“現(xiàn)在看來，H8的確是失敗了。”4月13日，長城汽車董事長魏建軍在保定召開 的媒體溝通會(huì)上首次對(duì)外承認(rèn)H8失利的事實(shí)。在今年的首次公開露面會(huì)議上，魏建軍身著一身藍(lán)色西裝并且罕見地配了一件檸檬黃的襯衫，但整個(gè)人卻明顯消瘦了 許多，“H8并沒有犧牲，即使是長城的自我學(xué)習(xí)也要堅(jiān)持下去，長城需要繼續(xù)積累和經(jīng)營。”

在外界看來，魏建軍一如既往的雷厲風(fēng)格并未改變，但魏建軍和長城現(xiàn)在的確正在遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。除了高端車型失利、新能源汽車布局還處于計(jì)劃中，在其擅長的傳統(tǒng)SUV領(lǐng)域，長城想要更進(jìn)一步甚至于僅繼續(xù)保持既有的優(yōu)勢(shì)也正在變得越來越難。

公開數(shù)據(jù)顯示，2016年1-3月，長城汽車?yán)塾?jì)銷量為23.34萬輛，同比增長5.69%。但殘酷的一面是，長城汽車旗下11款車型中僅哈弗H6 實(shí)現(xiàn)增長。與此同時(shí)，哈弗H6的增長與長城汽車的主動(dòng)降價(jià)不無關(guān)系。3月16日，長城汽車宣布哈弗H61.5T總計(jì)10款車型也官方降價(jià)，最高降價(jià)幅度 達(dá)1.1萬元，新款H6升級(jí)版入門級(jí)價(jià)格甚至直接下探至8.88萬元。

SUV市場(chǎng)戰(zhàn)火越燒越猛，一方面，合資和自主SUV產(chǎn)品之間的戰(zhàn)場(chǎng)幾乎再無間隔，同場(chǎng)PK已是趨勢(shì)；另一方面，長安、吉利等其他自主品牌SUV產(chǎn)品的上位直接從長城嘴中奪取市場(chǎng)份額，魏建軍的“降價(jià)”策略不得不再次搬上戰(zhàn)場(chǎng)。

4月12日，在售價(jià)為12.28-13.28萬元的哈弗H6Coupe1.5T車型上市之際，哈弗H6運(yùn)動(dòng)版主動(dòng)選擇降價(jià)1-1.7萬元。魏建 軍出乎意料地冷靜：“如果市場(chǎng)進(jìn)一步下探，長城汽車還將繼續(xù)挑戰(zhàn)，我們有這方面的能力。”但魏建軍似乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像表面呈現(xiàn)得那么冷靜，其內(nèi)心也正掙扎于長城 的轉(zhuǎn)型之中。

“（一個(gè)企業(yè)）一直成功但是失敗一次就特受關(guān)注，大家都會(huì)指著說，‘看失敗了吧’。但是在中國做產(chǎn)業(yè)的幾乎都是機(jī)會(huì)主義者，說得直白一點(diǎn)，長城也一 樣，沒有SUV的機(jī)會(huì)也就沒有長城。”魏建軍苦笑起來，但這個(gè)汽車界的強(qiáng)人坦白而直率地指出，中國車企未來的這種“機(jī)會(huì)”不太多了。當(dāng)然，長城也不能再做 機(jī)會(huì)主義者。

魏建軍的“無奈”

“王總是業(yè)內(nèi)賣汽車賣得最好的，但是（H8）車質(zhì)量好卻賣不動(dòng)，王總非常感慨，天天發(fā)愁。”在長城汽車位于徐水工廠的會(huì)議室里，魏建軍指著長城汽車 股份有限公司總裁，也是國內(nèi)汽車行業(yè)惟一一個(gè)“女當(dāng)家”王鳳英開了一個(gè)略顯心酸的玩笑，“H8就是沒抓住機(jī)會(huì)，差了2年時(shí)間，如果沒有推遲上市的事，H8 銷量月上5、6千輛沒問題。”

這次被魏建軍公開承認(rèn)失敗的是長城重金打造的哈弗H8，談及此魏建軍低下頭解開了一個(gè)衣扣，又恢復(fù)了雙手抱在胸前并昂頭的習(xí)慣性動(dòng)作——就像一個(gè)戰(zhàn) 士一樣。按照最新公開的銷量數(shù)據(jù)，哈弗H8、H9依然延續(xù)此前的頹勢(shì)，3月兩款車銷量分別為775輛和953輛，均未過千輛，與長城汽車內(nèi)部制定的 5000輛月銷量的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。這一次，一直與魏建軍搭檔默契的王鳳英也施之無計(jì)。

雖然魏建軍堅(jiān)持認(rèn)為做出H8延遲上市的決定并不后悔，但H8已經(jīng)成為魏建軍心中的一根刺。他更是坦言，H8多次推遲上市留下的品牌負(fù)資產(chǎn)至今仍然存 在，“我們的一款車型就相當(dāng)于一個(gè)子品牌，H8幾度延遲上市的確對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生的影響很大，但我一點(diǎn)都不后悔，這不是一個(gè)車上市的問題，而是不能丟掉哈弗 信譽(yù)的問題。

作為一個(gè)技術(shù)控的企業(yè)管理者，魏建軍雖有萬般無奈但并沒有就此放棄，他認(rèn)為H8仍有機(jī)會(huì)卷土重來，“H8這款車仍然還有生命力，月均千輛的銷量雖然與目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)，但經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)積累同樣是哈弗的財(cái)富，長城高端化的決心不會(huì)改變。”

