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    瓜子、優(yōu)信、人人車、車易拍……

    趕集的辦公地點(diǎn)位于北京西二旗,是兩棟看起來有些破舊的三層樓。現(xiàn)在這里也是直賣網(wǎng)所在地。

    辦公樓旁邊就是操場,楊浩涌經(jīng)常在操場上跑著步就把電話會議開了。趕集跟 58同城在2015年4月份合并之后,楊浩涌的跑步時間多了起來。有一天去奧森跑步時,楊浩涌做出了一個決定,出任瓜子二手車CEO。從2015年11月 開始,瓜子二手車從58趕集中分拆,作為一家獨(dú)立的公司登上二手車戰(zhàn)場。

    這讓本就強(qiáng)手云集的二手車江湖更加躁動。雖然新車電商更具顛覆的想象空間,但與之相比,二手車電商的進(jìn)程更加明顯,也聚攏了更密集的資本和野心勃勃的創(chuàng)業(yè)者。

    以騰訊為例,騰訊既參與了的投資,還是的C輪領(lǐng)投方,并且是58同城的大股東,而58又持股瓜子,這意味著騰訊也間接持有瓜子二手車的股份。2015年9月,C2B模式的天天拍車投資方中,也有騰訊的名字。在抓住了移動出行的風(fēng)口、投資滴滴之后,騰訊也在尋找互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新機(jī)會。“未來互聯(lián)網(wǎng)要向各個領(lǐng)域去滲透,除了抓住幾個高頻的領(lǐng)域,相對低頻的,是互聯(lián)網(wǎng)下一步去滲透的領(lǐng)域。我們要把優(yōu)質(zhì)的公司和模式都抓住。”騰訊投資部執(zhí)行董事夏堯說。而二手車交易是低頻重決策的典型。

    百度的入局,則讓本就聚攏了不少資本大鱷的優(yōu)信董事會有了更多籌碼。起碼在流量上,優(yōu)信有了行業(yè)里最重量級的靠山。目前,優(yōu)信已經(jīng)是二手車電商中估值最高的創(chuàng)業(yè)公司。不過在某種程度上,市場炮火越猛烈,壓力也會越沉重,目前沒有一家公司能自力更生地活著。融資成功意味著在接下來的軍備競賽中暫時安全,融資一旦落空,便前功盡棄。融資是各家心照不宣但緊繃已久的一根神經(jīng)。

    扔幾顆“原子彈”

    人人車在2015年年中的融資消息刺激了楊浩涌。過去十年的經(jīng)歷告訴他,必須迅速結(jié)束這場戰(zhàn)斗。2015年9月,原來的趕集好車更名瓜子二手車直賣 網(wǎng),并發(fā)動一系列廣告攻勢。當(dāng)時58和趕集宣布合并沒多久,瓜子的廣告投放都要在董事會上討論,姚勁波對如此大手筆的廣告投放還有猶豫,但楊浩涌堅(jiān)持。 “二手車市場是巨大的,在這種競爭的情況下,如果不在對手足夠強(qiáng)大的時候就把它擊敗,就是養(yǎng)虎為患。”楊浩涌說,“養(yǎng)虎為患這個事情,是我和姚勁波都不愿 意做的。雙方都吃過這個虧。我和他都是被對方養(yǎng)出來的虎。”共識最終達(dá)成。

    在投放公交站牌廣告時,按照團(tuán)隊(duì)的想法,可以在廣告某處附上二維碼,從而實(shí)現(xiàn)從線下到線上的轉(zhuǎn)化,但楊浩涌堅(jiān)持什么都不放,不用代言人,只是“瓜子二手車直賣網(wǎng)”幾個字。

    在節(jié)奏配合上,瓜子二手車參考了當(dāng)年趕集第一次投廣告的前車之鑒。當(dāng)時廣告快速拉升了流量,但是趕集的線下能力有限,無法承接。因此在瓜子二手車的 廣告投放之前,瓜子還在7、8月份進(jìn)行了一輪城市擴(kuò)張。到2015年9月,瓜子已經(jīng)覆蓋了40個城市,超過了同是C2C模式但更早成立的人人車。

