2018,一汽-大眾,在面對下滑的中國車市銷量時,卻成為SUV市場的后來者,而在這即將結(jié)束的2018年。一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理馬振山認為:“今年還剩不到兩個月,我們還在拼市場。我們加大了一汽-大眾首款SUV車型T-ROC探歌的全國各區(qū)域的體驗力度,開展了“縱橫中國行”線下體驗活動。寒冬雖然來了,但我們內(nèi)心充滿一把火?!?/p>
馬振山的兩把“火”
對于馬振山說的“火”,歸結(jié)于兩個層面所“燃”。首先,截止2018年10月,一汽-大眾在半年集中實現(xiàn)了四座新基地的投產(chǎn),順利完成全國五大基地布局。
其次,兩款重磅SUV車型的上市助力了一汽-大眾現(xiàn)在、未來的銷量前景。
也就是說,在產(chǎn)品和基地都布局完整之時,一汽-大眾在寒冬取暖的“火”最旺。
再次跑贏“大盤”?
在形勢嚴峻的2018年前十個月,憑借著超強的產(chǎn)品實力,助力一汽-大眾銷量節(jié)節(jié)攀升,特別是在8月-10月的黃金月份,一汽-大眾連續(xù)三個月終端銷量位居各大乘用車企業(yè)第一名。并且在探歌和探岳兩款SUV上市后,有望再次實現(xiàn)全年銷量增幅數(shù)據(jù),跑贏車市“大盤”的局面。
回顧2017年,中國車市增速放緩,在購置稅政策退坡、自主品牌發(fā)力、競品投放加快、SUV市場不斷擴張的不利背景下,全年乘用車銷量為2385.2萬輛,同比僅增長4.5%。一汽-大眾品牌僅憑7款轎車產(chǎn)品,在SUV是支撐車市增長的主要動力,市場占比達44.9%的情況下,全年熱銷1,405,088輛,逆勢上揚6.8%,跑贏大盤。
過及格線但要繼續(xù)拼市場
而如今,當(dāng)1-9月中國車市增速出現(xiàn)首次負增長后,一汽-大眾面對的市場壓力更加嚴苛。除了不斷推出優(yōu)秀的產(chǎn)品外,一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理馬振山認為,在今年還剩不到兩個月的時間上,我們還要繼續(xù)拼市場。
馬振山認為:“在過去的十個月中,一汽-大眾對整個銷量的自我評價為合格,一汽-大眾旗下大眾和奧迪兩大品牌,合計終端銷售180,600輛(包含奧迪進口車)。從大眾品牌自身來看,邁騰繼續(xù)保持B級車銷量冠軍的地位,速騰憑借著一貫的產(chǎn)品核心競爭力,10月份銷售26,359輛,為大眾品牌四季度銷量奠定了良好基礎(chǔ)。高爾夫家族(含GTI、高爾夫?嘉旅)10月銷量15367輛,細分市場排名第一”。
產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位
按照一汽-大眾2018年未來的產(chǎn)品規(guī)劃,一汽-大眾會根據(jù)每個產(chǎn)品的特點,找到準(zhǔn)確的品牌定位,然后堅持不懈地打造下去,而不是朝令夕改、一年一換。打造品牌需要積累、需要毅力、需要恒心,并且持續(xù)下去。
在今年一汽-大眾上市的新車中,探歌、探岳不得不說是兩款助力一汽-大眾銷量大幅提升的重要SUV車型。值得一提的是,年中上市的T-ROC探歌,經(jīng)過三個月的爬坡,銷量總計突破了八千臺,進入緊湊級SUV細分市場前三的陣營。
用馬振山的話說,我們要讓消費者覺得一汽-大眾大眾品牌是有感情、有溫度的。在打造新產(chǎn)品的過程中,嚴謹?shù)牡聡夹g(shù)也充滿了人情味。
SUV后來者瞄準(zhǔn)市場痛點
