“車市寒冬”于當(dāng)今的車市而言似乎已經(jīng)是一個(gè)習(xí)以為常的基調(diào)了,995.42萬(wàn)輛、同比下滑9.3%的數(shù)據(jù)給2019年的上半年畫(huà)下了一個(gè)冰冰冷冷的“分隔符”。
步入下半場(chǎng),7月所呈現(xiàn)出的同比下滑5%的情況也告訴著這些于寒冬中掙扎的車企:春天尚遠(yuǎn)。
對(duì)此,或許自主品牌更是深有感觸。其于寒冬之下所面臨的困境已是有目共睹,自今年4月起,中國(guó)自主品牌占有率已連續(xù)4個(gè)月跌破40%的市場(chǎng)份額紅線。
除去銷量不佳,自主品牌也面臨著外資品牌即將全面攻入的至暗時(shí)刻,在如此嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境之下,合資品牌還掀起了腥風(fēng)血雨般的價(jià)格戰(zhàn),以“提質(zhì)降價(jià)”圍剿著自主品牌陣營(yíng)。
毫無(wú)疑問(wèn),自主品牌所處之境遇已是腹背受敵,正值急需沖破“桎梏”的關(guān)鍵時(shí)刻。恰爾在寒冬之下,也未嘗沒(méi)有“逆行者”,它們憑借著“十八般武藝”成就了“冬天里的一把火”,那么于寒風(fēng)刺骨中瑟瑟發(fā)抖的自主品牌,又能從中學(xué)習(xí)到什么呢?
棉襖一:以“用戶口碑”修筑“護(hù)城河”
車市的寒冬,日系的春天。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,今年1-7月,日系車?yán)塾?jì)銷量為249萬(wàn)輛,同比上漲6.5%,市場(chǎng)份額為21.8%,相比于2018年18.6%的市場(chǎng)份額,提高了3.2%個(gè)百分點(diǎn)。
值得一提的是,一年間,日系與德系車的銷量差距也從41.4萬(wàn)縮小至27.3萬(wàn),市場(chǎng)份額也從3.3個(gè)百分點(diǎn)縮小至2.4個(gè)百分點(diǎn)。
在車市寒冬之下,日系品牌之所以能夠在銷量和市場(chǎng)份額上迎來(lái)“雙升”,與其長(zhǎng)久以來(lái)所積累下的用戶及口碑有著不可分割的關(guān)系。
以卡羅拉為例,自1966年誕生以來(lái),其以全球總銷量突破4700萬(wàn)輛的成績(jī),被諸多消費(fèi)者公認(rèn)為“全球第一家轎”,口碑和用戶皆在,且今年8月剛剛上市的第12代卡羅拉售價(jià)11.98萬(wàn)-15.98萬(wàn),比上一代下調(diào)了近萬(wàn)元,還擁有TNGA和雙擎兩大黑科技,歷史的積淀和產(chǎn)品的升級(jí),讓卡羅拉基本可以延續(xù)“不愁賣”的光環(huán)。
這樣龐大的用戶群體以及口碑,顯然是于近兩年才崛起的自主品牌所不可比擬的,在嚴(yán)苛的“寒冬”之下,自主品牌想要培養(yǎng)用戶及口碑也更是難上加難。
棉襖二:視“品牌”為抗寒的底氣
在整體車市迎來(lái)“寒冬”的情況下,豪車領(lǐng)域卻儼然成為了一個(gè)堅(jiān)固的“避風(fēng)港”。
2018年車市遇冷,全國(guó)乘用車年銷量同比下滑5.8%,而豪華車市則以304萬(wàn)輛的成績(jī),同比增長(zhǎng)11.6%,增速遠(yuǎn)高于汽車市場(chǎng)。
步入2019年,車市陰霾未散,而超豪華車則依舊延續(xù)了這一良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。今年7月,豪華車零售同比增長(zhǎng)24%,和自主品牌之間的分化也越來(lái)越強(qiáng)烈。
對(duì)于在“寒冬”中獨(dú)自享受“春天”的超豪華品牌,難免讓其他瑟瑟發(fā)抖的車企渴望取一份經(jīng),或許人們也在好奇,為什么車市迎來(lái)寒冬,購(gòu)買(mǎi)豪車的人群反而變多了呢?
