凱迪拉克“逐夢演藝圈” 卻在銷量上栽了跟頭

談起美系豪華品牌凱迪拉克，人們的腦海里容易浮現(xiàn)出一長串明星代言人的名字：林俊杰（CT5）、胡歌（CT6）、劉雯（CT6）、古天樂（XT6），凱迪拉克幾乎為旗下每一款在售車型都選定了代言人。而在此之前，包括劉翔、吳彥祖、莫文蔚、布拉德·皮特等巨星，都曾作為凱迪拉克的代言人亮相公眾。

凱迪拉克CT5代言人林俊杰

請明星代言汽車在業(yè)內(nèi)屬于常態(tài)，但能在一年時間內(nèi)一口氣拿下胡歌、古天樂、林俊杰三位一線明星，如凱迪拉克這般“闊氣”品牌仍不多見。不過，明星代言是否能取得良好效果，卻是因人和因品牌而異。至少對于凱迪拉克而言，其在“逐夢演藝圈”同時，今年的市場表現(xiàn)卻在不斷遭受“滑鐵盧”。

根據(jù)凱迪拉克公布最新的銷量數(shù)據(jù)，11月該品牌單月銷量1.68萬輛，同比下滑達20%；當然，相比10月份高達四成的滑坡，其11月的降幅還是有所收窄。不過，凱迪拉克今年1-11月的累計銷量已同比下降了5.76%，為19.48萬輛。雖然年銷量再度突破20萬輛的壓力不大，但也大概率會出現(xiàn)全年銷量下滑的尷尬局面。

凱迪拉克XT6代言人古天樂

車市寒潮下，豪華汽車成為國內(nèi)為數(shù)不多的增量市場，作為一線品牌的“BBA”，今年的銷量均維持在至少2%以上的增長率。然而凱迪拉克卻“反其道而行”，在不斷丟失市場份額的同時，其作為二線豪華品牌領頭羊的地位也搖搖欲墜。

在凱迪拉克栽跟頭的同時，身后雷克薩斯、沃爾沃等品牌卻在窮追猛趕。今年11月，雷克薩斯的銷量達到1.98萬輛，同比增長高達16.9%，今年第三次在月銷量上超越凱迪拉克。今年1-11月，雷克薩斯的累計銷量達到18.02萬輛，同比增長高達21%。

值得一提的是，凱迪拉克在華銷售的大部分均為國產(chǎn)車型，但雷克薩斯迄今為止仍保持著全進口銷售。

凱迪拉克的月銷量不斷被雷克薩斯逼近乃至反超

而就在去年全年，凱迪拉克的累計銷量達到22.8萬輛，同比增長31.8%。

上汽通用凱迪拉克市場營銷部部長馮旦認為，今年上半年“國五“”國六”的車型切換，導致凱迪拉克品牌在第三季度只有三款車型在售。他認為，隨著XT6和CT5等新車型的上市，凱迪拉克憑借新的產(chǎn)品陣容將會走上健康發(fā)展之路。

然而，7月上市的凱迪拉克XT6，截止目前累計銷量仍未破萬；CT5目前累計銷量約為3000輛，不溫不火；目前凱迪拉克最為暢銷的仍是去年下半年上市的XT4，今年1-11月累計銷量達到4.4萬輛。凱迪拉克要在2020年取得突破，恐怕只能依賴明年上市的CT4了。

那么，在豪華汽車市場仍有相當需求的前提下，是什么導致了凱迪拉克的由盛轉(zhuǎn)衰？

在剛剛落幕的廣州車展上，觀察者網(wǎng)汽車頻道注意到，上市才半個月的凱迪拉克CT5已經(jīng)有了5000元的優(yōu)惠，而同樣在今年下半年上市的中大型SUV凱迪拉克XT6優(yōu)惠可達1萬元。至于XT5、XT4等老車型優(yōu)惠超過5萬元更是家常便飯。

