投資要點

限購使得北京市場換購需求占主導。2015 年千人汽車保有量為 246 輛，高于全國千人汽車保有量(125 輛)，因此北京是一個相對較為成熟的市場。2011 年北京開始實施限購，根據北京市ZF政策，14 年到 17 年，普通車指標以年度遞減方式分配，分別為 13 萬、12 萬、9 萬、9 萬。新能源小客車指標以遞增方式分配，分別為 2 萬、3 萬、6 萬、6 萬。由于限購的影響，2/3 以上的需求來自于換車需求，北京市場是一個臵換遠大于首次購車的市場，換購需求相對而言更有利于豪華車需求增長。

經銷商盈利模式逐步轉向后市場。我們調研得到，新車毛利率整體處于微利甚至略虧的狀態(tài)。大部分車型折扣較大，寶馬 3 系折扣在 20/21 個點折扣，5 系在 18/9 個點，奔馳 C 級折扣在10個點左右，E 級在20幾個點。

僅少部分有加價或需要等的車型，如奔馳 GLC、寶馬新 M2 等。4S 店盈利更多來自延伸業(yè)務及售后維修業(yè)務。延伸業(yè)務包括汽車金融、保險、汽車精品及二手車業(yè)務，部門門店延伸業(yè)務可以貢獻 3-4 個點毛利率。而售后服務的增長也較為穩(wěn)健，售后服務毛利額占到 4S 店的毛利額一半以上。

廠家和經銷商關系逐步改善。廠家更加關注經銷商盈利狀況，首先體現在商務政策方面。如寶馬將 5% 3%返利上調到 5% 4.5%/5.5%。模糊返利由以前年度返利改為季度發(fā)放。同時關系改善體現在新車目標及庫存方面，目前我們走訪的寶馬店新車銷量目標較為理性，庫 存基本在 1.1 個月左右，奔馳店也反應庫存壓力小。

新車型是未來關注點。新車型上市對經銷商的影響比較大。未來比較重要的新車型包括：寶馬的新 X1 將于 5 月中旬正式上市，新 5 系可能于 16年底發(fā)布，17 年 7 月上市；奔馳的新 E 系在今年 8 月份上市。奔馳新 X1和新 E 均是今年熱門車型，預計有助于改善新車銷量和盈利能力。

關注幾類公司?？傮w上來看，我們認為北京的新車市場競爭較為激烈，新車毛利率仍然較低，盈利點逐步轉向延伸業(yè) 務及后市場。北京市場在某種程度上也可以反應全國特征，因此未來重點關注相關領域個股：汽車金融領域關注正通汽車、售后維修市場業(yè)務關注和諧汽車。另外， 新產品 X1相關個股關注華晨中國，奔馳新 E 級相關公司關注中升控股和北京汽車

風險提示：宏觀經濟出現惡化，需求減弱帶來供求關系失衡，汽車新車價格進一步下探。售后零部件的價格進一步下降。

報告正文

為了解市場終端需求狀況及產業(yè)發(fā)展態(tài)勢，利用參加北京車展機會，我們走訪了北京的 2 家寶馬 4S 店、1 家奔馳店和 1 家獨立售后維修店。

北京市場概述

北京是一個相對較為成熟的市場。北京是中國的首都，下轄 16 個市轄區(qū)，面積 1.64 萬平方公里。2015 年末常住人口 2170.5 萬人。國內生產總值 2.3 萬億元，人均 GDP 10.6 萬元，屬于發(fā)達地區(qū)。2015 年民用汽車保有量 535 萬輛，千人汽車保有量為 246 輛，高于全國千人汽車保有量(125 輛)。

限購使得北京換購需求成為消費主力。北京在 2010 年 12 月 23 日，正式發(fā)布汽車限購令，2011 年小客車總量額度指標為 24 萬個。2013 年底，北京市ZF公布 2014-2017 年北京市小客車數量調控方案，14 年到 17 年，增量小客車指標額度為 60 萬個，其中 17 萬個新能源小客車指標，43 萬個是普通小客車指標。普通車指標以年度遞減方式分配，分別為 13 萬、12 萬、9 萬、9 萬。新能源小客車指標以遞增方式分配，分別為 2 萬、3 萬、6 萬、6 萬。由于限購的影響，2/3 以上的需求來自于換車需求，北京市場是一個臵換遠大于首次購車的市場。

