二手車(chē)?yán)麧?rùn)竟然這么高？銷(xiāo)售員還能提供這樣的服務(wù)？4S店裝潢成這樣也能營(yíng)業(yè)？投資人活得這么瀟灑？

4月初，全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)（簡(jiǎn)稱(chēng)“全聯(lián)汽車(chē)商會(huì)”）及其寶馬分會(huì)訪(fǎng)問(wèn)團(tuán)赴美參加美國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì) （簡(jiǎn)稱(chēng)“NADA”）年會(huì)。令中國(guó)訪(fǎng)問(wèn)團(tuán)印象深刻的是，年會(huì)上種種細(xì)節(jié)透露出廠(chǎng)商關(guān)系公平制衡，以及身為經(jīng)銷(xiāo)商的職業(yè)歸屬感。隨后，訪(fǎng)問(wèn)團(tuán)又與美國(guó)內(nèi)華達(dá) 州和加州的多家經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了業(yè)務(wù)交流。在了解了美國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的生存狀態(tài)、所處的商業(yè)環(huán)境等后，中國(guó)訪(fǎng)問(wèn)團(tuán)由衷感慨，美國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的幸福指數(shù)真高。

■ 二手車(chē)是經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)重心

在與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商交流時(shí)，二手車(chē)無(wú)疑是最頻繁被提及的業(yè)務(wù)。美國(guó)每年4000多萬(wàn)輛的二手車(chē)交易量約為新車(chē)銷(xiāo)量 的2~3倍。在每家經(jīng)銷(xiāo)店幾乎都會(huì)看到偌大的停車(chē)場(chǎng)，其中一部分停放庫(kù)存車(chē)，另一部分則是二手車(chē)。而二手車(chē)停車(chē)場(chǎng)還會(huì)再辟出兩部分，較大區(qū)域停放的是廠(chǎng)家 認(rèn)證的本品牌二手車(chē)，其余則是非廠(chǎng)家認(rèn)證二手車(chē)以及非本品牌的二手車(chē)。

與我國(guó)不同的是，美國(guó)的新車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商是銷(xiāo)售二手車(chē)的主力。根據(jù)NADA數(shù)據(jù)，由新車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商售出的二手車(chē)約占40%，其次是二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，約占35%，經(jīng)紀(jì)公司約占25%。而新車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量中的新車(chē)與二手車(chē)的比例幾乎為1：1，利潤(rùn)比例則約為1：1.73。

到訪(fǎng)一家經(jīng)銷(xiāo)店時(shí)，記者碰巧看到馬路對(duì)面有一家CarMax。CarMax是從事B2C業(yè)務(wù)的二手車(chē)大賣(mài)場(chǎng)。不難發(fā)現(xiàn)，CarMax放置二手車(chē)的區(qū)域并沒(méi)有對(duì)面經(jīng)銷(xiāo)店的大，停放的二手車(chē)也多是中低端品牌，賣(mài)相看起來(lái)也稍差一些。

訪(fǎng)問(wèn)團(tuán)首個(gè)交流的經(jīng)銷(xiāo)店選擇的是全美排名前二十的拉斯維加斯寶馬店，其屬于美國(guó)最大的經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)AutoNation。該店負(fù)責(zé)二手車(chē)業(yè)務(wù)的副總經(jīng)理和銷(xiāo)售經(jīng)理接待了訪(fǎng)問(wèn)團(tuán)。

據(jù)了解，美國(guó)消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)同樣愛(ài)殺價(jià)，買(mǎi)車(chē)前會(huì)通過(guò)TrueCar、AutoTrader等各類(lèi)網(wǎng)站進(jìn)行比價(jià)。由于經(jīng)銷(xiāo)商新車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)約為7%已是公開(kāi)的秘密，消費(fèi)者會(huì)胸有成竹地一殺到底，因此新車(chē)銷(xiāo)售的實(shí)際利潤(rùn)并不高，只是不存在中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商普遍出現(xiàn)的價(jià)格倒掛現(xiàn)象。

