新浪汽車訊

想必，對(duì)于眾多球迷以及“偽球迷”而言，今年的仲夏夜格外難眠，不僅剛剛結(jié)束的端午假期要晝夜顛倒，在未來(lái)可見(jiàn)的一段時(shí)間，上班打盹這件事也是在所難免。

作為全球性的體育賽事，匯集5大洲足聯(lián)的32只球隊(duì)參賽的俄羅斯世界杯已于不久前打響，而相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅中國(guó)觀眾人數(shù)，這一屆世界杯就有望突破10億人次。

無(wú)疑，作為全球最具商業(yè)價(jià)值、且擁有無(wú)可比擬的強(qiáng)大流量和關(guān)注度的體育賽事，借此展開(kāi)的車企體育營(yíng)銷戰(zhàn)也已拉開(kāi)序幕。

但值得注意的是，在體育營(yíng)銷的火拼中，贊助金額與傳播效率的投入產(chǎn)出并非正相關(guān)，汽車品牌需要基于自身考量，在球隊(duì)贊助、賽事贊助，以及區(qū)域性質(zhì)的借勢(shì)營(yíng)銷中各有側(cè)重。

欲知世界杯期間各大車企如何玩出花樣？新浪汽車為您盤點(diǎn)一二。

贊助球隊(duì)：優(yōu)化品牌“國(guó)際”調(diào)性

對(duì)于凸顯“全球性”的國(guó)際汽車品牌，名正言順的球隊(duì)贊助，或許是眾多企業(yè)彰顯品牌知名度的不二途徑。

由此，關(guān)注度、高曝光率的球隊(duì)，也是車企品牌爭(zhēng)相贊助的首選“IP”。正因如此，在諸多主力球隊(duì)的贊助名單上，我們都看到了汽車品牌的身影。

奔馳

作為衛(wèi)冕冠軍德國(guó)隊(duì)，在世界杯開(kāi)賽不久，1比0憾敗墨西哥，而對(duì)于德國(guó)球迷和媒體，這場(chǎng)失利也絕對(duì)可以用“地震”來(lái)形容。

對(duì)于德國(guó)對(duì)而言，或?qū)ⅰ胺质帧钡牟粌H是金光燦燦的獎(jiǎng)杯，長(zhǎng)達(dá)45年合作的汽車贊助商梅賽德斯-奔馳，也將從2019年1月起，被大眾汽車取代。

據(jù)悉，大眾將為此支付每年2500萬(wàn)至3000萬(wàn)歐元的贊助費(fèi)，遠(yuǎn)超于目前奔馳每年的800萬(wàn)歐元。不過(guò)，對(duì)于德國(guó)球迷而言，本國(guó)汽車品牌贊助本國(guó)球隊(duì)，民族精神的運(yùn)動(dòng)內(nèi)核依然沒(méi)變。

大眾

不得不說(shuō)，世界杯期間，大眾汽車這一波營(yíng)銷非常強(qiáng)勢(shì)，兩家球隊(duì)裝備上的大眾logo已然相當(dāng)于移動(dòng)的廣告牌。

作為上一屆世界杯法國(guó)隊(duì)的贊助商，大眾LOGO今年也如愿出現(xiàn)在球員胸前，其實(shí)在2010年，法國(guó)國(guó)家隊(duì)的贊助商是本土汽車品牌雪鐵龍，后來(lái)轉(zhuǎn)而合作，或許也與高額贊助費(fèi)有關(guān)。

此外，在今年世界杯預(yù)選賽上，瑞士隊(duì)可謂是所向披靡、無(wú)人能擋，最終高調(diào)進(jìn)入世界杯小組賽，對(duì)于有實(shí)力的球隊(duì)，大眾當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)失合作的機(jī)會(huì)，早在四年前巴西世界杯，大眾就與瑞士隊(duì)有著密切的合作關(guān)系，而今年這兩個(gè)實(shí)力派依然選擇了對(duì)方。

寶馬

對(duì)于另一德國(guó)品牌寶馬而言，基于奔馳、大眾與本國(guó)品牌的前后聯(lián)姻，其只能排他性的在其他球隊(duì)中另覓合作伙伴。

“歐洲紅魔”之稱的比利時(shí)隊(duì)近幾年風(fēng)頭正盛，隨著阿扎爾、盧卡庫(kù)等一大批頂級(jí)球星日益成熟，也被很多人看好其能在本屆世界杯能殺進(jìn)前4。或許，歐洲紅魔也或許會(huì)打出一個(gè)讓寶馬吃驚的成績(jī)。

