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    盤點(diǎn)|新能源品牌高端角力 自主車企如何排兵布陣?

    新浪汽車訊

    在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域,絕大部分跑車均出自豪華品牌、超豪華品牌,而自主品牌幾乎從未染指這一小眾車型。

    同為造車新勢(shì)力的前途汽車,于近日推出的首款車型,不僅因其純電動(dòng)跑車身份引得眾人駐足,而其補(bǔ)貼后售價(jià)為68.68萬元,逼近70萬元大關(guān)。

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    值得注意的是,這樣的售價(jià)定位不僅刷新了中國(guó)造車新勢(shì)力產(chǎn)品定價(jià)的最高額,且與保時(shí)捷718,捷豹F-type和奧迪TT等一眾跑車相互比肩,無疑將對(duì)品牌提升具有重要的提升意義。

    而在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下,自主車企也均圍繞拉高品牌形象而作以多種嘗試,以下,小編便為您盤點(diǎn)一二。

    蔚來:賽道營(yíng)銷成名 發(fā)力用戶體驗(yàn)

    或許在自主車企中,新創(chuàng)勢(shì)力在拉高品牌形象上有著天然優(yōu)勢(shì),其不受已有產(chǎn)品的口碑桎梏,互聯(lián)網(wǎng)背景、創(chuàng)新業(yè)態(tài)等諸多因素的背書,也為其品牌煥新提供了一定基礎(chǔ)。

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    其中,被外媒稱之“中國(guó)版特斯拉”的蔚來,就是品牌調(diào)性十足的佼佼者。

    初一登場(chǎng),蔚來汽車便成名于紐北賽道,2014至2015賽季,蔚來TCR車隊(duì)車手尼爾森·小皮蓋特獲得車手總冠軍,更是成為首個(gè)在國(guó)際汽聯(lián)賽事中贏得車手總冠軍的車隊(duì)。

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    無疑,借鑒了傳統(tǒng)超跑品牌的“賽道體驗(yàn)”模式,這為蔚來汽車積攢了不少口碑并取得巨大的傳播效果。而過去一年,旗下蔚來EP9的推廣體驗(yàn)也重點(diǎn)放在了賽車場(chǎng)上,2017年中國(guó)大江南北賽車場(chǎng)都活躍著蔚來汽車品牌的身影。

    為與品牌定位相互配合,蔚來中心也在線下為品牌調(diào)性作以拔高,例如幾天前,在滬的第二家NIO House在“上海中心”一層正式開業(yè),這棟建筑不僅是這座城市的第一高樓,也是中國(guó)的第一高樓?!?/p>

    倘若仔細(xì)回顧蔚來中心的每次選址,不難發(fā)現(xiàn)的是,這些體驗(yàn)中心基本都選坐落于城市中心的著名建筑中。例如,上海另外一家店面選址于太古匯,北京東方新天地、成都銀泰等城市核心區(qū)域,也均設(shè)有蔚來的相應(yīng)店鋪。

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    此外,蔚來也更注重受眾層面的精神互動(dòng),蔚來中心正承擔(dān)品牌跨界傳播的媒介中心,例如不久前,在上海太古匯蔚來中心,紀(jì)錄片《藏地使者》首映發(fā)布,該片講述一個(gè)關(guān)于出發(fā)與抵達(dá)的故事,將人、車、生活融入其中。

    無疑,蔚來汽車在豐富用戶生活的同時(shí),這樣的影視跨界也會(huì)于無形中將品牌精神植入其中。專注于更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷傳播上,顯然蔚來汽車正在嘗試更多發(fā)力。

    北汽新能源:超跑拔高品牌 布局賽道營(yíng)銷

    與蔚來“賽道營(yíng)銷”一致的是,ARCFOX近來也頻頻出現(xiàn)在China GT 2018賽季的各站比賽中,其也是北汽新能源基于品牌向上戰(zhàn)略推出的高端純電動(dòng)汽車品牌。

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    而ARCFOX-7作為首款車型,與蔚來、前途也保持一致,作為一個(gè)全新品牌,首款產(chǎn)品沒有選擇可以“走量”的SUV或者轎車,而是率先推出非常小眾的超級(jí)跑車,以期在產(chǎn)品定位上拔高品牌。

    除去在三里屯推出體驗(yàn)中心外,ARCFOX更希望以“技術(shù)控”身份示人。例如其電控系統(tǒng),已經(jīng)做到了全國(guó)體積、重量、能效的升級(jí)與優(yōu)化。

