“固若金湯，鋼鐵長城”既是對歷史文化古跡長城的描述，也頗符合之前那個針插不進(jìn)水潑不進(jìn)固執(zhí)封閉生產(chǎn)汽車的長城。但從2018年開始，一向謹(jǐn)慎保守的長城汽車開啟了大開大合模式。無論是業(yè)務(wù)板塊還是人事架構(gòu)，這家發(fā)源于河北保定的自主品牌車企，都在試圖走出全新的國際范兒。必須承認(rèn)，長城汽車憑借在SUV市場的地位已經(jīng)發(fā)展成為自主品牌中的佼佼者，然而剛剛開放的長城卻似暗生危機。

日前有消息傳出，去年10月剛剛加盟長城汽車的前北汽集團(tuán)副總經(jīng)理劉智豐或?qū)⑥o去長城汽車副總裁及哈弗品牌營銷總經(jīng)理一職。而就在此前幾天，長城汽車發(fā)布公告稱，轉(zhuǎn)讓其全資附屬公司天津長城共享汽車服務(wù)有限公司100%股權(quán)。這已是半年里，繼蜂巢能源后，長城第二次轉(zhuǎn)讓旗下非主業(yè)資產(chǎn)。開放的人才政策問題頻出，擴張的業(yè)務(wù)板塊虧損加劇，“固若金湯、眾志成城”的長城汽車已拉響“狼煙四起，烽火連天”的警報。

高層離職不斷內(nèi)部摩擦顯現(xiàn)

到任不過4個月、去年11月6日在哈弗F7上市會上首次亮相的劉智豐的迅速離職，成為了繼長城副總裁兼設(shè)計總監(jiān)皮埃爾·勒克萊克、WEY品牌CEO嚴(yán)思以及長城汽車副總經(jīng)理郝建軍之后，離職的第四位重量級高管。

劉智豐從北汽跳槽至長城，曾被業(yè)內(nèi)喻為“好比C羅加盟尤文”，可見劉智豐在業(yè)內(nèi)的分量。劉智豐在擔(dān)任北京現(xiàn)代副總經(jīng)理、銷售本部副本部長的時候，成功的讓北京現(xiàn)代走出“性價比”的怪圈，將包括第八代索納塔、IX35等車型推入月銷萬輛俱樂部。在2013年他升任北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理的時候，北京現(xiàn)代已經(jīng)成為年銷售過百萬的國內(nèi)一線車企。正是憑借這份閃光的職業(yè)經(jīng)歷，劉智豐最終被長城高薪挖角。但為何劉智豐在長城淺嘗輒止，目前長城方面尚未有明確說法。

據(jù)悉，在劉智豐、柳燕、文飛等一眾有合資公司管理經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理人陸續(xù)加盟后，長城一方面希望這些外腦能把過去積累的資源和經(jīng)驗匹配到長城，帶來新的思路和打法，為長城開辟一個新的局面。另一方面，又不可避免的陷入到長城過去“軍事化管理”固有的“個人威權(quán)主義”“家族式管理”的怪圈。如劉智豐等作為品牌主帥，要沖鋒陷陣，攻城略地，然其卻陷入無法掌控行軍打仗糧草先行的掣肘。有消息說，作為哈弗品牌營銷總經(jīng)理，劉智豐也想甩開膀子大干一場，但相應(yīng)的“人財物”匹配的權(quán)限卻無法提供更大的施展空間。甚至之前有說即便作為總裁的王鳳英，也僅有20萬元的最高審批權(quán)限。至于劉智豐、柳燕、文飛都需要向銷售公司總經(jīng)理李瑞峰匯報。作為隨企業(yè)成長起來的內(nèi)生型人才，李瑞峰忠心耿耿，辦公室也設(shè)在長城汽車總裁王鳳英的隔壁，看好場子，是李瑞峰的分內(nèi)之責(zé)。

從當(dāng)初皮埃爾的離職可捕捉到蛛絲馬跡，即一向崇尚自主培養(yǎng)人才的長城，對于空降的人才接納度似乎有限，或者說后者很難融入其中。皮埃爾曾是長城關(guān)鍵人物，不僅為哈弗品牌進(jìn)行了家族化設(shè)計語言開發(fā)，并完成了主力車型H6的換代車型設(shè)計工作，更重要的是，他給WEY這個長城高端品牌規(guī)劃了完整的設(shè)計發(fā)展方向。對于彼時皮埃爾的突然離職，長城對外表示，主要原因在于其與長城高層在理念上有所不同，他在任的4年里，多次因為中西方管理模式和對新產(chǎn)品的開發(fā)態(tài)度上與長城高層產(chǎn)生了較多摩擦。同樣和皮埃爾一樣離職的外籍高管還有WEY品牌CEO嚴(yán)思，這位在奧迪有著近30年職業(yè)生涯的職業(yè)經(jīng)理人，最終也以“照顧家人”為由離開?？梢哉f，WEY品牌在嚴(yán)思的帶領(lǐng)下的發(fā)展是可圈可點的，不過也有業(yè)內(nèi)人士稱，WEY品牌也存在一些不足之處，比如營銷體系和人員的不健全，讓W(xué)EY的品牌形象、調(diào)性并沒有深入人心，甚至被外界認(rèn)為是哈弗的升級版，這讓嚴(yán)思“巧婦難為無米之炊”。

