就是廉價(jià)手機(jī)，但在用戶體驗(yàn)，品牌宣傳等方面，彰顯科技與活力，給用戶非常好 的感受，爭(zhēng)取了大量年輕用戶，也成就了自己一舉成為中國(guó)，乃至全球的知名手機(jī)制造商。目前輿論對(duì)大眾廉價(jià)車的直觀感受，就是便宜，以及簡(jiǎn)配，幾乎沒有好 感，大眾已經(jīng)輸在了起跑線上。

4.2、廉價(jià)車涉及多方利益，更得兼顧南北大眾的均衡發(fā)展

如何爭(zhēng)奪更多的90后用戶，是大眾一個(gè)比較現(xiàn)實(shí)的問題，如何確保南北大眾的均衡發(fā)展，也是大眾一個(gè)很非?，F(xiàn)實(shí)的問題。

大 眾在中國(guó)存在一條不成文的規(guī)律：南北大眾各自為政時(shí)，銷量往往會(huì)下滑，如2003-2005年，分別推出高爾、開迪，但都很快退出市場(chǎng)；南北大眾被牽著鼻 子走時(shí)，銷量往往會(huì)上升，如2008年的新寶來與朗逸、2012年的新邁騰與新帕薩特，很快重奪緊湊型轎車與中型轎車市場(chǎng)的話語權(quán)。但大眾在華的廉價(jià)車戰(zhàn) 略，似乎正透露出一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)，南北大眾開始各玩各的了。

根據(jù)目前的消息來看，大眾 廉價(jià)車將落戶一汽大眾，先期上市的可能會(huì)是兩款廉價(jià)SUV，極有可能會(huì)推出新品牌，當(dāng)然，最后不排除收購(gòu)夏利品牌的可能；上汽大眾的廉價(jià)車，雖然目前還沒 有任何字面上的正式報(bào)道，但不排除斯柯達(dá)逐步拉大與大眾品牌價(jià)差，填補(bǔ)廉價(jià)區(qū)的可能，并集中發(fā)力SUV。

按上述判斷演變，南北大眾的均衡發(fā)展將被打破，大眾中國(guó)也可能會(huì)減弱對(duì)南北大眾的把控。這是否有利于大眾在華的發(fā)展，暫不在此篇論證。但有點(diǎn)可以肯定，大眾目前在華取得的成就，很大程度上是建立在南北大眾均衡發(fā)展，以及大眾中國(guó)對(duì)南北大眾有效把控的基礎(chǔ)上。

毫無疑問，捷達(dá)、桑塔納如升級(jí)為獨(dú)立的廉價(jià)車品牌，是對(duì)南北大眾均衡發(fā)展策略的最好延續(xù)。屆時(shí)，捷達(dá)廉價(jià)車的核心對(duì)手，依舊會(huì)是桑塔納廉價(jià)車，而其它廉價(jià)車或?qū)⒈凰Φ煤苓h(yuǎn)。

4.3、不應(yīng)孤立廉價(jià)車戰(zhàn)略，實(shí)惠才是大眾的普世價(jià)值

廉價(jià)車戰(zhàn)略不僅能觸及大眾在華如何爭(zhēng)取90后用戶、如何兼顧南北大眾均衡發(fā)展等現(xiàn)實(shí)問題，還能觸及大眾的企業(yè)價(jià)值或理念等更重要的問題。

如果將廉價(jià)車?yán)斫鉃橐豢睢皩?shí)惠”的車，那其與大眾的普世價(jià)值是一脈相承的。大眾汽車的德語為Volkswagen，其中的Volks意為國(guó)民，Wagen意為汽車，全名即國(guó)民汽車（簡(jiǎn)稱VW）。為國(guó)民造車是大眾汽車一直堅(jiān)持的普世價(jià)值，該價(jià)值觀在中國(guó)市場(chǎng)尤為珍貴。

“實(shí) 惠”的車，不僅能與新能源、車聯(lián)網(wǎng)/無人駕駛、南方市場(chǎng)、SUV等大眾在華的其它戰(zhàn)略更好融合，而且還能成為多個(gè)子戰(zhàn)略的母戰(zhàn)略，由具體戰(zhàn)術(shù)升級(jí)為指導(dǎo)思 想：大眾想在SUV車市挑戰(zhàn)哈弗，需要更“實(shí)惠”的車；大眾想在南方市場(chǎng)挑戰(zhàn)日系，需要更“實(shí)惠”的車；大眾想在新能源車市挑戰(zhàn)豐田，需要更“實(shí)惠”的 車……

4.4、廉價(jià)車戰(zhàn)略可能會(huì)是大眾在華的又一個(gè)拐點(diǎn)

從 目前各種資料來看，大眾高層對(duì)廉價(jià)車戰(zhàn)略，還沒有太清晰的決斷，顯得很糾結(jié)；廉價(jià)車戰(zhàn)略還是被孤立看待，極有可能新設(shè)立品牌單獨(dú)推進(jìn)；也沒有任何將捷達(dá)、 桑塔納作為廉價(jià)車品牌的跡象，缺乏對(duì)現(xiàn)有龐大資源的整合；更沒有對(duì)大眾在中國(guó)的價(jià)值觀進(jìn)行反思與提升，在遭遇幾次重大輿論危及的背景下，這非常危險(xiǎn)；給人 感覺最強(qiáng)烈的，依舊是如何獲得最大利潤(rùn)，更好彌補(bǔ)因排放事件造成的幾百億損失……

這 樣一種孤立和急功近利的思維模式，讓筆者有點(diǎn)擔(dān)心，如果大眾2016年在華銷量繼續(xù)下滑，可能會(huì)讓大眾的廉價(jià)車戰(zhàn)略變得更加孤立與激進(jìn)，不僅會(huì)造成更多資 源的浪費(fèi)，也難以達(dá)到壓制通用、創(chuàng)造利潤(rùn)等目標(biāo)。但換一個(gè)角度理解大眾的廉價(jià)車戰(zhàn)略，其實(shí)它還是蠻可愛的，捷達(dá)、桑塔納等都還年輕，與90后一樣，都是小 鮮肉，再基于大眾的技術(shù)實(shí)力等，在車市復(fù)制“小米模式”并非不可能。

其實(shí)，車子廉價(jià)點(diǎn)并不可怕，可怕的是企業(yè)的價(jià)值與使命的越來越廉價(jià)。

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