2019年的車市在遭遇了消費(fèi)者購(gòu)買力下降、限購(gòu)政策等一系列影響后，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)在“金九銀十”傳統(tǒng)銷量旺季表現(xiàn)依舊低迷，這讓各大汽車廠商倍感壓力。為盡快完成全年的銷量，一場(chǎng)“沖量戰(zhàn)”正愈演愈烈。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在12月初，一些主流汽車品牌經(jīng)銷商就已經(jīng)啟動(dòng)了“雙十二”促銷活動(dòng)。

據(jù)微熱點(diǎn)（wrd.cn）數(shù)據(jù)顯示，從2019年11月12日至12月11日，汽車廠商“雙十二”促銷活動(dòng)等相關(guān)信息共計(jì)19.46萬(wàn)余條。從全網(wǎng)信息走勢(shì)圖中可以看出，從12月8日開(kāi)始，“雙十二”促銷信息量就開(kāi)始呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，并在12月10日達(dá)到信息量頂峰。

觀察汽車行業(yè)“雙十二”活動(dòng)的關(guān)鍵詞云可以發(fā)現(xiàn)，“沃爾沃”“凱迪拉克”“北京現(xiàn)代”“奧迪”等品牌在推廣雙十二活動(dòng)的同時(shí)也被眾多網(wǎng)友所關(guān)注，此外“廣州車展”“發(fā)布會(huì)”“首映禮”等線下相關(guān)活動(dòng)同樣備受關(guān)注。

統(tǒng)計(jì)汽車廠商“雙十二”線上促銷活動(dòng)相關(guān)信息來(lái)源可發(fā)現(xiàn)，微博成為信息的主要來(lái)源平臺(tái)，共計(jì)產(chǎn)生12.8萬(wàn)條信息，占據(jù)總信息量的65.82%。分析相關(guān)信息傳播過(guò)程可見(jiàn)，海馬汽車、領(lǐng)克汽車、奧迪、捷豹等汽車品牌官方微博成為核心傳播機(jī)構(gòu)，同時(shí)@新浪汽車 因發(fā)布“評(píng)選符合自身人設(shè)汽車，參與雙十二萬(wàn)元現(xiàn)金抽獎(jiǎng)”活動(dòng)而成為熱門傳播媒體，單條轉(zhuǎn)發(fā)量已超過(guò)一萬(wàn)次。

明星效應(yīng) 助力汽車品牌傳播

現(xiàn)今，隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的逐漸崛起，啟用明星代言成為很多品牌提升知名度的慣用方式，汽車行業(yè)也是如此。

據(jù)微熱點(diǎn)（wrd.cn）統(tǒng)計(jì)近期部分汽車官博明星宣傳活動(dòng)美譽(yù)度可發(fā)現(xiàn)，“杜江率明星跑團(tuán)助力BMW越山向海人車接力賽”以99.84%的美譽(yù)度排在各汽車品牌明星造勢(shì)活動(dòng)首位。

“每一公里都不平凡”是BMW本次人車接力海南年終巔峰賽的宣傳語(yǔ)，作為享譽(yù)世界的汽車品牌，寶馬在選擇“助跑官”方面也花費(fèi)了一定心思。近兩年杜江出演的《烈火英雄》、《紅海行動(dòng)》皆是以“硬漢”形象出現(xiàn)在大眾視野中，寶馬選擇杜江作為人車接力海南年終巔峰賽的“明星助跑官”，與此次大賽所需表達(dá)的“熱血”“激情”相吻合。

統(tǒng)計(jì)“杜江助跑BMW人車接力賽”活動(dòng)相關(guān)詞云可以發(fā)現(xiàn)，“盡興”“堅(jiān)持”“狂熱”“精彩”等詞匯一定程度上囊括了寶馬此次活動(dòng)希望傳達(dá)的理念，而這些詞匯也常被網(wǎng)友用來(lái)形容“BMW越山向海人車接力賽”，可見(jiàn)活動(dòng)給大眾留下的印象多為積極向上的。