    這還只是開始。2015年11月,瓜子宣布從58趕集集團(tuán)分拆,獨(dú)立運(yùn)作。“分出來之后對整個團(tuán)隊(duì)激勵更大一些,可能整個業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)運(yùn)營起來靈活性更高一些。”瓜子副總裁王曉宇說。對創(chuàng)業(yè)公司來說,速度很重要。

    楊浩涌也對外呈現(xiàn)出磨刀霍霍的戰(zhàn)斗姿態(tài)。“我們的打法繼承了趕集的做法,非常彪悍,市場節(jié)奏很快。”楊浩涌說。2016年3月份,瓜子二手車會進(jìn)到 80個城市。6月份之前,完成120個城市的布局。在2015年4月份時,瓜子二手車的月交易量只有幾百輛,但等到2015年底,已經(jīng)近萬輛。“二手車市 場是雙邊市場,既要有買家,又要有賣家,這種雙邊市場上,規(guī)模是決定一切的。一旦形成規(guī)模,對手就很難追趕你。這是商業(yè)模式的本質(zhì)。”楊浩涌說。這也是他 堅(jiān)持發(fā)動鋪天蓋地的廣告攻勢的深層考慮。“這么低頻的交易,你要針對每個人去打廣告,把想賣二手車和想買二手車的人找到,抓到這個平臺上來交易,”他不否 認(rèn)這相當(dāng)于大海撈針,但正因如此,讓楊浩涌從這條險途中看到了只屬于瓜子的機(jī)會,“用這種方法把用戶找到,沒有人敢這么想。”

    楊浩涌的判斷不全對。其實(shí)最先通過廣告把二手車電商戰(zhàn)火點(diǎn)燃的是優(yōu)信。從2015年7月開始,優(yōu)信的廣告攻勢就已開始,10月份在《中國好聲音》的60秒廣告,有11位明星代言,耗資3000萬,被稱為中國“史上最貴廣告”。當(dāng)然,優(yōu)信收獲的質(zhì)疑聲并不比掌聲少。

    “有時候戴琨(優(yōu)信集團(tuán)創(chuàng)始人)的節(jié)奏確實(shí)讓人屏住呼吸,但是確實(shí)做得特別棒。”貝塔斯曼亞洲投資基金(BAI)創(chuàng)始及管理合伙人龍宇說。BAI是優(yōu)信集團(tuán)早期投資方之一。

    在龍宇看來,2015年上半年,二手車電商的流量已經(jīng)被洗得同質(zhì)化,轉(zhuǎn)化率并不理想,還是要回到品牌建設(shè)的老路上來。“我們覺得建設(shè)全國性的品牌,不能一點(diǎn)點(diǎn)來。要一鳴驚人,就是要放兩個原子彈,用高壓水龍頭造點(diǎn)聲勢。”

    這跟瓜子二手車的想法有所重合。在王曉宇看來,瓜子的廣告有兩個目的,第一個是獲取流量,第二個是品牌知名度的建設(shè)。“其實(shí)我們打線下廣告更多為了 獲取車源,因?yàn)檐囋丛诰€下。很多線上的流量增長到一定情況就那么多,大量還在線下。只有通過線下廣告才能吸引到線上來。”王曉宇說。但不是所有人都認(rèn)可這種思路。跟優(yōu)信相比,是在更早的時候以B2B模式切入二手車電商平臺,跟前者相比,走穩(wěn)健路線的車易拍在這一輪廣告大戰(zhàn)中聲音寥寥。車易拍 CEO楊雪劍在接受本刊獨(dú)家專訪時稱,車易拍7、8、9月也在嘗試廣告投放,持續(xù)了一個季度,但結(jié)果并不理想。“我們認(rèn)為在二手車行業(yè)靠廣告,很難做出一 個良性的商業(yè)模型。二手車的廣告轉(zhuǎn)化率都以萬分之幾來算,而其它行業(yè)的轉(zhuǎn)化率是百分之幾。別的行業(yè)二次消費(fèi)的時候邊際成本就是零了,但二手車行業(yè)不是。” 楊雪劍說。

    在她看來,資本就看GMV(Gross Merchandise Volume,網(wǎng)站成交金額),這已經(jīng)成了投資人的心魔。沖量-融資更是一種心智模式,整個行業(yè)都在這個圈里轉(zhuǎn)下去。在2015年9月份,車易拍有一輪新 的融資,同時也在內(nèi)部反復(fù)討論,是否要繼續(xù)沖這個怪圈。