魏建軍透露，未來長城將推出搭載柴油2.0T雙增壓直噴發(fā)動(dòng)機(jī)和8擋自動(dòng)變速箱的哈弗H8新車型；哈弗H9明年將全面升級(jí)發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱，同時(shí)增加 智能化組件，并推出豪華商務(wù)四座版本，主打高配豪華及商務(wù)接待。“今后類似（H8）這樣（失?。┑能嚳赡苓€會(huì)存在，但我們會(huì)變換方式。”魏建軍痛定思痛 道。但是對(duì)于他而言，更大的無奈在于市場(chǎng)風(fēng)向的突變和對(duì)于政策把握的相對(duì)滯后。

正如魏建軍所言，長城的生存是伴隨機(jī)會(huì)而來，但是正是因?yàn)楸藭r(shí)不太充分的競(jìng)爭(zhēng)以及來得太快的勝利，讓魏建軍高估了長城的實(shí)力。在長城低開高走之際， 魏建軍不僅沒有大量投資品牌建設(shè)，而且對(duì)于新能源汽車的開發(fā)也一直處于觀望心態(tài)。而如今，市場(chǎng)的風(fēng)向正從SUV轉(zhuǎn)向新能源領(lǐng)域，一直專注傳統(tǒng)SUV的長城 汽車已然落后了一大截。

恍然大悟的魏建軍曾經(jīng)決定依托資本市場(chǎng)發(fā)力，通過定向增發(fā)再融資120億元撲向新能源汽車和智能汽車領(lǐng)域，但意料之外的資本市場(chǎng)變化給增發(fā)計(jì)劃帶來了巨大的變數(shù)，長城不得不選擇自有資金進(jìn)行新能源和智能汽車的投入。

長城汽車的“堅(jiān)守”

事實(shí)上，魏建軍身上正在發(fā)生一些細(xì)微的改變——他從之前一個(gè)非常獨(dú)斷、固執(zhí)和倔強(qiáng)的硬漢，變成了現(xiàn)在頗感無奈和學(xué)會(huì)妥協(xié)的管理者。現(xiàn)在他所帶領(lǐng)的長城汽車在走向高端化過程中遇到的挫折，以及未來長城有可能走向或好或壞的兩個(gè)極端，都很少在一個(gè)企業(yè)家身上同時(shí)發(fā)生。

雖然從銷量和財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，長城汽車目前的優(yōu)勢(shì)依然存在，特別是哈弗SUV仍是經(jīng)濟(jì)型價(jià)位中最受歡迎的車型。但是橫向來看，長城汽車面對(duì)的挑戰(zhàn)也是前所未有的嚴(yán)峻。

長城汽車在3月份的銷量表現(xiàn)，除了哈弗H6之外，旗下各類車型有著不同程度的同比下滑。曾經(jīng)銷量增勢(shì)與H6平起平坐的哈弗H2在進(jìn)入3月份以后銷量 只有10766輛，同比下滑32.59%。而哈弗H6在 3月銷量雖然達(dá)到46075輛，同比增長了46.52%，但其中也有H6官降的作用，長城汽車的發(fā)展正越來越倚重哈弗H6這款單一車型。

為此，魏建軍不得不通過各種手段持續(xù)聚焦H6車型。一方面，哈弗低調(diào)上市了H6Coupe1.5T車型，另一方面H6運(yùn)動(dòng)版主動(dòng)降價(jià)1.7萬 元，長城汽車甚至做好了進(jìn)一步降價(jià)的準(zhǔn)備：“（即使）SUV市場(chǎng)衰退了，哈弗也是第一。”此外，今年哈弗還將推出兩款跟哈弗H6的尺寸相似的全新SUV車 型。

同時(shí)，哈弗 H7也將于北京車展上市，魏建軍對(duì)該款車型寄予了厚望，“希望每個(gè)月銷量能有5000輛”。

此外，哈弗品牌經(jīng)銷商分網(wǎng)的工作也在進(jìn)行中。目前長城汽車的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中共有400多家經(jīng)銷商、1000個(gè)店面，其中所有的4S店都是哈弗品牌，長城 品牌店已經(jīng)不復(fù)存在。經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)紅網(wǎng)、藍(lán)網(wǎng)的分網(wǎng)也將在2017年開始正式實(shí)施。而一直對(duì)品牌投入和對(duì)廣告并不感冒的長城汽車竟出人意料地選擇孫紅雷代言 哈弗品牌，魏建軍心思的轉(zhuǎn)變讓人有些摸不透。

“在品牌價(jià)值和消費(fèi)者心理的投入上，我認(rèn)為早投入要比晚投入占有更大的優(yōu)勢(shì)。”一直不屑于改變的魏建軍也開始轉(zhuǎn)換口風(fēng)。而對(duì)于降價(jià)，魏建軍則如此表 述，“降價(jià)的組合拳，也證明我們自主品牌的能力，長城的風(fēng)格比較穩(wěn)健，絕非惡性競(jìng)爭(zhēng)，長城會(huì)在保證銷量持續(xù)增長以及獲得較好收益的前提下，作出更加合理的 決策。”

無論如何，在急劇變化和競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)中，魏建軍和長城汽車都不再墨守成規(guī)而是選擇了主動(dòng)改變。而這樣的變化能否讓長城汽車?yán)^續(xù)掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，仍有待考驗(yàn)。

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