豪華車受益于換購需求。限購帶來的換購需求使得豪華車受益，因此北京的豪華車門店相對較多。根據我們統(tǒng)計，北 京地區(qū)有奔馳 4S 店有 17 家、寶馬13 家、奧迪 23 家、雷克薩斯 7 家、捷豹路虎 9 家、沃爾沃 10 家、特斯拉 4家、瑪莎拉蒂 2 家、英菲尼迪 4 個。

豪華車市場概述

2015 年一季度，三大豪華車品牌寶馬(包括 MINI)、奔馳(包括 SMART)和奧迪全球銷量分別為 55.7 萬輛、51.9 萬輛和 45.6 萬輛，分別同比增長 5.9%、13.3%和 4%。

2015 年一季度，三大豪華車品牌寶馬(包括 MINI)、奔馳(包括 SMART)和奧迪的在中國銷量分別為12.7萬輛、10.7萬輛及14.0萬輛，分別同比增長10.5%、36.4%及 4.7%。中國市場占全球市場份額分別為 22.8%、20.5%及 30.6%。

寶馬店 A：

調研對象：店總

門店情況。2011 年底開業(yè)，12 年下半年才正式走入正式運營。

新車銷量。15 年銷量 3380 臺，位列北京地區(qū)寶馬 4S 店前列

銷售結構。大概 300 臺/月，100 臺進口，200 國產。其中 3 系，70-80%。

寶馬商務政策。5%(基礎) 4.5% (運營質量獎，根據客戶滿意度，年度和季度任務。達到了肯定給你)，商務政策較之前有所提升，以前是 5% 3%。此外每個季度還有零售支持，3-5 個點，每個季度不一樣。同時季度還有模糊返利拿全會有 3-4%，15 年開始補貼分季度支持。

行業(yè)看法。12 年 7 月份開始，豪華車更趨于理性，消費者談判，溝通時候更注重細節(jié)。對于經銷商來說，新車利潤更加多元化，推出金融政策，二手車臵換。

一季度情況較為穩(wěn)定。今年一季度銷量和去年一季度基本持平。價格跟 15 年一季度是下降的，跟 15 年 4 季度有點回升。

已上市車型看法。2 系旅行，國產那款價格比較便宜，市場定位趨于年輕化客戶，寶馬這款車做的差強人意，銷量表現一般。國產 2 系也上了跑男節(jié)目，可能對銷量表現有幫助。新 7 系出鏡率低點，現在這款價格優(yōu)勢不大。廠家政策不錯，老車主新 7 系送 3 年十萬公里保養(yǎng)。還有 3.99 和 4.99 的低利率。7 系的人靠口碑營銷，更加理性消費。

新車型計劃及看法。新 X1 車展上市，5 月中旬有車。新 X1 整個軸距加長，空間大，完全奔著 SUV 市場去的，肯定會熱一下。新 5 系在 17 年 7 月份投放下一代5 系換代，今年 1 季度調整了 5 系的生產線，因此有些量跟不上，現在基本恢復了，預計今年年底新車有望發(fā)布。X3 是 11 年的產品。14 年中期改款的。18 年有望改款。

車型競爭。由于新 E 上市，所以 5 系提前了，本來是 17 年底上市。新 E，非常漂亮，競爭非常強。不過 5 系是非常重要車型，寶馬應該不會那么容易丟失份額。

折扣情況。3 系 79 折/8 折，5 系 81/82 折。比去年下半年好點，去年下半年最多22 個點折扣。最好春節(jié)時候 14-15 個點。2 系折扣 10 個點，車展 8 個點；老款X1 在 3 月底清光了。所以現在基本上靠 3 系和 5 系。所以 3 系和 5 系折扣會比 1季度加大一點。

延伸業(yè)務彌補新車的虧損。5 系折扣 19 個點，拿滿返點可以得到 18 個點，虧 1個點，新車的虧損主要靠汽車金融、二手車臵換以及汽車裝飾等補回來。裝飾單車不斷上升；汽車金融滲透率在上升，去年金融滲透率 35%，今年目標 45%。開通延保業(yè)務，去年延保沒怎么做，3 系算上衍生業(yè)務也是賺錢的，壓庫最狠的時候持平，1 系比較差，延伸業(yè)務都加進去賠 3 個點。

二手車目標高增長。目前二手車的臵換率約 40%。二手車去年 200 臺，今年目標300 臺。占總體銷量的 10-15%。二手車利潤率 6 個點。二手車尊選標準 5 年 12萬公里。直接從消費者手里收，還有一些廠家的活動車。二手車盈利情況較好，北京最好的同行二手車利潤 2600 萬。

