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    極速下跌 青澀的英菲尼迪

    相比在中國市場深耕多年的ABB,入華不足9年的英菲尼迪尚似一青澀的少年——沖勁有余,而底蘊(yùn)不足。

    數(shù)據(jù)顯示,2015年,英菲尼迪在華銷量達(dá)40188輛,同比增長33.8%,高于整體市場增長率6倍。然而,進(jìn)入2016年的英菲尼迪在迎來陸逸這位擁有多年豪華汽車品牌工作經(jīng)驗(yàn)的營銷老將后,卻意外在4月份遭遇到了斷崖式下跌。

    這 種“潑冷水”般的開局,對“老炮兒”陸逸和青澀的英菲尼迪來說未嘗不是件好事——瞬間跌至谷底,能夠讓所有人理性地去審視英菲尼迪這兩年高速增長的背后。 在加入英菲尼迪之初,陸逸就曾表示,“英菲尼迪是個(gè)獨(dú)特的品牌,希望大家給我們多一些時(shí)間,我們會(huì)努力把它打造好。”只不過,面對競爭異常激烈的豪車市 場,股東方是否有足夠的耐心?

    “斷崖式”下跌

    4月,在國內(nèi)豪車市場一直“極速前進(jìn)”的英菲尼迪遭遇“滑鐵盧”。

    數(shù)據(jù)顯示,英菲尼迪(含進(jìn)口車和國產(chǎn)車)4月在華銷量為1700輛,同比下跌49.9%,環(huán)比下跌55.4%。其中,國產(chǎn)車型銷量僅為583輛,同比下跌76.9%,環(huán)比下跌73.7%。

    對 于這樣的銷量表現(xiàn),英菲尼迪方面尚未給出官方解釋。有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,導(dǎo)致英菲尼迪4月銷量大幅下跌的直接原因,是廠家在得知車輛存在潛在安全隱患后, 決定減少車輛的生產(chǎn)和交付。5月4日,因傳感器故障,日產(chǎn)中國向國家質(zhì)檢總局備案了召回計(jì)劃:自2016年9月20日起,召回國產(chǎn)及進(jìn)口共計(jì)57648輛 英菲尼迪汽車。

    不過,也有業(yè)內(nèi)人士表示,處于產(chǎn)品周期末期的主力車型競爭力下滑,才是英菲尼迪銷量下跌的直接誘因。2014年,東風(fēng)英菲尼 迪成立后,先后推出兩款國產(chǎn)車型Q50L和QX50,兩款車型隨即便成為銷售主力;2015年,兩款車型的銷量達(dá)23431輛,占總銷量的近六成。但進(jìn)入 2016年,隨著產(chǎn)品陸續(xù)進(jìn)入生命周期末期,其競爭力明顯下降,直觀的表現(xiàn)為銷量下滑。數(shù)據(jù)顯示,4月,Q50L銷量為433輛,同比下降 74%;QX50銷量為150輛,同比下降82.4%。

    除了產(chǎn)品因素外,頻繁的人事變動(dòng)也被列為英菲尼迪銷量下跌的原因之一。

    今 年年初,戴雷辭去英菲尼迪總經(jīng)理一職。隨后,現(xiàn)任英菲尼迪全球首席運(yùn)營官武佳碧緊急接盤東風(fēng)英菲尼迪及英菲尼迪中國。其間,作為“過渡人”的武佳碧延續(xù)了 “戴雷時(shí)期”英菲尼迪在中國的戰(zhàn)略,并令銷量保持著穩(wěn)健的增長勢頭。數(shù)據(jù)顯示,2016年第一季度,英菲尼迪在華銷量9610輛,同比增長21.7%。

    4月,陸逸被任命為總經(jīng)理,這位“土生土長”,同時(shí)還對中國豪華車市場有豐厚經(jīng)驗(yàn)的“老炮兒”無疑是英菲尼迪的重要人選。

    就在業(yè)界人士一致看好陸逸將在英菲尼迪大展身手時(shí),4月份的銷量表現(xiàn)卻把新貴英菲尼迪“打回原形”,同時(shí)也讓這位意氣風(fēng)發(fā)的“操盤手”瞬間淪落為“接盤俠”。

    股東的算盤

    眾所周知,英菲尼迪能有今天的市場業(yè)績和品牌影響力,離不開戴雷的營銷傳播策略。

    從《爸爸去哪兒》到《舌尖上的中國》,再到《極速前進(jìn)》,一系列的熱播電視欄目均印上了英菲尼迪品牌的痕跡。戴雷的這一“高舉高打”的營銷策略讓英菲尼迪的品牌傳播得到顯著提升,也使得英菲尼迪獲得了相比其它品牌更高速的市場增長。

    然而,在業(yè)內(nèi)人士看來,密集的綜藝營銷只是短時(shí)間奏效的“興奮劑”,并非是企業(yè)銷量長久飄紅的競爭力。而且,英菲尼迪的品牌價(jià)值在戴雷的運(yùn)作下已觸及“天花板”,未來將很難突破。

    另外,品牌營銷上的投入,很難在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)收益回報(bào)。早在2015年便有傳聞:作為股東方的東風(fēng)方面對戴雷在銷量和利潤上都提出了硬性要求?,F(xiàn)如今,戴雷主動(dòng)請辭,英菲尼迪在品牌營銷上的投入可以理所當(dāng)然地縮減,或許這正好切中了英菲尼迪股東方的下懷。

    與 此同時(shí),讓擅長發(fā)展經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的陸逸擔(dān)當(dāng)新的“操盤手”,英菲尼迪順利地在品牌與業(yè)績提升之間找到了“平衡”。了解內(nèi)情的人都知道,陸逸在2008年轉(zhuǎn)行 銷售,出任寶馬東區(qū)總監(jiān),因推動(dòng)深化區(qū)域管理戰(zhàn)略而將東區(qū)銷量提升為寶馬在華銷量最大的區(qū)域而一舉成名。據(jù)悉,剛接手總經(jīng)理職位的陸逸上任后的第一件事情 就是修改商務(wù)政策,未來還將拿出1億元對經(jīng)銷商進(jìn)行補(bǔ)貼。

    今年3月初,英菲尼迪對外公布了2016年的發(fā)展規(guī)劃:全年目標(biāo)銷量為5萬輛,將會(huì)有6款新品進(jìn)入市場,并進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品陣營。著重三四線城市的渠道發(fā)展,同時(shí)經(jīng)銷商將在2016年擴(kuò)網(wǎng)20到30家,并繼續(xù)執(zhí)行“4年/10萬公里免費(fèi)保修保養(yǎng)”的政策。

    在戴雷打響品牌后,由陸逸接手推動(dòng)銷量增長,英菲尼迪的如意算盤打得可謂響亮。只不過,單憑前4個(gè)月共計(jì)11310輛的銷量現(xiàn)狀和短缺的產(chǎn)品陣營,即便有“老炮兒”陸逸保駕護(hù)航,英菲尼迪提出的5萬輛目標(biāo)也顯得過于急功近利。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2016-05-23
    極速下跌 青澀的英菲尼迪
    相比在中國市場深耕多年的ABB,入華不足9年的英菲尼迪尚似一青澀的少年——沖勁有余,而底蘊(yùn)不足。數(shù)據(jù)顯示,2015年,英菲尼迪在華銷量達(dá)40

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