2014年4月17日，在北京地標性建筑世貿天階，林肯搭建一個獨特的建筑——林肯空間。在這棟白色的獨特建筑物中，穆拉利宣布林肯品牌正式進入中 國市場。“我一直都夢想著能把林肯帶來中國，今天這一美夢終于成真了。”彼時擔任福特全球董事長的艾倫·穆拉利對經濟觀察報記者笑稱。

已經在2014年下半年離任的穆拉利沒有親自操刀林肯回歸之后的市場，但這個為林肯回歸設計了戰(zhàn)略圖的企業(yè)家，中國市場沒有令他失望。2014年第 三季度，林肯上市了一款豪華四門轎車MKZ以及一款豪華SUV車型MKC。充當“先頭部隊”的這兩款車所在的細分市場是中國豪華車市增長最快速的細分市 場，而這兩款產品也是林肯在中國知名度最高、最受歡迎的兩款車。

在進入中國完整的一年時間中，林肯在華的戰(zhàn)績令人驚訝。“2015年林肯進入中國整個完整一年的銷量情況是非常鼓舞人心的，最后得到的結果是將近 11600輛，將近1.2萬輛。”1月初，在業(yè)績發(fā)布前夕，經濟觀察報記者獨家對話林肯中國總裁龐立博（RobertParker）先生。這位林肯品牌 中國負責人略微興奮的對記者公布了林肯回歸中國市場第一年的成績單。

顯然這一成績在林肯看來是相當滿意的。2014年，當林肯宣布重回中國市場之際，業(yè)內對這一品牌充滿了質疑，認為其短期內很難在市場上打開局面，而此前一年多時間內，林肯一直沒有向外界公開其具體銷量進一步加重了這些質疑。

目標超預期完成

林肯來到中國市場，實際上也背負著巨大任務。作為林肯全球復興計劃關鍵一步，中國市場是林肯除北美市場外，所開辟的第一個市場。按照福特的計劃，其致力于把林肯塑造為全球豪華車品牌，而中國豪華車消費者的需求是林肯品牌全球振興的重要基礎。

在福特的復興過程中，這家公司也希望能進一步提升福特的盈利狀況，而作為利潤豐厚的豪華車林肯則承擔了貢獻新利潤點這一重要任務。因而，福特對林肯 在中國表現(xiàn)衡量的目標并不是銷量而是利潤率。當時福特高層希望林肯能在中國獲得8%-10%的利潤，這一目標的完成與否并沒有得到直接回應，但從目前的銷 量表現(xiàn)來看，這一目標的完成顯然不會太差，甚至可能遠遠超出預期。

而客觀來看，林肯在過去的一年多時間里發(fā)展速度也的確很快。自2014年10月正式入華以來，林肯已經向中國市場先后推出了四款新車，產品推進速度 很快。其中緊湊級SUV車型MKC與緊湊級轎車MKZ這兩款最早發(fā)布的入門級車型為林肯的總銷量立下汗馬功勞，因為而去年下半年才推出的中型SUV車型 MKX與大型全尺寸SUV車型Navigator的成績還有待觀察。

眾所周知，過去一年內中國市場SUV熱度不減，因此林肯MKC這款車得以熱賣一定程度是因為搭上了SUV市場的快車道。不過今年，林肯卻要向中國市場引入一款旗艦級轎車Continental，目的是豐富目前在中國市場的產品布局。

“把Continental引入中國之后，我們就在中國豪華車市場銷量最好的80%的細分市場都布局了產品。譬如MKX這款剛引入的中大型的SUV，所在的細分市場也是中國最火爆的細分市場，目前市場針對這款車的反饋是非常好的。”龐立博說。

除了產品方面的布局，林肯在經銷商網絡布局方面同樣穩(wěn)步推進。2014年剛入華時，林肯方面提出2015年年底在全國建立25家“林肯中心”（林肯 4S店的稱呼），2016年年底在全國50個城市建立60家林肯中心的計劃。而據龐立博表述，至2015年年底已經比計劃超額完成8家林肯中心的開通，總 數(shù)量達到33家。