庫存情況。庫存量約 300 臺，系數 1.1 個月。現在給的目標按照年簽訂的目標走，每個月 250-300 臺的銷量目標，庫存壓力小，主要是基于去年 12 月爆發(fā)。

毛利構成。主要利潤來源包括新車，售后，延伸(金融、二手車、精品)。2015年售后 50%，保險 15-20%，金融 10%；二手車 10%。新車 5-10%個點，2011年新車毛利占比很多。

售后情況。產值 1800 萬/月。日進 100 臺次，一個月 3 千臺次。沒有空余的地方了，外面再蓋一鈑噴中心，把空間騰出來之后還有提升空間。售后毛利率接近 48%左右。

寶馬店 B

調研對象：店總

門店情況。2009 年開業(yè)；

新車銷量及目標。15 年銷量 3686 輛，全國銷量排前列。16 年目標 3600 輛。

售后服務增長。售后服務收入 1800-2000 萬/月，臺次 4000 臺/月，毛利率 50%。

16 年售后服務增長目標 20% 。

寶馬零部件降價的影響。降價總體積極的。對客戶好事，降價目的是過了保的客戶，現在的價格逼近修理廠，有助于招攬客戶，產值規(guī)模有望擴大。降價的不是所有零部件，常用件的零部件價格影響不大，事故的零部件降價比較多，都是由保險公司出。經銷商毛利率是穩(wěn)定的。

一季度情況。一季度銷售比較穩(wěn)定，基本持平。

寶馬商務政策。5% 4.5%，國產車，進口大排量的 5 5.5%。除了基礎返利，還有單車型支持，季度支持。單車全部加起來可以到 16-17%。一季度模糊返利，每臺國產車 1 萬 8 千 5。進口給了 2 萬多，以前一次性的，現在給季度的返利了?，F在不含延伸業(yè)務也是賺錢的。

折扣情況。3 系 18-19%；5 系 16-17%。2 系的折扣 10 個點左右。和其他家相比，折扣率相對較低，主要會利用金融，有自己的延保，同時二手車做的比較好，另外可能會有精品贈送，這個成本大概 1 個點。

已上市車型看法。2 系國產后標簽價進一步降低，關注度提升。國產 2 系，獲取的數量是老車型的一倍，但不是一個量很大的車型，2 系一個月 10 來臺。5 系生命力很強，涉及到換代，但價格走勢平穩(wěn)。市場有部分折扣到 22-23%，可能跟資金緊張程度有關。奔馳和寶馬的客戶重疊度不高，奔馳 E 要上量要下半年。1 月份 5 系的量比較小，可能是為了價格穩(wěn)定，不希望價格掉，5 系畢竟還是要賣一年，有一些收，但力度不大，經銷商要有錢賺。7 系這兩個月折扣有些恢復，4月份賣了 8 臺，折扣 12 個點。一些二網經銷商有放比較多的折扣。

新車型計劃及看法。X1 這個月量會少一點，老車清庫完畢，沒車賣了，等 5 月新車上來。5 月中下旬正式上市。新 X1 顛覆性變化，外觀，大小，內飾做工更精致，配臵更高，看怎么定價。在同級別中有絕對的競爭優(yōu)勢。預計 X1 能占國產車 25%左右。奔馳 GLA 和 Q3 都是對標車型。新 5 系是今年年底首發(fā)，正式提車時間是否會加快進度就不知道了。3 系中期改款，看怎么改。

毛利率情況。3 月新車毛利率 7%，有一筆季度返利，一季度平均 4%，在市場上比較好的；進口車利潤還可以，量比較少。X5 收價格收的最厲害，去年最多讓17-8 個點，現在只讓 6-7 個點，車都沒有。進口車利潤比國產車好。新 M2,新 X1,不讓價，收意向金，加裝飾和金融，毛利率可以上 10 個點。新 X1 能穩(wěn)定住，盈利會很可觀。

延伸產品利潤貢獻。可以貢獻 3 個毛利率。單車 40 萬 *3% =1 萬 2。其中單車精品毛利貢獻 5- 8 千左右 ； 汽車金融 20 萬 *3% *65%滲透率 = 3500 左右，保險金額 17000 ，商業(yè)險返點 23% ，按照滲透率計算毛利貢獻 3000 元。