    結(jié)論是,二手車在有基礎(chǔ)規(guī)模的情況下,應(yīng)該每一單交易都盈利,實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。“這是我們跟行業(yè)走的相背離的一條路”。

    資本較量

    在資本看來,二手車市場的隆隆炮聲,或許正是這個領(lǐng)域機(jī)會遍地的征兆。“這是一個大投入大產(chǎn)出的行業(yè),高度壟斷型,靠極大的規(guī)模效應(yīng)來實(shí)現(xiàn)商業(yè)模 式,不會在行業(yè)里出現(xiàn)小而美的公司。”龍宇說。但另一方面,二手車交易并非簡單的資金流信息流的互聯(lián)網(wǎng)游戲,在交易過程中有太多關(guān)聯(lián)方,太多人去定義游戲 規(guī)則,這需要創(chuàng)業(yè)者具備特別精明的生意頭腦和強(qiáng)悍的地面能力。

    創(chuàng)立優(yōu)信之前,戴琨是易車二手車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。2010年11月,易車紐交所上市,龍宇跟戴琨在敲鐘儀式上相識。“戴琨是一個要看到結(jié)果的人,也被易 車上市所鼓舞。”龍宇回憶。戴琨在當(dāng)時就看到二手車是一個值得去賭的方向,而且要更加aggressive,不能僅滿足于做信息平臺,要去切交易。

    很快他便離開易車,在2011年創(chuàng)辦了優(yōu)信,以B2B模式切入二手車交易。2013年優(yōu)信宣布3000萬美元A輪融資后,曾經(jīng)投資易車的君聯(lián)資本、BAI和DCM也集體出現(xiàn)在優(yōu)信的投資者名單中。同時,優(yōu)信這一輪融資的跟投者還包括騰訊。

    2014年9月,優(yōu)信宣布獲得華平投資集團(tuán)、老虎環(huán)球基金等多家投資機(jī)構(gòu)投 資的2.6億美元B輪融資。2015年3月,優(yōu)信獲得百度領(lǐng)投,KKR、Coatue等投資機(jī)構(gòu)跟投的1.7億美元新一輪融資。對于估值,優(yōu)信沒有官方披 露過,但戴琨向本刊透露,公司的規(guī)模每年都在以200%以上的速度成長。

    幾輪融資過后,戴琨所塑造的不僅僅是估值飆升“一臺融資機(jī)器”,還有龐大的董事會。“每次董事會都像開一個投行的行業(yè)大會。”龍宇笑稱,“這是一個 資本密集型的行業(yè),CEO的融資能力的確是不可低估的競爭力。戴琨把這么多人綁在優(yōu)信的戰(zhàn)車上,光是把對手嚇也嚇趴了,這給后進(jìn)者的融資也造成了非常大的 障礙。”

    這也成為優(yōu)信在2015年變身“廣告狂人”、啟動B2C業(yè)務(wù)的底氣所在。

    獲得資本助力的還包括人人車。2015年年中,人人車獲得由騰訊領(lǐng)投的C輪融資。實(shí)際上,在人人車2014年啟動A輪融資時,騰訊就曾跟李健團(tuán)隊(duì)有 接觸,但因?yàn)镃2C模式較新,用戶體驗(yàn)還沒有清晰呈現(xiàn)。“用戶幾次才能做出購買決定,賣家接觸幾次買家才能把車賣出去?這些都是當(dāng)時有疑惑的地方。”夏堯 回憶道。但在C輪時跟人人車再次接觸之后,夏堯頓感興奮。在他看來,就跟中國跨過了傳統(tǒng)零售業(yè)升級階段、直接進(jìn)入到電商時代類似,二手車交易也可能直接跳 過經(jīng)銷商,通過更輕的模式更快速地?cái)U(kuò)張。再加上這種模式本身的用戶體驗(yàn)也不差,兩個條件結(jié)合在一起,二手車C2C模式的市場空間比想象得還要大。