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    此外,不久前,就制造領(lǐng)域,北汽新能源與麥格納簽署合作協(xié)議,雙方擬成立合資公司,在ARCFOX獲得工程設(shè)計(jì)、智能制造、產(chǎn)品品質(zhì)、量產(chǎn)產(chǎn)能等方面獲得保障的同時(shí),無疑也使其技術(shù)定位獲得一定提高。

    電咖:注重技術(shù)傳播 靠攏德系出身

    而最近,在新創(chuàng)車企中發(fā)力高端的還有電咖。

    其新品牌命名ENOVATE,由“Innovate”(變革)演變而來,由此,電咖的雙品牌分別對(duì)應(yīng)完全不同的細(xì)分人群,類似寶馬和mini、奔馳和smart。

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    對(duì)于該品牌,尚未有車型推出,但其也圍繞技術(shù)領(lǐng)域作以傳播,并突出“德系”標(biāo)準(zhǔn)。

    例如,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,造型副總裁Hakan Saracoglu曾任保時(shí)捷設(shè)計(jì)師,其希望以“先鋒重構(gòu)設(shè)計(jì)”的理念,向奔馳GLC、保時(shí)捷Macan等豪華產(chǎn)品靠攏。

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    此外,其也在團(tuán)隊(duì)上著重“德系”筆墨,例如,高管團(tuán)隊(duì)8人中有6人曾任職上汽大眾,目前600多人的團(tuán)隊(duì)中有70多人曾經(jīng)服務(wù)于上汽大眾,還有二三十個(gè)來自寶馬、沃爾沃、通用等高端品牌。

    比亞迪:發(fā)力高端產(chǎn)品 側(cè)重渠道管理

    不同于側(cè)重營(yíng)銷領(lǐng)域,比亞迪對(duì)品牌的高端化布局多是基于產(chǎn)品、設(shè)計(jì)和渠道。

    2017年初,為了減少中間環(huán)節(jié)、提高品牌影響力、直接掌控客戶資源,比亞迪投資數(shù)億元,陸續(xù)在全國(guó)范圍內(nèi)建設(shè)200-300家直營(yíng)店。以北京地區(qū)為例,店面選址多在靠近市中心甚至黃金地段,店面負(fù)責(zé)人由比亞迪總部直營(yíng)店事業(yè)部直接委派,員工均需要進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn),以區(qū)別合作模式的4S店。

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    設(shè)計(jì)上,艾格掌舵后,比亞迪的全新?lián)Q代產(chǎn)品獲得了多數(shù)消費(fèi)者好評(píng),一定程度上提高了部分用戶心中比亞迪的固有形象。

    比亞迪掌門人王傳福曾經(jīng)表示,比亞迪未來不會(huì)再另外推出旗下子品牌,值得注意的是,其于北京車展亮相的E-SEED就是定位更為高端的產(chǎn)品車型。

    廣汽新能源:優(yōu)化用戶體驗(yàn) 發(fā)力線下體驗(yàn)

    從廣汽集團(tuán)獨(dú)立出來的廣汽新能源傳祺品牌,選擇了一條更像是新造車勢(shì)力的高端化路線,即打造展示、體驗(yàn)、銷售、生活等于一體的城市多功能展廳,命名為“廣汽新能源 25Hours”。

    盤點(diǎn)

    目前,廣汽新能源25Hours已經(jīng)在北京、上海、成都、廣州、深圳等地開設(shè)多家店面。

    和傳統(tǒng)的4S店相比,廣汽新能源25Hours體驗(yàn)中心并不是單純以賣車為目的,而是試圖通過場(chǎng)景化的體驗(yàn)拉近與年輕消費(fèi)者的情感距離,提供交流分享、休閑娛樂的空間。

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    按照廣汽新能源的說法,“25hours體驗(yàn)中心”目的是為年輕人在汽車充電或來到體驗(yàn)中心的任何閑暇,提供商務(wù)、聚會(huì)、親子等多種場(chǎng)景,將碎片化的時(shí)間充分利用,為每一天釋放多一小時(shí)的歡愉,這也是“25hours”這一命名的由來。

    比起“財(cái)大氣粗”的蔚來,廣汽新能源在體驗(yàn)中心選址上有些保守,非市中心或地標(biāo)位置的展廳,就能能發(fā)揮多少預(yù)期中的作用還有待考證?!?/p>

    (責(zé)編:Autom)

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    2018-08-10
    盤點(diǎn)|新能源品牌高端角力 自主車企如何排兵布陣?
    或許在自主車企中,新創(chuàng)勢(shì)力在拉高品牌形象上有著天然優(yōu)勢(shì),其不受已有產(chǎn)品的口碑桎梏,互聯(lián)網(wǎng)背景、創(chuàng)新業(yè)態(tài)等諸多因素的背書,也為其品牌煥新提供了一定基礎(chǔ)。

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