與大部分美國(guó)經(jīng)銷(xiāo)店一樣，該店銷(xiāo)售部沒(méi)有分成新車(chē)和二手車(chē)兩個(gè)部門(mén)，考核銷(xiāo)售人員的業(yè)績(jī)指標(biāo)也沒(méi)有對(duì)新舊車(chē)予 以區(qū)分。不過(guò)銷(xiāo)售員的傾向性則很明顯，他們對(duì)于利潤(rùn)較低的新車(chē)大多抱著薄利多銷(xiāo)的心態(tài)，將其視為帶動(dòng)二手車(chē)業(yè)務(wù)的一種手段，而將更多精力放在銷(xiāo)售二手車(chē) 上。在其看來(lái)，二手車(chē)特別是廠(chǎng)家認(rèn)證的品牌二手車(chē)，不僅有廠(chǎng)家在認(rèn)證、質(zhì)保和金融等方面的支持，而且還能帶動(dòng)店內(nèi)金融保險(xiǎn)、售后服務(wù)等衍生業(yè)務(wù)，因此總體 算下來(lái)二手車(chē)的利潤(rùn)約在10%~20%。

據(jù)了解，美國(guó)二手車(chē)市場(chǎng)規(guī)范有序發(fā)展已有六十余年。早年間，美國(guó)同樣經(jīng)歷了我國(guó)當(dāng)前二手車(chē)行業(yè)缺乏誠(chéng)信、魚(yú)龍 混雜的時(shí)代，對(duì)二手車(chē)私自調(diào)表、隱瞞車(chē)況、篡改VIN碼等無(wú)視消費(fèi)者利益的行為比比皆是。伴隨著汽車(chē)保有量的增長(zhǎng)以及法律法規(guī)的日趨健全，二手車(chē)在美國(guó)汽 車(chē)行業(yè)中的地位日益顯現(xiàn)。圍繞著交易所延伸的2B（對(duì)商家）和2C（對(duì)消費(fèi)者）的細(xì)分服務(wù)日趨豐富多元，從質(zhì)檢、整備、估價(jià)、查詢(xún)車(chē)輛歷史信息、交易到保 險(xiǎn)、延保、金融等服務(wù)，既排除了消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)、售后之憂(yōu)，也提升了經(jīng)銷(xiāo)商二手車(chē)的業(yè)務(wù)效率。

■ 超越期待才是最佳銷(xiāo)售員

訪(fǎng)問(wèn)位于拉斯維加斯的亨德森奔馳店時(shí)，負(fù)責(zé)接待的大客戶(hù)經(jīng)理睿馳成為訪(fǎng)問(wèn)團(tuán)一致票選出的最佳銷(xiāo)售員，甚至訪(fǎng)問(wèn)團(tuán)中的一位寶馬投資人直接向其發(fā)出希望他到中國(guó)工作的誠(chéng)摯邀請(qǐng)。

經(jīng)睿馳介紹得知，該店老板旗下?lián)碛卸鄠€(gè)品牌的經(jīng)銷(xiāo)店，其中一家位于加州新港的奔馳店一度是全球銷(xiāo)售冠軍，月銷(xiāo)量高達(dá)1000輛。

睿馳說(shuō)，除了亨德森奔馳店，其所在公司還在拉斯維加斯的城市另一端開(kāi)設(shè)了一家奔馳店，開(kāi)業(yè)時(shí)間比他所在的店早，因此銷(xiāo)量高一些，但他負(fù)責(zé)的凌特，月銷(xiāo)量保持在30余輛，在全美也算名列前茅。

令訪(fǎng)問(wèn)團(tuán)成員感興趣的是，睿馳的銷(xiāo)售秘訣是什么？恰巧，為此次訪(fǎng)問(wèn)團(tuán)提供車(chē)輛服務(wù)的公司，這些年通過(guò)睿馳買(mǎi)過(guò) 數(shù)十輛奔馳凌特。提起在這家店的購(gòu)車(chē)經(jīng)歷，該公司的大衛(wèi)對(duì)睿馳的服務(wù)贊不絕口，并給出“超越期待、感動(dòng)服務(wù)”的評(píng)價(jià)，即便是睿馳的報(bào)價(jià)并沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。大衛(wèi) 說(shuō)，上個(gè)月，公司一位貴賓臨時(shí)改從洛杉磯機(jī)場(chǎng)入境，人員和車(chē)輛一時(shí)調(diào)配不開(kāi)，睿馳得知后，竟然自己開(kāi)著最高檔的S級(jí)轎車(chē)去接人，而且一走就是三天。對(duì)于贊美，睿馳顯得很低調(diào)。他說(shuō)，能夠贏得客戶(hù)的認(rèn)同只是做了銷(xiāo)售員應(yīng)該做的。