對于一家動輒建店費用高達數(shù)千萬元的豪華品牌來說，林肯實現(xiàn)這樣的成績并非易事。針對經銷商的運營管理，龐立博談到：“我們針對經銷商的策略，一直 以來都是數(shù)量少一些，盡量讓每家經銷商覆蓋面積大一些。比如在上海，我們有兩家經銷商，這樣一個有著2400多萬人口的城市只有兩家經銷商。”

這樣做的目的在于保障經銷商投資人的利潤，在目前不利的市場環(huán)境中，林肯顯然認識到這樣做對一個新品牌的重要性。

差異化策略生效

林肯的機會在于，消費者日趨成熟，在購車實力和標準上都發(fā)生了變化，朝著個性化，多元化發(fā)展，這也給了林肯發(fā)展的機遇。“滿足當今豪華汽車消費者的 獨特需求，開創(chuàng)全新的豪華車購買和擁車模式，使我們區(qū)別于其它汽車品牌。”福特全球市場營銷、銷售和服務及林肯執(zhí)行副總裁吉姆·法利（Jim Farley）曾對本報記者表示。

正是在這種判斷的基礎上，林肯發(fā)布了“林肯之道”的服務模式，將以往以交易為本的典型銷售模式，轉換成為顧客量身定制的個性化體驗式營銷模式，并采用透明化服務的方式，試圖在服務商以區(qū)別優(yōu)勢贏得市場。這的確給了林肯這個“后來者”機會。

記者曾從一位林肯經銷商投資人處得知，林肯的MKC由于適銷對路，目前多數(shù)經銷商都處于盈利狀態(tài)，而廠家對經銷商的支持力度也很大，因此他看好林肯 品牌的發(fā)展前景。記者在走訪林肯中心時還看到，林肯銷售顧問為消費者提供的“多對一”服務，區(qū)別于很多豪華品牌，也是“林肯之道”的一大表現(xiàn)。

2015年，林肯在華推出了“林肯之道·云服務”的新服務項目，意圖將這種量身定制的個性化體驗從線下延伸到線上，主要包括線上瀏覽車型、訂購、買車等服務，這種線上服務的推出能在一定程度上彌補林肯在華經銷商單薄的不足。

龐立博告訴記者：“林肯之道的基石是給客戶以方便，讓他們體會到最高層次的客戶體驗。我們在繼續(xù)打造林肯品牌的過程中，會繼續(xù)做創(chuàng)新的工作，讓他們 感到便捷。”過去一年，林肯在中國市場取得了不錯的成績，但是從長遠來看林肯品牌能否持續(xù)上攻還有待進一步觀察，尤其是能否保持第一年連推四款產品的速 度。這也是業(yè)內對該品牌抱有的質疑之一。

2015年，林肯在美國市場實現(xiàn)銷量10.12萬輛，同比增長12.1%，但是該品牌早在上世紀90年代就在美國取得這樣的銷量，多年來一直沒有明 顯的進展。因此林肯品牌正面臨著復興的艱巨任務。此前福特曾拋出50億美元重振林肯的計劃，提出2020年全球總銷量要達到30萬輛的目標，這其中中國市 場將成為重要支撐。

目前看來，中國市場的表現(xiàn)為林肯提供了重要的信心。龐立博表示，短期內林肯并不以銷量為第一追求，品牌的塑造更為重要。面對新的2016年，他說： “我們堅持放在第一位的就是客戶服務，通過內部評估以及外部評估，做出提高和改進，到時候一切愿景與目標都會自然而然地實現(xiàn)。勞力士品牌都有100年歷史 了，依靠的就是長期一貫的努力，所以林肯品牌也要這樣堅持。”

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