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    福特在華渠道整合遇阻 江鈴福特經(jīng)銷商拒絕被整合

    “親生的孩子要被人領(lǐng)養(yǎng)了,江鈴福特經(jīng)銷商的心情可想而知?!贬槍τ山徃L卮蛟斓男萝嚒邦I(lǐng)界”將授權(quán)給長安福特共網(wǎng)銷售的情況,一位接近江鈴福特經(jīng)銷商的業(yè)內(nèi)人士對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示,在福特在華“三網(wǎng)合一”的思路下,渠道領(lǐng)域的矛盾正在再次升溫。

    去年早些時候,福特汽車宣布,為了提升渠道效率,決定將福特中國、長安福特、江鈴福特三個銷售網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)一,以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在福特的任意一家4S店都能購買到福特的全系產(chǎn)品。2018年7月1日,隸屬長安福特的福特全國銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)(簡稱:NDSD)成立,負(fù)責(zé)福特品牌所有乘用車的銷售和服務(wù)。

    渠道整合的案例在業(yè)內(nèi)并不鮮見,但此次福特的“三網(wǎng)合一”,由于涉及3個銷售網(wǎng)絡(luò)多家公司的利益,被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是中國汽車行業(yè)最復(fù)雜的一次渠道整合。而在2018年12月,入職還不到半年、有著奔馳渠道改革成功經(jīng)驗(yàn)的NDSD總裁李宏鵬突然請辭,加劇了外界對渠道整合壓力過大的猜想。

    業(yè)內(nèi)認(rèn)為,福特渠道整合中的多方利益糾葛正逐漸暴露,而江鈴福特與長安福特之間的授權(quán)之爭,只是其渠道改革難題的一個縮影。

    江鈴福特經(jīng)銷商Say“NO”

    此前,福特進(jìn)口的車型主要以授權(quán)的方式,在長安福特、江鈴福特的渠道中銷售,因此“三網(wǎng)合一”的主要難點(diǎn)存在于江鈴福特與長安福特經(jīng)銷商之間。長安福特和江鈴福特在業(yè)務(wù)上各自有側(cè)重。其中,長安福特旗下產(chǎn)品主要為乘用車,經(jīng)過多年發(fā)展,產(chǎn)品系列已覆蓋了主流的乘用車板塊;而江鈴福特則主要面向商用車領(lǐng)域,乘用車只有一款偏向小眾越野的SUV撼路者。

    在福特中國主導(dǎo)下,由江鈴福特打造的最新產(chǎn)品--領(lǐng)界,將成為“三網(wǎng)合一”的首款試水產(chǎn)品。領(lǐng)界上市后,將不僅在江鈴福特的4S店銷售,還將授權(quán)給部分長安福特經(jīng)銷商銷售。但江鈴福特經(jīng)銷商認(rèn)為,體系力更強(qiáng)的長安福特經(jīng)銷商將嚴(yán)重影響自己的市場。

    “江鈴福特好不容易等來一款目標(biāo)人群更廣的乘用車型,卻被授權(quán)給長安福特的經(jīng)銷商。與江鈴福特相比,長安福特的經(jīng)銷商資金實(shí)力、轎車運(yùn)作的文化與經(jīng)驗(yàn)以及客戶積累,普遍優(yōu)于江鈴福特,江鈴福特經(jīng)銷商認(rèn)為自己‘玩兒不過’長安福特經(jīng)銷商,存在普遍的不滿情緒,但迫于福特的主導(dǎo),又不得不這么做?!鄙鲜鼋咏徃L亟?jīng)銷商的人士對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。

    目前,在北京10多家長安福特的經(jīng)銷商中,已經(jīng)有5-6家獲得了領(lǐng)界的授權(quán)。據(jù)長安福特內(nèi)部人士透露,福特內(nèi)部制定了一個“新產(chǎn)品上市推廣計(jì)劃方案認(rèn)證”,只要長安福特的經(jīng)銷商保證自有資金投入充足,以保證充足的信用貸款額度,并且店面離江鈴福特不太近(如果太近,則2選1擇優(yōu)授權(quán)),就可以參與到領(lǐng)界的授權(quán)申請中。其后,再根據(jù)參與申請經(jīng)銷商2016年-2018年的銷售滿意度、服務(wù)滿意度、批發(fā)達(dá)成率、零售達(dá)成率,以及經(jīng)銷商所在城市的市占率水平等指標(biāo),進(jìn)行進(jìn)一步篩選。經(jīng)歷過市場井噴時期的長安福特經(jīng)銷商,不乏規(guī)模較大者,取得領(lǐng)界授權(quán)的幾率較大。

    但江鈴福特經(jīng)銷商想獲得長安福特產(chǎn)品的授權(quán)卻比較難。首先,江鈴福特的經(jīng)銷商大多分布在三線及三線城市以下區(qū)域,店面規(guī)模普遍偏小,周轉(zhuǎn)資金有限,難以符合長安福特的授權(quán)條件,“很多江鈴福特經(jīng)銷商想拿(授權(quán))卻沒實(shí)力拿,只能望洋興嘆?!鄙鲜鼋咏徃L亟?jīng)銷商人士對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。同時,長安福特也不會推出可以“共享”的產(chǎn)品?!肮烙?jì)以后也不會,長安福特的乘用車管理和4S店基礎(chǔ)設(shè)施都比江鈴福特的檔次高,不太可能下放車型到江鈴福特經(jīng)銷商?!遍L安福特內(nèi)部人士對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)透露。

