神龍正在遭遇自創(chuàng)立以來最嚴重的困境。2016-2018年，神龍汽車有限公司連續(xù)三年出現(xiàn)銷售大幅下滑，雖然神龍制定應對下滑的策略調整并大幅變革組織機構，但是截至目前從零售終端看兩大合資品牌還在低谷徘徊。自2015年創(chuàng)下70萬輛的銷量峰值后，遭遇困境的神龍正在與PSA一起尋找重回賽道的突破口。

7月3日，在法國PSA集團總部，東風汽車集團有限公司黨委常委、副總經理、神龍汽車有限公司董事長安鐵成，PSA 集團執(zhí)委會成員、集團執(zhí)行副總裁兼中國及東南亞區(qū) CEO、神龍汽車有限公司副董事長高愷霖（Carlos Gomes）接受中國記者一行采訪。采訪行程除了介紹兩大品牌標致以及雪鐵龍深厚的底蘊和PSA面對汽車行業(yè)轉型的應對策略和技術儲備外，會議著重就PSA中國區(qū)業(yè)務的發(fā)展遇到的困境，神龍公司組織機構調整，標致、雪鐵龍在華品牌重塑、新產品、新技術的投放等問題與中國媒體進行了交流。高愷霖表示，不會放棄中國，會與神龍協(xié)力，適應中國市場快速的變化，致力帶領標致、雪鐵龍重回賽道。

最早進入中國 PSA繼續(xù)發(fā)展遇挑戰(zhàn)

事實上，法國PSA集團是最早進入中國的外資車企之一 ，1992年5月與東風公司合資成立神龍公司，旗下?lián)碛袞|風標致、東風雪鐵龍兩個品牌，在華銷售車型達到16個，擁有兩大生產基地，公司成立至今已經累計銷售汽車600萬輛。

2013年、2014年，神龍汽車公司進入快速發(fā)展，數據顯示，截至2014年12月30日，神龍汽車整車年銷量70.4萬輛，同比增長25%，其中東風雪鐵龍全年實現(xiàn)銷售約32萬輛、東風標致實現(xiàn)銷售約38萬輛。在遠超年初65萬輛目標的同時，也宣告又一歷史新紀錄誕生。2015年，神龍汽車將瞄準80萬輛的產銷新目標。神龍預計2017年突破年銷量100萬輛，2020年達到150萬輛。

但是事與愿違，2016年神龍的銷售遇阻，之后幾年也未兌現(xiàn)發(fā)展目標。究其原因也是多方面的。從宏觀環(huán)境上看，近幾年中國汽車市場變化很快，整個行業(yè)從高速粗放的增長方式轉變精耕細作的低速增長甚至是負增長，中國市場正在重新盤整，正在經歷從量變向質變的轉移過程中；從PSA在中國業(yè)務的策略看，投放產品的速度、產品的適配性與中國市場需求有偏差，沒能把握中國市場的快速變化；從神龍組織管理水平和效率上，也有需要改革的地方。神龍經銷商經過2014、2015年的高速發(fā)展，新加入渠道的經銷商較多，培訓與提升工作沒有做到位，經銷商持續(xù)不盈利，削弱了神龍銷售能力；從2016年開始的人事和銷售管理架構的調整，需要看效果，結果導致持續(xù)向經銷商壓庫，導致經銷商經營困難。內外因素疊加，在中國汽車市場轉型期，問題集中暴露。反映在終端市場，神龍雙品牌市場占有率、品牌滲透力、利潤都出現(xiàn)下滑。

在這輪行業(yè)的洗牌中，不僅是神龍，橫向觀察其它合資品牌，包括長安福特、北京現(xiàn)代、東風悅達起亞、廣汽菲克在內的第二、第三梯隊合資品牌，近年來都遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。車市整體收緊形成的強勢品牌市場集中、自主品牌不斷向上的侵蝕，都在壓縮其它合資品牌的生存空間。

參考更成熟的北美市場、歐洲市場，品牌集中并固化幾乎是必然的趨勢，PSA及神龍需要盡快解決中國市場當前問題，帶領雙品牌重回賽道。

PSA加速改革 適應中國市場

神龍正在采取行動。從2016年開始，神龍開始對組織架構進行了調整，2017年9月神龍把東風雪鐵龍、東風標致品牌由原來的各10個大區(qū)整合為5個大區(qū)；2018年1月，東風雪鐵龍、東風標致兩大品牌的品牌總部遷至武漢，同時，這兩個品牌總部下屬的市場部集中在上海辦公。2018年12月神龍不再設立營銷總部這一級機構，東風標致、東風雪鐵龍兩大品牌部總經理直接向神龍公司新任總經理羅思博及執(zhí)行副總經理李軍匯報。

