繼4月18日第二次發(fā)布中國高端車的品牌特性研究白皮書之后，胡潤研究院今日專門分析了中歐車主的差異和趨勢。白皮書選取了最具代表性、市場覆蓋較廣的九個品牌：奧迪、寶馬、保時捷、奔馳、凱迪拉克、雷克薩斯、路虎、沃爾沃和英菲尼迪進行研究。

中國豪華車品牌特性研究白皮書2015-2016封面

歐洲對于汽車有著相對成熟的消費理念，而已經(jīng)成為汽車大國的中國，消費者價值觀仍然相對感性，購買汽車時關(guān)注點與使用的用途上與歐洲還有一定的差異。然 而，今年的胡潤報告顯示出喜人的進步。盡管中歐高端車主在職業(yè)特征、社會身份和性格特征上，不同品牌之間的異同不盡相同，但與14年報告相比，今年報告的 中國車主的正面特征顯著增加，且中歐兩地消費者對汽車企業(yè)品牌聲譽、社會責(zé)任均高度重視。

中國高端車主學(xué)歷明顯高于歐洲

胡潤報告的統(tǒng)計表明，中歐高端車車主的平均家庭收入正在縮小，身份特征也日漸趨同，中歐兩地高端車車主均為男性為主，中國男性車主占74%，歐洲男性高 端車車主占62%。除了個人背景較為相似，在問及自己的性格特征時，中國及歐洲地區(qū)高端車主中，自信、熱情、活潑等積極的性格特征，均是提及率最高的形容 詞。

中歐兩地最大的不同在于高端車車主的學(xué)歷，中國車主本科及以上學(xué)歷人群占比高達97.6%;而歐洲車主當中，這一比例僅為67.7%;無論中歐，沃爾沃車主學(xué)歷都最高。

有分析認為，歐洲的人力資源成本遠遠高于中國，而且職業(yè)之間的平等性較高，高學(xué)歷與非高學(xué)歷的收入差距較小，因此歐洲高端車車主的低學(xué)歷占比更大。而在中國，人力資源成本與學(xué)歷關(guān)系更為密切，高學(xué)歷人士更有可能取得高收入，因此高端車車主中的高學(xué)歷占比更大。

中歐兩地消費者對高端車的消費偏好的差異也較大。歐洲地區(qū)的車主在價格因素上更為敏感，其占比為44%，遠高于國內(nèi)的17%。品牌與銷量對中國車主的影 響則明顯大于歐洲車主。在產(chǎn)品方面，中國消費者更關(guān)心操控與技術(shù)領(lǐng)先性，而歐洲車主關(guān)心油耗的比例也高于中國車主。這一系列數(shù)據(jù)都從側(cè)面證明了中國消費者 買高端車時更關(guān)心“面子”。

中歐車主：開凱迪拉克的完全不是一類人

胡潤研究院的報告顯示，中歐高端車車主的個人身份特征與自我評價是否一致，不同品牌的表現(xiàn)明顯不同。奔馳、沃爾沃最為一致，凱迪拉克截然相反。

凱迪拉克在中國與歐洲的車主形象差異最大，尤其在車主職業(yè)上，除了“炫富”是中歐車主共同的性格特征，中國車主主要是外企高層，而在歐洲，則是暴發(fā)戶、影視明星、新富人群青睞的品牌。

德系三駕馬車中的奧迪與寶馬，車主形象與評價印象也有較明顯不同。奧迪的中國車主不熱愛運動;歐洲車主跟隨潮流、熱愛運動。類似的人群特征差異還出現(xiàn)在 寶馬身上，在中國，寶馬的女性車主占比明顯高于歐洲，寶馬車主在相當多中國受訪者中，認為其社會身份是“二奶”、“暴發(fā)戶”。

路虎、英 菲尼迪和保時捷在中歐高端車車主中的身份特征和評價印象則較為一致。路虎車主在中歐車主中均認為具有男性、高調(diào)張揚、粗獷等特征，車主身份均以暴發(fā)戶、包 工頭為主。英菲尼迪的中歐車主職業(yè)特征和社會身份都較為模糊，沒有明顯的特征。保時捷則是高端車車主中唯一偏單身人群的車主，且以高調(diào)張揚、炫富、個人主 義、熱愛運動等特征為主。

在中歐兩地，奔馳與沃爾沃車主均為高學(xué)歷群體，其中奔馳車主男性為主，社會身份均為政府官員、企業(yè)高層或企業(yè) 家為主。沃爾沃則大多是專業(yè)人士與社會中堅。沃爾沃歐洲車主為全職太太的比例高于其他品牌，受訪者表示其選擇沃爾沃與接送子女的交通安全性有關(guān)，這也符合 中歐車主均認為沃爾沃車主注重品質(zhì)生活，關(guān)愛家庭。

負面新聞：寶馬、保時捷同時被中歐兩地消費者“點名”

胡潤報告還顯示，中歐兩地的高端車車主對社會責(zé)任均較為重視。兩地消費者對品牌的負面新聞非常敏感，同時有超過5成的人認為負面新聞在他們購車時對購車 品牌的選擇有較大的影響，中歐兩地的高端車車主們認為他們聽說過的負面新聞會引發(fā)的社會問題很多，對社會造成了較大的負面影響。在調(diào)查中，中國消費者接觸 負面新聞的比例顯著高于歐洲，68%的國內(nèi)高端車車主聽說過由于車主素質(zhì)不高導(dǎo)致的相關(guān)社會負面新聞;在歐洲，僅32%的高端車主聽過類似負面新聞。

