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    乘用車銷量三甲排位生變 一汽-大眾跌下神壇

    經(jīng)過2015年的激烈角逐,乘用車銷量三甲的排位再度生變。

    近日,根據(jù)車企和統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)發(fā)布的最新數(shù)據(jù),一汽-大眾已在去年失去乘用車銷量冠軍寶座,以163.4萬輛的銷量排名第三;上汽大眾則以181.2萬輛的銷量奪冠;上汽通用銷量為175.2萬輛,位列第二。

    在 2015年中,《中國經(jīng)營報(bào)》記者對(duì)業(yè)內(nèi)專家就“合資三強(qiáng)”的走勢(shì)進(jìn)行過多次采訪,大多數(shù)專家都對(duì)一汽-大眾表示看好,雖然其曾于年中出現(xiàn)幅度較大的銷量 下滑,但專家認(rèn)為,承載大眾品牌“嫡系”車譜的一汽-大眾保位之戰(zhàn)并不艱難,“斷軸門”“柴油門”等負(fù)面新聞對(duì)其影響甚微。然而,在負(fù)面新聞不斷的外部因 素和產(chǎn)品布局失利等內(nèi)部因素的綜合影響下,即便一汽-大眾做出了持續(xù)推新和降價(jià)等應(yīng)對(duì)舉措,也仍未能保住冠軍之位。

    據(jù)一汽-大眾內(nèi)部人士 透露,除產(chǎn)品布局不足之外,一汽-大眾于去年經(jīng)歷的組織架構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)能調(diào)整也對(duì)銷量造成了一定的影響。對(duì)此,一位不愿具名的業(yè)內(nèi)分析師表示:“一汽-大眾 欲借調(diào)整實(shí)現(xiàn)未來長遠(yuǎn)發(fā)展的意圖顯而易見,但面對(duì)上汽大眾和上汽通用的持續(xù)發(fā)力,一汽-大眾還是應(yīng)該分出一部分精力來把握現(xiàn)在。”

    未達(dá)銷量目標(biāo)

    雖然一汽-大眾高層在去年的多次采訪中表示,有信心實(shí)現(xiàn)全年185萬輛的銷量目標(biāo),但最終結(jié)果仍差強(qiáng)人意。

    根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),一汽-大眾全年銷量數(shù)據(jù)為163.4萬輛,同比下滑9.0%,在2015年乘用車銷量前十名當(dāng)中下滑幅度最大。其不僅失去2014年剛剛得到的乘用車銷量冠軍寶座,還與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上汽大眾和上汽通用差距明顯。

    對(duì)此,一汽-大眾內(nèi)部人士坦言:“銷量下滑的原因來自諸多方面,在產(chǎn)品布局上,我們?cè)谠鏊佥^快的SUV和MPV板塊布局不足,但很快會(huì)有新品推出;而除此之外的組織架構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)能調(diào)整,都是為了更好地布局長遠(yuǎn)發(fā)展。”

    縱 觀2015年車市,SUV與MPV板塊的漲勢(shì)顯而易見。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的最新數(shù)據(jù),去年全年,我國乘用車銷售總量為1172.02萬輛,同比下 降5.33%;運(yùn)動(dòng)型多用途乘用車(SUV)銷售622.03萬輛,同比增長52.39%;多功能乘用車(MPV)銷售210.67萬輛,同比增長 10.05%。

    顯然,在產(chǎn)品板塊的布局集中在轎車車型的一汽-大眾并沒有受益于這兩個(gè)市場(chǎng)的增長。而且,受“斷軸門”事件影響,其主力車 型速騰的更新效應(yīng)并不明顯。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,去年速騰車型銷量為27.99萬輛,同比降幅為6.7%,與此同時(shí),未受直接影響的捷達(dá)、邁騰、新寶來等車 型在轎車市場(chǎng)整體頹勢(shì)下亦表現(xiàn)不佳,一汽-大眾品牌車型僅有高爾夫?qū)崿F(xiàn)微增,且增幅僅為0.3%。而在奧迪品牌中,除A3與Q5實(shí)現(xiàn)銷量增長外,其他車型 均出現(xiàn)不同程度銷量下滑。此外,在本該乘勝追擊的2015年,一汽-大眾并沒有全新產(chǎn)品推出,而是延續(xù)了既有產(chǎn)品線,僅對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行了更新?lián)Q代,不得不 說,此舉在新車效應(yīng)明顯的中國市場(chǎng)不占優(yōu)勢(shì)。

    如是,一汽-大眾車型換代后的效果并不明顯,未能彌補(bǔ)其去年設(shè)備調(diào)整造成的損失,而與車型換代同時(shí)進(jìn)行的人事變動(dòng),也并未給一汽-大眾2015年下半年銷量帶來明顯生機(jī)。

    相比之下,一汽-大眾的兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則在微增車市中做出了更多努力,上汽大眾通過“家族式”戰(zhàn)略摘得桂冠,而上汽通用則全面發(fā)力,以開拓新領(lǐng)域業(yè)務(wù)緊隨上汽大眾之后。

    競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈

    早 在2015年初,汽車業(yè)知名評(píng)論員張志勇就對(duì)記者表示:“從幾次危機(jī)事件的影響來看,大眾在銷量上似乎并未受到大幅損傷,這也意味著其在華根基較穩(wěn),在遇 到問題時(shí)有一定的緩沖空間。但是,來自通用的威脅不容小覷,且鑒于中日關(guān)系的緩和,歷史和政治因素對(duì)日系車的影響正在持續(xù)減弱,加之自主品牌正在成長壯 大,大眾若不能在2015年進(jìn)行更加激進(jìn)的戰(zhàn)略布局,其在華業(yè)務(wù)恐將腹背受敵。”