PSA集團管理委員會主席唐唯實（Carlos Tavares）在法國總部接受中國媒體采訪時表示，“中國是世界上最好最大的市場，PSA不會放棄中國市場。我們需要適應中國市場的速度；我們已經做了組織架構的調整，目的是提高銷量，提高客戶滿意度，提高效益，如果沒有達到這些指標，那么神龍變化還需要更快”。唐唯實提出，PSA集團評價在一個區(qū)域市場是否成功，考核的是現(xiàn)金流、利潤率、市場占有率和客戶滿意度。這些都是PSA集團在華合資企業(yè)當下最重要的KPI。

PSA集團管理委員會主席唐唯實（Carlos Tavares）

在中國市場的盤整期，如何帶領神龍扭虧為盈？安鐵成表示：“恢復到正常狀態(tài)，需要調整管理團隊，神龍制定了未來3年的發(fā)展行動計劃，包括建立高效的組織機構，調整推出新產品，同時，降低成本，提高質量，目前神龍財務指標健康，調整正在取得效果?！?/p>

面對渠道網絡的問題，安鐵成態(tài)度非常坦誠，直面問題，安鐵成表示，今年初神龍制定的商務政策是以交付為導向，降低庫存，降低經銷商財務成本上有很大的效果；此外神龍公司與兩個股東合資成立了融資租賃公司和金融公司，為經銷商庫存融資、批發(fā)融資和終端銷售上提供金融支持，減輕經銷商壓力；更為重要的是神龍公司下屬兩個品牌的產品定位定價重疊帶來互相競爭，價格失序，從去年上市的5008、天逸以及今年508L的市場價格定位更加準確；通過加強銷售管理，產品定價重疊帶來的問題在改善。

安鐵成 （左）與高愷霖（Carlos Gomes）

在區(qū)域管理方面，神龍現(xiàn)在實行經銷商分類管理，一店一策，建立一個新的VOC客戶中心，近一個月用戶的反饋解決速度得到提升。安鐵成表示，只要方向正確，方法得當，真正把經銷商當作合作伙伴，相信未來越來越好。

中國市場越來越重要，PSA在產品研發(fā)上越來越重視中國市場，PSA在全球有很多研發(fā)中心，上海有700多人研發(fā)團隊，開發(fā)針對中國市場的車型，滿足中國消費者的需求。據悉，神龍還會有多款新產品入市，神龍已于2019年5月初獲得新能源汽車生產企業(yè)準入與PHEV車型（插電混合動力車型）生產準入，未來將密集投放四款新能源車型，包括三款PHEV插電式混合車型和一款純電動車型。根據此前規(guī)劃，三款PHEV車型分別為東風標致508L PHEV、4008 PHEV、東風雪鐵龍 天逸PHEV，純電動車型有望為全新標致2008 EV。

積極面對中國市場諸多問題，也許解決這些問題并不太容易，高愷霖表示，PSA不會放棄中國市場，他們將與東風一道重塑PSA品牌。

以下為安鐵成 高愷霖專訪實錄：

東風汽車集團有限公司黨委常委、副總經理、神龍汽車有限公司董事長安鐵成

PSA 集團執(zhí)委會成員、集團執(zhí)行副總裁兼中國及東南亞區(qū) CEO、神龍汽車有限公司副董事長高愷霖（Carlos Gomes）

PSA歐洲市場好，PSA為什么在中國是市場銷量下滑？

高愷霖：PSA在歐洲市場是成功的，PSA的銷售與利潤都不錯。世界是充滿競爭的，讓每個品牌在不同市場都出色是很難的，在2014年以前，PSA在中國是很成功的，但在歐洲市場不好，從這點可以看到市場是不斷變化。

一是中國汽車市場變化快，市場競爭激烈，要成功更難；二是中國消費者的需求變化在加快，我們品牌變化不夠快，車型迭代上也不夠，我們正在努力改變，努力推出標致、雪鐵龍兩個品牌的新車型來改變這種情況。三是我們的經銷商網絡問題，目前經銷商網絡效率不高，有好的產品賣的不好，需要提升網絡效益和效率。另外中國消費者是喜愛法國品牌的，我們業(yè)績不好，是上訴原因，而不是法國品牌的因素。

