從B到C,君越在中國走了10年。如今,隨著新君越的到來,這款車終于回歸本位。
瑪莎拉蒂般Ghibli的外形、100%全新開發(fā)的車身結(jié)構(gòu)、整車減重200公斤、油耗降低30%……一系列的改變不禁讓人疑惑,“這還是君越嗎?”3月 18日,似脫胎換骨般的新君越宣布晉級C級車陣營。“看一個(gè)人的身價(jià),要看他的對手”,這句話同樣適用于評價(jià)一款車。這一次,上汽通用別克首次公開將矛頭 對準(zhǔn)了豪華品牌——別克在北美的老對手雷克薩斯。除了雷克薩斯,在北美別克新君越的對手還有林肯MKZ。即便如此,在中國市場,新君越的晉級之戰(zhàn)必將是場 持久戰(zhàn)。
回歸本位
別克品牌自2006年推出君越至今,10年銷量達(dá)到80萬輛,積累下了足夠的口碑與認(rèn)知度,也給了此次新君 越躍級而上的自信。發(fā)布會上,上汽通用汽車總經(jīng)理王永清表示:“全新一代君越是別克品牌匯聚通用汽車全球優(yōu)勢資源,為當(dāng)代社會中堅(jiān)力量打造的一款中大型高 檔轎車。作為別克新一代高檔車型的代表,全新一代君越的上市,將助力別克在國內(nèi)年銷百萬輛的起點(diǎn)上,開啟品牌發(fā)展的新格局。”
新君越的目標(biāo) 人群明確指向“中堅(jiān)力量”,這樣的口號和定位隨即被網(wǎng)友吐槽其抄襲了奔馳??墒且?,一向在營銷層面長袖善舞的上汽通用是不可能犯如此低級的錯(cuò)誤。那么 原因只有一個(gè),就是故意借此口號向豪華品牌陣營叫板,傳播效果事半功倍。別克品牌市場營銷部部長包曄認(rèn)為,如今別克的產(chǎn)品線正在由過去的產(chǎn)品區(qū)隔逐步向價(jià) 格區(qū)隔過渡,即每一款別克產(chǎn)品都會有相對獨(dú)立的價(jià)格區(qū)間段和消費(fèi)人群,這也是自去年成功實(shí)現(xiàn)百萬輛目標(biāo)之后,別克品牌進(jìn)入品牌提升期的重要表現(xiàn)。據(jù)其透 露,接下來別克品牌還將針對中國市場推出更多的全新車型。
作為上汽通用今年最重要的戰(zhàn)略車型之一,包曄對于新君越充滿信心,“銷量上超過老 款是必須要達(dá)到的目標(biāo)。”在包曄看來,好的產(chǎn)品就是要既能跑量,又能幫助提升品牌形象。目前在中國市場,雷克薩斯暫無國產(chǎn)計(jì)劃,價(jià)格門檻較高;謳歌雖已確 定計(jì)劃今年國產(chǎn)緊湊型SUV,但走量車型仍要依賴進(jìn)口。如果考慮新君越的越級配置,其在中國市場完全有完勝北美老對手的機(jī)會。
經(jīng)過三次改革,新一代別克君越已經(jīng)從稚嫩小眾走向趨于豪華級別的產(chǎn)品。而支撐新君越晉級的除了多年來基于產(chǎn)品力和品牌力積淀下來的自信外,另一個(gè)重要原因是用戶群體和市場的悄然變化。
征戰(zhàn)C級
普通合資品牌到底能否在C級車市場占有一席之地?在新君越之前,長安福特金牛座已然蹚出了一條路。
根 據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示,今年2月,C級車市場銷量開始出現(xiàn)較大幅度萎縮,單月共銷售26594輛,同比下跌11.2%,而環(huán)比跌幅近38.3%。數(shù)據(jù)背后,是 以奧迪A6L、寶馬5系為代表的傳統(tǒng)C級車“骨干成員”銷量的下滑。但其中,上市不久的長安福特金牛座的銷量顯得格外引人關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì),今年前兩月福特金 牛座共銷售8597輛,甚至超越奔馳E級,成為中大型車細(xì)分市場銷量第四位。2月份,福特金牛座銷量超越奔馳E級,再次擠進(jìn)C級車前三。
多 年來,C級車市場上一直被ABB所代表的豪華品牌所控制,新進(jìn)入市場的大眾化品牌在品牌力和渠道上處于相對劣勢。不過,對非豪華品牌的C級車而言,未來潛 在消費(fèi)群體規(guī)模將繼續(xù)壯大,甚至超過豪華C級車的受眾規(guī)模。包曄分析,“隨著80后成為消費(fèi)主力人群,他們的核心需求有明顯改變,像第一代中產(chǎn)講究品牌、 講究奢華,但新一代中產(chǎn)更講究的是品質(zhì)。”換句話說,新一代中產(chǎn)同樣追求豪華,但他們的做法是花自己的錢,獲取自己內(nèi)心認(rèn)可的豪華,而不是僅買一個(gè)標(biāo)簽, 這讓上汽通用因此捕捉到了一個(gè)全新的細(xì)分豪華市場。
“此次上汽通用借助更大的車身尺寸和更豪華的配置,將新君越轉(zhuǎn)身定位成C級車,讓買低配走量車型的消費(fèi)者有種花B級車錢買到C級的優(yōu)越感。通用在植入概念、拿捏消費(fèi)者心理上總是有使不完的招數(shù)。”有業(yè)內(nèi)人士評價(jià)。
按 照別克品牌準(zhǔn)豪華級的定位,新君越的目標(biāo)就是要“越級而立、破局而生”,在20萬到30萬元的價(jià)格區(qū)間內(nèi),上挑ABB、橫向?qū)关S田皇冠,下壓帕薩特、凱 美瑞和雅閣等主打公商務(wù)市場的主流中高級車。從別克品牌的自身發(fā)展看,在林蔭大道退市后,君越作為別克的旗艦車型必然也要肩負(fù)起拔高品牌形象的重任。
一個(gè)讓上汽通用頗為緊張的消息是,上汽大眾即將國產(chǎn)的大眾全新C級車“輝道”將在三季度上市。屆時(shí)C級車市場將是何番景象,還要看新君越能否順利度過新車的爬坡期。
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