新一輪專車補貼又開始了,有關(guān)專車補貼的爭議一直沒停,甚至被列為了不正當(dāng)競爭關(guān)系。但在本文作者看來,這是一個等同于“如果你手頭是10個億的營銷費 用,你是把它投入到央視做廣告還是把這錢直接補貼給用戶”的商業(yè)抉擇,是互聯(lián)網(wǎng)時代以來最為公平的競爭方式。本文作者傅蔚岡,為上海金融與法律研究院執(zhí)行 院長。
專車的興起,確實是一個讓人驚訝的事。以滴滴為例,它從成立至今4年不到的時間已經(jīng)在全國擁有2.5億注冊用 戶和超過1000萬注冊司機,平均日訂單量為392萬單。為何專車能夠在短短幾年內(nèi)風(fēng)靡全國?除了專車迎合了互聯(lián)網(wǎng)這一基因以外,很多人認(rèn)為公司的補貼機 制也是一個重要因素,甚至有很多人認(rèn)為專車公司的補貼構(gòu)成了不正當(dāng)競爭。就在剛剛結(jié)束的兩會上,交通運輸部部長楊傳堂就出租車改革答記者問中也認(rèn)為專車的 補貼是不正當(dāng)競爭。
楊部長的原話是這么說的,“網(wǎng)約車發(fā)展的過程中,有關(guān)企業(yè)實施的補貼是一種搶占市場份額的短期行為,一段時間 內(nèi)對傳統(tǒng)出租車行業(yè)形成了不公平競爭,從長期看,不利于市場的健康和可持續(xù)發(fā)展。畢竟資本是逐利的,企業(yè)不可能長時間、無底洞地補貼下去。”楊部長的話代 表了市場中很多人的聲音,尤其是很多出租車司機的想法:你專車的車比我好,價格卻比我便宜,你說這是不是不正當(dāng)競爭?
是的,專車的汽車比傳統(tǒng)出租車好,盡管價格比出租車高,但是由于專車公司以發(fā)券的形式讓消費者享受到了更低的價格:廣大消費者得以低于出租車的價格享受到了更好的服務(wù)。問題在于,以更低的價格獲得更好的服務(wù),這是好事還是壞事?
對于出租車司機來說這當(dāng)然是壞事,因為專車更低的價格和更好的服務(wù)可能會沖擊他們的營收;但是對消費者而言, 這是好事,因為消費者以更低的支出獲得了更好的回報。問題就來了,當(dāng)一項技術(shù)受到新消費者追捧而遭遇傳統(tǒng)從業(yè)者的抗議時,政府該采取什么樣的立場?從楊部 長的表態(tài)來看,他認(rèn)為專車公司采用補貼的方式來吸引消費者,是屬于不正當(dāng)競爭,因此必須予以禁止。
但企業(yè)給消費者補貼就是不正當(dāng)競爭嗎?回答是否定的。事實上,我們可以把公司向乘客的補貼視為是一種廣告,只 不過是此前的廣告都是通過媒體播放,而專車公司因為有了客戶端這個媒體,可以不借助于第三方媒介而直接向消費者發(fā)放補貼,從而增加消費者粘性提高市場占有 率。從這個角度而言,公司直接向消費者發(fā)放補貼是一種簡單粗暴但卻是最有效的方式。很多企業(yè)之所以要在包括電視和平面媒體上投放廣告,原因就是要在這些媒 體上提高企業(yè)的知名度,吸引消費者的眼球,而專車通過自己的客戶端以發(fā)券的形式吸引用戶,這是最有效率的廣告方式:所有消費者的出行方式都在自己的數(shù)據(jù)庫 中,不需要借助第三方就可以知道客戶的消費習(xí)慣,這幾乎是所有企業(yè)都夢寐以求的促銷形式。
盡管向消費者發(fā)放補貼的方式對滴滴等專車企業(yè)是有效的,這并不適合所有的企業(yè)。很簡單,絕大多數(shù)的企業(yè)都沒法 通過給消費者補貼的方式獲得消費者的行為習(xí)慣,甚至很多補貼不會到消費者手中,而是被分銷商或者各種渠道截留。因此,它們更喜歡將廣告投放到媒體上,盡管 這樣的投放方式不是很精準(zhǔn),而且為了測算廣告的效果還不得不借助第三方市場調(diào)查公司。但是對它們來說,這是一筆不得不支出的成本,因為它沒法通過簡單粗暴 的方法直接抓住自己的用戶。