外來人才無法扎根，而長城元老級人物郝建軍的“被辭職”，則從另一個側(cè)面說明了長城人事架構(gòu)已經(jīng)出現(xiàn)難以調(diào)和的問題。在公布2018年產(chǎn)銷快報的前十二天，長城對外宣布了一則人事變動公告，經(jīng)總經(jīng)理提議，免去郝建軍副總經(jīng)理職務(wù)，長城董事會全票同意并通過。據(jù)知情人士透露，郝建軍從1991年開始就在長城工作，而這次免職或與未完成2018年銷售任務(wù)有直接關(guān)系。據(jù)悉，長城所有高級管理層均沒有一分股權(quán)，類似郝建軍這樣的離開不免讓自己人心寒。

歐拉巨額虧損倉促上馬速被剝離

長城抱著開放的態(tài)度廣納人才，但外來的和尚真的會念經(jīng)嗎？在長城空降的幾位高管中，不得不提到寧述勇和他負(fù)責(zé)的歐拉品牌。

由媒體人蛻變?yōu)槁殬I(yè)經(jīng)理人的寧述勇，在擔(dān)任長城汽車副總裁、歐拉品牌總經(jīng)理之前，曾在觀致汽車任市場與傳播執(zhí)行副總裁、銷售公司副董事長。到長城后的重任就是借助歐拉品牌盡快補上轎車和新能源兩塊短板。但從歐拉目前狀況看，除了給長城的財務(wù)報表帶來一筆不小的虧空，再無其他。

長城公布的2018年財報顯示，歐拉品牌2018年營收額為843.76萬元，凈利潤-2199.14萬元。從去年9月初上市算，累計銷售3515輛，據(jù)此月均銷量不超過900輛。如果直觀按照營收和車型單價計算，歐拉iQ補貼后售價為8.98萬至10.58萬元，上市4個月實際累計銷量竟然不超過100輛，這與官方給出的3515輛的數(shù)據(jù)出入巨大。寧述勇此前表示，2018年年底歐拉品牌將在全國建成180多家店面，如果只有不到100輛的銷量，那么鋪向全國的店面幾乎有一半的店一輛車都沒賣出去。

寧述勇在加入長城之時，魏建軍曾表示，讓其把歐拉當(dāng)成自己的事業(yè)來做，這樣的鼓勵讓寧述勇初次面對外界時意氣風(fēng)發(fā)，非常高調(diào)。如今面對歐拉如此的銷量業(yè)績，對于寧述勇來說，可謂壓力山大。不僅如此，2月20日長城汽車發(fā)布公告稱，將以46.418萬元將長城共享出售給母公司長城控股。長城共享名下有三個全資附屬公司，分別為哈弗租賃、歐拉、紛時科技。這意味著歐拉品牌從長城汽車被徹底剝離。

橫空出世的歐拉品牌上市伊始即被外界看為是長城倉促上馬的產(chǎn)物。歐拉開售不久，在汽車之家長城汽車維權(quán)貼中，有關(guān)歐拉續(xù)航打折、慢充出問題、手機APP死機、同一個問題反復(fù)報修的投訴就紛紛曝出。在某媒體的一次試駕中，歐拉iQ官方宣稱的350公里續(xù)航，最終以失敗告終。而這在業(yè)內(nèi)人士看來，這早在意料之中?！伴L城歐拉iQ電動車，適配的電驅(qū)動系統(tǒng)及其控制系統(tǒng)，外購的動力電池組件硬件層面的技術(shù)狀態(tài)，完全不具備與比亞迪秦EV450、北汽新能源EU5、吉利GSe等主流電動汽車同臺比拼的能力。”某業(yè)內(nèi)人士透露。在他看來，歐拉品牌首款量產(chǎn)并銷售的iQ電動車，其技術(shù)狀態(tài)表明長城在新能源領(lǐng)域很難說已經(jīng)掌握包括驅(qū)動電機、動力電池及控制策略在內(nèi)的核心技術(shù)，依舊繼承了長城在傳統(tǒng)車領(lǐng)域最擅長的“買買買”大法。