從關(guān)注“杜江”和“寶馬”的用戶年齡上來(lái)看，兩者相差不大，皆以20—29歲人群為主，占比分別為56.72%和57.61%，可見(jiàn)，年輕人不僅是“杜江”的主要粉絲人群，也是“寶馬”的主要關(guān)注用戶，這為彼此的合作提供了一個(gè)共通點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來(lái)自百度指數(shù)

再分析“杜江”與“寶馬”關(guān)注用戶性別可見(jiàn)，雖然關(guān)注“杜江”的女性群體較多，占比達(dá)到51.59%，但是杜江助跑BMW人車接力賽并未給活動(dòng)帶來(lái)更多的女性粉絲，反而在一定程度上提升了男性關(guān)注群體占比，截至到雙十二前夕，關(guān)注“BMW人車接力賽”的男性用戶已達(dá)到61.29%。

11月28日，@寶馬中國(guó)">2019 BMW越山向海人車接力海南年終巔峰賽”相關(guān)微博為活動(dòng)造勢(shì)引流。據(jù)微熱點(diǎn)（wrd.cn）數(shù)據(jù)分析，該條微博傳播指數(shù)達(dá)到97.07，覆蓋人次達(dá)787萬(wàn)，獲得1.89萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，相關(guān)話題#和杜江嗨跑三亞#吸引了4.4億閱讀量和23.3萬(wàn)的討論量。12月7日，2019BMW越山向海人車接力海南年終巔峰賽激情開(kāi)跑，而這場(chǎng)持續(xù)24小時(shí)，跨越150公里的賽事已成為寶馬雙十二沖銷戰(zhàn)前精彩預(yù)熱。

價(jià)格戰(zhàn) 吹響年底沖銷戰(zhàn)號(hào)角

雙十二，作為2019年各大汽車廠商年底沖銷的最后機(jī)會(huì)，明星造勢(shì)只是其中的一種選擇，大部分廠商會(huì)選擇另一種更為直觀的形式——價(jià)格優(yōu)惠，在不考慮其他因素的影響下，汽車價(jià)格的下調(diào)可能會(huì)直接導(dǎo)致銷量的增長(zhǎng)。

價(jià)格方面的優(yōu)惠，對(duì)于各大汽車廠商來(lái)說(shuō)，不僅包括價(jià)格的降低，還有金融優(yōu)惠、禮品贈(zèng)送及補(bǔ)貼活動(dòng)等。金融優(yōu)惠基本包括免息、貼息、以租代購(gòu)等；禮品贈(zèng)送則以超長(zhǎng)質(zhì)保、免費(fèi)車檢、免費(fèi)車輛保養(yǎng)、加油卡等物件為主；補(bǔ)貼活動(dòng)則主要是車牌補(bǔ)貼、置換補(bǔ)貼、購(gòu)車和車款補(bǔ)貼等。通過(guò)微熱點(diǎn)（wrd.cn）對(duì)比各種優(yōu)惠活動(dòng)熱度值可見(jiàn)，“價(jià)格優(yōu)惠”以1.85的熱度居于首位，其次是熱度值為1.53的“禮品贈(zèng)送”活動(dòng)，而“金融優(yōu)惠”和“補(bǔ)貼活動(dòng)”則緊隨其后。

通過(guò)對(duì)比幾種優(yōu)惠方式的總信息量和非敏感信息占比可以看出，盡管“價(jià)格優(yōu)惠”總信息量較大，但其非敏感信息占比是最小的，為96.91%，一定程度上說(shuō)明單打“價(jià)格牌”獲得的認(rèn)可度有限，此外，降價(jià)程度差強(qiáng)人意、折扣方式復(fù)雜、噱頭降價(jià)及低價(jià)騙局成為敏感信息的主要來(lái)源。

不論是明星宣傳還是價(jià)格優(yōu)惠活動(dòng)，銷量的增長(zhǎng)才是車企的最終目的。2019年對(duì)于汽車行業(yè)來(lái)講或許是一場(chǎng)凜冽的寒冬，但危機(jī)也同時(shí)寓意著機(jī)會(huì)，探索、理解汽車市場(chǎng)未來(lái)和用戶的真正需求，抓住汽車產(chǎn)業(yè)的新機(jī)會(huì)，為2020年?duì)幦∫粋€(gè)嶄新的開(kāi)始。

(責(zé)編：肖蒙蒙)

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