    而對人人車來說,融資的完成使其在廣告大戰(zhàn)中有了不少力氣,不至于被瓜子二手車的槍林彈雨聲所吞噬。

    “我們在C輪融資的時候,就已經(jīng)考慮過要投廣告了。”李健說。雖然是第一次創(chuàng)業(yè),但曾在百度、58等互聯(lián)網(wǎng)公司鍍過金的李健并不像競爭對手評價的那 么“嫩”。在面對楊浩涌的姿態(tài)上,他針鋒相對。人人車C輪融資7月份到賬,跟代言人黃渤簽約時,已經(jīng)是9月份。而此時瓜子的廣告已經(jīng)鋪天蓋地轟炸過一輪。 10月初人人車的廣告拍攝完成,當(dāng)時的節(jié)點(diǎn)處在“雙十一”之前,整個廣告渠道都被京東、天貓給包了,而且價格比較貴,公眾關(guān)注也比較低。這使得人人車的廣 告在11月12日才開始投放。

    盡管在時間上吃了虧,但他認(rèn)為人人車的廣告投放效果并不比瓜子差。夏堯透露,從7月份融資到賬到12月份,人人車的月交易量增長了7倍,超出了投資方預(yù)期。“C2C這個模式?jīng)]有線下門店,投廣告是必須的,需要通過廣告告知用戶服務(wù)的存在。”夏堯說。

    作為中國數(shù)一數(shù)二的汽車垂直網(wǎng)站,易車也在二手車領(lǐng)域布局已久。不過在易車戰(zhàn)略與投資副總裁孔祥志看來,C2C模式所需要等待的時間之久、燒錢規(guī)模 之大,是作為上市公司的易車無法承受之重。2015年年初,易車跟其它幾家C2C的二手車創(chuàng)業(yè)公司也接觸過,有的甚至到了簽term階段,但最終還是選擇 了退出。“當(dāng)時談的時候,也談到這筆錢會怎么花,我們看到這個花錢的節(jié)奏,肯定就不敢投了。”孔祥志說。相形之下,C2B模式的天天拍車成為易車在二手車 領(lǐng)域投資布局的理想標(biāo)的。

    天天拍車于2014年開始在51汽車網(wǎng)內(nèi)部孵化,2015年初剝離出來獨(dú)立運(yùn)作,并在9月份宣布實(shí)現(xiàn)A B輪共計(jì)7300萬美元融資。其中A輪融資由軟銀中國及海納亞洲領(lǐng)投,B輪融資由易車領(lǐng)投,騰訊等跟投。

    孔祥志介紹,易車對面向C端的交易更感興趣。由于在布局新車電商,買新車的時候把原來的二手車賣掉,這對用戶是一個非常合理的場景。因此,C2B模式跟易車業(yè)務(wù)更容易實(shí)現(xiàn)協(xié)同。

    而目前看來,天天拍車在2015年的發(fā)力也跟易車的投資密不可分。從2015年第四季度開始,天天拍車跟汽車社交APP車輪(易車是車輪的第一大機(jī) 構(gòu)股東)實(shí)現(xiàn)合作,后者的DAU(日活躍用戶量)有300萬,每天能為天天拍車提供上千的銷售線索。“在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,用戶的入口越來越分散,因此需要 越來越精準(zhǔn)。”孔祥志說。

    當(dāng)資本針對不同的商業(yè)模式跑馬圈地時,不同陣營的二手車玩家也迎來了命運(yùn)變化的關(guān)鍵時刻。

    生態(tài)迷局

    雖然沒能在廣告大戰(zhàn)中一鳴驚人,但車易拍CEO楊雪劍卻在某活動現(xiàn)場以驚人 的“一億賭約”之舉,贏得了“二手車董明珠”的頭銜。她隔空叫板的是瓜子CEO楊浩涌。她打賭瓜子在一年內(nèi)必進(jìn)軍C2B,誰輸了誰把一億原始股分給臺下的 創(chuàng)業(yè)者。12月初楊浩涌曾表示,二手車電商C2C的戰(zhàn)爭將在12月底終結(jié)。楊雪劍誤解成終結(jié)的是二手車電商之爭。“我實(shí)在不能接受楊浩涌說我們的生命周期 只有20多天了,”楊雪劍接受本刊專訪時,仍舊表示不甘,“互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域就是這樣,一旦戰(zhàn)爭終結(jié),其它家就是生不如死了。”