沃爾沃

昨日，在俄羅斯世界杯小組賽F組的比賽中，瑞典隊(duì)1：0戰(zhàn)勝韓國(guó)隊(duì)。

這只勝利之師背后的主贊助商仍然是沃爾沃品牌，同樣，沃爾沃也是瑞典最暢銷的汽車品牌。

盡管該乘用車品牌以歸于吉利，但這并不影響對(duì)瑞典球隊(duì)的贊助，也正因吉利允許沃爾沃保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，瑞典國(guó)民才沒(méi)有失去對(duì)沃爾沃的信心。

日產(chǎn)

或許對(duì)于日產(chǎn)而言，相比日本隊(duì)與阿根廷隊(duì)而言，后者的前進(jìn)步伐與曝光率或許略勝一籌。正因如此，日產(chǎn)與阿根廷足協(xié)簽了三年合同。

但阿根廷隊(duì)無(wú)論是訓(xùn)練服還是隊(duì)服上都沒(méi)有出現(xiàn)日產(chǎn)的LOGO，因?yàn)楦鶕?jù)協(xié)議條款，日產(chǎn)僅贊助阿根廷國(guó)家足球隊(duì)各級(jí)別賽事，以及提供包括日產(chǎn)的車隊(duì)服務(wù)，并沒(méi)有提到球員貼標(biāo)事宜。

盡管如此，阿根廷隊(duì)作為世界杯奪冠熱門，并且擁有梅西這樣圈粉無(wú)數(shù)的球員坐鎮(zhèn)，二者合作也其勢(shì)必將為品牌帶來(lái)不小收獲。

形象輸出：賽事傳播品牌霸屏

除去贊助球隊(duì)，如何在賽事期間實(shí)現(xiàn)品牌“霸屏”，也是很多企業(yè)的考量之一。成為FIFA全球合作伙伴和世界杯贊助商，將是實(shí)現(xiàn)Logo曝光的核心途徑。

例如，2018年世界杯主贊助商中，4家非汽車行業(yè)的中國(guó)企業(yè)將在該輪傳播中領(lǐng)先“輸出”。而除悅達(dá)起亞外，汽車企業(yè)中也有部分品牌在該方式上作以努力。

悅達(dá)起亞

相比而言，更早拿到“內(nèi)場(chǎng)券”的是韓國(guó)品牌--起亞和現(xiàn)代。

早在日內(nèi)瓦車展，二者便宣布將成為FIFA官方汽車合作伙伴。它不僅有參與2018年和2022年以及其他FIFA賽事的權(quán)利，還能享有獨(dú)家市場(chǎng)資源以及高媒體的曝光率，此外，二者還可以參與到FIFA組織的特殊賽事和發(fā)展計(jì)劃之中，與世界杯深度綁定的車企logo自然也是隨處可見(jiàn)。

此外，現(xiàn)代不僅贊助了本土球隊(duì)韓國(guó)隊(duì)，還成為澳大利亞、秘魯?shù)闹髻澲蹋c此同時(shí)，起亞贊助了突尼斯國(guó)家隊(duì)一家球隊(duì)，但在體育賽事上，這也絕對(duì)算的上該品牌的大手筆。

比亞迪

二者合作在世界杯前夕已經(jīng)展開(kāi)，今年5月，阿森納俱樂(lè)部對(duì)外宣布，中國(guó)新能源汽車品牌比亞迪與阿森納已經(jīng)簽署全球合作伙伴協(xié)議，比亞迪正式成為阿森納官方全球獨(dú)家汽車和巴士合作伙伴。

由此，“廣告位推薦”將是比亞迪將與阿森納的合作形式之一，例如阿森納場(chǎng)邊LED廣告牌，以及帶有比亞迪標(biāo)識(shí)的球隊(duì)座椅等。無(wú)疑，為英格蘭貢獻(xiàn)不少國(guó)腳的阿森納，也許能讓比亞迪蹭得一些世界杯熱度。

球星代言：達(dá)成品牌產(chǎn)品共鳴

除上述途徑外，WEY、斯威等中國(guó)品牌選擇與著名球星簽約的形式，以此達(dá)成品牌傳播。

實(shí)際上，該種方式對(duì)于企業(yè)而言，更利于品牌與球星之間達(dá)成品牌內(nèi)核的共鳴，而這對(duì)于強(qiáng)化品牌及產(chǎn)品形象、提高傳播能力具有重要作用。

WEY

對(duì)于中國(guó)品牌而言，要說(shuō)簽約最具知名度的球星是哪位，與WEY合作的C羅或許是其中的不二人選。

目前效力于皇家馬德里足球俱樂(lè)部的C羅，身兼葡萄牙國(guó)家隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)職務(wù)，曾5度奪魁FIFA金球獎(jiǎng)、4次收攬金靴獎(jiǎng)，并榮膺兩屆FIFA年度“最佳球員”，堪稱世界最具價(jià)值足球運(yùn)動(dòng)員之一。如果C羅所在的葡萄牙隊(duì)能夠順利奪得名次，這對(duì)WEY來(lái)說(shuō)亦是一個(gè)借勢(shì)宣傳的好機(jī)會(huì)。

