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    蔡澈時(shí)代落幕 奔馳奔向何方?

    (本文轉(zhuǎn)自北京商報(bào))

    屬于蔡澈的戴姆勒時(shí)代落幕了。5月22日,戴姆勒股份公司董事會(huì)主席、梅賽德斯-奔馳汽車(chē)集團(tuán)全球總裁蔡澈結(jié)束了在戴姆勒集團(tuán)42年的職業(yè)生涯。三大豪車(chē)品牌的格局從“ABB”變?yōu)椤癇BA”,蔡澈引領(lǐng)奔馳進(jìn)入了高光時(shí)刻。如今,對(duì)內(nèi)是奔馳利潤(rùn)下滑的考驗(yàn),對(duì)外則是產(chǎn)業(yè)變局的現(xiàn)實(shí),高位接棒的新“掌門(mén)人”康林松能否繼續(xù)帶領(lǐng)這艘巨輪繼續(xù)乘風(fēng)破浪,挑戰(zhàn)不小。

    從“臨危受命”到“功成身退”

    5月22日,65歲的蔡澈正式卸任梅賽德斯-奔馳汽車(chē)集團(tuán)全球總裁。這位汽車(chē)行業(yè)的“白胡子也有”,已在戴姆勒集團(tuán)工作了42年,其中有長(zhǎng)達(dá)12年的時(shí)間擔(dān)任集團(tuán)“掌門(mén)人”。

    從2018年開(kāi)始,蔡澈的告別之旅就已開(kāi)始。戴姆勒集團(tuán)曾發(fā)布公告稱(chēng),蔡澈將在2019年5月正式卸任戴姆勒股份公司董事會(huì)主席及梅賽德斯-奔馳汽車(chē)集團(tuán)全球總裁職位,現(xiàn)任戴姆勒股份公司董事會(huì)成員、負(fù)責(zé)梅賽德斯-奔馳汽車(chē)集團(tuán)研發(fā)的康林松將接替蔡澈,任期五年,戴姆勒集團(tuán)也將就此迎來(lái)史上首位外籍董事會(huì)主席。

    1953年5月5日出生于土耳其的蔡澈,于1976年加入戴姆勒集團(tuán)。2005年,奔馳被寶馬超越,丟掉全球豪華車(chē)銷(xiāo)量冠軍。一年后,蔡澈臨危受命,被任命為前戴姆勒·克萊斯勒股份公司董事會(huì)主席。但在蔡澈“掌舵”的前五年,奔馳的頹勢(shì)并沒(méi)未得到改善。2011年,奔馳不僅輸給寶馬,更丟掉豪華品牌銷(xiāo)量亞軍,被奧迪超越。

    同年9月,蔡澈在法蘭克福車(chē)展上拋出“2020戰(zhàn)略”,聲稱(chēng)要在2020年讓奔馳重新奪回全球豪華車(chē)?yán)洗笪恢谩T诮?jīng)過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和規(guī)劃等一系列調(diào)整后,2013年起,奔馳全新一代產(chǎn)品陸續(xù)上市,并受到市場(chǎng)追捧;2016年,梅賽德斯-奔馳品牌全球銷(xiāo)量約為208.39萬(wàn)輛,重回第一寶座,并提前四年完成目標(biāo);2017年,戴姆勒集團(tuán)全球總銷(xiāo)量達(dá)330萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)9%,創(chuàng)歷史新高。

    業(yè)內(nèi)人士表示,這位汽車(chē)行業(yè)的“老人”,已在戴姆勒集團(tuán)工作42年,至今執(zhí)掌奔馳全球業(yè)務(wù)已12年,他的到來(lái)讓戴姆勒步入又一個(gè)“黃金時(shí)代”。

    接棒后的重?fù)?dān)

    對(duì)奔馳而言,蔡澈是“功臣”,而從這位“功臣”手中接棒,對(duì)于奔馳新“掌門(mén)人”康林松來(lái)說(shuō),可謂高位接盤(pán),面臨的壓力不會(huì)小于當(dāng)年的蔡澈。

    蔡澈為奔馳打開(kāi)了良好局面,但沒(méi)有畫(huà)上一個(gè)完美的句號(hào)。財(cái)報(bào)顯示,2019年一季度奔馳營(yíng)收396.98億歐元,同比小幅下降。其中,公司當(dāng)季未計(jì)息稅前盈利從上年同期的33億歐元降至28億歐元,低于分析師平均預(yù)期的28.9億歐元。一季度占據(jù)集團(tuán)份額較大的梅賽德斯-奔馳,營(yíng)收212億歐元,同比下滑8%,利潤(rùn)率為6.1%,而2018年同期利潤(rùn)率達(dá)到9%。在中國(guó)市場(chǎng),梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售量則下降3%。