在此前,由中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)與社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社等單位共同發(fā)布的《汽車工業(yè)藍(lán)皮書(shū):中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展報(bào)告(2019)》曾指出緣由,一方面是由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),人民收入提高,且90后用戶的比重逐年增加,豪華車購(gòu)買(mǎi)意愿不斷提升。另一方面,豪華品牌價(jià)格下探幅度較大。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2018年,在乘用車細(xì)分市場(chǎng)中豪華車價(jià)格下降幅度最大,全年降幅達(dá)到10.8%;中國(guó)品牌指數(shù)全年下降9.4%,合資品牌指數(shù)下降7.8%,進(jìn)口品牌指數(shù)下降7.9%。
價(jià)格下探是一方面,另一方面就是有著百年歷史的豪車所帶來(lái)的品牌基調(diào)以及產(chǎn)品自身的魅力,在消費(fèi)者心里都已經(jīng)留下了深刻的印象。
2017年伊始,BBA就進(jìn)入了強(qiáng)產(chǎn)品周期。以寶馬為例,根據(jù)其7-8年一次產(chǎn)品換代的規(guī)律來(lái)看,其大批主力車型也均集中在2018—2019年上市,這標(biāo)志著寶馬新一輪產(chǎn)品周期正式開(kāi)啟,而它們的上市也將帶動(dòng)寶馬銷量進(jìn)一步高速增長(zhǎng)。
而大部分自主品牌無(wú)論是品牌歷史還是品牌知名度均處在一個(gè)較為薄弱的位置,當(dāng)“品牌向上”成為現(xiàn)如今自主品牌領(lǐng)域普遍的一句口號(hào)時(shí),這也意味著在提升“品牌影響力”方面,自主品牌顯然還有很長(zhǎng)的一段要走,然而跌破40%的市場(chǎng)份額紅線的這一事實(shí)卻在昭示著,或許市場(chǎng)留給這些自主品牌的時(shí)間已經(jīng)不多。
棉襖三:“技術(shù)”賦能,平穩(wěn)過(guò)冬
好的產(chǎn)品與過(guò)硬的技術(shù)顯然是分不開(kāi)的。自主品牌雖然一直呈現(xiàn)著同比下跌的趨勢(shì),但頭尾之間的分水嶺實(shí)際已越來(lái)越嚴(yán)重,有業(yè)內(nèi)人士就曾表示,自主品牌正面臨著“生死存亡”。
作為頭部玩家的長(zhǎng)城、吉利在車市寒冬之中還處于一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。根據(jù)7月份的數(shù)據(jù)顯示,長(zhǎng)城銷售新車60357輛,同比增長(zhǎng)11.09%,出口新車7403輛,同比勁增69.48%,成績(jī)亮眼。
吉利方面,其因銷量下滑而下調(diào)了今年的銷量目標(biāo)至136萬(wàn)輛,且二季度收入也同比下降了11%至475.59億元;股東應(yīng)占溢利按年減少39.89%至40.09億元。
不過(guò)根據(jù)其1-7月完成銷量目標(biāo)55%的表現(xiàn)來(lái)看,今年達(dá)標(biāo)應(yīng)不是問(wèn)題。此外,即便其銷量有所下滑,在7月狹義乘用車銷量前十排行榜中,它也以唯一一個(gè)自主品牌的身份,排名第6位。
毫無(wú)疑問(wèn),在收購(gòu)了沃爾沃之后,吉利于產(chǎn)品技術(shù)和品牌自信的升級(jí)是有目共睹的。而今其與沃爾沃共同打造的CMA模塊化平臺(tái),也以更先進(jìn)的技術(shù)全面提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。長(zhǎng)城在前不久也發(fā)布了全新技術(shù)品牌——Collie牧羊犬全維智能安全系統(tǒng),而它的技術(shù)研發(fā)中心也是遍布全球。
然而,吉利收購(gòu)沃爾沃的機(jī)會(huì)卻可道是“可遇而不可求”,畢竟,不是所有的自主品牌都會(huì)像李書(shū)福這般收購(gòu)一個(gè)沃爾沃,從而在技術(shù)上獲得深度反哺以至于形成質(zhì)的飛躍。
可以說(shuō),這些在寒冬壓力之下還能得以發(fā)展及喘息的企業(yè),多半都有著自身于用戶、品牌、技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì),那么相比之下,那些未能形成用戶、品牌、技術(shù)這三類“護(hù)城河”的企業(yè)在寒冬之中又該何去何從呢?
