作為全球新能源電動(dòng)車(chē)車(chē)企的風(fēng)向標(biāo)，特斯拉在近段時(shí)間動(dòng)作頻頻，頗為反常的一系列舉動(dòng)引人關(guān)注。在國(guó)產(chǎn)計(jì)劃順利落地的同時(shí)，特斯拉針對(duì)車(chē)價(jià)和銷售模式等方面的態(tài)度可謂翻臉比翻書(shū)還快，令不少消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)計(jì)劃趕不上變化。對(duì)于特斯拉在華定位和自我調(diào)整，各方人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者給出不同的看法。

面臨多重挑戰(zhàn)

“年輕的企業(yè)正在經(jīng)受變革性產(chǎn)品的爆發(fā)期，安排不當(dāng)之處請(qǐng)多包涵?！?月27日，特斯拉上海虹橋店銷售喻小姐在朋友圈發(fā)表了上述感言。

就在同一天，特斯拉CEO埃隆·馬斯克（Elon Musk）向員工們發(fā)送了一封電子郵件：“客流量較高和產(chǎn)生大量銷售的門(mén)店將絕對(duì)不會(huì)關(guān)閉。除非在特殊的情況下，如租金高得離譜的地方才會(huì)那樣做?！瘪R斯克還特地澄清了外界對(duì)特斯拉僅在網(wǎng)上銷售的誤解，“所有銷售將在線的意思是，購(gòu)買(mǎi)特斯拉的行為將始終通過(guò)潛在買(mǎi)家的手機(jī)或電腦完成?！?/p>

而就在不久前的3月1日，馬斯克曾在發(fā)送給員工的一封郵件中表示，要大量關(guān)閉線下門(mén)店，線下銷售也將全部轉(zhuǎn)移到線上，并下調(diào)甚至取消特斯拉一線銷售員工的傭金。節(jié)省下來(lái)的銷售費(fèi)用讓利給消費(fèi)者，特斯拉全線產(chǎn)品降價(jià)，一時(shí)引發(fā)各方關(guān)注。

作為2018年全球純電動(dòng)車(chē)銷量冠軍，特斯拉目前的處境并不能算樂(lè)觀。根據(jù)4月4日特斯拉公布的2019年第一季度的交付數(shù)據(jù)顯示，特斯拉在2019年前三個(gè)月共交付6.3萬(wàn)輛電動(dòng)車(chē)，其中Model3為5.09萬(wàn)輛，ModelS和X為1.21萬(wàn)輛。此前市場(chǎng)預(yù)期，Model3在一季度的交付量為5.175萬(wàn)輛。

雖然第一季度特斯拉交付量較去年同期增加110%，但環(huán)比減少了31%。由于交付量低于預(yù)期以及數(shù)次的價(jià)格下調(diào)，特斯拉預(yù)計(jì)第一季度凈收益將受到負(fù)面影響。另外，因2018年電動(dòng)車(chē)銷量超過(guò)20萬(wàn)輛，按照美國(guó)聯(lián)邦政府的電動(dòng)車(chē)稅收優(yōu)惠政策，特斯拉電動(dòng)車(chē)的減稅額將從2018年的7500美元向下調(diào)整，2019年上半年這一優(yōu)惠將縮水至3750美元，下半年將再次打五折至1875美元。

隨著在美稅收優(yōu)惠的減少，特斯拉將Model3的交付重心轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)，2019年2月起，特斯拉正式向歐洲和中國(guó)用戶交付Model3。但受制于物流運(yùn)輸因素，截至3月下旬，特斯拉只交付了整個(gè)季度國(guó)際市場(chǎng)上一半的訂單，這導(dǎo)致大量車(chē)輛交付轉(zhuǎn)移到第二季度。在第一季度結(jié)束時(shí)，大約有10600輛汽車(chē)仍在向全球客戶轉(zhuǎn)運(yùn)途中。

特斯拉在中國(guó)交付Model3時(shí)同樣出現(xiàn)麻煩。3月6日，中國(guó)海關(guān)總署官方微信“海關(guān)發(fā)布”發(fā)布公告稱，近期海關(guān)在進(jìn)口汽車(chē)檢驗(yàn)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)進(jìn)口特斯拉Model3純電動(dòng)車(chē)存在警告標(biāo)識(shí)無(wú)中文標(biāo)注、整車(chē)銘牌缺失、銘牌標(biāo)注錯(cuò)誤等問(wèn)題，不符合國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)GB7258-2017《機(jī)動(dòng)車(chē)運(yùn)行安全技術(shù)條件》的要求，存在安全隱患，影響消費(fèi)者合法權(quán)益。

當(dāng)時(shí)海關(guān)總署表示，經(jīng)約談，特斯拉公司反映出現(xiàn)上述問(wèn)題的主要原因是，車(chē)輛生產(chǎn)時(shí)標(biāo)簽打印子系統(tǒng)邏輯設(shè)置錯(cuò)誤、生產(chǎn)物料表配置錯(cuò)誤、生產(chǎn)線人工操作失誤等，近期陸續(xù)到港的4678輛Model3純電動(dòng)車(chē)均可能存在上述問(wèn)題。直至3月15日前后，海關(guān)總署才正式解除對(duì)進(jìn)口Model3的風(fēng)險(xiǎn)控制措施。

