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    董修惠:中國(guó)汽車市場(chǎng)已進(jìn)入“普及后期”

    3月20日,一汽-大眾全新寶來(lái)隆重上市。中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者采訪了已經(jīng)上任半年多的一汽-大眾汽車有限公司商務(wù)副總經(jīng)理兼一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理董修惠,聽(tīng)他談了對(duì)整個(gè)汽車市場(chǎng),一汽-大眾營(yíng)銷體系能力,以及與經(jīng)銷商關(guān)系的看法。

    一汽-大眾汽車有限公司商務(wù)副總經(jīng)理兼一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理董修惠

    中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入“普及后期”

    采訪中,對(duì)于目前的汽車市場(chǎng)怎樣看,董修惠從幾個(gè)方面做了細(xì)致的分析。

    在整個(gè)市場(chǎng)層面,他談到,從去年開(kāi)始,中國(guó)車市進(jìn)入了新常態(tài)。整個(gè)市場(chǎng)從中高速增長(zhǎng)進(jìn)入到中低速的增長(zhǎng)。我們認(rèn)為,整個(gè)汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了“普 及后期”。所謂“普及后期”,就是經(jīng)過(guò)保有量急速上漲后,每年的增量就維持在中低位的水平,大約是6一8%。“十三五”期間也基本維持在這樣的水平。

    他說(shuō),中低速增長(zhǎng)帶來(lái)了新的變化,在未來(lái)會(huì)更為明顯。最重要的一個(gè)特點(diǎn)就是競(jìng)爭(zhēng)激烈。由于之前全行業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張,現(xiàn)在需求放緩,供大于求的局面導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇。

    在一汽-大眾方面,其產(chǎn)品線集中布局在比較傳統(tǒng)的A級(jí)車和B級(jí)車;三廂車和兩廂車,現(xiàn)在的6款車型都集中在這些領(lǐng)域。但是中國(guó)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)最近幾年 發(fā)生了激烈的變化,尤其是SUV、MPV高速增長(zhǎng),這兩類的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)47%。直接導(dǎo)致一汽-大眾的產(chǎn)品覆蓋度持續(xù)走低。今年2月,一汽-大眾整個(gè) 產(chǎn)品覆蓋度已經(jīng)下降到45%的水平。

    因此,董修惠認(rèn)為,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和產(chǎn)品覆蓋度低,給一汽-大眾的銷售體系帶來(lái)了一定的壓力。從去年第二季度開(kāi)始,我們進(jìn)行了一系列的調(diào)整,包括 策略上的調(diào)整、渠道的調(diào)整,當(dāng)然還有產(chǎn)品的調(diào)整。去年下半年,調(diào)整的效果顯現(xiàn)出來(lái),尤其是今年2月,這種效果表現(xiàn)得更充分一些,已初步形成比較好的局面。 今年1-2月,我們大眾品牌的終端銷量是200521輛,同比增長(zhǎng)9%。3月份的市場(chǎng)走勢(shì)到現(xiàn)在也是比較理想的,一季度大眾品牌的銷量會(huì)突破30萬(wàn)輛,同 比增長(zhǎng)接近12%。

    董修惠介紹,在產(chǎn)品方面,除了全新寶來(lái),還有很多重量級(jí)的車型。今年,一汽-大眾在每個(gè)季度都會(huì)有新產(chǎn)品上市,今天只是一個(gè)開(kāi)端。有了這么豐富的產(chǎn)品,讓我們對(duì)今年的市場(chǎng)表現(xiàn)充滿信心。

    董修惠接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者提問(wèn)

    體系調(diào)整的重心是“變、快、細(xì)”

    董修惠談到,經(jīng)過(guò)25年的高速發(fā)展,一汽-大眾已經(jīng)是一個(gè)非常成熟的企業(yè)。而一汽-大眾的整個(gè)營(yíng)銷體系是非常強(qiáng)的。從渠道布局、到渠道能力,一 汽-大眾的經(jīng)銷商隊(duì)伍在中國(guó)汽車行業(yè)中都屬于最好的。我們的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)在一二三線城市的布局非常完整,經(jīng)銷商的基礎(chǔ)能力很強(qiáng)。另外,經(jīng)過(guò)多年積累,一汽- 大眾人才濟(jì)濟(jì),這是一個(gè)有戰(zhàn)斗力的體系。

    他說(shuō),如此之大的企業(yè),這么成熟的品牌,主要是靠體系,靠整個(gè)團(tuán)隊(duì)一起往前走。

    目前,我們面臨著不少的挑戰(zhàn)和壓力。董修惠介紹,在整個(gè)內(nèi)部體系的構(gòu)建上,最近半年也做出了調(diào)整。調(diào)整的重心就是要在原有體系的基礎(chǔ)上,做到“變、快、細(xì)”。因?yàn)椋M管我們的體系能力已經(jīng)很強(qiáng)了,但市場(chǎng)發(fā)生了變化。