汽車金融及保險情況。汽車金融目標滲透率 65%，其中廠家金融 40-45%，其他提供金融服務 20%-25%。汽車保險。首次買保險比例 90%以上，續(xù)保 60-70%，上個月 1204 單續(xù)保。續(xù)保團隊 10 個人。續(xù)保的金額 9000 左右。隨著年份增加，保額在下降的。

二手車銷量。一個月 150 臺-170 臺。臵換率 40%。一個月 30-50 臺寶馬，100-120.非本品牌。非本品牌 6% 毛利率；寶馬 二手車毛利率 12%。限購城市的二手車比較做。寶馬品牌都賣本地，非寶馬通過拍賣平臺去拍，主要是優(yōu)信拍。

奔馳店

調研對象：店總

新車銷量。全年目標 2888 臺，一個月 250 臺/月。

商務政策。返利基礎來計算，MSRP- 增值稅-消費稅(針對排氣量)。100 萬車 不含稅的價格返點 8%。換算成稅后實際上也就 5-6%。變動返利 4.85%。全部加起來大概 10 個點。加價車型，商務政策跟不加價車型一樣。每個季度零售模糊返利，返利會根據經銷商的盈利能力。

新車毛利率情況。整體毛利率由負轉正。加上變動返利，毛利率為正的有，GLC(加價狀態(tài)),GLE,S 個別車型,CLA,邁巴赫；GLS(加價狀態(tài)，原來的 GL)， C 酷佩及 E 酷佩。C 及 E 的情況。C 級車北區(qū)負的，南區(qū)正的，C 級供求已經平衡了。

E 的毛利率比較低，折扣都在 20 幾個點，虧損 10 幾個點。GLA 200，跟 C 的銷量差不多，看車車型，虧 2-3 個點；260 有可能虧 5、6 個點。不算延伸。

競品比較。奔馳價格比寶馬堅挺，沈陽寶馬3 系 24-25 個點折扣。C 級 200 長軸 35萬 3 千八。優(yōu)惠 4 萬 5，2.0T，對標寶馬 325。C 級目前微虧一些，負 0.6-0.7%。(不含延伸業(yè)務)。

售后服務。3 月份售后 1200 萬/月，平均 1000 萬/月，一天 50 臺次進場臺次。今年目標要趕超 1500 萬。主要是采取了一些改善措施，如原來新車一半銷到外地?，F在 90%在本地賣。售后如果可以養(yǎng)活全店，新車和水平業(yè)務就是多賺的。有一個指標叫服務滿意率，是指售后利潤能不能覆蓋成本的比例。該比例要看開店年數，一 般第一年服務滿意率約 25%，第二年 53%。第三年 70%。老店好很多。有的達到 200%。雷克薩斯達到 200%。雷克薩斯廠家捆綁 4 年 10 萬，免費保養(yǎng)。廠家給店里錢，客戶不會流失。

新產品情況。新 E 8 月下旬才能上市，新 E 加長軸距，專門為中國打造的。E180目前 39 萬 8，新車指導價可能會有驚喜。新 E 產品力堪比 GLC，可能更強一些，GLC 的競爭沒有那么驚艷，GLC 的內飾用的 C 的，E 級用的 C 級和 S 級中間的內飾。E 級現在 30 臺，全國一個月 4-5000 臺。GLC 一個月最多 40-50 臺。二手車。 臵換率 35%以上。

地區(qū)差異。上海雖然體量多，17 家，但投資人結構簡單，以利星行為主。北京 16家店，但北京的奔馳有利星行，彭龍，博世等 7 個投資人。分散的投資人使得整體競爭更加激烈，北京的價格折讓比上海多。廠家也在考慮改善經銷商的盈利能力。奔馳廠家鼓勵售在本地市場銷售。賣在本地會有 1.2 個點的返利。

零部件下調會有影響。會下調一部分零部件及保養(yǎng)價格。保養(yǎng)來看，沒調價之前跟奧迪差不多，奧迪 5 千公里， 每次 600；奔馳 1 萬公里，一次 A 保 1100-1200，下來之后奔馳現在 900 元。去年已經影響很大了，下調之后，售后主營毛利率 45%左右。降之前 50%多。

