假如把中國發(fā)展之路看成一場馬拉松,前些年一直保持良好勢頭的韓系車遭遇“撞墻”的征兆越來越明顯。2015年,中國車市整體增長5%,現(xiàn)代集團(tuán)在華銷量卻出現(xiàn)罕見性下跌,167.9萬輛較2014年下滑4.9%。其背后的主要原因,有奧迪、寶馬、奔馳豪 華車的下壓、德日美系不計(jì)成本的官降、中國本土車企的猛追,以及韓系車某種程度上的“疏忽大意”。從入華第一天開始,韓系車便被認(rèn)為是在夾縫中求生存,現(xiàn) 在看來更是如此。十余年前,韓系車用實(shí)際行動回?fù)糍|(zhì)疑,引領(lǐng)車市發(fā)展。但是,這一次擺脫“撞墻”困擾的難度,遠(yuǎn)高于十余年前。在中國市場失寵與否,取決于 韓系車的應(yīng)變能力。
現(xiàn)狀
“三高”不再獨(dú)有
董軍打算將手上的伊蘭特?fù)Q掉。換成什么還沒考慮清楚。但可以肯定不會再是北京現(xiàn)代,也不會是東風(fēng)悅達(dá)起亞的 車型。并非在使用伊蘭特過程中有不愉快,相反,他認(rèn)為伊蘭特從不拖后腿,發(fā)動機(jī)、變速器底盤等核心大件一直“兢兢業(yè)業(yè)”,車窗、空調(diào)、剎車片等有小毛病也 無傷大雅。但是董軍需要一輛“更好”的車來提升生活質(zhì)量,襯托出中產(chǎn)的新身份。董軍認(rèn)為,剛參加工作,買車注重物美價廉,當(dāng)手頭有一點(diǎn)小積蓄,對汽車品牌 便有要求。在他看來,不管現(xiàn)代,還是起亞,品牌美譽(yù)度和口碑還是與豐田、大眾和通用無法相比。
換車不再選韓系車這并不是偶然現(xiàn)象。韓系車曾經(jīng)引以為傲的“三高”——高顏值、高配置、高性價比,競爭對手已經(jīng)紛紛效仿、持平或者超越。2015年北京現(xiàn)代也發(fā)動“官降”試圖扭轉(zhuǎn)局面。現(xiàn)在看來,此舉反而導(dǎo)致品牌力下滑,并進(jìn)一步影響到銷量。今年一季度,北京現(xiàn)代銷量為22.9萬輛,同比下滑18.2%,排名從第四下滑至第六,東風(fēng)悅達(dá)起亞前十不入。
從3月份車型銷量榜單來看,明顯地發(fā)現(xiàn)韓系遭遇的窘境。包括SUV和轎車在內(nèi)銷量前10車型中,韓系僅有兩款車型入圍,SUV是途勝,轎車則是朗動。原因在于同級合資對手的降價,也在于長城、長安、吉利等本土品牌的發(fā)力。乘用車是韓系車所擅長的,尤其SUV。單月前十的SUV,僅有一款韓系車,再好的解釋也只能是掩飾。
賣車就像在M記打工
于燕是廣州一家韓系車4S店的銷售經(jīng)理。4月,又有一位主力銷售人員提出辭職,這是去年第四季度以來的第三個。于燕團(tuán)隊(duì)目前可以上班的銷售人員僅6 個,還有銷售人員有辭職打算。于燕告訴記者,不是沒有考慮過挽留,但說不出挽留的話。銷售人員是底薪加提成,底薪在1500~2000元不 等。每銷售一輛汽車,提成至少有50元。提成幅度與車型受歡迎程度有關(guān),緊俏和低配車型提成較少,冷門和高配車型提成則較多。但隨著賣車虧損成為常態(tài),為 削減成本,經(jīng)銷商不得不削減提成幅度,導(dǎo)致一線銷售人員收入急劇下滑。“他們(員工)有些人收入比建筑工人還要低,付完房租和水電費(fèi)所剩無幾。”于燕說。
經(jīng)過一番周折,記者聯(lián)系到一位剛剛從韓系品牌跳槽的銷售人員,他工作已有四年,經(jīng)驗(yàn)豐富。據(jù)他介紹,盡管車企采取返點(diǎn)、鼓勵等措施安撫經(jīng)銷商,但經(jīng) 銷商經(jīng)營壓力仍然比較大。收入低、壓力大,缺乏激勵,看不到前途,在中國,賣車越來越像在麥當(dāng)勞式打工,不單韓系品牌,其他品牌也遭遇這種情形。只不過, 銷量下滑加上人才流失,讓韓系車感受到“屋漏又逢連夜雨”的痛苦。重新梳理經(jīng)銷商體系,被認(rèn)為是在中國生存的車企將要面臨的最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。不單韓系車,德 美日車企也面臨這一挑戰(zhàn)。