此外，今年1月，長(zhǎng)城汽車成為央視世界杯轉(zhuǎn)播頂級(jí)合作伙伴，對(duì)于國(guó)內(nèi)受眾而言，賽事期間被長(zhǎng)城汽車霸屏也將成為絕對(duì)性事件。

斯威

加利亞爾迪尼是意大利本土新生代球星，目前效力于意甲豪門國(guó)際米蘭，去年春天，他成為SWM斯威汽車代言人，其所在球隊(duì)也與斯威汽車成為官方合作伙伴。此后，有米蘭賽事時(shí)必有SWM斯威。

而事實(shí)上，斯威與米蘭的淵源要追溯到品牌的意大利血統(tǒng)。上世紀(jì)70年代，SWM就于米蘭創(chuàng)立，主營(yíng)的摩托車產(chǎn)品一時(shí)間風(fēng)靡歐美，它成了當(dāng)時(shí)意大利制造業(yè)的標(biāo)簽。

然而本屆世界杯對(duì)斯威汽車來(lái)說(shuō)還是挺遺憾的，意大利60年來(lái)首次無(wú)緣世界杯，這也意味著斯威汽車喪失了一次借勢(shì)營(yíng)銷的好機(jī)會(huì)。

雅閣

第十代雅閣作為Honda的全球戰(zhàn)略車型，在營(yíng)銷上的投入也是毫不手軟。比如，頂級(jí)球星內(nèi)馬爾就成為第十代雅閣的代言人。

內(nèi)馬爾目前效力于巴黎圣日爾曼足球俱樂(lè)部，身兼巴西國(guó)家男子足球隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)，司職前鋒。內(nèi)馬爾19歲獲得2011年度南美足球先生、普斯卡什獎(jiǎng)，20歲榮膺2012年度南美足球先生，實(shí)在是出道即不凡。

傳播引流：周邊營(yíng)銷借力打力

實(shí)際上，作為全球性體育盛事，從品牌發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)看，對(duì)于自主品牌而言，“全球性IP”的贊助形式多少有些得不償失，花上億元贊助費(fèi)去開(kāi)辟全球性的品牌認(rèn)知度，對(duì)他們來(lái)說(shuō)并不劃算。

比起直接成為贊助商，國(guó)內(nèi)品牌更愿以多種形式實(shí)現(xiàn)世界杯的輿論引流。

長(zhǎng)安汽車

長(zhǎng)安汽車的征戰(zhàn)世界杯的活動(dòng)主題定為“縱情世界杯 征戰(zhàn)俄羅斯”2018年“自在星空之旅”

活動(dòng)期間，CS系列SUV從CS15到CS95悉數(shù)到場(chǎng)，并已于6月上旬出發(fā)前往俄羅斯，橫跨歐亞大陸到達(dá)莫斯科，開(kāi)展了一場(chǎng)正真的星空之旅。

無(wú)疑，這樣的體驗(yàn)式營(yíng)銷不僅與賽事熱度緊密相連，同時(shí)也讓參與者們更為直觀的感受到產(chǎn)品品質(zhì)。顯然，中國(guó)品牌汽車對(duì)足球這事兒更上心，操作方式也更為多元。

東風(fēng)風(fēng)光

東風(fēng)風(fēng)光簽約西甲，成為其2018-2019賽季中國(guó)區(qū)官方汽車贊助商。不得不說(shuō)，東風(fēng)風(fēng)光的眼光有夠獨(dú)到，作為歐洲足球五大聯(lián)賽之一，西甲賽事在中國(guó)有足夠的影響力，憑借其數(shù)量眾多的球迷傳播，對(duì)東風(fēng)風(fēng)光來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直求之不得。

而二者簽約時(shí)間選擇在6月11日，基于世界杯傳播周期內(nèi)廣大受眾對(duì)體育事宜的關(guān)注熱度，這也無(wú)疑為該輪營(yíng)銷帶來(lái)熱度。

新浪小結(jié)

顯然，對(duì)于各大汽車品牌而言，消費(fèi)市場(chǎng)的深化轉(zhuǎn)型，均需在傳播領(lǐng)域作以跨界合作。而圍繞世界杯展開(kāi)的體育營(yíng)銷，無(wú)疑將在提升品牌調(diào)性、帶動(dòng)品牌認(rèn)知上具有重要影響。

如今，賽事激戰(zhàn)正酣，汽車營(yíng)銷能否在未來(lái)時(shí)間玩出更多花樣，我們也對(duì)這些創(chuàng)意充滿期待。

(責(zé)編：Autom)

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