當(dāng)探歌初入市場即成功之時,一汽-大眾又上市了一款中級別SUV車型---探岳。為何如此之快推出第二款SUV呢?馬振山認為,中國SUV市場的覆蓋率已經(jīng)達到一個比較穩(wěn)定的狀態(tài),SUV市場競爭已經(jīng)從增量市場變成存量市場競爭。所以一汽-大眾作為后來者,除了要積極參市場競爭,還要瞄準(zhǔn)中國市場痛點。
痛點一:車身大不代表空間大
作為后來者,一汽-大眾在選擇推出一款SUV上做了很大的調(diào)研工作。數(shù)據(jù)表明,當(dāng)前消費者真正需要的并不是車身尺寸大,而是車內(nèi)空間大。所以在探岳的設(shè)計理念上,盡可能少量占有社會空間資源的基礎(chǔ)上,選擇合適的車身長度,配合短懸長軸、座椅前后可調(diào)等創(chuàng)新設(shè)計,實現(xiàn)最大化的內(nèi)部空間,全面滿足消費者的真實需求。無論在開的時候,在停的時候,消費者可以在最大程度上規(guī)避“難開難?!钡耐袋c。
痛點二:新中產(chǎn)階層SUV
作為與途觀L同平臺的產(chǎn)品,探岳的產(chǎn)品營銷比較復(fù)雜,首先要針對同級別對手的博弈,其次要成為德系SUV雙雄的印記。如何去打造探岳這個品牌?一汽-大眾給探岳定位的品牌主張叫“標(biāo)記你的時代”。馬振山坦言,希望這款車能夠伴隨著“新中產(chǎn)”人生的每段路程上留下自己的痕跡,實現(xiàn)自己的夢想。能夠有更深的“新中產(chǎn)階層”烙印在里面。
作為SUV的后來者,一汽-大眾找到了探歌、探岳所要解決的市場上SUV的痛點。而作為緊湊家庭用車的高爾夫家族,一汽-大眾可具備了相當(dāng)深厚的營銷功力。
按照二胎用車的剛需來看,一汽-大眾的高爾夫主力車型中,新高爾夫·嘉旅具備家庭用車的各項要求。以高爾夫的品質(zhì)、操控性、精密性、舒適性幾方面為良好基因的前提下,一汽-大眾為全新高爾夫·嘉旅賦予了一個核心詞叫“家庭之愛”,不論是用車場景也好、品牌訴求也好,新高爾夫·嘉旅優(yōu)異的內(nèi)部空間、豐富的儲物功能、貼心的細節(jié)設(shè)計以及越級的舒適性,能夠很好的滿足兩孩家庭的需求。
新零售與生態(tài)圈
在汽車消費市場中,90后的年輕一代已成為消費主力,其消費習(xí)慣和數(shù)字化需求對各大車企的銷售和服務(wù)都提出了新的挑戰(zhàn)?!霸缭诮衲?月20日,一汽-大眾就已經(jīng)在新零售方向落地布局,官方電商平臺的上線加速了一汽-大眾的數(shù)字化升級進程,也預(yù)示著“新零售”模式的到來“,馬振山說道。
數(shù)字化戰(zhàn)略是一汽-大眾2025戰(zhàn)略的重要組成部分,而電商平臺是支持該戰(zhàn)略實施的重要內(nèi)容。馬振山認為現(xiàn)在的客戶溝通基本上還是依靠電話,但打電話對用戶來說實際上是一種干擾。因此,希望通過電商、俱樂部、未來的車聯(lián)網(wǎng)、未來的體驗店等多種形式,圍繞用戶感興趣的事情進行互動,從而建立用戶溝通的生態(tài)圈。
作為SUV產(chǎn)品的后來者,一汽-大眾精準(zhǔn)定位,每一次投入都用在刀刃上。作為跑贏過“大盤“的一汽-大眾,在面對新事物上,不保守,樂于摸索。在產(chǎn)業(yè)變革和銷量增速變緩下,尋找市場痛點,快速反應(yīng)。發(fā)展就會一步一步健康有序。
(責(zé)編:李碩)
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