這幾天朋友圈、微博又被“特斯拉在華降價(jià)”刷了屏。隨著特斯拉對制造工藝的優(yōu)化和生產(chǎn)效率的改進(jìn)提升，其產(chǎn)品定價(jià)日益趨于友好是大勢所趨，且車價(jià)波動(dòng)本來也是一件正常的事，為什么這次特斯拉在華全系調(diào)價(jià)引來一片嘩然，除了車圈大佬發(fā)聲之外，還出現(xiàn)了車主直接去特斯拉體驗(yàn)店拉橫幅維權(quán)的事。那么，特斯拉降價(jià)，對于特斯拉來說真的是一件好事嗎？

事件回顧

3月1日，特斯拉中國宣布再次調(diào)整了全系車型的售價(jià)：Model 3的降幅在2.6-4.4萬元不等，Model S降價(jià)1.14-27.75萬元、Model X降價(jià)17.43-34.11萬元。其中，降價(jià)幅度達(dá)到34.11萬元的是Model X 狂暴加速性能版（原P100D）。

根據(jù)特斯拉的規(guī)劃，旗下中高端產(chǎn)品Model 3將于今年年底在華實(shí)現(xiàn)本地化生產(chǎn)，在免去15%汽車進(jìn)口關(guān)稅后，其價(jià)格有望下探至30萬元以內(nèi)。

另外，特斯拉宣布：發(fā)布最便宜的特斯拉——“售價(jià)35，000美元（約合人民幣23.4萬元）起的標(biāo)準(zhǔn)版Model 3”，并且全球銷售將只通過線上進(jìn)行。目前，北美的消費(fèi)者通過手機(jī)1分鐘左右就可以成功購車，該服務(wù)隨后將向其它市場拓展。

此外，特斯拉還宣布：關(guān)閉線下直營店，全部實(shí)行線上銷售，可再降6%的售價(jià)。并且，支持7天或者1000英里（1600公里）之內(nèi)，無理由退車。

在接下來的幾個(gè)月，特斯拉將關(guān)閉“很多”個(gè)體驗(yàn)店，并且會(huì)投資服務(wù)系統(tǒng)。對于一直以精品零售店為傲的特斯拉來說，全部實(shí)行在線銷售不得不說是個(gè)巨大的轉(zhuǎn)變。

雖然特斯拉希望以此方式提振銷量，刺激需求，降低公司運(yùn)營成本，但這好像并不能從根本上改變特斯拉的盈利狀態(tài)。由于在華銷售特斯拉的進(jìn)口車身份所無法回避的關(guān)稅等額外費(fèi)用，因此其在華售價(jià)較美國本土高40%以上，高昂的售價(jià)無疑拉升了國人擁有特斯拉的門檻，同時(shí)這對特斯拉現(xiàn)階段在華銷量的提升不可避免會(huì)產(chǎn)生諸多束縛。

特斯拉飄忽不定的營銷策略

從建立城市直營店到批量關(guān)閉線下直營店，特斯拉CEO 埃隆·馬斯克的初衷是降低用戶車輛購置成本，讓更多人能夠擁有特斯拉。然而馬斯克卻忽視了“消費(fèi)者的需求是市場營銷的起點(diǎn)”這一基本營銷觀念。在“教育消費(fèi)者”這件事上，馬斯克帶領(lǐng)的特斯拉比其它車企走得更快，也更遠(yuǎn)。在中國，盡管商業(yè)模式、移動(dòng)支付更為發(fā)達(dá)，但多數(shù)人對電商的定義仍然停留在“高頻使用、低客單價(jià)”的階段，對于車輛這類耐用大件消費(fèi)品，人們更習(xí)慣在經(jīng)銷商處進(jìn)行體驗(yàn)后再購買。馬斯克的初衷是好的，但國人能否領(lǐng)情尚存疑問。雖然業(yè)界普遍認(rèn)為線上購車會(huì)成為趨勢，但目前仍在風(fēng)雨中飄搖的特斯拉，對銷售體系進(jìn)行如此大刀闊斧的改造，在華出現(xiàn)“水土不服”絕非小概率事件。

在中國，特斯拉頗為注重口碑宣傳。善于接受新鮮事物并持有“New Money”的階層均以擁有一輛特斯拉視為時(shí)尚的一部分，這部分特斯拉車主在特斯拉的重點(diǎn)銷售區(qū)域數(shù)量不菲。他們對價(jià)格并不敏感，也深諳新車落地打八折的價(jià)值規(guī)則。而此次特斯拉的調(diào)價(jià)，對老車主可謂“360度無死角全方位打擊”，看似特斯拉官方調(diào)整的是價(jià)格，實(shí)則為其對潛客定位的變化。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在特斯拉準(zhǔn)備通過更平易近人的定價(jià)迎接更多的中國人成為特斯拉車主的同時(shí)，也預(yù)示著特斯拉長期以來加持的“社會(huì)身份”光環(huán)正在逐漸黯淡，開始向工具化邁出了第一步。

