本文轉(zhuǎn)自幫寧工作室(gbngzs)
一處偏僻的郊區(qū),一個(gè)空蕩蕩的日產(chǎn)汽車經(jīng)銷店和它曾經(jīng)的主人博尼爾·莫里尼(Bernie Moreno )。此時(shí),莫里尼正坐在這里,思考著他的新業(yè)務(wù)——區(qū)塊鏈。
時(shí)間回到幾年前。彼時(shí)莫里尼經(jīng)營的汽車零售業(yè)務(wù)蒸蒸日上,最輝煌時(shí)候,他曾擁有15家經(jīng)銷店面,年銷售額達(dá)10億美元。
但一切來得太突然。2015年,就在莫里尼準(zhǔn)備雄心勃勃地?cái)U(kuò)張經(jīng)銷商帝國時(shí),突如其來的市場驟變使他措手不及——傳統(tǒng)汽車零售商前景充滿不確定性,一系列問題隨之出現(xiàn)。
一是,隨著自動(dòng)駕駛以及移動(dòng)出行的涌現(xiàn),汽車所有權(quán)模式開始轉(zhuǎn)變。二是,新車?yán)麧櫹陆怠H?,汽車制造商現(xiàn)有流程漸露弊端,不再適應(yīng)新時(shí)代。
這一切使他躊躇不前。他開始重新思考:自己到底該干哪一行?什么樣的生意可以持久?可以讓孩子們繼承下去?
他決定邁出這一步。52歲的莫里尼在接受Automotive News采訪時(shí)說:“抬眼望去,我看到一片恐怖的景象?!?/p>
此后,他賣掉15家經(jīng)銷店中的13家,只留下兩家,爾后轉(zhuǎn)身投入科技初創(chuàng)企業(yè)。
莫里尼只是這個(gè)時(shí)代背景下的一個(gè)經(jīng)銷商集團(tuán)符號(hào)。與他一樣,面對(duì)不斷變化的汽車零售新格局,其他經(jīng)銷商也開始認(rèn)真審視其未來。
01。
感覺不對(duì)勁
大約4年前,莫里尼年輕的兒子對(duì)他說,他也想從事汽車行業(yè)。兒子的加入促使莫里尼做出決定,他要后退一步,去看看風(fēng)景。
“然而,沉靜下來后我卻發(fā)現(xiàn),哦,糟糕,這并不是一個(gè)能夠傳承下去的生意?!蹦锬嵴f。
莫里尼有4個(gè)孩子,其中3個(gè)孩子都對(duì)汽車業(yè)不感興趣,唯一對(duì)汽車業(yè)感興趣的兒子30多歲。但莫里尼目前沒有把公司交給他的打算,究其原因,莫里尼說:“也許到他50歲時(shí),生意突然徹底失敗——失敗的原因并不是他做錯(cuò)了什么?!?/p>
或許有人說,莫里尼有些過于悲觀?;蛟S如此。盡管他預(yù)測未來是“一片恐怖的景象”,但他也承認(rèn),至少到目前,還沒有哪家特許經(jīng)銷商業(yè)務(wù)成斷崖式跌落?!绊槺闾嵋痪?,可能是我小題大做了?!彼f。
花錢買下莫里尼經(jīng)銷店的商人肯定會(huì)這樣想。許多經(jīng)銷商及其擁護(hù)者激烈地爭辯道,經(jīng)銷店和經(jīng)銷店網(wǎng)絡(luò)價(jià)值強(qiáng)大。他們認(rèn)為,經(jīng)銷商完全可以調(diào)整業(yè)務(wù),以適應(yīng)自動(dòng)駕駛汽車、網(wǎng)約車服務(wù)和在線銷售帶來的變化。
經(jīng)銷商的買賣顧問們則預(yù)計(jì),2019年銷售將保持強(qiáng)勁勢頭,經(jīng)銷店價(jià)值也將繼續(xù)堅(jiān)挺。對(duì)一些經(jīng)銷商和投資者來說,店面的大小、規(guī)模和追求行業(yè)顛覆帶來的機(jī)遇是未來能否興旺發(fā)達(dá)的關(guān)鍵,這也是有人愿意花費(fèi)數(shù)億美元或者數(shù)十億美元收購經(jīng)銷店的原因。
02。賣掉經(jīng)銷店
回到4年前的鼎盛時(shí)期,莫里尼的經(jīng)銷集團(tuán)業(yè)務(wù)涵蓋美國4個(gè)州,擁有15家門店,代理30個(gè)品牌,年銷售額達(dá)10億美元。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2016年。莫里尼開始以“艱難而冗長的方式”出售這些經(jīng)銷店,他解釋道,出售方式包括為經(jīng)銷商尋找戰(zhàn)略買家,而不是打包賣給一個(gè)實(shí)體。