    第一,求變。比如,我們最近在組織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行微調(diào),在銷售部門(mén)成立了負(fù)責(zé)策劃工作的銷售策略部,根據(jù)市場(chǎng)的變化實(shí)時(shí)調(diào)整我們的策略,并通過(guò)這個(gè) 部門(mén)把大區(qū)的工作和本部的工作實(shí)現(xiàn)有機(jī)整合和連接。在市場(chǎng)部門(mén)成立新的數(shù)字業(yè)務(wù)部。在電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng) 的背景下,客戶的購(gòu)買習(xí)慣發(fā)生了很大變化,我們要 適應(yīng)新的形勢(shì)、新的競(jìng)爭(zhēng)。

    第二,求快。所謂的快,就是更快速地反應(yīng),尤其是對(duì)于經(jīng)銷商的訴求和經(jīng)銷商面臨的困境和壓力,響應(yīng)更快。

    第三,求細(xì)。我們的工作要追求完美,更上一層樓。例如,經(jīng)銷商在店里接待客戶以后,怎么把我們的產(chǎn)品講解清楚、透徹?不是一個(gè)店兩個(gè)店講清楚,是所有的店都要講清楚;不是一兩個(gè)人講清楚,是所有的銷售人員都講清楚,這就是細(xì)致。這就要求我們做得更扎實(shí)。

    以上幾個(gè)概念,都是希望在現(xiàn)有的體系能力基礎(chǔ)上,進(jìn)一步去完善,董修惠說(shuō)。

    一汽-大眾汽車有限公司商務(wù)副總經(jīng)理兼一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理董修惠

    企業(yè)一定要與經(jīng)銷商"相生共贏"

    在經(jīng)銷商層面,董修惠認(rèn)為,在過(guò)去幾年中,一汽-大眾經(jīng)銷商的壓力在行業(yè)中算是最小的。因此,對(duì)于突如其來(lái)的市場(chǎng)變化,經(jīng)銷商有所感覺(jué),但還不太適應(yīng)。通過(guò)去年的調(diào)整,一汽-大眾的銷售體系,無(wú)論是在經(jīng)營(yíng)思路上,還是在理念上,或者在具體策略方法上都有很大改善。

    他說(shuō),一汽-大眾有幾個(gè)基本原則。最根本的是,我們與經(jīng)銷商是利益共同體,經(jīng)銷商是我們和客戶之間的橋梁和紐帶,是渠道的主體。對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō), 市場(chǎng)的壓力他們最先感受到,比如訂單下降的趨勢(shì),價(jià)格走低的趨勢(shì)。他們面臨的壓力,從某種程度上講比廠家還要明顯,就直接體現(xiàn)在當(dāng)期的經(jīng)營(yíng)績(jī)效中。在去年 年會(huì)上,我提出:我們一定要與經(jīng)銷商"相生共贏"。這在經(jīng)銷商中間也得到了積極、熱烈的反響。

    董修惠強(qiáng)調(diào),"相生共贏"是一汽-大眾對(duì)于企業(yè)和渠道基本關(guān)系的定位和描述。本著"尊重、傾聽(tīng)、共贏"的原則,在過(guò)去半年多時(shí)間里,圍繞怎么跟 經(jīng)銷商溝通"相生共贏"的理念,并做了很多工作。這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的口號(hào),我們要從這個(gè)理念出發(fā),構(gòu)建一個(gè)完整的生態(tài)圈概念。經(jīng)銷商是這個(gè)生態(tài)圈中的重要一 員。因此,我們一定要讓經(jīng)銷商有健康、持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。這是我們要著手解決的大問(wèn)題。

    在“相生共贏”理念的指導(dǎo)下,一汽-大眾做了很多具體的努力和嘗試,具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

    第一,幫助經(jīng)銷商大幅度降低投入。在渠道模式上,我們更加靈活,在使經(jīng)銷商的一次性投入降下來(lái)。

    第二,在經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,幫助經(jīng)銷商降低成本。比如,我們對(duì)經(jīng)銷商的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了改組,幫助他們進(jìn)行精簡(jiǎn)。其中,在人員組織方面,我們幫 助經(jīng)銷商最少精簡(jiǎn)了24%,最多精簡(jiǎn)了50%的人員,極大地降低了日常的人員開(kāi)銷和運(yùn)營(yíng)支出。在考核上,我們也盡量減少經(jīng)銷商的負(fù)擔(dān)。

    第三,我們做了很多的嘗試和努力支援經(jīng)銷商,比如政策支持等。提高對(duì)經(jīng)銷商的返款速度,該返的錢、該給的獎(jiǎng)勵(lì)第一時(shí)間兌現(xiàn);另外還有店頭輔導(dǎo)工作等等。我們投入了很大的力度和資源,幫助經(jīng)銷商提高成交能量。

    董修惠介紹到,去年3季度末,我們經(jīng)銷商的盈利能力處在相對(duì)比較低的水平,當(dāng)然還在盈利。通過(guò)采取一系列措施,到年底,我們經(jīng)銷商的盈利水平已經(jīng)回升到業(yè)內(nèi)相對(duì)領(lǐng)先的位置。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2016-03-23
    董修惠:中國(guó)汽車市場(chǎng)已進(jìn)入“普及后期”
    3月20日,一汽-大眾全新寶來(lái)隆重上市。中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者采訪了已經(jīng)上任半年多的一汽-大眾汽車有限公司商務(wù)副總經(jīng)理兼一汽-大眾銷售有限責(zé)任公

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