汽車金融滲透率。大連 35%，北京 40%，最多 50%。收購之前 20%都不到。之前銀行多一些，現在廠家金融多一些。奔馳金融從去年開始轉變，利率逐步降低，車展有 0.99%，針對 E 級，SLK 等。金融賺錢方式，按貸款額的 3 個點收服務費，汽車金融采取分期付款一方面可以緩解資金壓力，另一方面鼓勵消費升級。廠家要貼給廠家金融，作為銷售費用。

獨立維修售后店

調研對象：店總

基本情況。13 年底，公司已經成立，2014 年 7 月份步入正軌。面積：4 千平米。主要經營品牌。路虎、寶馬。奔馳，大眾、沃爾沃等集團經營的豪華品牌，以及某豪華電動品牌，此外一些大客戶的車的品牌也會下探。理論上，某豪華電 動品牌出事故都是來維修店修。某豪華電動品牌機修自己做，事故車的鈑噴由維修店來做。牽扯到配件，涉及到服務中心問題，才會考慮到來維修店。不能讓他們都 回來，簡單的噴漆和鈑金活外邊也可以做。

市場前景及競爭優(yōu)勢。北京的量足夠大，上海跟北京有的一拼，發(fā)展前景廣闊。核心競爭力，4S 店支持。設備、工具、零部件及人員培訓都是 4S 店都可以共享。店長都是自己培養(yǎng)起來的。價格優(yōu)勢。價格是 4S 店的 6、7 折。保險公司會有賠付率的問題，保險公司希望你上非 4S 店修。另外還有一些主要是自保自修的客戶，在維修店上保險較便宜。很多是續(xù)?？蛻?。最敏感的是價格，把價格體系降低。通過地推推廣，價格是 4S 店 7 折。

導流措施。周邊，亦莊附近廠區(qū)、社區(qū)。有大客戶合作，包括企事業(yè)單位的公用車，員工的車，會下探主流車型。通 過社區(qū)活動主動外推的活動對象，主要還是主流豪華品牌車型。總體上散戶按照主流車型走的。大客戶和保險有下探要求。配件需求及采購途徑。主要還是用原廠 的，比 4S 店便宜。4S 店 50%，獨立維修店 30%加價率。同質件和原廠件實際上是一樣的，會跟客戶講明白。實際上使用原廠件的人多。獨立維修店的零部件采購從廣州物流中心。跟大的代理去談。通過集 采供應商合作?，F在沒有壟斷的限制，以前原廠件不能對外銷售。

目前產值主要集中于某豪華電動車品牌。15 年產值 2 千 3 百多萬。全部是維修保養(yǎng) 鈑噴。保險不算在里面。其中某豪華電動品牌占 70%。最高占 95%。16 年目標 3600 萬產值，預計某豪華電動品牌占比 50%。某豪華電動品牌毛利率 50%，其他的 30%多毛利率。現在的主要問題是某豪華電動品牌的配件周期比較長。工位周轉率低。配件庫存少。獨立維修店只有 10 幾萬庫存，某豪華電動品牌不給庫存。周轉率因此出現下降。終極原因是某豪華電動品牌的配件都自己生產。不像其他廠家都外部供應，外部工廠組裝，現在零件主 要供應新車的。未來若周轉率提升，可以節(jié)約工位，現在 1.1 周轉率，如果到 4 的話，沒有雙班倒的情況可以到 700 到 1000 萬。

社區(qū)店分布情況。目前有 5 個社區(qū)店。社區(qū)一般 6-8 個人，朝北店有鈑噴業(yè)務，全線業(yè)務，有 12 個人，最滿 15 個店。一般是 4 個工位，有一個 11 個工位。還有跟洗美店合作，機修、保險、鈑噴業(yè)務轉借給公司。社區(qū)店計劃在西北開店，最終把北京外圍一圈建起來?，F在沒有大面積宣傳，等網點覆蓋起來，再 做宣傳比較有效。預期在北京 15 家直營店，現在 5 家?；靖采w，半徑大概 5-10 公里。開店費用都是總公司。

門店盈利情況。中心店，去年小虧，今年有希望盈利。5 家社區(qū)店開了 3 個月，今年起碼都要打平。成本支出，除了第一筆投入，還有運營支出。社區(qū)店 5-6 萬小店的費用，一般的店要到 10 萬/月的流水 才能 打平。10 萬費用，要 15 萬才能打平。20 萬的費用，要 30 萬才能打平。

風險提示：宏觀經濟出現惡化，需求減弱帶來供求關系失衡，汽車新車價格進一步下探。售后零部件的價格進一步下降。

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