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    法系車的“罪與罰”

    即便是概念車,PSA也不忘宣揚(yáng)自己的“百年積淀”。但無論是1889年創(chuàng)立的標(biāo)致品牌,還是1919年創(chuàng)立的雪鐵龍品牌,抑或是以“巴黎格調(diào)”自居的DS品牌,近年來在中國(guó)汽車市場(chǎng)的糟糕表現(xiàn)已經(jīng)為它敲響了警鐘。如果不迅速進(jìn)行大刀闊斧的改革,這個(gè)難熬的冬天恐怕會(huì)格外漫長(zhǎng)。資料圖片

    在全球汽車行業(yè)陷入銷量寒冬的大背景下,汽車企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,行業(yè)淘汰賽已經(jīng)悄然按下啟動(dòng)鍵。對(duì)于標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱PSA,旗下有標(biāo)致、雪鐵龍和DS等汽車品牌)這個(gè)歷史最為悠久的法系車企而言,由于近幾年在中國(guó)汽車市場(chǎng)深陷銷量低迷的泥潭,這個(gè)冬天顯得更加冰冷和難熬。

    12月18日下午,菲亞特克萊斯勒汽車(以下簡(jiǎn)稱FCA)在其官方微信公眾號(hào)和官方微博上宣布,F(xiàn)CA與PSA正式簽署了一項(xiàng)具有約束力的合并協(xié)議,規(guī)定雙方業(yè)務(wù)以50∶50的比例合并。包括EXOR、法國(guó)國(guó)家投資銀行、標(biāo)致家族和東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司在內(nèi)的股東方均已承諾,在PSA與FCA的股東大會(huì)上投票支持該交易。這意味著PSA與FCA合并成為全球銷量第四、收入排名第三的汽車集團(tuán)。

    然而,作為兩家國(guó)際企業(yè)“聯(lián)姻”的官宣內(nèi)容,F(xiàn)CA竟在文章標(biāo)題中將“標(biāo)致雪鐵龍”寫成了“標(biāo)志雪鐵龍”,隨后不得不在官微、官博上刪除了相關(guān)內(nèi)容。

    其實(shí),除了這次令人哭笑不得的烏龍事件,還有一片烏云籠罩在這個(gè)新生車企巨頭的頭頂。11月29日,長(zhǎng)安汽車在重慶聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所發(fā)布公告,公開轉(zhuǎn)讓長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍(以下簡(jiǎn)稱長(zhǎng)安PSA)50%的股權(quán)。就在同一天,PSA也正式宣布將出售所持的長(zhǎng)安PSA50%股權(quán),這標(biāo)志著長(zhǎng)安PSA正式解散。無獨(dú)有偶,作為PSA在華另一大合作伙伴,東風(fēng)公司已決定在PSA與FCA合并交易結(jié)束前出售3070萬股股票,由PSA相應(yīng)購(gòu)買。東風(fēng)公司對(duì)于PSA的剩余持股將被鎖定直至交易完成,從而擁有對(duì)新集團(tuán)4.5%的所有權(quán)。今年8月初,彭博社報(bào)道稱,東風(fēng)公司正在為其持有PSA約12.2%的股份探索各種選擇,包括撤資。

    陷入多事之秋的PSA,引發(fā)了業(yè)內(nèi)外人士的高度關(guān)注和熱烈討論。長(zhǎng)安PSA究竟如何一步步走到了瀕臨退市的境地?法系車為何近年來在中國(guó)市場(chǎng)屢屢受挫,“聯(lián)姻”后的PSA和FCA能否重振旗鼓?就這些人們關(guān)注的問題,記者近日采訪了行業(yè)內(nèi)的多位專家學(xué)者。

    長(zhǎng)安PSA官宣解散 DS品牌為何成空殼

    在中國(guó)市場(chǎng)苦苦掙扎8年后,長(zhǎng)安汽車與PSA共出資76億元組建的長(zhǎng)安PSA,最終以解散的形式畫上了充滿悲情的句號(hào)。