PSA在中國市場將要怎樣調整？

安鐵成：4月，上海車展PSA集團管理委員會主席唐唯實先生接受采訪，表示PSA在中國的發(fā)展是有決心的，東風也是PSA三大股東之一，東風公司支持并愿意與PSA集團一同把神龍公司的事情做好，把PSA在中國發(fā)展好。

這兩年合資公司遇到一些困難和問題，做好神龍旗下東風標致、東風雪鐵龍這兩個品牌，不是喊口號，現(xiàn)在大家能看到我們有逐漸好轉的跡象。去年，東風雪鐵龍推出中國用戶喜歡的智能網聯(lián)系統(tǒng)車型云逸C4 Aircross；508L為中國用戶專門開發(fā)設計加長的，標致雪鐵龍做了很多產品規(guī)劃和安排，每年都會推出新的產品，PSA在中國發(fā)展，把合資公司發(fā)展好，是我們雙方共識。目前神龍公司管理團隊他們認識的比較準確，制定的工作計劃務實，可以操作，讓我們見到很多希望。

神龍針對遇到的困難，作了哪些調整以及取得了哪些成效？

安鐵成： 神龍公司目前所遇到的問題是多方因素造成的，有行業(yè)的問題、產品的問題、渠道的問題等?，F(xiàn)在新的管理團隊，他們能夠自我認識，知道自身問題所在；神龍這幾年經歷了快速發(fā)展，從一個品牌變成兩個品牌，由一兩款車型變成16款產品，一個生產基地變成兩個生產基地，一工廠變成四個工廠，隨著規(guī)模的快速增長，神龍公司內部管理體系能力沒有跟上增長，供應商體系建設，經銷商渠道建設，內部預算管理、降低成本管理能力等諸如此類的綜合能力與我們當時快速發(fā)展的規(guī)模是有差距的。

全面體檢以后的結果，我們綜合體系的能力是比較脆弱的，建立一個高效的組織，快速應對市場變化的組織，是當前重要的工作，神龍公司已經開始行動，在營銷領域作出一些創(chuàng)新改革，內部節(jié)流挖潛上也做了一些改進，改進供應商、經銷商管理上，采取一些新的辦法，解決用戶服務、以及服務質量上，口碑提升上也做一些提升，希望快速推進這些工作，早見成效；最為重要是神龍在正確方向上走，同時信任新的管理團隊所作的這些工作。

在神龍經銷商網絡改善方面有哪些計劃？

安鐵成：渠道在汽車行業(yè)非常重要，在車市下滑狀態(tài)下，渠道壓力會非常大，神龍公司的壓力會更大，前段時間我們在河南市場調研，與當地東風標致、東風雪鐵龍十幾家經銷商進行了交流，雖然在車市下行壓力下，現(xiàn)有經銷商對品牌熱愛，忠誠度還是很高的；我們非常重視經銷商關系，我們?yōu)樘峁┙涗N商培訓，在融資方面給予支持，調整商務政策，以適應競爭需要；東風標致與東風雪鐵龍兩個品牌的經銷商庫存總量、庫存深度、庫存結構在行業(yè)中表現(xiàn)都很好，提升網絡健康度，提升網絡的活力也是神龍公司重要的工作，為了減輕網絡投資人壓力，讓網絡更有效率，我們會推出一些新的網絡發(fā)展規(guī)劃。

高愷霖：我們在努力尋找新的商業(yè)模式，為經銷商提供新的盈利性，讓經銷商盈利，讓經銷商愿意投資我們品牌，我們作三個舉措：1、重新制定商務政策，增加對經銷商吸引力，2、提高東風標致、東風雪鐵龍兩個品牌的渠道覆蓋率；3、為經銷商提供培訓。我們銷售網絡正在經歷變革，這需要時間，我們有團隊與經銷商渠道保持溝通，讓渠道變得更加高效。

