本文轉(zhuǎn)自汽車之家
2019年是中國汽車史上不平凡的一年,行業(yè)整體銷量繼2018年首次下滑之后進(jìn)一步下滑,幾百家新能源造車新勢力死傷過半,大量中國低端品牌銷量近乎腰斬……如此種種。然而,幾家歡喜幾家愁,在這逆勢之中依然存在著一些公司,銷量不降反增,明星車型一經(jīng)推出依然引爆全場。
[核心觀點(diǎn)]
◆豪華品牌銷量的整體增長,主要由中低價(jià)位車型銷量增長拉動(dòng),原因或在于高收入人群購買力下滑,而中等收入人群購買豪華品牌的欲望增強(qiáng)。
◆合資品牌銷量僅有日系廠商同比上漲,體現(xiàn)了錢包收緊條件下,消費(fèi)者的消費(fèi)行為趨于保守。
◆中國品牌雖然全面下滑,但是長城和比亞迪的同比增長證明,只要有消費(fèi)者認(rèn)可的好產(chǎn)品,依然能在慘烈的競爭中立于不敗之地。
[正文部分]
首先從不同類別的品牌銷量來看,在行業(yè)整體下跌7.8%的情況下,豪華品牌銷量逆勢增長了7.6%,而合資品牌和中國品牌則同比下滑嚴(yán)重,尤其以中國品牌為甚。為什么會呈現(xiàn)出這樣的情況?背后的原因是什么?讓我們一個(gè)一個(gè)來解讀。
一、豪華品牌市場分析
從銷量絕對值來說,奔馳、寶馬、奧迪仍然穩(wěn)坐前三把交椅,地位暫時(shí)無人能撼動(dòng)。但是座次有所變化,從去年的奔馳、奧迪、寶馬變成了奔馳、寶馬、奧迪。四、五名則比較微妙,以雷克薩斯的勢頭似乎今年有望干掉凱迪拉克,成為第四。但考慮到雷克薩斯前不久進(jìn)行了“官漲”,還要求那些交了定金等了幾個(gè)月車的消費(fèi)者補(bǔ)交差額,因此到年底的銷量結(jié)果就不得而知了。
而從同比增長率來看,特斯拉、雷克薩斯、保時(shí)捷、寶馬和沃爾沃在所有品牌里領(lǐng)漲。漲幅最大的是特斯拉,主要是因?yàn)镸odel 3的上市,將整體銷量拉升到翻一番都不止,相信國產(chǎn)之后,特斯拉會進(jìn)一步增長。而寶馬是BBA中唯一漲幅進(jìn)入前五的,從絕對量上來說寶馬漲幅最高。從下表可以看出原因。
寶馬分車型銷量數(shù)據(jù) | ||||
OEM | 今年累計(jì) | 去年累計(jì) | 年累計(jì)同比 | |
1 | 寶馬1系 | 108846 | 111319 | -2.2% |
2 | 寶馬X3 | 100205 | 14268 | 602.3% |
3 | 寶馬3系 | 79528 | 98940 | -19.6% |
4 | 寶馬X1 | 70681 | 65904 | 7.2% |
5 | 寶馬1系 | 33848 | 36147 | -6.4% |
6 | 寶馬X5 | 24983 | 39116 | -36.1% |
7 | 寶馬5系PHEV | 16093 | 6837 | 135.4% |
8 | 寶馬3系GT | 15053 | 11356 | 32.6% |
9 | 寶馬7系 | 12884 | 18562 | -30.6% |
10 | 寶馬2系 | 9054 | 12184 | -25.7% |
制表:汽車之家行業(yè)評論員 |
寶馬的上漲,主要來自國產(chǎn)X3的貢獻(xiàn)。寶馬整體上漲近8萬臺,國產(chǎn)X3貢獻(xiàn)8.6萬臺,其他車型的下滑趨勢被X3力挽狂瀾,最終實(shí)現(xiàn)整體銷量大漲。X3如此強(qiáng)大的競爭力,相比應(yīng)該是吃掉了很多老對手奔馳GLC和奧迪Q5的量吧?然而并不是,GLC和Q5的銷量也在增長。因此只能說強(qiáng)大的X3,讓很多本來沒打算買豪華品牌中型SUV的消費(fèi)者,增加了這個(gè)選項(xiàng)。