睿馳雷厲風(fēng)行的氣質(zhì)和健碩的身材，讓人很難看出他已年過(guò)六旬。他說(shuō)，這個(gè)歲數(shù)在美國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)從業(yè)者中很普 遍，他所在店的員工平均年齡在40多歲。年輕時(shí)，睿馳從維修技師做起，由于技術(shù)過(guò)硬，很快就做到維修經(jīng)理，但由于年齡小，總經(jīng)理給他的工資低于同職位的員 工，于是他一氣之下改作銷(xiāo)售，因?yàn)楣べY可以與績(jī)效直接掛鉤。

睿馳也承認(rèn)新車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)不高，更多要從金融和保險(xiǎn)中賺取，此外還有改裝，特別是像他負(fù)責(zé)的凌特，客戶(hù)基本都會(huì) 購(gòu)買(mǎi)各種定制化改裝服務(wù)。由于該店保有量不大，目前二手車(chē)交易量只占新車(chē)的一半，但單車(chē)?yán)麧?rùn)是新車(chē)的一倍。為了增加客戶(hù)粘性，今年睿馳給團(tuán)隊(duì)定下的目標(biāo)是 將融資租賃的比例從25%提高至30%。

■ 4S店不一定要千店一面

圣瑪利亞豐田店無(wú)疑是此次令訪(fǎng)問(wèn)團(tuán)所有成員印象最為深刻的一家店。該店占地面積算是豐田店中的超大規(guī)模，進(jìn)入 銷(xiāo)售展廳，頓時(shí)有種走錯(cuò)門(mén)的感覺(jué)，這里從墻體顏色、壁紙花紋到屋頂設(shè)計(jì)再到家具，給人的感覺(jué)更像是一個(gè)墨西哥家庭。偌大的銷(xiāo)售展廳被規(guī)劃得很緊湊，入口處 擺放了多組圓桌和座椅，供客人喝咖啡聊天，墻角掛著從2003年至今所獲的豐田獎(jiǎng)牌，其中一個(gè)獎(jiǎng)是2009年豐田全美銷(xiāo)售冠軍；展廳中部?jī)H擺放了一輛展車(chē) ——豐田品牌旗艦車(chē)型艾維龍；最里面則布置成家中客廳的樣子，有著舒適寬大的沙發(fā)和漂亮的電視墻；展廳兩側(cè)，一邊是豐田賽昂（SCION）品牌銷(xiāo)售區(qū)，另 一邊是汽車(chē)用品商店和兒童活動(dòng)間。

該店投資人帕特里克告訴記者，其他車(chē)型均在店外停車(chē)區(qū)域展示。記者發(fā)現(xiàn)展車(chē)雖然放在店外，但都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)， 比如霸道、漢蘭達(dá)兩款SUV被安放在由巖石砌成的陡坡上，周邊還有木亭加以點(diǎn)綴。而展廳設(shè)計(jì)成這種風(fēng)格則是考慮到當(dāng)?shù)鼐用褚阅鞲缫釣橹?，希望為其營(yíng)造賓 至如歸的感覺(jué)。雖然廠(chǎng)家對(duì)此有些異議，但考慮到這家老店保有客戶(hù)眾多，而且多年來(lái)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)表現(xiàn)優(yōu)異，于是沒(méi)有強(qiáng)迫他們改造店面，只是要求在擴(kuò)建時(shí)按照 豐田最新標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。

該店不僅希望為客戶(hù)營(yíng)造賓至如歸的感覺(jué)，為員工創(chuàng)造的工作環(huán)境也輕松溫馨。記者在維修車(chē)間看到技師都有自己的專(zhuān)用工位，工位被布置得極具個(gè)性化，有的擺放了一組低音炮，播放著節(jié)奏感十足的音樂(lè)，技師則躺在車(chē)底有條不紊地修車(chē)，時(shí)不時(shí)還合著音樂(lè)扭動(dòng)身體。

參觀(guān)完墨西哥風(fēng)格的豐田店后，訪(fǎng)問(wèn)團(tuán)又到了同屬一位投資人的大眾店和寶馬店訪(fǎng)問(wèn)。令訪(fǎng)問(wèn)團(tuán)驚詫的是，兩家店的展廳和車(chē)間竟然都是相通的，這種強(qiáng)勢(shì)品牌能夠如此開(kāi)放，在中國(guó)簡(jiǎn)直不可想象。