對于滴滴這樣的專車公司來說,同樣的10億元營銷費用,是將這筆錢投入到央視做廣告合適,還是將這筆錢作為對 消費者的補貼合適?從現(xiàn)在來看,答案一目了然,給消費者補貼是最為合適的。對消費者而言,這個差別更加明顯,其他公司的廣告行為都是增加消費者的成本,消 費者必須為購買商品增加更多的費用;但是對于專車來說,以補貼作為廣告,則是直接減輕成本。這對消費者是有百利而無一弊的事,何樂而不為?但有意思的現(xiàn)象 是,如果專車公司將這筆錢投入到媒體上做廣告就不會引發(fā)交通部長的質(zhì)疑,更加不會讓很多出租車公司憤怒。
當(dāng)然,也有人會說,公司向消費者發(fā)放補貼——實際上就是降價的方式違反了《反不正當(dāng)競爭法》的有關(guān)規(guī)定,應(yīng)當(dāng) 予以禁止。真的如此嗎?我們先來看看《反不正當(dāng)競爭法》是怎么規(guī)定的,該法第十一條規(guī)定,“經(jīng)營者不得以排擠競爭對手為目的,以低于成本的價格銷售商 品。”同時該法還列明了四種例外不屬于不正當(dāng)競爭,它們分別是:(一)是銷售鮮活商品;(二)處理有效期限即將到期的商品或者其他積壓的商品;(三)季節(jié) 性降價;(四)因清償債務(wù)、轉(zhuǎn)產(chǎn)、歇業(yè)降價銷售商品。粗看起來,專車公司的價格是屬于不正當(dāng)競爭,因為補貼后的價格會遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于出租車的價格。
但問題在于,專車的競爭對手真的是出租車嗎?到目前為止,很多學(xué)者和政府官員都把專車的競爭對手視為是出租 車,在我看來,這種對比可能是有問題的。首先,專車的成本到底是多少?到目前為止還不能測算,但一個可以確認(rèn)的事實是,以出租車的成本直接套用專車的成本 是很有問題,因為兩者的組織形式完全不同。目前專車還沒有牌照價格,很多車是屬于私家車運營的分享經(jīng)濟,而對私家車而言,購車成本幾乎可以忽略不計。甚 至,即便要算專車成本,也應(yīng)該是在幾個專車的競爭對手里選成本,滴滴、Uber、易到和神州的成本比拼,而不是應(yīng)該找上出租車這樣一個毫無可比性的行業(yè), 你會把專車和公交相比嗎?不能。
其次,誰是專車的競爭對手?從目前來看,很多研究人員和政府官員經(jīng)常把出租車和專車相提并論,認(rèn)為兩者是競爭 對手。不過在我看來,專車的對手很多,并不只是出租車,同時有包括地鐵在內(nèi)的公共交通,同時還有私家車。以我為例,自從有專車以來,我在2015年度打出 租車的頻率降低到了少有的3次,地鐵也減少,私家車出行也是直線下降。從這個角度而言,單單把出租車列為競爭對手是很有問題的。一個可以提供佐證的現(xiàn)象 是,即便是對網(wǎng)約車極為苛刻的日本,最近很多城市也在考慮給Uber放行,原因就在于很多中小城市的老齡化導(dǎo)致人口不足無法維持公共交通,而網(wǎng)約車的成本 更加低廉無需公共財政補貼。
由此來看,將《反不正當(dāng)競爭法》第十一條簡單套用到專車的補貼,根本就是南轅北轍。最后還需要提及的一個現(xiàn)象 是,盡管楊部長非常反對補貼,但是近年來地方政府卻一直對出租車司機進(jìn)行財政補貼。以上海為例,運價油價聯(lián)動機制下,每年上海市政府以補貼緩解油價上漲壓 力的財政支出超過10億元。這并不是上海一地的現(xiàn)象,而是全國普遍現(xiàn)象,北京從2011年以來對出租車進(jìn)行燃油補貼,每輛車也超過近千元。如果以此推算, 每年出租車司機獲得的財政補貼超過百億。在我看來,由政府財政對出租車司機進(jìn)行補貼維護出租車價格的低價,恐怕對那些沒有乘坐出租車的市民而言,更不公 平。相比較而言,專車對乘客的補貼,不動用納稅人的資金,則是一種公平的市場競爭。
說到此,你還會認(rèn)為專車的補貼是一種不公平競爭嗎?我認(rèn)為,這是互聯(lián)網(wǎng)時代以來最為公平的競爭方式,它可以把那些沒有競爭力的公司清除出市場,甚至有清除產(chǎn)能過剩的意義,而這正是供給側(cè)改革的核心所在。
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