    江鈴福特經(jīng)銷商認(rèn)為這是“單方面的付出”,因而頗有微詞。不過,有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,基于江鈴福特現(xiàn)有的偏商用的經(jīng)銷體系,領(lǐng)界只放在江鈴福特經(jīng)銷商,預(yù)計(jì)前景也不大。但如此,江鈴福特則陷入進(jìn)退兩難的境地。而經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者在工作日的下午走訪了位于朝陽區(qū)的一家江鈴福特經(jīng)銷商,該經(jīng)銷商銷售人員表示,領(lǐng)界預(yù)計(jì)在1月到店,到時獲得授權(quán)的長安福特會共同銷售,但由于長安福特旗下車型太多,經(jīng)銷商零部件備貨可能不全,建議消費(fèi)者還是在江鈴福特4S店購買新車并進(jìn)行保養(yǎng)及維修。

    “領(lǐng)界上市后期,江鈴福特經(jīng)銷商的優(yōu)惠幅度會大于長安福特,而且長安福特的售后工時費(fèi)也相對較高?!痹撲N售人員對經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者表示。當(dāng)記者問到該店未來是否能銷售長安福特車型時,該銷售人員頗為無奈地表示:“不能,這是福特中國決定的,我們也只能聽上面的安排?!?/p>

    渠道整合成普遍難題

    國內(nèi)車市步入罕見的寒冬,如何在銷售端提質(zhì)增效成為每個車企必須要考慮的問題。當(dāng)前,面臨渠道變革難題的,不止福特一家。此前,多個在國內(nèi)兩家合資公司的品牌,都曾遇到過并網(wǎng)難題,包括2018年宣布退出中國的日本鈴木汽車,三網(wǎng)合一的計(jì)劃幾乎貫穿其在華的整個歷程,但最終以全面撤退收場。

    而奔馳在華的兩套銷售渠道似乎也面類同樣的苦惱。有消息稱部分福建奔馳經(jīng)銷商對于無法銷售奔馳乘用車產(chǎn)品感到不滿。對此,記者致電奔馳方面,得到的回復(fù)是奔馳對雙方并網(wǎng)并未設(shè)限,但任何申請者都要通過內(nèi)部一個審計(jì)流程,包括軟硬件、員工素質(zhì)等條件都要滿足。

    一年時間,有超過100家奔馳乘用車經(jīng)銷商完成并網(wǎng)。與此同時,一些實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商集團(tuán),開始對原福建奔馳經(jīng)銷商進(jìn)行并購。在這種情況下,福建奔馳要么被低價收購,要么市場被搶占以致無法生存。北京奔馳銷售有限公司(簡稱:BMBS)對上述情況給出的解釋是,作為被北汽并購的福建奔馳經(jīng)銷店,無論是店面數(shù)量還是市場覆蓋,都已不再滿足日益增長的產(chǎn)能需求,原福建奔馳專營專賣店的歷史使命已經(jīng)完成,并網(wǎng)是必然選擇。

    對于并網(wǎng)難題再次出現(xiàn),業(yè)內(nèi)人士指出,并網(wǎng)并不是簡單的把新的車型拿到店里賣這么簡單,客觀事實(shí)是,與乘用車相比,商用車經(jīng)銷商的軟硬件水平確實(shí)存在不小差距,缺乏乘用車所需要的更高檔次的銷售環(huán)境支持。因此也造成了乘用車經(jīng)銷商申請商用車銷售權(quán)容易,而商用車經(jīng)銷商如果不在軟硬件上全面升級,很難成功申請乘用車銷售權(quán)的現(xiàn)象。不論是福特還是奔馳,又或者是其他試圖整合渠道的品牌,在渠道并網(wǎng)中都面臨這樣的淘汰和升級。

    “企業(yè)的做法是正確的,如果為了照顧經(jīng)銷商的感受,不統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)則是自己毀了自己?!币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示。據(jù)長安福特內(nèi)部人士透露,按照此前設(shè)想,福特渠道整合將通過縮減投資主體,鼓勵多店經(jīng)營,同時鼓勵經(jīng)營業(yè)績好的、資金實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商兼并、收購較為弱勢的經(jīng)銷商來實(shí)現(xiàn)。正是如此,李宏鵬當(dāng)時在上任NDSD總裁后,很快就組建了福特投資人委員會,準(zhǔn)備照此實(shí)施。

    據(jù)福特內(nèi)部人士透露,目前福特的渠道整合戰(zhàn)略沒有改變,預(yù)計(jì)將按照此前計(jì)劃推進(jìn)?!肮咀罱_會,都在強(qiáng)調(diào)要回歸‘一個福特’?!倍鎸σ呀?jīng)顯現(xiàn)的整合難題,福特接下來如何解決值得關(guān)注。

    全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹對此表示,隨著國際品牌的渠道整合趨勢加強(qiáng),處于弱勢的合資品牌經(jīng)銷商更顯弱勢是正?,F(xiàn)象。廠商在渠道整合的過程中,應(yīng)該提前跟經(jīng)銷商溝通各種可能的情況,并建立合理的退出機(jī)制,否則無論是廠家還是經(jīng)銷商在整個過程中會都很被動。

    (責(zé)編:牛建峰)

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    2019-01-04
    福特在華渠道整合遇阻 江鈴福特經(jīng)銷商拒絕被整合
    渠道整合的案例在業(yè)內(nèi)并不鮮見,但此次福特的“三網(wǎng)合一”,由于涉及3個銷售網(wǎng)絡(luò)多家公司的利益,被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是中國汽車行業(yè)最復(fù)雜的一次渠道整合。福特渠道整合中的多方利益糾葛正逐漸暴露,而江鈴福特與長安福特之間的授權(quán)之爭,只是其渠道改革難題的一個縮影。

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