作者:中國(guó)工業(yè)報(bào)記者 吳影 日期:2016-4-8 在國(guó)內(nèi)車市繼續(xù)保持銷量全球第一的同時(shí),我國(guó)的電影市場(chǎng)去年也創(chuàng)下了票房新紀(jì)錄。細(xì)究之下會(huì)發(fā)現(xiàn),近年來,汽車品牌在影視作品中的營(yíng)銷越來越多、聯(lián)系越來 越緊密,兩個(gè)行業(yè)背后也有不少共通之處,那么,用電影票房來衡量車企盈利水平,又會(huì)是怎樣一番光景呢?
2015年的中國(guó)車市跌宕起伏廝殺激烈,最近多家汽車企業(yè)相繼發(fā)布了去年的業(yè)績(jī)報(bào)告,其中自然是有喜有悲。
值得一提的是,在國(guó)內(nèi)車市繼續(xù)保持銷量全球第一的同時(shí),我國(guó)的電影市場(chǎng)去年也創(chuàng)下了票房新紀(jì)錄。細(xì)究之下會(huì)發(fā)現(xiàn),近年來,汽車品牌在影視作品中的營(yíng)銷越來 越多、聯(lián)系越來越緊密,兩個(gè)行業(yè)背后也有不少共通之處,那么,用電影票房來衡量車企盈利水平,又會(huì)是怎樣一番光景呢?
微增6%
上汽盈利=8部《美人魚》
上汽集團(tuán)公布的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示,2015年全年,上汽集團(tuán)凈利潤(rùn)高達(dá)279.7億元,同比增加6%。上汽集團(tuán)在報(bào)告中解釋業(yè)績(jī)預(yù)增的主要原因,是2015年整車銷量達(dá)590.19萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)了5.01%。
有上汽大眾和上汽通用兩臺(tái)“印鈔機(jī)”在手,上汽集團(tuán)毫無意外地奪得2015年國(guó)內(nèi)最賺錢車企的桂冠,當(dāng)然,這個(gè)頭銜也與上汽集團(tuán)目前的體量和規(guī)模相當(dāng)。
鑒于此,其可相類比的是創(chuàng)下了目前華語(yǔ)電影最高票房紀(jì)錄的《美人魚》。截止4月5日,《美人魚》的累計(jì)票房已達(dá)33.90億元,那么上汽集團(tuán)2015年的凈利潤(rùn)大致相當(dāng)于8部《美人魚》。
不過值得一提的是,撇開口碑不談,《美人魚》在票房上的大賣至少也是中國(guó)本土電影在商業(yè)領(lǐng)域的成功,而上汽集團(tuán)雖然賺得盆滿缽滿,旗下的自主品牌榮威和MG名爵似乎沒有太大起色,有點(diǎn)相形見絀了。
大漲約三成
長(zhǎng)安盈利=6部《港囧》
根據(jù)長(zhǎng)安汽車業(yè)績(jī)預(yù)告,2015年度其實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)93億元至101億元,較上年同期上升23%~33.58%。長(zhǎng)安汽車表示,業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)原因在于合營(yíng)企業(yè)長(zhǎng) 安福特新品銳界、金牛座上市,福睿斯的銷量同比大增。此外,重慶長(zhǎng)安本部CS75、CS35等銷量亦實(shí)現(xiàn)同比大漲,本部實(shí)現(xiàn)盈利。
2015年,長(zhǎng)安汽車?yán)塾?jì)銷售277.65萬(wàn)輛,與銷量排行第三名的一汽集團(tuán)差距已縮至10萬(wàn)輛以內(nèi)。中國(guó)6大國(guó)有汽車集團(tuán)中,長(zhǎng)安自主品牌乘用車去年首 次沖破100萬(wàn)輛,全年累計(jì)銷量100.7輛,同比增長(zhǎng)30.9%,位居中國(guó)品牌的銷量榜首,同時(shí)也是惟一實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷雙破百萬(wàn)的自主品牌企業(yè)。
從業(yè)績(jī)上來說,長(zhǎng)安汽車無論自主還是合資品牌的表現(xiàn)都非常不錯(cuò),堪稱自主品牌發(fā)展的楷模,但銷售長(zhǎng)紅的同時(shí)也暴露出不少節(jié)奏太快帶來的問題。中國(guó)消費(fèi)者協(xié) 會(huì)發(fā)布的2015年汽車企業(yè)被投訴排行榜顯示,長(zhǎng)安以2.7%的被投訴比例占據(jù)自主品牌首位;在車質(zhì)網(wǎng)發(fā)布的2015年度國(guó)內(nèi)汽車品牌投訴排行榜中,長(zhǎng)安 乘用車以全年1538條投訴排名第八,屬于前八名中惟一的自主品牌。
長(zhǎng)安汽車近年來的發(fā)展迅速有目共睹,然而品控、管理乃至售后等方面的水平卻沒有跟上,長(zhǎng)此以往勢(shì)必拉低品牌形象,那就不得不說有幾分窘迫了。從這個(gè)角度來看,與去年大賣的國(guó)產(chǎn)電影《港囧》的高票房與低口碑倒是很像。
《港囧》的票房是去年國(guó)內(nèi)的季軍,為16.05億元,那么長(zhǎng)安汽車的利潤(rùn)大致相當(dāng)于6部《港囧》。值得注意的是,國(guó)產(chǎn)喜劇電影最為成功的IP典范之一的 “囧系列”,雖然票房一部高過一部,口碑卻不斷走低,以后還能有多少續(xù)拍的空間已然存疑,這對(duì)于汽車行業(yè)或許也有一定的警示意義。