求變
低價新車欲打翻身戰(zhàn)
事實(shí)上,面對危機(jī)韓系車已經(jīng)行動起來。今年一季度,北京現(xiàn)代推出領(lǐng)動,東風(fēng)悅達(dá)起亞發(fā)布KX5,均低價入市。不僅如此,盡管中國車速增速持續(xù)放緩,產(chǎn)能被認(rèn)為處于供給過剩,現(xiàn)代還是投入77.5億元,在重慶建設(shè)新工廠以進(jìn)一步擴(kuò)大在中國的產(chǎn)能。
據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)分析,2016年3月,韓系車在華銷售15.21萬輛,排名第五。好消息則在于,韓系車回升明顯,市場占比從1月份的 5.56%回升至7.40%,增長1.84%個百分點(diǎn)。本土品牌去年以來的高速發(fā)展勢頭有所放緩,3月,本土品牌乘用車共銷售89.17萬輛,占乘用車銷 售總量的43.38%,占有率比1月下降2.11個百分點(diǎn)。
2016年,除領(lǐng)動之外,北京現(xiàn)代還將推出新款瑞納,并對旗下新車進(jìn)行梳理,推出第九代索納塔混動版、名圖1.6T車型、ix251.6T車型以及全新勝達(dá)。 東風(fēng)悅達(dá)起亞在KX5之后,還將推出新款K3和K5混動版,2017年則推出KX2、KX7等新品。北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理劉智豐早前接受媒體采訪曾表示: “過去我們強(qiáng)調(diào)快,現(xiàn)在我們強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)。”而北京現(xiàn)代2016年的銷量目標(biāo)是112萬輛,將回到2014年的高點(diǎn)。東風(fēng)悅達(dá)起亞2016年也沒定出高目標(biāo),僅 為68萬輛。保守背后是理性,緊隨理性還有策略調(diào)整:領(lǐng)動上市后,伊蘭特將于年內(nèi)停產(chǎn),悅動也會改為出租車專用,而6月將推出朗動的中期改款車型與領(lǐng)動同堂銷售,共同搶占A級轎車細(xì)分市場——韓系車不再恪守多代同堂的策略。
記者觀察
撞墻后能否回頭?
2002年開始,現(xiàn)代和起亞支撐韓系車在中國的增長期,引領(lǐng)市場發(fā)展。2014年后,中國本土車企長安傳祺吉利等崛起,取代韓系車,成為“物美價廉”的新典范。德美日也開始發(fā)力中國市場,尤其日系車,連續(xù)發(fā)布新車并低價入市,迅速奪走市場份額。
對于突如其來的困境北京現(xiàn)代早有預(yù)料。2015年初,北京現(xiàn)代僅僅將年銷售目標(biāo)從110萬輛提升至115萬輛,被認(rèn)為是過于保守。后來的市場走勢說 明,這一產(chǎn)銷目標(biāo)是有其預(yù)見性。只可惜,猜到開頭,沒有猜到結(jié)尾。2015年北京現(xiàn)代最終僅達(dá)成106萬輛。東風(fēng)悅達(dá)起亞也未能幸免,2015年銷量為 61.6萬輛,同比下滑4.6%。
降速,調(diào)整呼吸,給自己打氣,不斷堅(jiān)持,又或者干脆退賽……是馬拉松選手克服“撞墻”常見方法。韓系車不會放棄中國市場,堅(jiān)持是唯一選擇。遭遇撞 墻,之于韓系車,是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。處理妥當(dāng),能為下一輪高速發(fā)展,打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。現(xiàn)代和起亞底氣還在于,在韓系車之前,德系、日系和本土,都遭遇過“撞 墻”,都成功渡過,韓系車能否成為下一個?
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