    自2011年成立以來,長(zhǎng)安PSA在深圳設(shè)立了年產(chǎn)20萬輛整車的工廠,主要生產(chǎn)和銷售PSA集團(tuán)旗下高檔品牌——DS,擁有DS5、DS6、DS7等產(chǎn)品。不過,由于產(chǎn)品定位、定價(jià)以及品牌方面等原因,DS品牌在華銷量持續(xù)低迷,經(jīng)營(yíng)連年虧損。

    數(shù)據(jù)顯示,長(zhǎng)安PSA銷售的DS品牌曾在2014年和2015年達(dá)到2.7萬輛。當(dāng)時(shí)有不少人以為,DS品牌能夠從此高歌猛進(jìn)時(shí),卻沒想到這竟是DS在華銷量巔峰。

    2016年DS品牌的銷量開始大幅下滑,年銷量?jī)H為1.6萬輛。2017年和2018年DS品牌全年銷量更跌至不足1萬輛。在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更為激烈的2019年,受車市寒冬、新造車勢(shì)力涌入等多方面因素影響,DS品牌銷量也創(chuàng)下新低。今年1-10月,DS品牌在華累計(jì)銷量為2030輛,其中在10月銷量?jī)H為10輛,處于瀕臨退市邊緣。

    “在歐洲尤其是法國(guó),DS品牌的認(rèn)知度還是比較高的,但是在中國(guó)市場(chǎng)卻屢次受挫,其原因是多方面的?!逼囆袠I(yè)分析師劉志超分析稱,DS品牌在華更新產(chǎn)品速度慢,車型定位也非常模糊,因此潛在用戶流失快,最終導(dǎo)致車型無人問津。

    劉志超指出,DS品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有8年之久,卻只推出了不到10款車型,這樣的產(chǎn)品更新速度無疑與中國(guó)汽車市場(chǎng)快速發(fā)展的進(jìn)程脫節(jié)。此外,DS品牌在內(nèi)飾多處,仍保留了同投放歐洲市場(chǎng)車型一樣的設(shè)計(jì),但是這些設(shè)計(jì)并不受中國(guó)消費(fèi)者的喜愛。還有另一個(gè)細(xì)節(jié)足以證明DS的“反應(yīng)慢”。DS品牌的中文名字為蒂艾仕,由于名稱比較生僻,含義不甚清晰,被很多車迷、消費(fèi)者吐槽。直到長(zhǎng)安PSA解散,DS品牌都沒有找到一個(gè)便于傳播、朗朗上口的品牌漢化名稱,這樣的效率顯然與其豪華品牌的定位不符。

    “DS品牌所謂的‘個(gè)性設(shè)計(jì)’并不能在快速發(fā)展、跨界融合的中國(guó)市場(chǎng)得到認(rèn)可?!豹?dú)立汽車產(chǎn)業(yè)評(píng)論員夏樹直言,DS品牌的“固執(zhí)”最終導(dǎo)致了銷量的連續(xù)下滑,進(jìn)而使長(zhǎng)安PSA陷入長(zhǎng)期的虧損。這足以證明,脫離市場(chǎng)和消費(fèi)者的戰(zhàn)略行動(dòng)注定會(huì)失敗。

    數(shù)據(jù)顯示,2018年長(zhǎng)安PSA虧損8.7億元,2019年前三季度長(zhǎng)安PSA虧損2億元。截至今年11月,長(zhǎng)安PSA累計(jì)虧損達(dá)到24.55億元。連年虧損,讓長(zhǎng)安PSA雙方股東都想盡快拋下這塊“燙手的山芋”。