魏建軍2016年曾在一次公開場合表示，長城做電動汽車是為了應(yīng)對國家油耗限值，“我們發(fā)電主要靠煤電，在能源轉(zhuǎn)化過程中，實際上電動汽車并不節(jié)能環(huán)保，電動大巴比天然氣大巴多10倍污染”。雖然說法此一時彼一時，但長城汽車對歐拉品牌的重視程度并不如媒體炒作的那般火熱，甚至讓業(yè)內(nèi)感覺有些力不從心。

邊緣業(yè)務(wù)內(nèi)耗財務(wù)數(shù)據(jù)報警

包括歐拉品牌在內(nèi)的長城共享被轉(zhuǎn)讓，已不是長城第一次出售非主營業(yè)務(wù)。2018年2月12日長城出資10億元設(shè)立蜂巢能源，10月27日長城將蜂巢能源100%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給關(guān)聯(lián)方保定瑞茂（保定瑞茂成立于2018年10月8日，為長城控股持股100%的全資子公司，魏建軍持有長城控股99%股份），理由為“節(jié)約資本支出、集中資源發(fā)展核心主業(yè)、提升盈利能力”。公告當(dāng)日，上交所即對長城下發(fā)了問詢函，要求長城補充披露蜂巢能源設(shè)立的目的、短期內(nèi)進(jìn)行轉(zhuǎn)讓的考慮以及“本次專利及非專利技術(shù)資產(chǎn)的轉(zhuǎn)讓，是否與前次蜂巢能源轉(zhuǎn)讓為一攬子交易安排”等重點問題。也就是說，如果企業(yè)將“一攬子交易”進(jìn)行分步處置，將會對企業(yè)合并財務(wù)報表中處置損益的金額、確認(rèn)時點等指標(biāo)產(chǎn)生不同的影響。

資料顯示，成立僅8個月就被轉(zhuǎn)讓的蜂巢能源2018年前三季度營收171.57萬元，凈利潤虧損1556.29萬元。其實，不僅歐拉品牌、蜂巢能源，包含在長城共享內(nèi)的哈弗租賃、紛時科技2018年分別虧損2950.70萬元和942.93萬元。顯然，在造車主業(yè)背負(fù)巨大壓力的前提下，出行共享和動力電池兩大風(fēng)口并不是長城汽車可以輕易嘗試的。除了上述業(yè)務(wù)，長城汽車從“保守”到“開放”的步子跨幅的確有些大。去年7月，長城汽車零部件公司蜂巢易創(chuàng)和精工汽車落戶江蘇揚中，目標(biāo)直指獨立上市。該項目主要有發(fā)動機、變速箱、電驅(qū)動系統(tǒng)、壓鑄等產(chǎn)品，一期項目計劃于2020年12月底量產(chǎn)。據(jù)悉，長城汽車目前旗下已擁有三十余家零部件控股子公司。

如此大的盤子，在汽車業(yè)整體低迷、重組洗牌的大背景下，長城汽車能否做到收放自如還有待考驗。

不得不說，長城汽車的高光時刻已經(jīng)停留在兩年前。2016年，長城汽車首次沖破百億凈利潤，2017年凈利潤迅速由2016年的105.54億元減少至50.43億元，跌幅高達(dá)52.35%。2018年，長城汽車營業(yè)收入為978.67億元，同比微降2.61%；歸屬于公司股東的凈利潤則為53.54億元，同比增長6.51%，這被當(dāng)作是止跌回升的信號。但扣非凈利潤的同比下跌，暗示著回暖中仍潛藏危機。數(shù)據(jù)顯示，長城汽車2018年第四季度的扣非凈利潤為4億元，相比2017年第四季度的18.6億元大幅下降。對此，長城在業(yè)績公告中表示，“報告期內(nèi)本集團(tuán)提高產(chǎn)品優(yōu)惠額度讓利消費者，導(dǎo)致毛利率同比略有下降”，這也被認(rèn)為是2018年扣非凈利潤同比下跌，尤其是第四季大幅下滑的原因。值得注意的是，長城2018年對部分研發(fā)投入進(jìn)行了資本化處理，將其歸屬于固定資產(chǎn)的一部分（即未來賣車可產(chǎn)生盈余），與常規(guī)操作將研發(fā)投入作為成本攤銷（做成本攤銷處理要計入當(dāng)期損益）相比，資本化處理的最大好處就是讓賬面更漂亮一些。

對于長城目前的狀況，想必魏建軍心中有所意料，但狀況持續(xù)惡化，卻可能在意料之外。開弓沒有回頭路，日前在接受外界采訪時魏建軍強調(diào)，長城將繼續(xù)執(zhí)行“聚焦戰(zhàn)略”，在將旗下零部件公司都獨立市場化運營的同時，在產(chǎn)品上也將繼續(xù)重點拓展SUV和皮卡領(lǐng)域。

“聚焦的價值就是應(yīng)對低谷，在你走向低谷的時候你會顯得比較從容”，也許魏建軍能做的就是咬牙堅持。

(責(zé)編：牛建峰)

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