從今年1月原CEO墨菲離職，觀致就一直“上頭條”。春節(jié)過后，觀致打響了今年汽車市場“官降”的第一槍，此后今年最重要的銷量擔當——SUV車型觀致5上市，但在市場還沒有感受到這款車的熱度之時，其營銷掌門人觀致執(zhí)行副總經(jīng)理孫曉東意外離職。

“作為一個初創(chuàng)公司，觀致在人事上、戰(zhàn)略上出現(xiàn)一些狀況是正常的，目前觀致運營正常，正在積極籌備觀致5的區(qū)域上市活動，以及北京車展。”觀致董事長陳安寧接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示。

在 市場風波尚未平息的情況下，觀致外方母公司Kenon Holdings公司公布2015年財務(wù)報告，觀致繼續(xù)虧損。據(jù)媒體報道，年報顯示，觀致2015年度總營收14.59億元人民幣，同比增長69%，但同 時由于銷售成本增加等原因，觀致繼續(xù)虧損25億元，比前一年多3億元左右。

然而，陳安寧強調(diào)，觀致的盈利情況符合預(yù)期，虧損是事實，較2014年虧損減少了10%左右。如果今年達到5萬輛左右的銷售，觀致可實現(xiàn)當期盈虧持平。但是，截至記者發(fā)稿，觀致并沒有公布依照中國會計準則的財務(wù)數(shù)據(jù)。

有分析認為，觀致當下最重要的工作無疑是扭虧。

而在具體戰(zhàn)術(shù)層面，陳安寧認為，品牌、產(chǎn)品和渠道是觀致接下來最重要的三項工作。無論是新管理層的選擇，還是觀致的戰(zhàn)略布局都將以此為方向。

銷售預(yù)期的挑戰(zhàn)

事實上，今年本是觀致銷量提升的關(guān)鍵一年，這可從觀致開年的“官降”看出一些端倪。

2015 年，觀致中方股東，奇瑞汽車董事長兼總經(jīng)理尹同躍接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，觀致就差“一把火”，于是奇瑞將后續(xù)10億元的資金投入提前至去年 底，為2016年銷售做準備。同時也為觀致定下了3萬~5萬輛預(yù)期，也就是說，今年銷量在去年1.4萬輛的基礎(chǔ)上至少翻倍。

觀致也為今年的沖量做好了準備。一位觀致經(jīng)銷商告訴記者，當下觀致商務(wù)政策較好，而且經(jīng)過兩年時間建設(shè)品牌，該店在3月銷量達到3位數(shù)，這是一個里程碑。

這也是陳安寧看好觀致在今年實現(xiàn)當年盈利的信心所在。他向記者表示，今年，觀致經(jīng)銷商數(shù)量將達到100家，按照單店平均月銷50輛計算，5萬輛沒有那么難。

目前，觀致經(jīng)銷商數(shù)量86家，網(wǎng)點少、品牌知名度低是一直以來困擾觀致發(fā)展的重要原因。

上述經(jīng)銷商表示，當下觀致的品牌知名度已經(jīng)有所提升，更重要的是在知名度提升的同時，觀致品牌的美譽度并沒有下降。

盡管如此，觀致面臨的市場環(huán)境仍舊挑戰(zhàn)重重。據(jù)了解，首先，在經(jīng)銷商擴張方面，此前導(dǎo)入奇瑞經(jīng)銷商的進程并不順利，一方面當下汽車終端銷售難以盈利，經(jīng)銷商不愿擴大投資，另一方面觀致的市場前景尚不明朗，投資風險較大。

一位奇瑞品牌經(jīng)銷商告訴記者，去年，觀致與奇瑞經(jīng)銷商進行過溝通，資金投入雖然與最初相比大幅下降，但仍高于自主品牌范疇。

另外，觀致內(nèi)耗也成為制約發(fā)展的另一因素。在上一輪管理層調(diào)整之后，觀致內(nèi)部幾乎重新“洗牌”，從營銷到市場，甚至技術(shù)層面，都產(chǎn)生了大波動。此次中外方管理層再度更迭，觀致內(nèi)部調(diào)整也有重啟趨勢。

“企業(yè)穩(wěn)定對于市場表現(xiàn)非常重要，尤其是初創(chuàng)型公司。”一位市場分析人士向記者表示，觀致如果不能解決管理層交接過程中的戰(zhàn)略一致性，今年就有可能荒廢，最終結(jié)果肯定會反映在銷量上。

陳安寧的“三個重點”

觀致從誕生至今經(jīng)歷了兩個階段，在郭謙與衛(wèi)思梵搭檔的第一階段，觀致強調(diào)自己是一個誕生在中國的國際化品牌，無論研發(fā)隊伍還是品牌定性，都對標成熟的國際品牌，比如大眾。此后，2015年的“墨孫組合”是觀致的第二階段，回歸中國品牌定位，主推銷量提升成為發(fā)展主基調(diào)。

“作為一個初創(chuàng)公司，觀致經(jīng)歷一些搖擺是正常的，我們一直在嘗試，尋找市場最為認可的突破點。”陳安寧向《每日經(jīng)濟新聞》記者解釋，觀致是一個中國品牌沒有問題，但與當下普遍意義上的自主品牌，存在明顯差異。

陳 安寧認為，觀致是一個汽車工業(yè)進化的產(chǎn)物。與來自工業(yè)革命的大眾等全球汽車品牌不同，與誕生自中國傳統(tǒng)工業(yè)的自主品牌也不同，而是兼具兩者優(yōu)勢的一個品 牌。在這條路上，還有互聯(lián)網(wǎng)汽車，還有特斯拉，區(qū)別是這些企業(yè)比觀致更激進，觀致是基于傳統(tǒng)工業(yè)，他們是基于互聯(lián)網(wǎng)，但大家都在向前。

基于這一觀點，陳安寧認為，觀致與自主品牌沒有可比性，無論在價格還是產(chǎn)品上。但是，觀致的定位如何被市場認可仍然是一個擺在眼前的棘手難題。

對于管理層，陳安寧指出，觀致的品牌影響力和品牌形象建設(shè)能力，是最重要的考量點。此外，保持產(chǎn)品持續(xù)穩(wěn)定推進；加強渠道能力，提升產(chǎn)品銷量，保證經(jīng)銷商盈利是另外兩個關(guān)鍵因素。這是陳安寧為觀致定制的“三個重點”。

毫無疑問，這“三個重點”工作的服務(wù)指標依然是銷量，這是觀致2016年實現(xiàn)扭虧重要支撐。不過最新數(shù)據(jù)顯示，觀致一季度完成銷售4900輛，較今年銷售3萬~5萬輛的預(yù)期仍有較大差距。

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