至今年3月底,莫里尼的經(jīng)銷店拋售達(dá)到高潮。旗下梅賽德斯-奔馳、保時(shí)捷和克利夫蘭(Cleveland)運(yùn)動(dòng)汽車經(jīng)銷店被出售給安大略省溫莎市(Windsor)的拉夫汽車集團(tuán)(Rafih Auto Group)。
現(xiàn)在莫里尼只留下兩家門店——位于克利夫蘭Beachwood的通用別克店和位于南佛羅里達(dá)州Coral Gables的英菲尼迪店。
按照莫里尼的說法,保留克利夫蘭的店面因?yàn)樗且粋€(gè)“簡單的店”,沒有很大的開支,而且有一個(gè)工作出色的年輕經(jīng)理把店管理得很不錯(cuò)。另外,莫里尼也住在這個(gè)地區(qū)。
保留Coral Gables的店面是因?yàn)檫@家店剛開業(yè),而且非常不容易。開店之前,由于附近一家經(jīng)銷商的抗議,他與后者打了一場曠日持久的官司。
“為了這家店,我花了很多心血、汗水和眼淚?!蹦锬嵴f,目前它做得非常、非常、非常好。
雖然計(jì)劃成立幾家科技公司,但莫里尼表示,讓經(jīng)銷店業(yè)務(wù)產(chǎn)生正收益是件好事,特別是佛羅里達(dá)州的英菲尼迪店,該店每年凈收入幾百萬美元。上述兩家店年銷售額加起來約有1億美元。
莫里尼沒有透露從其他經(jīng)銷店的銷售中賺了多少錢,也沒有透露他對(duì)科技公司的投資數(shù)目。
馬克·約翰遜(Mark Johnson)是華盛頓州Enumclaw市經(jīng)銷商買賣公司——MD Johnson公司總裁。約翰遜估計(jì),莫里尼單從經(jīng)銷交易中就籌集了2億美元,還不包括不動(dòng)產(chǎn)或二手車等其他資產(chǎn)價(jià)值。
這樣的收益將為莫里尼的科技事業(yè)提供一筆健康資金。
由于莫里尼將注意力集中在區(qū)塊鏈技術(shù)上。只有退出汽車銷售業(yè)務(wù),他才能真正靜下心來研究此類銷售中的交易痛點(diǎn)。
03。給汽車標(biāo)號(hào)
莫里尼轉(zhuǎn)向關(guān)鍵記錄。
莫里尼說:“每家汽車經(jīng)銷商都有一個(gè)棘手問題,就是汽車的區(qū)分標(biāo)記。在2019年之前,你必須持有這張代表所有權(quán)的實(shí)物紙,但這樣做太麻煩了?!?/p>
為解決這一問題,今年2月,莫里尼推出CHAMPtitles系統(tǒng)——旨在借用區(qū)塊鏈來創(chuàng)建安全的數(shù)字汽車標(biāo)號(hào)。
莫里尼把此系統(tǒng)比作數(shù)字飛機(jī)登機(jī)牌。他說,有了CHAMPtitles,數(shù)字標(biāo)號(hào)可以及時(shí)傳輸,一旦發(fā)布安全召回通知,車主馬上就能得到信息。
莫里尼的目標(biāo)是,今年至少在6個(gè)州推廣,最終逐步推廣到所有50個(gè)州。
莫里尼對(duì)該業(yè)務(wù)前景看好?!斑@將是一家非常有潛力、有擴(kuò)展空間的公司。通過這個(gè)技術(shù),我們不僅與各州之間對(duì)話,還與各國之間對(duì)話,包括非洲、中美洲、亞洲和歐洲國家?!彼f。
CHAMPtitles是他所掌管的Ownum公司投資業(yè)務(wù)之一,Ownum公司是區(qū)塊鏈應(yīng)用理念的孵化基地。
除此之外,莫里尼還對(duì)Dryver進(jìn)行重大投資。他將Dryver稱為“隨需應(yīng)變的優(yōu)步”。該公司網(wǎng)站信息顯示,公司從最初為那些通宵派對(duì)后的人們提供指定司機(jī)服務(wù),現(xiàn)已發(fā)展成覆蓋31個(gè)州76個(gè)城市的按需司機(jī)服務(wù)。
在莫里尼的投資組合中,有一項(xiàng)名為Drive Options的豪華車訂閱服務(wù)。莫里尼擁有一個(gè)由250輛豪華車組成的車隊(duì)。顧客每月需要支付1475美元或1875美元,就能使用其豪華車隊(duì)中的某系列車型。
不僅如此,莫里尼的其他投資項(xiàng)目還包括為抗癌人士開發(fā)APP程序;一款預(yù)訂服務(wù)項(xiàng)目,協(xié)助顧客查找酒店等旅游項(xiàng)目的獨(dú)家價(jià)格;以及隨叫隨到的私人飛機(jī)會(huì)員資格。
