在加入林肯不到一年的時間里,毛京波認為與之前的星輝歷程完全不一樣,過往的經驗不能完全適用于林肯品牌。定位在新美式豪華基礎上的林肯品牌,天生具備著與其他豪華品牌不同的品牌屬性,用林肯經銷商的話說:“我們還不足夠強大,從現在開始需要不斷的奮斗和腳踏實地做事,才能更具備競爭力和受到更多消費者青睞”,這也正是林肯中國總裁毛京波所認同的。
2019年將是破局之年
在新浪汽車參加對毛京波的專訪中,看到了一個對時間時刻有著緊迫感的職業(yè)經理人。沒有官方過場,毛京波從進入訪談間的一刻就單刀直入,直奔主題,這也符合了很多人對她快人快語的印象。在福特2.0品牌發(fā)布會中,她提出2019年是林肯的破局之年,破局則需要苦練內功?!拔覀兘衲暌龅氖虑榫褪且蚝没A?!泵┎ū硎?,“要把我們的品牌影響力建立起來,把我們的產品規(guī)劃做到位,同時還要完善團隊架構和逐步優(yōu)化經銷商網絡,為我們今后的國產化打下堅實基礎。”
在產品方面,林肯已經做好了長遠的產品規(guī)劃以及針對市場的快速反應。未來三年,林肯將在中國推出超過7款新車型,并將每年推出至少兩款限量版車型。在2019年林肯這一產品大年,就將有三款全新車型推出。除了在本次上海車展上亮相的首款完美詮釋“靜謐之旅”產品定位及品牌理念的車型全新林肯飛行家,還包括將于今年年底上市的林肯首款國產車型全新Lincoln Corsair。
然而,在準備迎接國產化的過程中,豪華品牌往往將經歷初期的陣痛。對此,毛京波認為,“國產化之前一定做好品牌,品牌必須有品牌號召力,有了品牌號召力才能帶來更多的客戶?!?/p>
讓林肯品牌“潤物細無聲”般的融入客戶生活
林肯是現代美式豪華品牌的一個杰出代表,它具有鮮明特點和優(yōu)勢——在產品定位的基礎上建立起品牌理念,實現了品牌理念和產品定位的高度統一,具體而言,林肯從四個維度:天成之美、翱翔之翼、人性之本和內在之境,來講述產品特點以及品牌理念。
然而,毛京波也非常清醒地認識到林肯現在所處的局勢,要想在短時間內讓更多的人認知并認同這個品牌,是具有一定挑戰(zhàn)的。毛京波認為,“我們必須從實際出發(fā),采用適合林肯的營銷方法來改變現狀。”
林肯的營銷之道,不是粗暴的血拼流量,而是近距離的走心呵護,將品牌理念用獨一無二的體驗形式,“潤物細無聲”般融入到客戶的生活場景中,溫暖他們。林肯品牌和客戶的接觸點,不再是冰冷的廣告。“用心做事、大創(chuàng)意以及形成媒體矩陣”則是林肯創(chuàng)新營銷之道的三大特點。無論是國航頭等艙和商務艙上,林肯為客戶精心準備的包括眼罩、耳塞等物品的貼心專屬“靜謐之旅禮包”;還是航海家上市時點亮了10個城市、101幢地標建筑的大創(chuàng)意,并利用媒體矩陣產出的40多支航海家視頻,引發(fā)轟動效應,這些都體現出毛京波在營銷層面的獨特之道。
用中國元素講中國客戶喜歡的故事
今年來上海車展林肯展臺的人紛紛討論:“林肯在變化,給了大家耳目一新的全新感受?!边@種體驗主要來源于林肯展臺的兩個變化。首先,這次車展林肯展臺的主題是“身臨其靜”,不僅設置了“靜謐之旅頭等艙”,在喧囂的車展中營造出一個靜謐的“思享”空間,也展示了林肯與銳威音響合作推出的360度全景視聽體驗系統。第二個變化是加入了“水”的元素。展臺設置了一個7米高的環(huán)形水幕,還有整體的LED天地連屏。
這不是林肯首次使用“水”的元素。林肯的4S店入口處有一個水幕墻,目的就是讓到店的客戶有一個靜下心來的感覺。毛京波認為,水代表了力與靜,恰好可以呼應“靜謐之旅”這一全新品牌理念和產品定位。她說,“‘靜’在英文里是‘Quiet’,是安靜、靜止不動的意思。但中國的靜是以靜制動,靜下來再出發(fā),寧靜致遠……有很多層意義包含其中。而美國文化中并沒有這些元素。我們在中國的解讀,某種程度上也是在啟發(fā)美國同事。林肯首席設計師Kemal Curic問我,你們是怎么想到用水這個元素的呢?跟他解釋之后,他覺得美國也可以這樣借鑒。”
這正是林肯“用中國元素講客戶喜歡的故事”的體現之一。毛京波認為,面對中國客戶,尤其是豪華汽車品牌的客戶,需要講能獲得他們認可的故事。林肯不是將林肯品牌在中國進行重新定位,而是對它進行重新解讀。不僅品牌,產品亦如此。
上海車展新聞發(fā)布會上,林肯預告了計劃在年底發(fā)布的第一款國產車型,全新Lincoln Corsair。這款國產車型從調研開始,林肯中國團隊就花了大量時間跟林肯全球的設計師團隊溝通產品,為他們講解中國客戶的需求,以及這些需求跟美國客戶的需求如何不一樣?!拔蚁M覀兊氖卓顕a車型開創(chuàng)一個好的開端,無論是外觀設計、內飾、科技應用,以及用車體驗等所有方面都能突破,讓大家看到改變?!泵┎ㄕf。
(責編:李碩)
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