    在楊雪劍叫板楊浩涌之前,由C2C轉(zhuǎn)向C2B的電商平臺早有先例。好車無憂創(chuàng)始人彭程告訴本刊,公司在2015年9月份已經(jīng)開始做C2B2C,增加 了收車環(huán)節(jié)。“我們做了一年多,發(fā)現(xiàn)C2C模式里面還有一些效率問題,于是提出一些改進(jìn)方案。”彭程說。但他認(rèn)為跟傳統(tǒng)車商不同的是,好車無憂增加收購環(huán) 節(jié)不是為了賺差價,而是為了提高賣家賣車的效率。

    好車無憂現(xiàn)在的辦公地點(diǎn)也在西二旗,距離瓜子不到兩公里。一個有意思的背景是,彭程曾在趕集擔(dān)任技術(shù)總監(jiān)數(shù)年,曾跟現(xiàn)任瓜子副總裁王曉宇一起搭檔做 趕集二手車業(yè)務(wù),2014年5月份離開趕集自己創(chuàng)業(yè)。“房產(chǎn)已經(jīng)有鏈家這種線下很大的公司,線上也有一些比較成熟的公司,像搜房、安居客,58趕集的房產(chǎn) 也是不小的。招聘行業(yè)沒有那么亂,也有一些基本成型的公司。而二手車線下比較亂,互聯(lián)網(wǎng)公司切入的話,優(yōu)勢更加明顯。”彭程說。

    實(shí)際上,面臨模式調(diào)整可能性的并非只有作為后起之秀的C2C模式。

    在2015年完成1.7億美元融資之后,B2C成為優(yōu)信集團(tuán)的一個新方向。這也被視為優(yōu)信以空前力度進(jìn)行廣告轟炸的主要原因。但在外界看來,單純的 信息平臺定位無法滿足投資人的期待,優(yōu)信二手車必須跨過交易這道坎兒。“如果是信息平臺,不但無法支撐其現(xiàn)在的估值,而且會遇到強(qiáng)大的對手,比如易車。” 有投資人士如此分析道。作為上市公司,易車肯定會打持久戰(zhàn)。易車創(chuàng)始人李斌也是優(yōu)信的天使投資人,在優(yōu)信1.7億美元融資后,李斌便減持了一部分股份,退 出了優(yōu)信董事會。

    無獨(dú)有偶。車易拍的業(yè)務(wù)模式也不再是純粹的B2B,而是在收車環(huán)節(jié)向個人賣家傾斜。“2015年我們的核心,是從B2B延伸到了C2B。”楊雪劍 說。到2015年12月份,C2B給車易拍帶來的月交易量已經(jīng)接近2000輛,占車易拍月交易總量的10%。她希望這一比例在2016年能達(dá)到25%- 30%,三年后超過50%。

    如何通過商業(yè)模式的調(diào)整來找到更大生存空間,或許是除了融資之外,更讓創(chuàng)業(yè)者們頭疼的問題。

    “2015年二手車最大的變化是出現(xiàn)了生態(tài)系統(tǒng)之爭,到底需不需要中間經(jīng)銷商。”戴琨說,優(yōu)信是堅(jiān)持以經(jīng)銷商為核心的生態(tài)系統(tǒng)代表,而更激進(jìn)的C2C模式則把去經(jīng)銷商化作為方向。戴琨稱,自己對新方向的出現(xiàn)并不意外,意外的是會有如此大的力度和速度。

    2015年10月份的一天,戴琨看了一個關(guān)于拳擊運(yùn)動員訓(xùn)練的電視節(jié)目,當(dāng)對方的拳頭打到你面前的時候,你要保持被打到的時候不閉眼。為什么?這時 候要是閉上了,后面打的拳頭你都不知道從哪來的。“這跟創(chuàng)業(yè)這件事巨像無比。”戴琨說,“現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)者,必須要做到面對最殘酷的事實(shí)時不閉眼。”

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    2016-01-22
    瓜子、優(yōu)信、人人車、車易拍……
    趕集的辦公地點(diǎn)位于北京西二旗,是兩棟看起來有些破舊的三層樓。現(xiàn)在這里也是直賣網(wǎng)所在地。辦公樓旁邊就是操場,楊浩涌經(jīng)常在操場上跑著步

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