    “如果有企業(yè)接手長(zhǎng)安和PSA出售的長(zhǎng)安PSA的股份,那么原本屬于長(zhǎng)安PSA的股權(quán)會(huì)發(fā)生變更,公司名稱也會(huì)發(fā)生改變,接手的企業(yè)將有權(quán)直接接管DS品牌在深圳的工廠?!眲⒅境治稣f,由于知名度和口碑都一般,DS品牌對(duì)于其他企業(yè)而言,吸引力并不大?!叭绻衅髽I(yè)接盤長(zhǎng)安PSA的股份,應(yīng)該是看上了占地約130萬平方米、擁有年產(chǎn)能20萬輛整車及相匹配的發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)能力的DS深圳工廠?!?/p>

    “以網(wǎng)上盛傳將接盤長(zhǎng)安PSA的寶能為例。寶能如果接管了DS深圳工廠,那么極有可能在深圳工廠生產(chǎn)旗下的觀致品牌車型,而非DS車型?!毕臉浞治龇Q,沒有了生產(chǎn)工廠的DS品牌,在中國(guó)市場(chǎng)將有名無實(shí),成為一具空殼。

    盡管如此,PSA方面仍信誓旦旦地表示,DS品牌絕對(duì)不會(huì)退出中國(guó)。PSA亞太傳播總監(jiān)王超在一份聲明中表示,長(zhǎng)安PSA出售后,DS品牌將由PSA直接運(yùn)營(yíng),它將以進(jìn)口車或者其他方式,在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)展。

    “當(dāng)前汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,不進(jìn)則退。這種情況下,DS品牌本土化車型都未能贏得市場(chǎng)認(rèn)可,倘若引入更不符合中國(guó)消費(fèi)者需求的進(jìn)口車型,其結(jié)果可想而知?!毕臉鋽嘌苑Q,DS品牌固執(zhí)、落后的戰(zhàn)略決策所產(chǎn)生的苦果,終歸要自己吞下。

    從搶得先機(jī)到銷量潰敗 法系車的“堅(jiān)持”為哪般

    事實(shí)上,長(zhǎng)安PSA的解散和DS品牌在華邊緣化,只是近年來法系車在中國(guó)市場(chǎng)接連遭遇“滑鐵盧”的縮影。耐人尋味的是,回顧法系車進(jìn)入中國(guó)的歷史就會(huì)發(fā)現(xiàn),從最初的搶占先機(jī)到如今的銷量潰敗,法系車對(duì)于產(chǎn)品和設(shè)計(jì)的“堅(jiān)持”或者說“固執(zhí)”,從未改變。

    在中國(guó)汽車私人消費(fèi)市場(chǎng)剛剛開啟的那些年,PSA旗下的富康曾與大眾旗下的捷達(dá)、桑塔納齊名,被稱為中國(guó)汽車市場(chǎng)的“老三樣”。如今,大眾品牌在中國(guó)市場(chǎng)延續(xù)了成功,PSA卻一路高開低走。

    “改革開放以后,中國(guó)汽車市場(chǎng)上產(chǎn)品比較少,各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也不算激烈。這給法系車提供了良好的發(fā)展環(huán)境?!逼嚇I(yè)獨(dú)立撰稿人、汽車行業(yè)分析師鐘師認(rèn)為,PSA之所以將“一手好牌打得稀爛”,是因?yàn)閷?duì)于全球化和本土化的意識(shí)不強(qiáng)?!耙訮SA為首的法系車,除了在歐洲和南美市場(chǎng)表現(xiàn)尚可外,在亞洲、北美等重要市場(chǎng)占據(jù)的份額都非常小。因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品大多遭遇水土不服,且拒絕本土化?!?/p>

    劉志超詳細(xì)分析了法系車“水土不服”的具體表現(xiàn)。他指出,歐洲城市道路狹窄、路況較好、停車位緊張且油價(jià)高昂。因此尺寸較小、底盤較硬的小兩廂車在靈活性、停車和油耗方面都有一定優(yōu)勢(shì)。但是中國(guó)消費(fèi)者“以大為美”,小型車尤其是小兩廂車的受眾寥寥無幾。此外,國(guó)內(nèi)A級(jí)車市場(chǎng)常年被性價(jià)比更高的自主品牌占領(lǐng),而在B級(jí)車以上的中高端市場(chǎng),PSA的影響力遠(yuǎn)比不上德系、日系品牌。

