新浪汽車訊

“有志者事竟成，破釜沉舟，百二秦關(guān)終屬楚；苦心人天不負(fù)，臥薪嘗膽，三千越甲可吞吳?！苯邮苄吕似嚥稍L時(shí)，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷首席運(yùn)營(yíng)官段建軍這樣鼓勵(lì)汽車界同仁。

豪華品牌逆勢(shì)而上

在國(guó)內(nèi)車市持續(xù)下行，自主品牌、合資品牌在車市“寒冬”中苦苦掙扎時(shí)，豪華品牌市場(chǎng)卻是另外一番景象，關(guān)注度持續(xù)提升、銷量持續(xù)走高，豪華車市儼然已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的一抹亮色。

那么緣何豪華車市始終堅(jiān)挺？是消費(fèi)升級(jí)？是價(jià)格下探？還是另有原因？段建軍用一組數(shù)據(jù)道出了其中的原由。

“如果我們看豪華車占整個(gè)乘用車銷量的百分比，從過(guò)去的7%到8%，現(xiàn)在做到11%、12%，但和發(fā)達(dá)汽車市場(chǎng)來(lái)比，豪華車可以占到整個(gè)乘用車的25%到30%，其實(shí)還是有一定差距的，換句話講，對(duì)于豪華車而言，還有一定的成長(zhǎng)空間?！倍谓ㄜ娙缡钦f(shuō)道。

然而不同市場(chǎng)之間存在差異性，我們不能因數(shù)據(jù)的趨勢(shì)而抹殺豪華品牌車企在各個(gè)層面的付出。例如，加速推陳出新的速度，尤其是投放更多入門級(jí)新品；更多增加配置，同時(shí)做到不加價(jià)或少加價(jià)；增加市場(chǎng)營(yíng)銷投入；加大終端折扣力度等等，以此讓更多的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)選擇豪華車。

當(dāng)然，中國(guó)作為全球第一大汽車市場(chǎng)，未來(lái)也有很多不確定性。在這樣的背景下，段建軍認(rèn)為，堅(jiān)持做正確的事，方能走到最后。

品牌至上

當(dāng)下的自主品牌車企都在談品牌向上，但真正實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)談何容易。反觀豪華品牌，它們從出生那一刻便自帶主角光環(huán)，加之多年的潛心經(jīng)營(yíng)，其品牌形象在消費(fèi)者心中已經(jīng)根深蒂固。

尤其是作為汽車發(fā)明者的奔馳，如今可以說(shuō)是家喻戶曉，“如果在街邊上找一個(gè)小朋友問(wèn)一下你知道奔馳嗎？他會(huì)說(shuō)知道，你知道什么呢？S 600?！倍谓ㄜ姶蛉さ恼f(shuō)道。

從這樣一個(gè)小小的例子中，我們能夠深深感受到S級(jí)車在其細(xì)分市場(chǎng)中擁有的無(wú)可撼動(dòng)的地位，而這也折射出奔馳品牌的成功，折射出其品牌影響力之強(qiáng)大。

但是，從S級(jí)車的“引領(lǐng)天下之勢(shì)”到梅賽德斯-邁巴赫S級(jí)的“禮待天下”，那么剛剛在廣州車展中全球首發(fā)亮相的邁巴赫GLS又該定位在什么樣的位置呢？

“邁巴赫從產(chǎn)品上能夠給客戶帶來(lái)的，是那些已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)巔峰，已經(jīng)取得事業(yè)成功的領(lǐng)袖，現(xiàn)在有機(jī)會(huì)伸開雙臂去擁抱更多的人和他一起成功，在他自己的旅程里面，能夠一同享受這樣的快樂(lè)，是有那種家國(guó)情懷，君子修身齊家治國(guó)平天下，有機(jī)會(huì)用家國(guó)情懷而禮待天下的人。”段建軍這樣描述邁巴赫S級(jí)的客戶，而對(duì)于邁巴赫GLS的客戶，他認(rèn)為這一群體歷盡滄桑，閱遍繁華，早已不為征服，不圖占有；擁抱征程，心存敬畏，顧以過(guò)往，盡為感悟！

有品牌、有產(chǎn)品，奔馳不愁客戶不會(huì)找上門來(lái)。但是，奔馳在品牌層面依舊有提升的空間，尤其是在客戶的品牌忠誠(chéng)度上。

段建軍表示：“豪華汽車進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間畢竟有限，從獲得批文，再到生產(chǎn)，目前來(lái)看沒(méi)有經(jīng)歷很長(zhǎng)的時(shí)間。所以對(duì)于中國(guó)客戶來(lái)說(shuō)，很多品牌他們都愿意嘗試，特別是當(dāng)他們對(duì)某一個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景，或者對(duì)某一款產(chǎn)品產(chǎn)生了足夠的購(gòu)買欲望或期待，就會(huì)選擇這個(gè)品牌?！睆钠渌镜囊恍┱{(diào)研結(jié)果來(lái)看，目前復(fù)購(gòu)率不到10%，奔馳的數(shù)據(jù)也類似，這將是奔馳接下來(lái)需要深耕的領(lǐng)域。