    對(duì)此,蔡澈發(fā)表聲明稱(chēng):“我們對(duì)于一季度的表現(xiàn)并不滿(mǎn)意,在這樣的開(kāi)局后,我們需要更加努力去實(shí)現(xiàn)2019年全年目標(biāo)?!蓖瑫r(shí)他坦言,要恢復(fù)梅賽德斯-奔馳的利潤(rùn)率,戴姆勒的下一任首席執(zhí)行官將面臨艱巨任務(wù)。為應(yīng)對(duì)變化,戴姆勒方面表示,正推動(dòng)成本節(jié)約計(jì)劃,計(jì)劃裁員1萬(wàn)人,未來(lái)幾年內(nèi)削減成本67.5億美元。

    不僅是營(yíng)收下滑,戴姆勒在研發(fā)成本上也背負(fù)巨大壓力。為開(kāi)發(fā)電動(dòng)車(chē)和推進(jìn)自動(dòng)駕駛技術(shù),導(dǎo)致奔馳轎車(chē)的研發(fā)成本從四年前的80億歐元,上升至目前的140億歐元。

    新能源汽車(chē)替代傳統(tǒng)能源汽車(chē)已成行業(yè)共識(shí),盡管在研發(fā)上背負(fù)巨大壓力,但戴姆勒方面依然認(rèn)為,未來(lái)取勝的關(guān)鍵在于“研發(fā)轉(zhuǎn)型”。因此,戴姆勒歷史上首次出現(xiàn)“掌門(mén)人”非銷(xiāo)售出身而是由全球研發(fā)總裁擔(dān)任的情況。對(duì)康松林而言,上任后不僅僅要面對(duì)全球營(yíng)收下滑的局面,如何幫助奔馳度過(guò)轉(zhuǎn)型期也是重任。

    穩(wěn)定在華市場(chǎng)

    除了全球“掌門(mén)人”的更替之外,戴姆勒的在華布局也有了改變。日前奔馳官方發(fā)布聲明稱(chēng),倪凱卸任北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司CEO,并調(diào)往北美市場(chǎng)。

    與蔡澈一樣,倪凱在2012年也是臨危受命。那一年,奔馳在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售總量?jī)H為19.6萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)僅1.5%。同一時(shí)期,奧迪在華銷(xiāo)量突破40萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)達(dá)30%。同時(shí),寶馬銷(xiāo)量也超過(guò)30萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)達(dá)40%。相比之下,奔馳在當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)無(wú)論銷(xiāo)量與增速都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后同儕企業(yè)。

    這種局面在倪凱上任后得到改觀(guān)。2015年,奔馳在華銷(xiāo)量首次超越美國(guó)市場(chǎng),達(dá)37萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)32.6%。之后三年間,奔馳年平均增長(zhǎng)率保持在20%以上。2018年,奔馳在華銷(xiāo)量達(dá)67.4萬(wàn)輛,與奧迪、寶馬形成鼎足之勢(shì)。

    業(yè)內(nèi)人士表示,由于目前中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)整體銷(xiāo)量低迷,因此在倪凱調(diào)走后,繼任者能否穩(wěn)住倪凱時(shí)代的業(yè)績(jī),有待時(shí)間檢驗(yàn)。而康林松上任后的首要任務(wù)就是與奔馳在華新任CEO進(jìn)行磨合,如何保持奔馳在華銷(xiāo)量的優(yōu)勢(shì)。

    不僅如此,2019年奔馳接連發(fā)生經(jīng)銷(xiāo)商維權(quán)與西安女車(chē)主維權(quán)等事件,康林松上任后還將面對(duì)如何扭轉(zhuǎn)奔馳對(duì)中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生的負(fù)面影響,這對(duì)奔馳在華布局的穩(wěn)定尤為重要。

    對(duì)此,汽車(chē)行業(yè)專(zhuān)家顏景輝分析稱(chēng),康林松上任后應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理,完善營(yíng)銷(xiāo)體系,對(duì)中國(guó)市場(chǎng)危機(jī)進(jìn)行好的處理,恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)奔馳品牌的信心。

    對(duì)于新“掌門(mén)人”康林松就任后,奔馳在華下一步的戰(zhàn)略部署,奔馳汽車(chē)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,之后會(huì)有官方統(tǒng)一聲明,目前尚未有任何消息。

    (責(zé)編:牛建峰)

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    2019-05-23
    蔡澈時(shí)代落幕 奔馳奔向何方?
    蔡澈引領(lǐng)奔馳進(jìn)入了高光時(shí)刻。如今,對(duì)內(nèi)是奔馳利潤(rùn)下滑的考驗(yàn),對(duì)外則是產(chǎn)業(yè)變局的現(xiàn)實(shí),高位接棒的新“掌門(mén)人”康林松能否繼續(xù)帶領(lǐng)這艘巨輪繼續(xù)乘風(fēng)破浪,挑戰(zhàn)不小。

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