2019廣州車展，不少參展者在觀摩凱迪拉克CT5

而根據(jù)北京部分凱迪拉克4S店的經(jīng)銷廣告，XT6車型甚至給出了高達8萬元的優(yōu)惠。

“凱迪拉克的新車剛出沒多久就會降價，優(yōu)惠力度還相當可觀，因此許多潛在消費者都在觀望?！币晃粡氖缕囦N售的業(yè)內(nèi)人士告訴觀察者網(wǎng)汽車頻道，長期的“以價換量”帶給凱迪拉克的僅是短暫的銷量增長，卻深深傷害了品牌價值。

今年上半年，隨著“國五切換國六”的深入，一張流傳于網(wǎng)絡的4S店朋友圈截圖又引發(fā)了熱議。圖中顯示，為清理國五庫存，中型轎車凱迪拉克ATS-L的售價還不足16萬元。盡管這僅僅是個別4S店的促銷行為，但由于凱迪拉克此前的“降價”形象實在過于顯眼，在不少車主的心目中已很難將其和真正的豪華品牌等同起來。

網(wǎng)曝上半年國五凱迪拉克車價下探至16萬元，與一般緊湊型轎車相當

凱迪拉克緊湊級產(chǎn)品的價格不斷下探，傷害的不僅是品牌自身，還包括同屬通用汽車的別克品牌旗下的高端車型。別克旗下的旗艦車型君越從巔峰時期的月銷超過2萬輛，到如今的不足5000輛。自2018年起，君越的月銷量再也沒能突破1萬輛。

事實上，凱迪拉克的“降格”也非朝夕之功。

把時鐘撥回2016年，彼時的美國總統(tǒng)還是奧巴馬。在市場不溫不火的凱迪拉克借助“總統(tǒng)座駕”的名號上市了首款國產(chǎn)D級車CT6，并將競爭對手鎖定為“BBA”等一線豪華品牌。

不過也許是信心不足，在CT6上市之初，凱迪拉克采取的是類似于別克品牌的錯位競爭策略，甚至推出了“5+1=6”（C級車寶馬5系加1元換購D級車凱迪拉克CT6）這種自降身份的營銷活動。

“5+1=6”，成為凱迪拉克品牌降格的開始

可惜，“5+1=6”并未吸引到多少寶馬車主換購，相反卻讓已經(jīng)購買CT6的車主對凱迪拉克的品牌價值感到疑惑。

由于D級車過于小眾，為了快速達成銷量目標，凱迪拉克只得打起價格戰(zhàn)。從2016-2018年，凱迪拉克趕上了國內(nèi)SUV市場發(fā)展的最后紅利期，相繼上市的XT5、XT4由于價格相對低廉，且優(yōu)惠不斷，為凱迪拉克“開疆拓土”立下了大功。

2017年，凱迪拉克銷量達到17.3萬輛，同比大漲46.6%；到2018年更是一舉突破20萬輛，成為了二線豪華品牌實際的頭牌，盡管這個頭牌離“BBA”仍有不小的差距。

作為一個入華長達16年的豪華品牌，凱迪拉克的累計銷量已于今年正式突破了100萬輛。但遺憾的是，凱迪拉克在企圖朝著一線品牌邁進的時候，遭到了“以價換量”的反噬。如今，凱迪拉克欲與“BBA”齊名的“愿望”逐漸成為“奢望”，甚至同雷克薩斯等對手的防御戰(zhàn)也打得頗為艱難。

凱迪拉克CT6代言人胡歌

值得一提的是，在廣州車展的溝通會上，上汽通用總經(jīng)理王永清曾表示凱迪拉克要在2020年實現(xiàn)“兩位數(shù)的增長”。雖然近期凱迪拉克的銷量正處于下行，但考慮到今年凱迪拉克的基數(shù)大概率會低于去年，因而該品牌在明年確實存有不小的增長空間。

只不過，在“逐夢演藝圈”之路上越走越遠的凱迪拉克，真的能找到重振品牌的正確方式嗎？

(責編：郝冉)

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