普華永道Autofacts在2014年曾預(yù)測,中國市場的豪華車普及率將超越成熟市場(如美國)10%的平均水平,在2020年達(dá)到逾300萬輛。在當(dāng)年,中國豪華車市場銷量規(guī)模為178萬輛,與300萬輛的規(guī)模差距尚超過120萬輛。
不過,隨著豪華車品牌的加速國產(chǎn)和價格下移,中國2018年豪華車市場銷量突破282萬輛,今年前11月,僅ABB(奧迪、寶馬、奔馳)、雷克薩斯、沃爾沃以及捷豹路虎這排名前6的品牌,累計銷量已經(jīng)達(dá)到242.84萬輛,全年整個豪華車市場規(guī)模突破300萬輛沒有太多懸念。
增長動力來自哪里?
“豪華車市場并非今年才開始進入高速增長期,其實從2017年份額就開始大幅提升了?!弊稍児緩V州威爾森的高級汽車分析師陳婉君告訴第一財經(jīng)記者。豪華車市場逆勢增長有幾個方面的原因:一是近兩年來豪華車品牌不斷加碼國產(chǎn)化,帶來成本和價格的下移,以及為中國市場“定制”的產(chǎn)品符合中國消費者的喜好?,F(xiàn)在,改款周期基本上縮短至一年左右,并且迎合中國消費者的需求,比如目前包括奔馳的B級、C級以及奧迪的Q5等車型,改款換代后都進行加長。
第二是在價格層面,國產(chǎn)化加大了豪華車的價格折扣,部分二線豪華車品牌,例如凱迪拉克,采取高定價高折扣的策略搶占市場,也帶動一線豪華車以“低價”迎戰(zhàn),讓整個豪華車品牌的價格更加親民。為了吸引更多的年輕消費者,幾乎所有的車企都向市場推出了極低利率甚至是零利率的金融方案,更是降低了豪華車市場的消費門檻。去年以來,進口車市場關(guān)稅下調(diào),也促進豪華車市場的增長。
雖然增長迅速,但市場價格倒掛明顯。凱達(dá)研究院發(fā)布的《2019年10月中國豪華車市場脈搏報告》顯示,2019年1~10月,豪華車的裸車成交價整體呈下降趨勢,9月成交價稍有反彈,10月再次下降。單車裸車成交價為38.4萬元。10月份,新車GP1(經(jīng)銷商進銷差與終端開票價的比值,不包含返利及衍生收入)為正值的豪華車品牌只有雷克薩斯、保時捷和賓利。
全國乘聯(lián)會秘書長崔東樹認(rèn)為:“價格倒掛是正常現(xiàn)象,隨著關(guān)稅降低,豪華車也面臨著成本下降和外部擠壓的情況。目前豪華車價格都比十年前下降了10%左右?!迸c此同時,馬太效應(yīng)更明顯,頭部企業(yè)優(yōu)勢日益凸顯。從目前來看,排名前三的ABB雖然座次不斷更換,但在銷量規(guī)模上都已經(jīng)躍過60萬輛的大關(guān),前11月,三者的銷量已經(jīng)超過191.5萬輛,全年突破200萬輛已經(jīng)毫無懸念。
在動蕩之中,第二陣營的市場格局也在加速重塑。謳歌以及DS,今年銷量慘淡,DS品牌所屬企業(yè)長安標(biāo)致雪鐵龍正面臨股權(quán)被拋售的尷尬,謳歌在市場上幾乎已經(jīng)失聲。此外,英菲尼迪前11月銷量不足3萬輛,林肯面臨銷量下滑的陣痛。而經(jīng)歷過去的動蕩和調(diào)整,捷豹路虎也正在從低谷向上攀爬。
第二陣營格局加速重塑
今年前11月,第二陣營中銷量排名前三的品牌分別是凱迪拉克、雷克薩斯和沃爾沃。雖然從數(shù)字上看,凱迪拉克仍然引領(lǐng)第二陣營,但是雷克薩斯與其的差距僅1.46萬輛,而沃爾沃在10月的單月銷量更是超過凱迪拉克。
不過,上汽通用凱迪拉克市場營銷部部長馮旦在接受記者采訪時談道,“短期的月份(銷量)數(shù)字,并不代表品牌的競爭力,某個年度某個品牌超過一定的數(shù)量,也不代表長期的發(fā)展能力”。在他看來,豪華車市場格局相對穩(wěn)定。
價格并非獲得市場的最優(yōu)質(zhì)的方式。奇瑞捷豹路虎常務(wù)副總裁陳雪峰在全新捷豹XEL上市時跟記者聊到,捷豹路虎在市場上“堅決不打價格戰(zhàn)”。他提及,要在市場上持續(xù)盈利有兩種模式,一是高價格高折扣,另外一種是低價格低折扣,以前用戶可能更喜歡第一種模式,但定價過高可能根本不會進入用戶的意向清單,因此捷豹路虎在價格上會更重視合理的定價和折扣,而在品牌層面,將重塑捷豹和路虎兩個品牌的特性和風(fēng)格。
“兩年前,我們提出來要傾聽中國的聲音?!标愌┓逭劦溃嫒鸾荼坊⒒谥袊袌鼋?jīng)驗向捷豹路虎反饋中國聲音,同時在研發(fā)上將從簡單的產(chǎn)品國產(chǎn)化到立足于中國面向全球的思想轉(zhuǎn)化。中國的豪華車在不斷下探的過程中,觸及更多的年輕人。這些客戶在追求性價比的同時,有自己的個性,也對服務(wù)和體驗有更高的期待。
“從傳統(tǒng)豪華車車企來講,一個車型的生命周期大概是7年一代,中間會有一次大的改款,以及每年都會推出一個年款車型。沃爾沃汽車在2010年之前,沒有按照這個節(jié)奏來推出新產(chǎn)品。2010年以后我們開始對SPA架構(gòu)進行投入,讓我們有機會調(diào)整到一個合理的產(chǎn)品節(jié)奏。新平臺上制造出的產(chǎn)品,就單個產(chǎn)品而言,基本上都有7%~10%的提升。”沃爾沃汽車集團全球高級副總裁、沃爾沃汽車亞太區(qū)總裁兼CEO袁小林在全新S60上市時接受記者采訪時談道。
從當(dāng)初的188人的團隊到如今9000多名員工的沃爾沃亞太,形成一個完整的體系,全球銷售的沃爾沃轎車將來都會由沃爾沃亞太主導(dǎo)研發(fā)。入華10年,沃爾沃在今年有望跨過15萬輛銷量大關(guān),明年實現(xiàn)20萬輛的年銷量。
麥肯錫的一份調(diào)查顯示,以前的消費者是以其自身的經(jīng)濟能力來確定對ABC不同等級車的選擇,現(xiàn)在的80乃至90后消費者大多是以價值取向、審美、生活方式等多種因素來決定品牌選擇?!白屆老灯放迫屓障档南M者是不大可能的,喜歡德系的就是喜歡德系,現(xiàn)在用戶的畫像越來越明顯。”馮旦談道,未來用戶的年輕化趨勢加速,豪華車品牌在市場上找到屬于自己的品牌價值和定位至關(guān)重要。
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