現(xiàn)有對零售渠道的改進措施何時能在終端上有所體現(xiàn)？

安鐵成：一是汽車行業(yè)終端的零售和商務政策是有一定關聯(lián)的，行業(yè)庫存一直在警戒線之上，今年初神龍制定的商務政策是以交付為導向，為經銷商減負而不是簡單的壓庫；在這方面，降低庫存，降低經銷商財務成本上有很大的效果；二是神龍公司與兩個股東合資成立了融資租賃公司和金融公司，為經銷商庫存融資、批發(fā)融資和終端銷售上提供支持，減輕經銷商壓力；三是神龍公司下屬兩個品牌的產品定位重疊帶來互相競爭，最后都促銷，價格沒有秩序，從去年上市的5008、天逸以及今年508L的市場價格定位還是準確的；通過加強銷售管理，對現(xiàn)有近600家經銷商分類管理，一店一策，對大家反映強烈的問題，采取措施；在服務方面，過去解決問題流程時間長用戶有抱怨，現(xiàn)在建立一個新的VOC客戶中心，近一個月用戶的反饋解決速度得到提升。只要方向正確，方法正確，真正把經銷商當作合作伙伴，我相信未來越來越好。

神龍新產品定價機制是怎樣的？是否能提供更具競爭力的產品定位與定價？

安鐵成：新產品上市，定價是決定產品成功的重要因素，保證新產品上市有個好的收益，更為主要是產品定位，核心競品是誰是更為重要的。我們不回避，我們過去產品在定位上出現(xiàn)過偏差，所以造成了高定價，大促銷這種結果，給用戶，經銷商帶來一定的影響，大家認為，新車上市后，過段時間就有促銷。

東風標致、東風雪鐵龍的市場在哪里？我們用戶是誰？這個是比較重要的，從去年天逸上市后，神龍雙方對此有清醒認識，要扭轉大家對此印象，需要時間改進的，所說，今年兩個品牌，注重提升品牌力；借雪鐵龍品牌誕生一百周年的機會推出百年紀念版，做好品牌力提升工作，讓用戶認識，了解我們的品牌，當然這是一個持續(xù)的工作。

高愷霖：一是定價對一個品牌來說，非常重要的因素，全世界都這樣，如果定價低，會給消費者印象，這個產品比競品要低端；但如果定價太高，消費者認為沒有被尊重，消費者也不會認可；定一個合適的價格，對這個行業(yè)來說是非常重要的，所以在之前，股東雙方有不同意見，現(xiàn)在我們已經達成共識，我們的競品為合資品牌，我們沒有將定價放在合資品牌頂級價位段，我們放在合資品牌的中間價位段；產品不受歡迎，定價不是唯一的原因，有網絡覆蓋的原因，有品牌知名度的原因，有重新喚醒消費者的原因等。

關于標致、雪鐵龍品牌重塑采取哪些舉措？

安鐵成：我們需要反思，東風標致、東風雪鐵龍品牌在用戶心目中的位置、價值是什么。有多少用戶了解到雪鐵龍有百年歷史，標致接近200年歷史；多少人知道勒芒拉力賽，標致一直占據冠軍地位，有多少用戶知道PSA的PureTech1.2THP三缸渦輪增壓汽油發(fā)動機連續(xù)4年獲得全球“年度國際最佳發(fā)動機”大獎，我們的品牌力需要加強，品牌價值需要得到提升，包括標致，雪鐵龍有特點的設計，做好品牌，品牌力提升，取決三個因素：1、專業(yè)團隊，我們去年對兩個品牌地點，隊伍重新整合，建立新的專業(yè)團隊；2、對品牌進行持續(xù)投入，去年下半年以來，對兩個品牌，品牌價值重新梳理，按照兩個品牌定位，持續(xù)推進品牌提升，雪鐵龍誕生一百周年也是品牌提升的重要工作。3、品牌力提升上要準、要新；要精準要創(chuàng)新，這是我們當前比較重要的工作。

安鐵成：今年確實市場不好，經營遇到困難；雙方股東要把神龍公司恢復到正常狀態(tài)，調整管理團隊，對未來三年的發(fā)展制定行動計劃，包括建立高效的組織機構，調整推出新產品，同時，降低成本，提高質量；我們高興地看到，神龍財務指標健康，在節(jié)流上做了大量工作，也取得效果，目前要在營銷上取得突破。我們對神龍公司重回賽道的決心從未改變，今天，我們對神龍重回賽道更有信心。今年晚些時候，神龍管理團隊希望與大家分享行動計劃，大家可以看到一些好的趨勢。

(責編：李顏偉)

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