上海工廠年內(nèi)新車下線——國產(chǎn)化提速

在美國知名雜志《消費(fèi)者報(bào)告》中，已交付的特斯拉Model 3因諸多質(zhì)量問題而導(dǎo)致品牌整體綜合排名下降，隕落Top10榜單之外。實(shí)際上早年在特斯拉僅銷售Model S、Model X等車型時(shí)，各類質(zhì)量問題已不絕于耳，而由于Model S、Model X在美堪比豪華車的售價(jià)，以及兩款高端車較Model 3極低的絕對銷量，使特斯拉有足夠的人力和物力應(yīng)對制造過程產(chǎn)生的瑕疵并粉飾太平。而Model 3的大規(guī)模量產(chǎn)將特斯拉從滿意度調(diào)查榜單上名列前茅的位置拉至10名開外，對品牌形象可謂一記重?fù)簟?/p>

因此，其實(shí)馬斯克急于在上海新工廠投產(chǎn)Model 3的原因來自多方面：之前在美由于資金、供應(yīng)商等多方面原因，Model 3量產(chǎn)爬坡嚴(yán)重低于預(yù)期，以及已交付的量產(chǎn)Model 3對口碑的拖累，又導(dǎo)致特斯拉不得不考慮啟動(dòng)廠家租賃方案以緩解銷量增速放緩對產(chǎn)能爬坡的壓制，但這同時(shí)會(huì)導(dǎo)致特斯拉略微寬裕的現(xiàn)金流再度吃緊。

基于此，中國市場成為了馬斯克眼前的“救命稻草”，初期50萬輛/年的產(chǎn)能規(guī)劃可見其野心之大。此外，國內(nèi)的新能源補(bǔ)貼退坡等一系列“利好”，使特斯拉一如其它外資車企，終于有了一個(gè)可與中國品牌車企及“造車新勢力”相對平等競爭的機(jī)會(huì)，這也是特斯拉決定在上海工廠為Model 3車型單獨(dú)設(shè)立一條生產(chǎn)線的充分理由。

有業(yè)內(nèi)人士表示，以馬斯克既有的行為方式推測，他對中國產(chǎn)Model 3贏得中國消費(fèi)者的喜愛這件事并不過分擔(dān)心，在留給工廠建設(shè)團(tuán)隊(duì)為數(shù)不多的數(shù)月時(shí)間里，特斯拉對即將國產(chǎn)的Model 3的中國本土化適應(yīng)改造工作一刻都不會(huì)停歇，這符合馬斯克的一貫作風(fēng)。

特斯拉持續(xù)降價(jià)或已成定局

此前，馬斯克曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)中國是目前全球最大電動(dòng)車市場的同時(shí)，也多次指出過特斯拉在華銷售未拿到任何補(bǔ)貼或稅收優(yōu)惠的事實(shí)。這意味著國產(chǎn)后的特斯拉將有可能以更親民的售價(jià)“鯨吞”高端新能源市場。畢竟特斯拉Model 3在北美起價(jià)僅為3.5萬美元的消息在中國汽車圈已是“人盡皆知”，從制造“人人都想買的電動(dòng)車”到“多數(shù)人”踮踮腳尖就能買得起的電動(dòng)車“，馬斯克帶領(lǐng)特斯拉開啟的更像是一場”降維打擊“，特斯拉將在很短的時(shí)間內(nèi)在中國新能源車市場上，將戰(zhàn)火燒制30萬元以內(nèi)價(jià)位區(qū)間，這對期待著品牌形象提升進(jìn)而產(chǎn)品溢價(jià)的中國品牌的影響，不亞于”狼來了。

不過，得到注定比失去的多，但失去的可能很難再回來。特斯拉歷經(jīng)一系列陣痛進(jìn)行調(diào)整后，持續(xù)兩個(gè)季度盈利的最大作用是堅(jiān)定投資者們的信心。特斯拉2018年度以10.63億美元的虧損結(jié)束，較2017年度22.41億美元的虧損大幅收窄。這意味這特斯拉必須持續(xù)增加銷量來保持利潤的穩(wěn)中有升。

在馬斯克將目光更多關(guān)注在進(jìn)口車型與生俱來的“關(guān)稅、運(yùn)費(fèi)、原產(chǎn)國的高成本勞動(dòng)力”時(shí)，一系列來自Model 3車主的反饋表明特斯拉在設(shè)計(jì)水準(zhǔn)和制造品質(zhì)兩方面與傳統(tǒng)車企尚存在巨大差距。如果Model 3以目前的制造品質(zhì)在上海量產(chǎn)，那么對車輛細(xì)節(jié)極為注重的中國消費(fèi)者給予特斯拉的將是比美國更低的消費(fèi)者滿意度。

特斯拉在每個(gè)階段的降價(jià)，都會(huì)帶來蜂擁而至的訂單。在無法滿足質(zhì)量需求時(shí)，這些訂單也可能會(huì)轉(zhuǎn)化為降低品牌形象的“定時(shí)炸彈”。如何在降價(jià)利好的前提下，

(責(zé)編：牛建峰)

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