在負面新聞品牌評選中，寶馬、保時捷同時被兩地消費者“點名”。在中國，寶馬以55%的選擇率“領(lǐng)先”于其他品牌，其次是保時捷。在歐洲負面消息高端車品牌提及中，寶馬、保時捷也均以超過2成的提及率排名前列。

中國高端車主對高科技更敏感

和務(wù)實的歐洲車主不同的是，超過8成國內(nèi)高端車主認為在購車時，品牌或車型的技術(shù)含量對購車有較大的影響力。購車時，高端車主認為必須具備的高科技功能 為智能車載交互系統(tǒng)、發(fā)動機啟停技術(shù)、車道保持和偏離預(yù)警。理想中的高端車應(yīng)該具備的高科技包括非充氣防爆輪胎、智能人機交互、自動駕駛、智能充電等。而 在歐洲，消費者僅對汽車科技能否節(jié)能感興趣。

高端車消費者對科技創(chuàng)新的態(tài)度。將近七成國內(nèi)高端車主用過打車應(yīng)用，在歐洲這個比例僅為35%。

有趣的是，中歐兩地均有超過一半的高端車車主當過打車應(yīng)用的專車司機，而且均認為“可以結(jié)交更多的朋友”是首要原因，其次是“參加社會公益活動”和“節(jié)能環(huán)保”。

在社會責(zé)任方面，中歐高端車車主均對汽車品牌企業(yè)社會責(zé)任的高度期許。胡潤報告顯示，過去一年間，越來越多的中國消費者愿意為致力于企業(yè)社會責(zé)任的產(chǎn)品付出更高價格。

中國高端車主不想當土豪了

分析認為，消費者價值觀，正以其獨特的方式作用于汽車市場，中歐高端車車主在消費觀念上的差異進一步縮小，這個趨勢在未來將愈加明顯。無論是外部輿論環(huán) 境要求還是內(nèi)部的自身追求，中國高凈值人群已經(jīng)開始逐漸擺脫或至少意圖擺脫“土豪”標簽，追求正面的社會認同和更深層次的幸福感。

胡潤 研究院的白皮書顯示，僅有四分之一的中國高凈值家庭擁有超過一臺車，而歐洲富人家庭擁有多臺車的比例超過60%。中國高端車市場的增長潛力依然強勁。正如 胡潤研究院在發(fā)布本次白皮書時所強調(diào)其倡導(dǎo)的由富及貴的格調(diào)，中歐之間汽車文明的差距縮小也說明更正面的消費價值觀正在中國高端車車主中日漸普及，這也必 將影響中國的高端車市場走向。

編制方法：

《2015-2016中國豪華車品牌特 性研究白皮書》的研究成果來源于胡潤研究院對中國大陸地區(qū)和歐洲地區(qū)的豪華車品牌特性研究專項調(diào)研。報告所涉及的所有數(shù)據(jù)均來源于定性、定量調(diào)研結(jié)果，為 客觀、公正呈現(xiàn)，僅作參考使用，不代表胡潤百富立場。本次國內(nèi)研究覆蓋了10個全國東部、西部、南部、北部的一線、二線城市，包括北京、天津、大連、上 海、杭州、廣州、深圳、廈門、昆明、成都。調(diào)研對象為奧迪、寶馬、保時捷、奔馳、凱迪拉克、雷克薩斯、路虎、沃爾沃和英菲尼迪9個豪華車品牌的車主，大陸 地區(qū)每個豪華車品牌各150個樣本，每個品牌下的主流車型至少做15個樣本。鑒于《2014中國豪華車品牌特性研究白皮書》調(diào)研結(jié)果顯示國內(nèi)豪華車車主平 均年齡較為年輕，為保證中歐兩地的可對比性，本次選取歐洲調(diào)研人群為年輕人群，調(diào)研國家為六個歐洲國家：英國、德國、法國、意大利、西班牙和瑞典。歐洲地 區(qū)除凱迪拉克和英菲尼迪兩個品牌各做30樣本外，其他每個豪華車品牌各150個樣本，每個品牌下的主流車型至少做15個樣本。同時，還在北京、上海、廣 州、成都4個城市開展了多組定性小組座談會，從而更深層次地挖掘和研究。

在車主形象和品牌形象的定量調(diào)研中，胡潤研究院將127個形容 詞作為選項，其中，車主身份的形容詞18個，例如：政府官員、公務(wù)員、企業(yè)家、暴發(fā)戶、富二代等;車主生活態(tài)度和價值觀的形容詞31個，例如：熱愛運動 的、熱愛生活的、積極進取的、成功的、炫富的等;車主性格特征的形容詞24個，例如：高調(diào)張揚、低調(diào)內(nèi)斂、自我奮斗、樂享其成、穩(wěn)重的、活潑的、關(guān)注個 人、關(guān)注家庭、注重物質(zhì)、注重精神等;豪車品牌形象特征的形容詞45個，例如：值得信賴的、時尚的、動感的等。品牌社會責(zé)任表現(xiàn)9個，例如：不斷創(chuàng)新，提 升科技含量、打造可持續(xù)發(fā)展商業(yè)計劃等。而這些詞均來自胡潤研究院在北京、上海、廣州、成都4個城市開展的多組定性小組座談會中受訪車主自發(fā)性的闡述。

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