“價(jià)格戰(zhàn)”非長(zhǎng)久之計(jì)
面對(duì)車市寒冬以及合資品牌“提質(zhì)降價(jià)”式的圍剿,自主品牌也深知自己不能以相同的策略迎戰(zhàn)。
“價(jià)格戰(zhàn)”不是“持久戰(zhàn)”,長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍就曾直言:“中國(guó)有很多產(chǎn)品是賣性價(jià)比的,最終的結(jié)果是把別人逼死,也把你累死,幾乎逃脫不了死這個(gè)字。你把別人逼死了,你也活得很不好,想要再將這個(gè)品牌沖回有價(jià)值的品牌,幾乎是不可能的?!?/p>
▲長(zhǎng)城董事長(zhǎng)魏建軍
言下之意,就是期望能夠摒棄以往靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)搶奪市場(chǎng)的老套路,扎扎實(shí)實(shí)從提升品牌做起,講好品牌故事,用產(chǎn)品和技術(shù)為品牌賦能,通過(guò)品牌戰(zhàn)搶占市場(chǎng)。
無(wú)獨(dú)有偶的是,長(zhǎng)安汽車股份有限公司總裁朱華榮也表達(dá)了相似的看法,他表示,如果企業(yè)只是“放血求生”,必將“失血過(guò)多”而亡。
而在炮轟“價(jià)格戰(zhàn)”的背后,除去“三觀正”以外,也未嘗不是自主品牌疲于應(yīng)戰(zhàn)的表現(xiàn),車市寒冬所帶來(lái)的尾部企業(yè)之?dāng)【忠呀?jīng)顯現(xiàn),力帆深陷銷量債務(wù)雙重危機(jī);眾泰汽車也面臨著嚴(yán)重的內(nèi)憂外患,利潤(rùn)暴跌、工廠停滯、債臺(tái)高筑,而此前聲勢(shì)浩大的造車新勢(shì)力,在步入“生死年”之后也有不少至此悄然無(wú)聲。
長(zhǎng)安汽車執(zhí)行副總裁譚本宏在全球汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大會(huì)上就直言:“在不久的將來(lái),50%的中國(guó)汽車品牌將不復(fù)存在,新勢(shì)力造車也會(huì)面臨更大的壓力?!?/p>
節(jié)節(jié)敗退之下,對(duì)于現(xiàn)如今深感疲憊的一些自主品牌而言,或許將自己的目光從“品牌向上”移至別處,尋求新的出路才是要緊之事。
“此路不通”?不如“轉(zhuǎn)型”
所謂“另辟蹊徑”,時(shí)至今日,面對(duì)快速緊縮的國(guó)內(nèi)車市,對(duì)于一些車企而言,或許轉(zhuǎn)型才是抵抗寒冬的出路,一些位于前列企業(yè)也已經(jīng)布局于此。
7月,在宣布合資組建出行公司一年后,一汽、東風(fēng)與長(zhǎng)安向市場(chǎng)交出了一份正式答卷。23日,由這三家車企聯(lián)合蘇寧、騰訊、阿里巴巴等共同投資的智慧出行平臺(tái)T3出行正式上線運(yùn)營(yíng)。
事實(shí)上,進(jìn)入今年以來(lái),新老勢(shì)力扎堆這一領(lǐng)域的熱情已非常濃烈,廣汽傳祺、騰迅、滴滴、廣州公交聯(lián)手投資了創(chuàng)新移動(dòng)出行業(yè)務(wù):如祺出行,并將在廣州正式推出市場(chǎng)試運(yùn)營(yíng);上汽集團(tuán)移動(dòng)出行戰(zhàn)略品牌“享道出行”,目前注冊(cè)用戶已突破了240萬(wàn),用戶滿意度更是達(dá)到96%。
而造車新勢(shì)力方面,即便是處于“生死年”,它們也將為交付焦頭爛額的時(shí)間分出一部分給移動(dòng)出行領(lǐng)域,小鵬、新特、威馬紛紛推出了移動(dòng)出行平臺(tái),毫不掩飾對(duì)于這一領(lǐng)域的野心。
的確,相較而言,在移動(dòng)出行領(lǐng)域,各車企都還有較大的發(fā)展空間,根據(jù)波士頓咨詢公司的報(bào)告,到2035年,電動(dòng)化、自動(dòng)駕駛汽車和出行三大新出行技術(shù)將瓜分走汽車行業(yè)40%的利潤(rùn)。
此外,在T3出行推出的同一天,北汽集團(tuán)宣布正式入股戴姆勒,持有戴姆勒股份公司5%股份,雙方意向未來(lái)在華建立電池梯次利用儲(chǔ)能系統(tǒng)。
在7月22日,北汽新能源汽車試驗(yàn)中心已正式啟用,其中一個(gè)圍繞電池檢驗(yàn)的試驗(yàn)室就是和戴姆勒共同組建的,用于未來(lái)奔馳在大中華地區(qū)所有新能源電池車的電池檢測(cè)。
而在移動(dòng)出行領(lǐng)域,北汽也早有所布局,2017起就推出了旗下綠色出行服務(wù)平臺(tái)華夏出行,對(duì)于北汽而言,華夏出行就是開(kāi)啟整車銷售第二戰(zhàn)場(chǎng)的“領(lǐng)頭羊”,在北汽集團(tuán)向2.0時(shí)代轉(zhuǎn)型的過(guò)程中起到了不小的作用。
所謂“條條大路通羅馬”,成功的道路也絕非只有一條,那么在寒冬之下,除去上述“過(guò)冬”方式之外,自主品牌是否還在醞釀著它法?我們目前還不得而知,但可以肯定的是,認(rèn)清自己才是成功的本源,形勢(shì)越是嚴(yán)峻,各企業(yè)越需有深刻的自知之明。
在切實(shí)評(píng)估企業(yè)自身實(shí)力之后,尋求寒冬之下的新出路,即決定“轉(zhuǎn)型”便要堅(jiān)定不移。長(zhǎng)風(fēng)破浪會(huì)有時(shí),直掛云帆濟(jì)滄海。
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