    如其所言,在增幅日漸收窄的整體環(huán)境下,各大車企都在力 促格局改變。其中,上汽通用已在2015年祭出“組合拳”——產(chǎn)能擴(kuò)張、新品推出、大面積降價(jià)、啟動(dòng)新能源戰(zhàn)略、力推出口業(yè)務(wù)等。雖然這種“全面開花”式 的做法不免雜亂無章,但此舉確實(shí)對(duì)2015年銷量提升作用不小。

    同時(shí),日系車型亦在2015年實(shí)現(xiàn)止跌回暖。其中,東風(fēng)日產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了5.1%的同比銷量增長。而自主品牌也日益成長壯大,對(duì)乘用車市場(chǎng)尤其是SUV市場(chǎng)份額的搶占趨勢(shì)明顯。其中,長城與長安汽車分別以23%和32%的同比增幅對(duì)合資品牌進(jìn)行趕超。

    但 即便境況如此,同受“柴油門”DSG余震影響的上汽大眾卻也通過“家族式”戰(zhàn)略保持住了優(yōu)勢(shì)。作為上汽大眾2015年的發(fā)力的重點(diǎn),朗逸、桑塔納、 Polo三大產(chǎn)品譜系共同構(gòu)成的“家族式戰(zhàn)略”實(shí)現(xiàn)了協(xié)同作戰(zhàn),成為其在乘用車市場(chǎng)奪冠的主要?jiǎng)恿碓?。也正是上汽大眾的逆?shì)突圍,讓一汽-大眾無法將負(fù) 面新聞的影響作為銷量下滑的借口。

    “2016年,車市競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈,若一汽-大眾不能抓住眼前的機(jī)遇、奮力對(duì)抗來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)力,其2020戰(zhàn)略恐將成為空中樓閣。”上述分析人士稱。

    亟須立足當(dāng)下

    在大眾品牌剛剛進(jìn)入中國消費(fèi)者視野之時(shí),一汽-大眾的優(yōu)勢(shì)曾十分明顯,其不僅擁有豪華品牌奧迪助陣,各款“大眾神車”也均落在其名下。而隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷推陳出新,品牌效應(yīng)的光環(huán)正在消失,關(guān)于“神車”的神話也正與市場(chǎng)漸行漸遠(yuǎn)。

    從 現(xiàn)有短板上看,一汽-大眾的硬傷無外產(chǎn)品布局缺陷,而其目前似乎已意識(shí)到這一短板造成的危害,正在試圖扭轉(zhuǎn)局面——據(jù)悉,一汽-大眾的SUV產(chǎn)品或最快于 年內(nèi)推出。一汽-大眾公關(guān)總監(jiān)李鵬程表示:“未來一汽-大眾將推出3款全新SUV車型并形成錯(cuò)位布局。”此外,其還將在今年推出8款新車,其中包括首款 “MPV”高爾夫·嘉旅、全新寶來家族以及邁騰B8L等車型。而在新能源板塊,一汽-大眾亦將持續(xù)發(fā)力,奧迪A6Le-tron插電式混合動(dòng)力版將于年 內(nèi)實(shí)現(xiàn)國產(chǎn),其他新能源車型亦將陸續(xù)問世。

    以上計(jì)劃出于一汽-大眾對(duì)市場(chǎng)的研判,且對(duì)目前的局面而言勢(shì)在必行。在SUV、MPV和新能源 三大熱門板塊的布局,將使一汽-大眾彌補(bǔ)多年來的缺憾,或?qū)ζ?016年銷量起到一定的拉動(dòng)作用。此外,分析人士指出,一汽-大眾還應(yīng)加強(qiáng)在產(chǎn)品宣傳上的 調(diào)整,相比之下,目前上汽通用和上汽大眾在“年輕化”方面的營銷舉措已初獲成效,一汽-大眾也應(yīng)嘗試在該領(lǐng)域的迅速改進(jìn),這樣才能為近期推出產(chǎn)品保駕。

    如 此,在穩(wěn)住2016年局面之后,一汽-大眾才能擁有實(shí)現(xiàn)“2020戰(zhàn)略”的基礎(chǔ)和動(dòng)力。根據(jù)該戰(zhàn)略,到2020年,一汽-大眾要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷300萬輛。為實(shí) 現(xiàn)這一目標(biāo),其產(chǎn)能計(jì)劃正在落實(shí)當(dāng)中——目前,其已有長春基地的一廠和二廠、成都西南基地的三廠和佛山華南基地的四廠,目前華南基地的二期工程仍在建設(shè) 中,預(yù)計(jì)到2020年,一汽-大眾的生產(chǎn)能力將按計(jì)劃提升至300萬輛。

    “新品的迅速推出有利于影響力的延續(xù)不斷,而在新領(lǐng)域的布局也將為一汽-大眾的長期發(fā)展貢獻(xiàn)力量,”張志勇表示,“除此之外,其還需緊盯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在中國的一舉一動(dòng),即在穩(wěn)中求進(jìn)的同時(shí),做到知己知彼。”

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2016-01-18
    乘用車銷量三甲排位生變 一汽-大眾跌下神壇
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