說完了上漲的贏家們,再看看那些銷量下滑的“失意者”,不多,只有捷豹、路虎和林肯。林肯不說了,整體體量不大,幾進(jìn)幾出讓人對這個(gè)品牌產(chǎn)生了很多懷疑。而捷豹路虎同屬一家,如此大的下跌實(shí)在是很遺憾。尤其是路虎同比下跌近4成。主要原因還是產(chǎn)品線老化,以及插電版攬勝運(yùn)動(dòng)爆出的批次問題,對品牌造成了不可逆的傷害。最近路虎集中發(fā)布了幾款換代車型,全新極光,全新發(fā)現(xiàn)神行和全新衛(wèi)士,造型風(fēng)格上延續(xù)了星脈的設(shè)計(jì),這次的新產(chǎn)品能否幫助路虎挽回頹勢,還不確定。
看完豪華車市場的情況,有讀者可能認(rèn)為豪華車品牌基本上還是一片欣欣向榮,比合資和中國品牌強(qiáng)很多。事實(shí)上,當(dāng)我們結(jié)合價(jià)格來看銷量,能發(fā)現(xiàn)更多有用的信息。
豪華品牌價(jià)格段銷量分布 | |||
價(jià)格段 | 2018.01-2018.09累計(jì)銷量 | 2019.01—2019.09累計(jì)銷量 | 增速 |
TP≥200萬 | 817 | 1421 | 73.9% |
180萬≤TP<200萬 | 612 | 183 | -70.1% |
160萬≤TP<180萬 | 4024 | 2052 | -49.0% |
140萬≤TP<160萬 | 15774 | 11618 | -26.3% |
120萬≤TP<140萬 | 12757 | 5250 | -58.8% |
100萬≤TP<120萬 | 14544 | 10334 | -29.0% |
80萬≤TP<100萬 | 49379 | 34864 | -29.4% |
60萬≤TP<80萬 | 120696 | 84344 | -30.1% |
40萬≤TP<60萬 | 397745 | 381478 | -4.1% |
20萬≤TP<40萬 | 1235145 | 1383404 | 12.0% |
TP<20萬 | 109169 | 176309 | 61.5% |
Total | 1960662 | 2091257 | 6.7% |
制表:汽車之家行業(yè)評論員 |
從上表可以非常明顯的看出來,豪華車市場的增量基本上是由40萬以下的車型貢獻(xiàn)的。20到40萬的銷量同比增加12%,而20萬以內(nèi)的銷量同比增加61.5%!再看看40萬以上的豪華車銷量,同比幾乎全部大幅下跌,很多都超過了50%的跌幅。
以上的數(shù)據(jù)說明了,豪華品牌市場銷量的增長,幾乎全靠40萬以下,尤其是20萬以內(nèi)的車型來拉動(dòng)。這些豪華品牌入門款車型的大量推出,讓本來只能買合資品牌的消費(fèi)者,直接跨越到了豪華品牌領(lǐng)域。講深一點(diǎn),在經(jīng)濟(jì)增速放緩,現(xiàn)金流緊張的時(shí)代,人們往往容易傾向于購買一些能讓人顯得“有面兒“的商品,豪華入門車就是這種商品。
總體來說,高收入人群的收入在表上。中高收入人群收入未受太大影響,同時(shí)“面兒”上的需求變得比以往更加強(qiáng)烈。
二、合資品牌市場分析
接下來看看被豪華品牌壓得喘氣困難的合資品牌。合資品牌總體銷量同比下滑嚴(yán)重,可以看到同比增速處于0%線以上的,除了現(xiàn)代以外,其他全是日系。馬自達(dá)是所有日系里面唯一下滑的品牌。本田、豐田或成經(jīng)濟(jì)下行的最大贏家,沒錢的時(shí)代最保守的選擇就是買一臺質(zhì)量穩(wěn)定,油耗低,保養(yǎng)便宜,二手保值率高的車,而這些都擊中日系。在以往經(jīng)濟(jì)不好的時(shí)候,日系車也同樣會大漲。