利潤(rùn)持平
長(zhǎng)城盈利=7部《煎餅俠》
長(zhǎng)城汽車發(fā)布的2015年年報(bào)顯示,其去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入760.33億元,同比增長(zhǎng)21.46%,歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為80.59億元,同比增長(zhǎng)0.22%,與2014年基本持平。
銷量上,長(zhǎng)城汽車2015年累計(jì)銷售85.27萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)16.68%。長(zhǎng)城汽車稱,公司積極采取優(yōu)惠促銷策略,帶來銷量、收入增長(zhǎng),在毛利率水平略有下降的情況下也保持了行業(yè)較高水平,取得了凈利潤(rùn)與去年持平的業(yè)績(jī)。
長(zhǎng)城汽車也是自主車企中佼佼者,在去年廝殺慘烈的車市中能做到盈利持平,實(shí)屬不易,當(dāng)然多少也沾了其專注SUV市場(chǎng)的光。不過劍走偏鋒有利有弊,SUV市場(chǎng)如今競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏,長(zhǎng)城汽車的利潤(rùn)空間無疑也將被擠壓。
去年國(guó)產(chǎn)電影中的《煎餅俠》可以說也是劍走偏鋒的類型,網(wǎng)絡(luò)劇衍生出來的電影當(dāng)然也可以大賣,但把全明星陣容、俗套的笑料、舊情懷的消費(fèi)等等打包起來,通 過互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段、粉絲經(jīng)濟(jì)來實(shí)現(xiàn)電影的賣座,根本上難有持續(xù)的吸引力,今年的另一部網(wǎng)絡(luò)劇衍生電影的失敗已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。無論電影還是汽車,光靠營(yíng)銷 是不行的,品質(zhì)才是最強(qiáng)的生命力。說回票房,去年《煎餅俠》吸金11.59億元,那么長(zhǎng)城汽車的利潤(rùn)大致相當(dāng)于7部《煎餅俠》。
增長(zhǎng)8.2%
北汽盈利=5部《夏洛特?zé)馈?
北京汽車2015年度財(cái)報(bào)顯示,去年其實(shí)現(xiàn)收入841.115億元,與去年同比增長(zhǎng)49.2%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)63.22億元,同比增長(zhǎng)8.2%。
在銷售業(yè)績(jī)上,2015年,北京品牌、北京奔馳及北京現(xiàn)代三個(gè)品牌合計(jì)全年實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)汽車和新能源汽車銷售165.01萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)4.8%。其中,北京 品牌全年銷量33.71萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)8.9%;北京奔馳全年實(shí)現(xiàn)銷售25.02萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)72.0%;北京現(xiàn)代全年實(shí)現(xiàn)整車銷售106.28萬(wàn)輛, 同比下降5.1%。商用車方面,北汽福田2015年銷量同比降低11.7%,低于50萬(wàn)輛。
面對(duì)這樣的年報(bào)北汽的心情恐怕也是五味雜陳,一邊是讓其他合資企業(yè)望塵莫及的北京奔馳的高增長(zhǎng),另一邊則是自主品牌和韓系品牌的羸弱,而新能源市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì) 或許也會(huì)隨著政策層面地方保護(hù)的逐步打破而減退,說不清是喜悅多還是煩惱多。拿去年的國(guó)產(chǎn)電影來看,《夏洛特?zé)馈坊蛟S就是北汽的心境寫照。
一個(gè)有意思的現(xiàn)象是,近年來賣座的國(guó)產(chǎn)電影,除了喜劇片就是青春懷舊片。造成這種現(xiàn)象的原因,筆者認(rèn)為有二,一是由于我國(guó)影視作品的題材限制頗多又沒有分 級(jí)制度,恐怖片不能有鬼神,警匪片不能太寫實(shí),文藝片太小眾,紀(jì)錄片根本進(jìn)不了院線,戰(zhàn)爭(zhēng)片可拍的就那么幾段歷史,災(zāi)難片特效又不行;二來生活壓力已然很 大的觀眾們口味都偏向輕松娛樂,嚴(yán)肅深刻的電影往往口碑熱票房冷,比如《夏洛特?zé)馈肪蛯儆谇啻浩酉矂』旌稀2贿^老是嬉笑和懷舊,恐怕早晚讓人笑得僵 硬,哭得麻木。但重重限制之外,我們又有國(guó)產(chǎn)片保護(hù),政策之于電影行業(yè),似乎是既打壓又鼓勵(lì),中國(guó)電影人大概也是看著票房高漲歡喜,看著口碑遇冷煩惱。汽 車行業(yè),尤其是新能源汽車企業(yè),是否也是如此呢?