    事實(shí)上,法系車企也分析了在中國(guó)市場(chǎng)銷量低迷的原因。PSA CEO唐唯實(shí)曾表示,之所以在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)差,一方面是沒有讀懂中國(guó)消費(fèi)者的需求和喜好,沒有很好的傳遞品牌價(jià)值;另一方面則是在華業(yè)務(wù)單位的運(yùn)營(yíng)效率低,缺乏所謂的“中國(guó)速度”。

    盡管找到了“病根”,法系車似乎并沒有找到行之有效的解決方式。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,今年上半年P(guān)SA在華市場(chǎng)份額僅為1%。

    近日,記者走訪了位于東方基業(yè)國(guó)際汽車城內(nèi)的東方萬泉汽車銷售有限公司。盡管是周末,但是這家主營(yíng)東風(fēng)雪鐵龍的4S店內(nèi)除了無事可做的銷售人員外,偌大的展廳里幾乎沒有看車選車的消費(fèi)者。

    店里的一位銷售顧問告訴記者,東風(fēng)雪鐵龍旗下的主力車型天逸、C5等均有不同幅度的現(xiàn)金優(yōu)惠?!澳壳靶星椴缓?,到店的人不多,你要是想試駕隨時(shí)都可以來。如果你看好哪款車型了,價(jià)格還可以再談?!?/p>

    “法系車在華的慘淡表現(xiàn)就是自身盲目自信和固執(zhí)己見造成的。法系車也曾有過機(jī)會(huì),但是它們實(shí)在過于保守、固執(zhí)。”夏樹直言,所有車企應(yīng)該都明白,在中國(guó)市場(chǎng),“小眾個(gè)性化”車型是行不通的?!耙呀?jīng)被迫退出中國(guó)市場(chǎng)的鈴木就是最生動(dòng)的例子?!?/p>

    大刀闊斧才有存活可能 留給法系車的時(shí)間不多了

    PSA與FCA的合并塵埃落定,法系車在中國(guó)市場(chǎng)的是否還有絕地反擊的可能?對(duì)于這個(gè)問題,大多數(shù)行業(yè)專家給出的觀點(diǎn)并不算樂觀:“有可能,但會(huì)非常難?!?/p>

    “法系車企缺乏全球化的視角和積累本土化的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰?,因此地區(qū)性的開發(fā)能力幾乎為零。如果說之前可能是忽視了本土化開發(fā),到了后期,它已經(jīng)喪失了本土化開發(fā)的能力了。”鐘師表示,法系車想要打破“將歐洲車型調(diào)一下參數(shù)就引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)”的窘境,就需要進(jìn)行全面、大刀闊斧的改革,研發(fā)適合中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品。

    他認(rèn)為,法系車在產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道建設(shè)等多方面都處于市場(chǎng)劣勢(shì),只有補(bǔ)齊全部短板才能保證有市場(chǎng)份額?!斑@個(gè)工程量對(duì)于車企而言非常巨大,甚至稱得上脫胎換骨?!?/p>

    夏樹則直言不諱地表示,法國(guó)、意大利的汽車企業(yè)雖然在創(chuàng)意、設(shè)計(jì)領(lǐng)域富有靈感,但是對(duì)新產(chǎn)品、新技術(shù)的接受度和感知度較弱,且習(xí)慣了延續(xù)傳統(tǒng),不善于自我革命。

    在他看來,盡管總部在法國(guó)的PSA與總部在意大利的FCA合并,成為全球第四大汽車制造商。但由于兩者都存在“堅(jiān)持甚至是固執(zhí)”的通病,倘若合并后,兩者都沒有就“本土化”戰(zhàn)略作出及時(shí)的響應(yīng),那么兩者的合并可能達(dá)不到“1 1>2”的效果。