尋求利潤(rùn)平衡點(diǎn)

目前，上海擁有6家特斯拉體驗(yàn)店，分別位于金橋、虹橋、太古匯、新天地、嘉里城、港匯，均為上海市區(qū)消費(fèi)力較高人流匯集的城市區(qū)域中心，其中虹橋店與金橋店具備車(chē)輛交付功能。特斯拉中國(guó)有關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，特斯拉不會(huì)關(guān)閉高客流門(mén)店，像虹橋店這樣的上海門(mén)店就屬于高客流門(mén)店。

特斯拉目前在全球擁有超過(guò)350家線下門(mén)店和服務(wù)中心。特斯拉采用的直銷模式與國(guó)內(nèi)汽車(chē)主機(jī)廠普遍采用的經(jīng)銷商4S店銷售模式有很大的不同。

特斯拉中國(guó)區(qū)總裁朱曉彤此前對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，特斯拉在全球都沒(méi)有營(yíng)銷預(yù)算的，在中國(guó)的戶外和各種媒體上也看不到特斯拉所投放的廣告，對(duì)此，朱曉彤理解的是首先特斯拉希望利用口碑傳播，希望帶給用戶的是車(chē)的凈價(jià)值，另外也要承認(rèn)特斯拉作為創(chuàng)新類新能源車(chē)企，在這方面和老牌車(chē)企還沒(méi)法比。

雖然沒(méi)有廣告，但是特斯拉依靠在包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的全球市場(chǎng)推行直銷模式來(lái)立足并實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。通過(guò)采用直銷模式、接單生產(chǎn)，特斯拉可以有效降低產(chǎn)品庫(kù)存和資金占用，收到的定金可以直接拿來(lái)組織生產(chǎn)。同時(shí)，通過(guò)直營(yíng)門(mén)店，可以減少與消費(fèi)者之間的隔閡，獲得最直接有效的信息反饋，以提高產(chǎn)品的適應(yīng)性和快速應(yīng)變能力，進(jìn)而提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

但是，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)的線下門(mén)店服務(wù)形成高額的市場(chǎng)費(fèi)用支出。特斯拉的直銷模式，需要自建體驗(yàn)店，用以集客、展示和體驗(yàn)，地點(diǎn)通常選擇在一二線城市中心或人群密集地，購(gòu)地或租店成本很高，再加上高大上的裝修和較高素質(zhì)的運(yùn)營(yíng)和銷售人員，建店成本和運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本居高不下。

特斯拉2018年年報(bào)顯示，2017年，特斯拉毛利潤(rùn)22.2億美元，市場(chǎng)行政費(fèi)用高達(dá)24.8億美元，相當(dāng)于營(yíng)收的21.1%，直接吃掉了公司所有的毛利潤(rùn)。此外，13.8億美元研發(fā)費(fèi)用相當(dāng)于營(yíng)收的11.7%，兩項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)相當(dāng)于營(yíng)收的32.8%，而毛利潤(rùn)率只有18.9%。

對(duì)于包括喻小姐在內(nèi)的特斯拉在華銷售人員而言，過(guò)去的一年多時(shí)間頗具挑戰(zhàn)，他們需要頻繁面對(duì)來(lái)自消費(fèi)者和客戶的各種詢問(wèn)和質(zhì)疑，因?yàn)樘厮估膬r(jià)格太多變了。3月1日，特斯拉宣布下調(diào)8款車(chē)型在華銷售價(jià)格。其中僅Model X P100D的降價(jià)幅度就達(dá)34.11萬(wàn)元。然而10天后，特斯拉再次發(fā)布公告表示，從3月18日起，將其汽車(chē)價(jià)格平均上調(diào)3%。從2018年至今，特斯拉已經(jīng)6次調(diào)價(jià)，其中漲價(jià)2次，降價(jià)4次，其次數(shù)和頻率超過(guò)了所有在華主流車(chē)企。

“為了增強(qiáng)自身造血能力、加強(qiáng)股東對(duì)盈利的期望，特斯拉在節(jié)省成本和產(chǎn)品調(diào)價(jià)間尋找平衡點(diǎn)。”資深汽車(chē)行業(yè)分析師梅松林對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者分析說(shuō)，特斯拉3月初宣布的激進(jìn)關(guān)店和降價(jià)計(jì)劃受到員工和車(chē)主的抵觸，現(xiàn)在關(guān)店節(jié)奏大大緩和了，目前改用通過(guò)產(chǎn)品漲價(jià)來(lái)完成盈利目標(biāo)。

“短期的批評(píng)已經(jīng)不是特斯拉所在意的了?！痹诿匪闪挚磥?lái)，最近一年，特斯拉不斷采取吸引眼球的激進(jìn)做法，或出于兩方面的原因，一方面，測(cè)試各方利益相關(guān)者的最大承受度或說(shuō)容忍度，包括員工、車(chē)主、購(gòu)車(chē)者、股東等，降低成本，維持利潤(rùn)。另一方面，特斯拉也的確有動(dòng)力減少線下成本，盡可能多地以線上取代線下體驗(yàn)中心?！疤厮估?dāng)前更關(guān)注短期目標(biāo)，如現(xiàn)金流、盈利能力、市值。”梅松林說(shuō)。

(責(zé)編：肖蒙蒙)

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