說回北汽,《夏洛特?zé)馈返钠狈渴?2.39億元,那么北汽集團(tuán)去年的利潤(rùn)大致相當(dāng)于5部《夏洛特?zé)馈贰?/p>
大漲近六成
吉利盈利=2部《西游記之大圣歸來》
吉利汽車年報(bào)顯示,2015年,吉利汽車全年?duì)I業(yè)收入實(shí)現(xiàn)301.38億元,同比增長(zhǎng)38.64%;凈利潤(rùn)達(dá)22.61億元,同比增長(zhǎng)58.01%。吉利將業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要原因歸功于銷量增加,去年吉利汽車銷量同比增長(zhǎng)22%,突破50萬(wàn)輛大關(guān)。
某種意義上,吉利汽車與長(zhǎng)城汽車分別是自主品牌在轎車與SUV市場(chǎng)的兩大代表。長(zhǎng)城汽車靠著SUV打出了一片天,成為了中國(guó)汽車行業(yè)的一匹黑馬,而吉利則深耕轎車領(lǐng)域多年,終于憑借博瑞為自主轎車爭(zhēng)了一口氣,也為自主品牌向上突破做出了表率。
如今的吉利漸入佳境,今年的博越上市已經(jīng)準(zhǔn)備在SUV市場(chǎng)大殺四方,而且目前看來口碑與市場(chǎng)反饋都不錯(cuò)。拿去年的一部國(guó)產(chǎn)電影來類比吉利,恐怕非《西游記之大圣歸來》莫屬。
這部影片在去年已經(jīng)成為一部現(xiàn)象級(jí)作品,票房雖然不是最高的,但口碑絕對(duì)是最好的,幾乎是憑借觀眾的自發(fā)相傳刷爆網(wǎng)絡(luò),被公認(rèn)為是沉寂了多年的中國(guó)動(dòng)畫電 影的逆襲和復(fù)興之作。吉利汽車的掌舵人李書福在圈內(nèi)向來以敢說敢做聞名,從當(dāng)年敢于從零開始?xì)⑷肫囆袠I(yè),到收購(gòu)沃爾沃,再到如今要向上捅破自主品牌的天 花板,無論李書福本人還是吉利汽車,都算得上中國(guó)汽車行業(yè)的一個(gè)傳奇。
《西游記之大圣歸來》的票房是9.56億元,那么吉利汽車去年底利潤(rùn)大致相當(dāng)于2部《西游記之大圣歸來》。
增長(zhǎng)超5倍
比亞迪盈利=9部《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》
比亞迪2015年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示,公司去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入800.14億元,增幅37.49%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)28.29億元,增長(zhǎng)552.63%。
比亞迪近年來順風(fēng)順?biāo)?,主要得益于新能源汽車行業(yè)的爆發(fā)式增長(zhǎng),去年其插電式混合動(dòng)力汽車秦、唐受市場(chǎng)熱捧,K9、E6等公共交通領(lǐng)域的電動(dòng)汽車產(chǎn)品訂單火爆,SUV車型的熱銷也有所助力,幾項(xiàng)疊加帶動(dòng)了利潤(rùn)的大幅提升。
如果說上汽集團(tuán)是車企中的“印鈔機(jī)”,那么比亞迪就可謂行業(yè)的“暴發(fā)戶”了,超過5倍的利潤(rùn)增長(zhǎng)實(shí)在是有些出人意料。拿去年的一部國(guó)產(chǎn)電影形容,那就是《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》。這部影片的票房是3.21億元,比亞迪的利潤(rùn)大致相當(dāng)于9部《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》。
下滑超六成
一汽轎車盈利=0.1部《火星救援》
一汽轎車的年報(bào)顯示,2015年其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收266.64億元,同比下降21.25%;凈利潤(rùn)達(dá)5294.81萬(wàn)元,同比下降64.75%。公告稱,2015年一汽轎車整車銷售23.59萬(wàn)輛,較上年同期減少19.55%。
一汽轎車近3年利潤(rùn)持續(xù)下滑,似乎已經(jīng)有些麻木了。而縱觀整個(gè)一汽集團(tuán),近年來就靠著與大眾、奧迪與豐田三個(gè)主要合資伙伴蹣跚前行,旗下自主品牌一汽轎車 和夏利幾乎處于夢(mèng)游狀態(tài),“共和國(guó)的長(zhǎng)子”如何扛起民族工業(yè)的大旗?照目前的發(fā)展態(tài)勢(shì),難度恐怕不亞于《火星救援》。此片去年在國(guó)內(nèi)拿下了5.86億元的 票房,照此計(jì)算,一汽轎車的利潤(rùn)大致相當(dāng)于0.1部《火星救援》。坦白說,去年國(guó)內(nèi)電影票房排行前50的電影,任何一部的票房零頭都比一汽轎車的盈利多。
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