曾經(jīng)的巨頭大眾和通用都在下滑,大眾2.7%勉強(qiáng)可以支撐,同時(shí)近期推出的捷達(dá)品牌應(yīng)該能貢獻(xiàn)不少銷量。但別克和雪佛蘭同時(shí)15%的下滑,著實(shí)將會讓通用十分痛苦。另外還有福特、吉普和標(biāo)致雪鐵龍,同比近4到5成的下滑,領(lǐng)跌全場。這些品牌下滑的原因各有不同,福特是由于產(chǎn)品線持續(xù)老化,品牌走弱。吉普則是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)形勢不好,有”越野夢“的消費(fèi)者不得不抑制了自己的欲望(在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)好的美國吉普同比大漲)。而標(biāo)志雪鐵龍則是因?yàn)楫a(chǎn)品過于執(zhí)拗,個(gè)性鮮明不被廣大人民群眾接受。
總體來說,合資品牌除了日系,大家的日子都不好過。有一些銷量下滑厲害的,感覺似乎要被市場淘汰。但是考慮到合資品牌大多數(shù)都是全球作戰(zhàn),正所謂東方不亮西方亮,例如標(biāo)致,在歐洲就賣得很好。因此,他們短期內(nèi)可能會有陣痛,但是長遠(yuǎn)看不用擔(dān)心現(xiàn)金流的問題,只要持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品和經(jīng)銷商結(jié)構(gòu),就有翻身的可能。
三、中國品牌市場分析
最后,讓我們來看一看本土的品牌。合資品牌被豪華品牌壓縮,不可避免的選擇像豪華品牌一樣——就是下探價(jià)格。無論是直接終端降價(jià),還是像一汽-大眾一樣推出捷達(dá)這樣的廉價(jià)品牌,實(shí)際上都是在擠壓中國品牌生存的空間,蠶食中國品牌在低價(jià)格段的市場份額。在這種壓力下,中國品牌這些年成長過程中,產(chǎn)品力上未能實(shí)現(xiàn)對合資品牌的超越帶來的后果,就逐漸體現(xiàn)了出來。
絕大部分的中國品牌同比都是下跌的,好一點(diǎn)的下跌15%左右,普遍都在30%上下,排在尾部的下跌超過50%。
WEY和領(lǐng)克的銷量數(shù)據(jù) | ||||
排名 | OEM | 今年累計(jì) | 去年累計(jì) | 年累計(jì)同比 |
領(lǐng)克總體 | 89,090 | 87,101 | 2.3% | |
1 | 領(lǐng)克01 | 39,126 | 74,124 | -47.2% |
2 | 領(lǐng)克03 | 32,547 | 0 | 0 |
3 | 領(lǐng)克02 | 17,417 | 12,977 | 34.2% |
WEY總體 | 69,835 | 105,497 | -33.8% | |
4 | WEYVV6 | 42,287 | 4,040 | 946.7% |
5 | WEYVV7 | 13,779 | 47,708 | -71.1% |
6 | WEYVV5 | 13,125 | 51,209 | -74.4% |
7 | WEYP8 | 644 | 2,540 | -74.6% |
領(lǐng)克?WEY 總體 | 158,925 | 192,598 | -17.5% | |
制表:汽車之家行業(yè)評論員 |
中國高端品牌的使命本來是向上沖擊,搶奪合資品牌的份額,但是沒想到車市突然下滑,消費(fèi)者消費(fèi)趨于保守,因此中國高端首當(dāng)其沖,同比下滑嚴(yán)重。曾經(jīng)月銷坡萬的VV7,領(lǐng)克01等現(xiàn)在都只能賣小幾千臺,靠著新車型的不斷推出才在整體上不顯得那么難看。
銷量排名前幾的廠商里面,只有比亞迪和長城實(shí)現(xiàn)了同比的增長。這讓人不僅好奇,所有人都在下跌的時(shí)候,為什么偏偏他們可以實(shí)現(xiàn)同比的上漲,究竟是有什么魔力。讓我們一個(gè)一個(gè)看。