不僅是復(fù)購(gòu)率，還有二手車相關(guān)的內(nèi)容，包括重購(gòu)、置換等許多部分，奔馳都有進(jìn)一步提升的潛力。段建軍坦言，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)在產(chǎn)品序列上做好相對(duì)容易，而如何保留客戶在自己的產(chǎn)品體系里面，是很需要功力的一項(xiàng)功課。

營(yíng)銷隨勢(shì)而行

如今，市場(chǎng)環(huán)境在變、消費(fèi)者在變、消費(fèi)需求在變，汽車企業(yè)唯有審時(shí)度勢(shì)，緊隨潮流，方能持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)引領(lǐng)市場(chǎng)變革。但豪華品牌向來(lái)給人一種“我行我素”的風(fēng)格，不愿妥協(xié)、不愿因某一市場(chǎng)的特殊需求而改變自身的全球性戰(zhàn)略。

奔馳則不然，該品牌已深入洞察市場(chǎng)走勢(shì)的變化，并積極做出改變。今年來(lái)，奔馳在華陸續(xù)推出全新A級(jí)車、全新B級(jí)車，并在廣州車展進(jìn)行了全新AMG A 35 L的上市，現(xiàn)在全新GLB SUV也在廈門上市，利用這些新生代的車型去吸引年輕消費(fèi)者。

產(chǎn)品的年輕化固然重要，但營(yíng)銷的年輕化一定要跟得上節(jié)奏，否則就難以引起與新生代消費(fèi)者之間的共鳴。段建軍坦誠(chéng)營(yíng)銷年輕化是一個(gè)痛苦的過(guò)程，常常不知道新生代說(shuō)的是什么，為此他還特地去找年輕同事惡補(bǔ)什么是種草，什么是亂入，“我們不是在為新生代做營(yíng)銷，就是在去為新生代做營(yíng)銷的路上。”段建軍這樣形容道。

讓人欣慰的是，奔馳的年輕化營(yíng)銷成績(jī)顯著，據(jù)段建軍介紹，目前奔馳在華的客戶平均年齡從34歲多降到了32歲多，要知道，其在發(fā)達(dá)汽車市場(chǎng)的客戶平均年齡要50多歲。以S級(jí)車為例，其德國(guó)客戶的平均年齡是58歲，而在中國(guó)僅有36歲。

由此來(lái)看，在不同的細(xì)分市場(chǎng)，不同的國(guó)家要有不同的產(chǎn)品，而作為營(yíng)銷人，就應(yīng)該把不同市場(chǎng)的客戶需求傳達(dá)給總部，從而實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品在研發(fā)、配置和功能上更好的服務(wù)相應(yīng)市場(chǎng)客戶的需求。

“產(chǎn)品還是最主要的根基，營(yíng)銷只是樹葉，通過(guò)光合作用多提供這樣的果實(shí)，但是產(chǎn)品本身做不對(duì)的話，無(wú)論你是豪華也好或是年輕化也好，可能事情都很難做?！倍谓ㄜ娺@樣說(shuō)道。

不以銷量定勝負(fù)

雖然目前我國(guó)豪華車市整體保持增長(zhǎng)，但各品牌之間的銷量表現(xiàn)卻參差不齊，奔馳則穩(wěn)居豪華品牌第一陣營(yíng)，今年前10個(gè)月，梅賽德斯-奔馳與smart品牌共在中國(guó)市場(chǎng)交付超過(guò)59萬(wàn)臺(tái)新車，延續(xù)了穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

然而在段建軍眼中，銷量卻并不是看重的唯一指標(biāo)，他更多關(guān)注的是客戶的體驗(yàn)，銷售的質(zhì)量，以及品牌自己本身的積淀和品牌在市場(chǎng)上所獲得的認(rèn)知，甚至包括二手車的轉(zhuǎn)售價(jià)值，重購(gòu)和附加購(gòu)買等方面。

“我們不會(huì)單純的把數(shù)量作為唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于我們自己的工作，我只能說(shuō)我們永遠(yuǎn)不會(huì)說(shuō)滿意。”即便已經(jīng)出類拔萃，但段建軍依舊謹(jǐn)慎、清醒。

確實(shí)，奔馳今年在經(jīng)營(yíng)中遇到了一些挑戰(zhàn)，但奔馳正面應(yīng)對(duì)、妥善處理，全面保障客戶權(quán)益，段建軍認(rèn)為，奔馳有能力和經(jīng)銷商伙伴一起努力，為客戶提供清清楚楚、明明白白的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)創(chuàng)造合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)的環(huán)境。

“作為汽車的發(fā)明者，我們對(duì)這個(gè)市場(chǎng)也是有責(zé)任的，我們也愿意成為先行者和實(shí)踐者，幫助整個(gè)行業(yè)變得更加透明，讓客戶買車有更好的體驗(yàn)。”段建軍如是說(shuō)道。

寫在最后：身為豪華品牌的領(lǐng)頭羊，奔馳始終重視傾聽消費(fèi)者的訴求，并為之做出改變，這也是當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境下收獲成功的基礎(chǔ)。加之奔馳在品牌層面的持續(xù)深耕，產(chǎn)品層面的加速推新，營(yíng)銷層面的順勢(shì)而為，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，奔馳將有望持續(xù)引領(lǐng)車市變革。

(責(zé)編：肖蒙蒙)

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