(本文轉(zhuǎn)自:幫寧工作室)
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2019年4月3日,福特汽車在上海舉辦“福特中國2.0”發(fā)布會(huì)。會(huì)上,履新約5個(gè)月的福特汽車副總裁、福特汽車中國總裁兼首席執(zhí)行官陳安寧,宣布了福特全新業(yè)務(wù)提升計(jì)劃:即“更福特、更中國”。
聽上去有些矛盾。
畢竟“更福特”與“更中國”從字面意思來看,本是一對(duì)相悖的概念,無異于“高大上”與“接地氣”,在難度上也無異于“五彩斑斕的黑”。
但在陳安寧的邏輯中,這一對(duì)相悖概念卻是成立的。在隨后的媒體采訪環(huán)節(jié),他對(duì)這兩個(gè)概念進(jìn)行了進(jìn)一步的解讀。
在他看來,所謂“更福特”,是指今后的產(chǎn)品,包括福特和林肯品牌產(chǎn)品,將更加高端化,更具美國特色,成為更能代表福特和美國文化的產(chǎn)品,使其更加鮮明地體現(xiàn)出來。
“更中國”,則是指更接地氣。在產(chǎn)品、傳播、溝通、文化以及駕乘體驗(yàn)方面更具中國特色。原因則是,中國客戶更年輕化,福特希望在“更中國”方面可以引領(lǐng)中國的汽車消費(fèi)文化。
為什么要給出這樣的計(jì)劃?市場是最直接的回應(yīng)。
作為美國汽車制造商的代表,福特汽車在華業(yè)務(wù)明顯縮水。其中,受影響最大的是其在華合資伙伴。據(jù)重慶長安汽車表示,其與福特成立的合資公司去年銷量下降54%,至37.8萬輛。
這是自2012年以來的最低水平。
究其原因,陳安寧認(rèn)為是從管理體系、業(yè)務(wù)架構(gòu)和產(chǎn)品等一系列方面,不夠中國,也沒有打出福特的優(yōu)勢(shì)。因此,他認(rèn)為踐行“更福特、更中國”的理念變得更重要了。
具體應(yīng)該如何操作?
為此,陳安寧給出了具體的推進(jìn)方式即“福特中國產(chǎn)品330計(jì)劃”。
它是指為加速在中國的新產(chǎn)品開發(fā)和市場投放速度,更好地提升產(chǎn)品的市場競爭力,公司計(jì)劃在未來3年內(nèi),在中國市場推出超過30款新車型。
產(chǎn)品涵蓋福特和林肯兩大品牌,其中超過10款為新能源車型,并加大在自動(dòng)駕駛方面的研發(fā)力度,為中國消費(fèi)者提供更多針對(duì)他們的需求而打造的產(chǎn)品。
雖然這30款車型的具體規(guī)劃并未能在發(fā)布會(huì)上窺見更多細(xì)節(jié),但其中之一——都會(huì)潮流SUV福特Escape,于當(dāng)天亮相。
它定位于福特翼虎之上。按照陳安寧的說法,它是洞察中國都市潮流年輕人群審美偏好和使用需求來打造的。
“全新福特Escape">
盡管它連一個(gè)中文名都沒有,而英譯的中文名看上去又如此意味深長(逃跑)。
但這似乎并不影響其成為“更福特”、“更中國”的具象落地,而我們?nèi)绻麅H僅因?yàn)樗鼪]有中文名字去斷定它不那么中國了,也略顯狹隘。
畢竟,在該產(chǎn)品之外,在福特中國的“更中國”之路上,它還在戰(zhàn)略上找了中國伙伴——與百度合作發(fā)布智行信息娛樂系統(tǒng)SYNC+;在人事上找到更懂中國市場的人——陳安寧、毛京波、劉曰海、霍靜等。
“我們有信心,隨著‘福特中國2.0’時(shí)代的五大核心計(jì)劃的開展,能夠使福特成為更懂中國消費(fèi)者的全球品牌,以‘中國速度’在中國市場推出最具競爭力的產(chǎn)品和服務(wù),開啟福特汽車在中國的新時(shí)代?!标惏矊幈硎?。
這可以視為是陳安寧,對(duì)于福特在華長期水土不服所開出的自救藥方。
但在幫寧工作室看來,這并非治根治本的良藥,而僅僅是一次補(bǔ)課。
無論是產(chǎn)品進(jìn)度,還是所謂的布智行信息娛樂系統(tǒng)SYNC的發(fā)布,都是在補(bǔ)福特此前落下的課——產(chǎn)品更近換代慢、車載智能領(lǐng)域反應(yīng)遲鈍。反之,竟品對(duì)此已輕車熟路。
福特真正的問題是什么?需要補(bǔ)的課的確是一方面。其過往拙略的營銷則是需要深思的另一方面。
例如,產(chǎn)品定位得不明確。長期以來,福特在華一直用銳界去對(duì)標(biāo)漢蘭達(dá),先不說胳膊是否擰得過大腿。
但跳出來看,與其和在中國消費(fèi)者心目中該領(lǐng)域的權(quán)威漢蘭達(dá)做無謂纏斗,還不如想辦法如何變通,比如自降身價(jià)在另一個(gè)細(xì)分市場更具競爭力?就像當(dāng)年馬自達(dá)6作為B級(jí)車,主動(dòng)降價(jià)去和緊湊級(jí)車競爭市場,取得成功一樣。
所以,效果也不言而喻。
再比如,被陳安寧譽(yù)為“王炸”的林肯品牌,在走入普通家庭后,它過去高端豪華的光芒已經(jīng)被大幅弱化。最暢銷車型MKC,除與福特蒙迪歐共用福特CD4平臺(tái)外,設(shè)計(jì)上也明顯呈現(xiàn)了一些福特的影子。
那么它應(yīng)該更福特還是更中國?除售價(jià)更高之外,它的品牌獨(dú)立性在哪里?它的豪華故事又該如何講?
營銷變革,從來都是壯士斷腕,涅槃重生,這對(duì)于陳安寧、毛京波們而言,都將是漫長一戰(zhàn)。
(責(zé)編:陶璇)
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