    對(duì)于PSA和FCA未來的發(fā)展,夏樹開出了三服藥。首先要建立有規(guī)模的中國(guó)研發(fā)中心,把中國(guó)研發(fā)中心建設(shè)成為全球重要的節(jié)點(diǎn)和基地,并給予其足夠的話語(yǔ)權(quán)和產(chǎn)品研發(fā)反饋權(quán);其次,要把握住中國(guó)市場(chǎng)“互聯(lián)網(wǎng) ”的風(fēng)口,積極快速推進(jìn)智能車機(jī)系統(tǒng)的研發(fā)和裝載。最后,要嘗試與中國(guó)本土的車企巨頭進(jìn)行深度、公平的合作?!八鼈冎挥懈淖円酝虉?zhí)且霸道的態(tài)度,建立相對(duì)公平公正的合作,與中國(guó)企業(yè)技術(shù)共享,分?jǐn)偝杀?,才可能有逆襲的機(jī)會(huì)。”

    “當(dāng)前,汽車市場(chǎng)進(jìn)入了強(qiáng)者愈強(qiáng),不進(jìn)則退的‘寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代’,從法系車的‘固執(zhí)’導(dǎo)致銷量潰敗,我們不難看出,只有靈活適應(yīng)不同市場(chǎng)需求,積極開展本土化戰(zhàn)略的車企,才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出?!毕臉淙缡钦f。

    不久前,中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2019中國(guó)汽車消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,當(dāng)前購(gòu)車人群更加看重個(gè)性化需求。此外,隨著智能科技的快速發(fā)展,消費(fèi)者選車正從基礎(chǔ)功能的滿足延伸至科技智能的追求。

    這樣的消費(fèi)趨勢(shì)變化,無疑印證了“本土化”的重要性。放眼當(dāng)前在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)良好的車企,無一例外都將“本土化”戰(zhàn)略放到了首位。

    在豪華車市場(chǎng),寶馬集團(tuán)早早提出了“在中國(guó),為中國(guó)”和“在中國(guó),為全球”的戰(zhàn)略。奇瑞捷豹路虎同樣提出“聆聽中國(guó)聲音”。此外,大眾、通用等企業(yè)早已建立中國(guó)研發(fā)中心,第一時(shí)間收集中國(guó)汽車消費(fèi)趨勢(shì)變化。

    值得注意的是,“本土化”不僅體現(xiàn)在“走進(jìn)來”的外資品牌,同樣也適用于志在“走出去”、積極參與全球競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)汽車品牌。近年來,奇瑞、比亞迪、上汽等自主品牌紛紛做出了有益嘗試。

    “從目前全球汽車市場(chǎng)來看,那些所謂的‘原汁原味’、一成不變的車型,實(shí)則是應(yīng)變能力差的車企的一塊遮羞布?!辩妿熤毖圆恢M地表示,只有那些隨著當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求變化,進(jìn)行實(shí)時(shí)戰(zhàn)略改變的車企,才能在日益成熟的汽車市場(chǎng)中贏得發(fā)展的先機(jī),“未來,‘本土化程度’將成為衡量車企實(shí)力和潛力的重要指標(biāo)?!?/p>

    中國(guó)青年報(bào)·中國(guó)青年網(wǎng)記者 張真齊 來源:中國(guó)青年報(bào)

    來源:中青在線

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    2019-12-19
    法系車的“罪與罰”
    對(duì)于標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱PSA,旗下有標(biāo)致、雪鐵龍和DS等汽車品牌)這個(gè)歷史最為悠久的法系車企而言,由于近幾年在中國(guó)汽車市場(chǎng)深陷銷量低迷的泥潭,這個(gè)冬天顯得更加冰冷和難熬。

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