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中國車市進入確定全年銷量累計“負增長”的最后一個月，11月份全部細分市場銷量不盡如人意。而作為車市“定海神針”的SUV細分市場，11月銷量為80萬臺，同比下降25%，雖然依然跑贏了大盤的跌幅，但也沒啥可高興的。而最為驚訝的是，SUV市場前11個月的年度累計銷量也首次出現了負增長，同比下降了1.7個百分點?？梢哉f，車市遇“冬”已然是板上釘釘的事實。

緊湊SUV已拉后腿

而作為SUV整體市場的頂梁柱，緊湊級產品本應是“賣座”的。但11月的成績卻還落后于SUV整體市場的平均增速。據數據統(tǒng)計，11月緊湊型SUV銷量為39.8萬輛，同比下降25.2%，環(huán)比下降4.8%；年度累計銷量為423.7萬輛，累計銷量同比下降3.8%。在車型方面，就連期期榜單為首的哈弗H6在11月都出現了環(huán)比下降29.1%的成績。可以說，緊湊SUV車型的紅利期已過，SUV市場新的競爭將在2019年展開。

SUV市場的絲絲暖意

新的競爭體現在一汽-大眾首款SUV車型的入局，體現在一些車企緊湊型的SUV產品還具備上升的銷量數據報告。11月份一汽豐田整體銷量為72948 輛，環(huán)比增長8%。截止至2018年11月累計銷量達到668446輛。在緊湊級SUV方面，一汽豐田RAV4榮放銷量為15348輛，環(huán)比上升了140%?？梢哉f一汽豐田的11月銷量數據是眾多車企中具有溫暖的數字，在車市“寒冬”中的絲絲暖意。

作為最早進入中國的一批車企，豐田的越野態(tài)度最說服力，不管是陸地巡洋艦、霸道還是FJ，每一部都是硬到骨頭里的越野“純爺們”。帶著這樣的血脈，豐田把它注入到了城市SUV中。由于具備了越野車的通過性、安全性和相比轎車較高的保值率，作為代表車型的RAV4，在中國、美國兩個最大單一的汽車市場中是豐田家族最暢銷的緊湊級城市SUV車型。

據統(tǒng)計，2017年RAV4在全美的銷量超過了40萬輛，在當年的銷量榜單中沖到了第4的位置。而2018年前三季度的銷量排名中，RAV4一舉奪得了SUV銷量老大的位置，前三季度共計賣出319145臺，通過平均計算，每月銷量達到3.5萬臺，可以說是美國城市SUV的標桿類車型。

如果按照美國對汽車的嚴苛的碰撞標準看，RAV4能夠獲得如此多的銷量，可見，在品牌、可靠性和新技術上，得到了北美用戶的認可。

在面對中國市場時，國際化品牌應具備融合開放的態(tài)度，特別是合資品牌的企業(yè)要想立足當地，“本土化”進程必不可少。對于80后而言，“車到山前必有路，有路必有豐田車”的廣告是最開始對于汽車營銷的認知。所以，豐田在產品營銷策略上早于其它品牌進入中國的時間。也就是這樣一句話，讓豐田品牌呈現了做好一線城市、滲入2、3、4線城市的經銷商下沉策略。

渠道布局多樣化

在一汽豐田經銷商布局上，已經在全國范圍建立了800多家4S店，未來，一汽豐田也將積極推進渠道下沉，在小型城市建立二網、衛(wèi)星店等方式。到2020年，一汽豐田的經銷商網絡將達到1000家的規(guī)模。

除了4S店的傳統(tǒng)布局外，數字化線上渠道是一汽豐田未來布局的重點，在恰逢一汽豐田成立15周年之際，基于全新品牌口號“致真至極”的指引下，一汽豐田上線京東官方旗艦店，采用線上購買+線下服務的服務模式，全面升級了一汽豐田的售后服務質量，為700萬及更多用戶帶來了更好的品質服務體驗?！　?/p>

榮放的營銷態(tài)度

從2009年開始，一汽豐田對RAV4品牌進行了針對中國城市SUV需求的獨立營銷路線定制。首先，RAV4改名為 “榮放”，以更加接地氣的名稱貼近中國市場。其次，榮放自推出以來，核心理念就是“自信向上，自由向前”。銳意進取、釋放活力，與車型的時尚造型和越級實力契合的同時，也瞄準年輕、自由自信的生活方式。榮放憑借優(yōu)秀的產品品質，兼顧駕乘舒適性和良好的通過性，贏得了眾多消費者的喜愛和選擇，讓其逐漸成為最受消費者喜愛的城市SUV。

根據80、90后的思想維度，自由、青春是這些消費者的主題。一汽豐田RAV4榮放曾經以‘自由夢’與‘英雄夢’為主題，攜手漫威完成了關于復仇者聯盟主題互動體驗站活動。