此次美國(guó)交流中，訪(fǎng)問(wèn)團(tuán)成員深感疑惑的是緣何廠(chǎng)家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的包容度如此之高。難道因?yàn)槊绹?guó)法律法規(guī)比我們更健 全？的確，記者參加NADA大會(huì)時(shí)收到一份會(huì)刊，里面有8頁(yè)密密麻麻的小字，分門(mén)別類(lèi)地介紹了經(jīng)銷(xiāo)店以及獨(dú)立維修企業(yè)所需注意的從聯(lián)邦到地方的法律法規(guī)。 全聯(lián)汽車(chē)商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、寶馬分會(huì)會(huì)長(zhǎng)孫綱感慨，這次來(lái)美國(guó)收獲的不止業(yè)務(wù)發(fā)展方向、最新的服務(wù)模式和技術(shù)設(shè)備等，還有在交流比較中，更加明確經(jīng)銷(xiāo)商的合理合 法權(quán)益在哪兒，以指引商會(huì)下一步工作。

多年前，廠(chǎng)家在中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商懵懂之際，自作主張地訂立了過(guò)于偏向自己利益的游戲規(guī)則，并以取消授權(quán)、給予資源優(yōu)劣等方式威逼利誘經(jīng)銷(xiāo)商不得不服從。不過(guò)，時(shí)至今日，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展階段、經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)和法律意識(shí)以及廠(chǎng)商利益博弈格局都今非昔比，是時(shí)候該改寫(xiě)游戲規(guī)則了。

■ 賺錢(qián)并非終極目標(biāo)

截至去年，美國(guó)新車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商為16545家，年銷(xiāo)售額達(dá)8627.22億美元，雇傭員工111.07萬(wàn)人。此次，無(wú)論是參加NADA大會(huì)，還是與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的交流，記者深切感受到這個(gè)群體在美國(guó)所處的社會(huì)地位之高以及強(qiáng)烈的自我職業(yè)認(rèn)同感。

在NADA大會(huì)展場(chǎng)最醒目的地方放置了一組巨幅展板，由眾多美國(guó)《時(shí)代》周刊封面組成，封面人物則是歷屆獲得 由NADA和《時(shí)代》周刊共同評(píng)出的年度經(jīng)銷(xiāo)商大獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)人。每年美國(guó)五十個(gè)州各自推選出一位經(jīng)銷(xiāo)商參選，評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)不是銷(xiāo)量、利潤(rùn)，而是社會(huì)貢獻(xiàn)。今年， 該獎(jiǎng)花落來(lái)自紐約州維克多的萬(wàn)博泰爾斯巴魯?shù)甑耐顿Y人凱蒂，以表彰這位61歲的女性汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)所做的貢獻(xiàn)，如向非盈利機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)1000萬(wàn)美元用 于慈善事業(yè)等。

不少當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商在與訪(fǎng)問(wèn)團(tuán)交流業(yè)務(wù)之余都會(huì)談及社會(huì)責(zé)任的話(huà)題。被訪(fǎng)問(wèn)團(tuán)成員稱(chēng)之為傳奇爺爺?shù)牟闋査?，從岳?到孫輩一家四代全都從事汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)業(yè)。這位熱情好客的老汽車(chē)銷(xiāo)售人已逾80歲，曾做過(guò)NADA加州經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)的主席，現(xiàn)在雖已退休，但由于酷愛(ài)汽車(chē)銷(xiāo)售行 業(yè)，時(shí)常到家族各店巡視，不過(guò)現(xiàn)在他很少關(guān)注具體業(yè)務(wù)，而是將精力放在年輕員工的培養(yǎng)上。

比起最輝煌時(shí)期，查爾斯家族的經(jīng)銷(xiāo)商店少了不少。他解釋說(shuō)，為了激發(fā)管理層的潛力，他啟動(dòng)了員工持股計(jì)劃，每年以獎(jiǎng)勵(lì)形式將自己的股份分給優(yōu)秀管理者，日積月累最后整家店都被轉(zhuǎn)讓出去。他表示，見(jiàn)到自己的店在優(yōu)秀的管理者手中越做越好很開(kāi)心。

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