在莫里尼位于俄亥俄州布魯克公園的前日產(chǎn)汽車經(jīng)銷店里,如今只剩下一張乒乓球桌,一輛廢舊大眾汽車作裝飾,有15名程序員為Ownum公司彈性工作,時(shí)間較靈活。
這是莫里尼的下一個(gè)篇章。
04。從小討厭汽車經(jīng)銷商
莫里尼出生于哥倫比亞,在佛羅里達(dá)州Fort Lauderdale長大。
“我從小就討厭汽車經(jīng)銷商?!彼忉尩?,他曾目睹父親被汽車銷售人員忽悠。
但他卻對(duì)汽車行業(yè)感興趣,因此到密歇根大學(xué)(University of Michigan)學(xué)習(xí)汽車業(yè)。大學(xué)期間,他以汽車勤雜工之名到《汽車雜志》(automobile magazine)實(shí)習(xí),這段經(jīng)歷對(duì)他產(chǎn)生了相當(dāng)大的影響。
提到莫里尼,《汽車雜志》前編輯Jean Jennings評(píng)價(jià)道,他是“我們稱作‘超級(jí)勤雜工’的傳奇人物”。
大學(xué)期間,莫里尼也曾在通用汽車的土星分部工作,畢業(yè)后留在那里做全職工作。1992年,他在土星分部擔(dān)任現(xiàn)場顧問時(shí),被波士頓大型經(jīng)銷商集團(tuán)Herb Chambers挖走。在成立自己團(tuán)隊(duì)之前,他在Herb Chambers工作了12年。
他一度曾考慮購買邁阿密和波士頓之間任何一家正在運(yùn)轉(zhuǎn)的經(jīng)銷商。2017年,他在接受Automotive News采訪時(shí)也曾表示,他有信心擁有多達(dá)100家經(jīng)銷商。但對(duì)現(xiàn)在的莫里尼來說,這些已經(jīng)毫無意義。
大概兩年前,莫里尼還曾考慮過專做豪華車。不久前他表示:“當(dāng)我看到行業(yè)這些顛覆從何而來時(shí),我確信豪華車經(jīng)銷店可以走得更長。但當(dāng)我真正深入分析時(shí),我認(rèn)為豪華車經(jīng)銷店也難逃敗落的命運(yùn)。”
但相對(duì)品牌而言,他認(rèn)為豪華汽車品牌的銷售期比主流品牌要長得多,因?yàn)楹廊A車消費(fèi)者購買的往往是一種生活方式,而不僅僅是交通工具。
05。直銷,還是經(jīng)銷?
目前,量產(chǎn)品牌汽車基本都已同質(zhì)化。
莫里尼認(rèn)為,汽車制造商管理層普遍都意識(shí)到這一點(diǎn),他們或許正在考慮如何在網(wǎng)上直接銷售汽車。這對(duì)那些代表汽車制造商直面客戶的經(jīng)銷商來說,無疑又是一個(gè)潛在打擊。
“如果你私下問任何一位汽車高管,你愿意使用特斯拉模式嗎?你是愿意直銷,還是愿意通過汽車經(jīng)銷商?大多數(shù)生產(chǎn)商可能會(huì)說,我們愿意采用直銷模式,如果他們誠實(shí)的話?!蹦锬嵴f。
另一方面,莫里尼對(duì)汽車零售商現(xiàn)行幾個(gè)管理措施感到遺憾。比如對(duì)銷售人員施加壓力的階梯激勵(lì)政策和其他汽車制造商制定的政策。他的結(jié)論是:事情本來并不復(fù)雜,只是他們制造了太多的汽車。
其次,汽車制造商期望經(jīng)銷商在設(shè)備上投入大筆資金,而且汽車制造商提供的車型變化之多令人眼花繚亂,這導(dǎo)致汽車制造商和經(jīng)銷商不得不依賴大型經(jīng)銷商管理系統(tǒng)公司來協(xié)助處理數(shù)據(jù)。
莫里尼還抱怨稱,經(jīng)銷商必須遵守汽車制造商任何心血來潮行為?!八麄兛梢噪S時(shí)提高汽車價(jià)格,也可以削減促銷費(fèi)用,而我們經(jīng)銷商什么事情都沒做,眼睜睜地看著自己從賺250萬美元變成虧損250萬美元。這真是一個(gè)可怕的行業(yè)?!?/p>
他認(rèn)為,汽車制造商高層管理人員的想法與現(xiàn)實(shí)情況脫節(jié)?!拔乙恢毙欧钸@個(gè)規(guī)則,如果出現(xiàn)了問題,僅僅抱怨沒有用,應(yīng)該找出一個(gè)解決方案?!?/p>
依照莫里尼的經(jīng)驗(yàn),最終這個(gè)解決方案不會(huì)來自汽車制造商。因此,他打算從汽車經(jīng)銷領(lǐng)域離開。
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