長城銷量數(shù)據(jù) | ||||
排名 | OEM | 2019年累計(jì) | 2018年累計(jì) | 年累計(jì)同比 |
1 | 哈弗H6 | 242833 | 299012 | -18.8% |
2 | 哈弗F6 | 97242 | 0 | - |
3 | 哈弗M6 | 68697 | 31603 | 117.4% |
4 | WEYVV6 | 42287 | 4040 | 946.7% |
5 | 歐拉R1 | 21033 | 0 | - |
6 | 哈弗F5 | 20897 | 0 | - |
7 | 哈弗H2 | 20422 | 57748 | -64.6% |
8 | 哈弗H4 | 19579 | 27847 | -29.7% |
9 | WEYVV7 | 13779 | 47708 | -71.1% |
10 | WEYVV5 | 13125 | 51209 | -74.4% |
11 | 歐拉iQ | 11153 | 707 | 1477.5% |
12 | 哈弗H7 | 8421 | 12925 | -34.8% |
13 | 哈弗H9 | 5489 | 10160 | -46.0% |
14 | 哈弗H5 | 1441 | 4382 | -67.1% |
15 | WEYP8 | 644 | 2540 | -74.6% |
制表:汽車之家行業(yè)評論員 |
從長城分車型的銷量情況來看,其實(shí)哈弗系列和魏品牌的下跌是很明顯的,扛把子H6同比下滑了近20%。真正讓長城能夠逆勢增長的主因是F系列的推出,尤其是F7的推出。2019年1月才推出的F7,上市即坡萬,到9月一口氣賣了近10萬臺,成為了長城增長的引擎。
比亞迪各類車型銷量 | ||||
排名 | OEM | 2019年累計(jì) | 2018年累計(jì) | 年累計(jì)同比 |
1 | BEV(純電動(dòng)車) | 120359 | 51238 | 134.9% |
2 | ICE(燃油車) | 154537 | 200950 | -23.1% |
3 | PHEV(插電混動(dòng)車) | 60633 | 77336 | -21.6% |
總和 | 335529 | 329524 | 1.8% | |
制表:汽車之家行業(yè)評論員 |
從比亞迪的銷量情況來看,燃油車、插電式混動(dòng)車型同比都是下滑,而純電車型同比則大漲。分車型來看幾乎每一款純電動(dòng)車型都在上漲,比亞迪元?jiǎng)t成為了最大的引擎。針對純電動(dòng)車型的市場,政策是關(guān)鍵,如何吃透政策,如何控制成本,都非常重要。不得不說,深耕新能源領(lǐng)域多年的比亞迪,在這個(gè)市場里真是玩得溜溜的。
中國品牌想要在逆勢中保持增長,在合資的擠壓中屹立不倒,推出真正好的產(chǎn)品非常重要。從長城和比亞迪的例子可以看出,好的產(chǎn)品,消費(fèi)者是會買單的。從眾泰、川汽野馬這類品牌同比的暴跌可以看出來,粗狂發(fā)展的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去了,消費(fèi)者不再愿意為一個(gè)樣子上看著不錯(cuò)、用起來品質(zhì)欠缺的商品買單了。
生存在這樣的時(shí)代不必感到悲涼,套用一句比較俗的話“潮水退去才知誰在裸泳“。現(xiàn)在就是各廠商不得不練習(xí)游泳技能的關(guān)鍵時(shí)刻。優(yōu)勝劣汰和資源重整,本來就是行業(yè)不斷成長的”動(dòng)能“。
(責(zé)編:林嘉興)
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