而今年，為了答謝數百萬用戶的信賴與認可，一汽豐田推出了2019款榮放特裝版。

2019款榮放特裝版共推出了兩款車型，分別是2.0L先鋒版，售價18.98萬、2.0L風尚X限量版，售價20.48萬。2.0L風尚X限量版，增加了LED大燈、日行燈、自動遠光、熏黑輪轂。內飾增加了高配儀表并帶有4.2英寸彩色液晶顯示器、電子自動防眩目后視鏡等配置，提升了科技感和駕駛體驗。

另外，正值一汽豐田十五周年之際，一汽豐田升級推出了眾多驚喜優(yōu)惠，購買榮放，首付只需5萬起，2年0利率。若20%首付，則可享受24/36期低利息，更有置換和保養(yǎng)大禮可享，另外，根據各地4S店的營銷策略，還有更多優(yōu)惠舉措。

可以說一汽豐田在針對每款車的營銷策略都有所不同，做到“剛柔并濟”的企業(yè)并不多，多元化溝通等多種創(chuàng)新營銷模式匯集提升了品牌力。在體育、娛樂等領域一汽豐田都有所涉及，比如，2016年深度贊助的《奧林匹克在里約》欄目；2017年冠名的《英超之夜》節(jié)目、贊助“昆侖決”搏擊，世界杯期間的一汽豐田動漫嘉年華車展。

越野能力是榮放競爭力的“內核”

雖然一汽豐田的營銷力不俗，但是如果產品不具備同級別競爭的絕對“內核”，在消費上升通道的中國消費者面前，在精致的營銷也會顯得單薄。雖然中文名叫榮放，但是RAV4的名字是英文“Recreational Active Vehicle with 4-wheel drive”的縮寫。Recreational代表“休閑”、Active 代表“運動”、Vehicle代表“汽車”，而4則意指“4-wheel drive四輪驅動”，榮放的越野通過能力也不容小視。

榮放具備豐田越野系列的傳承血脈，榮放四驅版本車型搭載了多片離合器結構的中央差速鎖，也就是榮放四驅部分的精髓DTC-4WD。而這個精髓一汽豐田一直沒有高調的去宣傳，這是一款捷太格特最新的電子控制4WD聯軸節(jié)。

在路況較為復雜時也可以手動切換，按下“LOCK”開關，可將前后55：45的固定扭矩分配模式。時速40公里以上時，Lock模式會自動解除。

在最新款榮放車上搭載的DTC智能動態(tài)扭矩分配控制的四驅系統(tǒng)，相對上一代，該系統(tǒng)更加智能化，接近全時四驅。一汽豐田在定義這套四驅系統(tǒng)的實際用途時，結合了國內大多數的使用場景，由于國內大多為鋪裝路面的國家級道路，極端路況很少，所以榮放的四驅定位于增大通過性和高速四驅介入兩種形式。

當正常直線行駛或出現連續(xù)轉彎的情況下，感應到側滑即將發(fā)生前，DTC-4WD會及時介入，為后輪傳輸扭矩，預防危險的發(fā)生，也讓操控更加穩(wěn)定。而當大過載彎道、極限彎道或急轉彎時，四驅同樣會預防車身打滑而自動按需分配扭矩到前后輪。通過開啟SPORT模式，將會發(fā)揮DTC-4WD的最大性能，后輪將會保持至少10%扭矩的輸出，提升駕駛穩(wěn)定性。當車輛過彎出現“偏航”時，SPORT模式下的榮放四驅系統(tǒng)將自動分配最多50%的扭矩到后輪，以保障車輛車身姿態(tài)的穩(wěn)定。

低油耗滿足車主日常需求

很多RAV4榮放車主在購買以后，對于車輛整體狀況特別滿意。尤其是燃油經濟性方面，購買2.5L排量的車主高先生告訴筆者，日常家用最關注的還是油耗，遇到城里堵車的情況，平均油耗會在百公里8-9L，不堵車的情況為百公里7.5L。配合愛信的6AT變速箱，具備日常用車的穩(wěn)定性。

高先生在購買一汽豐田RAV4榮放三年后，依然能給這輛車很高的評價，他認為是品質、實用性和燃油經濟性征服了他。三年的時間，這輛RAV4榮放沒有出過任何問題。

總結：雖然2018年中國車市有種“悲情”結局的感覺，但是，一汽豐田RAV4榮放的車主和眾多該品牌的消費者一樣，依然對于這個車型和品牌抱有足夠的信任和滿意度。正是因為植根中國多年，加強本土化研發(fā)和多元化的營銷理念，才能將具備“內核”的產品推廣到每一個消費者家里。雖然正經歷車市“寒冬”，但一汽豐田都會一如既往的全力“打拼”未來。

(責編：李碩)

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