新浪汽車訊

自1974年誕生以來(lái)，43年的時(shí)間，高爾夫已演變至第七代，圈粉無(wú)數(shù)，在全球擁有超3000萬(wàn)的車主。2003年第四代高爾夫正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，多年累積的良好口碑讓其奠定了國(guó)內(nèi)兩廂車市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。11月4日，新高爾夫、新高爾夫R-Line、新高爾夫GTI三款重磅產(chǎn)品在PG One、袁婭維等眾多明星嘻哈嗨唱下，強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，此次高爾夫升級(jí)內(nèi)飾底盤(pán)、加入熱門配置、回歸獨(dú)立懸架，能否再創(chuàng)銷量佳績(jī)？吃瓜群眾們對(duì)其看法如何？

• 輿情走勢(shì)分析

縱觀新款高爾夫上市前后的傳播情況，其全網(wǎng)輿情走勢(shì)呈現(xiàn)出幾度起伏的態(tài)勢(shì)。早在新車上市前期，上市預(yù)告、車型配置升級(jí)等內(nèi)容便先聲奪人，為上市及后期宣傳好好地預(yù)熱了一把。在上市活動(dòng)正式舉辦的11月4日，相關(guān)輿情熱度出現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)，并于當(dāng)日達(dá)到傳播峰值。最“燃”的體驗(yàn)環(huán)節(jié)、最high的表演以及酷炫的高爾夫改裝車，吸引了眾多吃瓜群眾的圍觀。時(shí)尚動(dòng)感的外觀、與時(shí)俱進(jìn)的配置，更成為汽車愛(ài)好者們議論的重點(diǎn)。上市活動(dòng)后，話題討論度有所下降。由于活動(dòng)在周六舉行，部分媒體、自媒體集中于周一發(fā)文，因而帶動(dòng)傳播量在11月6日出現(xiàn)小幅回升。此外，購(gòu)車攻略、回歸獨(dú)立懸架等話題，疊加“雙十一”熱度，再度推高新款高爾夫關(guān)注度，很好地延續(xù)了上市話題的討論壽命。

二、平臺(tái)信息量分析

如圖，微信、微博、網(wǎng)頁(yè)成為新款高爾夫上市信息的重要聚集地。微信平臺(tái)，以其上市前后高達(dá)1600+的傳播量，在與其他平臺(tái)的較量中脫穎而出。其中，《12.19萬(wàn)起，一汽-大眾新高爾夫家族激情上市??！》單篇閱讀量接近10萬(wàn)，《竟然把新車發(fā)布會(huì)活脫脫整成了粉絲嘉年華，新高爾夫真會(huì)玩！》等多篇文章均收獲過(guò)萬(wàn)的閱讀量，傳播力相當(dāng)可觀。微博平臺(tái)在新款高爾夫的宣傳上也卯足了力氣，上市前后傳播量超過(guò)800，更以其獨(dú)有的聚合能力，帶動(dòng)#一汽-大眾新高爾夫上市#話題閱讀量突破7990萬(wàn)。而網(wǎng)媒則以其固有的傳播手段，聚焦上市、車型配置、購(gòu)車折扣、試駕測(cè)評(píng)等內(nèi)容，貢獻(xiàn)出600+的信息量。相較于上述平臺(tái)，客戶端、論壇則顯得有些遜色。

• 輿論反饋分析

據(jù)清博大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，在新款高爾夫上市信息中，“大眾”、“高爾夫”、“一汽大眾”三者的提及量最高。作為大眾集團(tuán)最為暢銷的車型之一，高爾夫自誕生43年以來(lái)，歷經(jīng)多代更迭，贏得了全球眾多消費(fèi)者的青睞?！癙G One”、“嘉年華”的出現(xiàn)頻率也較高，表明上市活動(dòng)成功引發(fā)了外界討論。此外，“科技”、“懸架”、“升級(jí)”、“設(shè)計(jì)”等詞匯也占據(jù)一定比重，意味著新高爾夫全新的外觀、配置等也成為外界矚目的焦點(diǎn)之一。

在新高爾夫上市的情感傾向中，正面、中性情緒據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位?；诟郀柗蜷L(zhǎng)期累積的較好口碑，加上眾多明星網(wǎng)紅“嗨炸”上市嘉年華的精彩表演，吃瓜群眾們對(duì)新款高爾夫可謂“好評(píng)如潮”。新款車型售價(jià)、設(shè)計(jì)等信息的傳播，則成為中性情緒的主要來(lái)源。而占比僅在7%左右的負(fù)面情緒，則表明新款高爾夫的槽點(diǎn)相對(duì)較少，獲得了多數(shù)輿論的一致肯定。

對(duì)于新款高爾夫上市，輿論關(guān)注點(diǎn)各有不同。PG One成為上市活動(dòng)的最大看點(diǎn)，強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)帶動(dòng)話題熱度持續(xù)走高，許多網(wǎng)友大贊活動(dòng)，并紛紛獻(xiàn)上希望“高爾夫大賣”的祝福。而新款車型在外觀、內(nèi)飾、配置的全方位升級(jí)，也引發(fā)汽車愛(ài)好者的討論和點(diǎn)贊。此外，部分網(wǎng)友將關(guān)注焦點(diǎn)放在新車價(jià)格上，認(rèn)為“售價(jià)過(guò)高”，有點(diǎn)阻礙對(duì)其濃濃的愛(ài)。

• #一汽-大眾新高爾夫上市#嘉年華，譜汽車營(yíng)銷新篇章

11月4日，新高爾夫上市嘉年華如期而至，活動(dòng)邀請(qǐng)人氣Rapper@紅花會(huì)PG_ONE等多位重磅嘉賓助陣，超強(qiáng)的表演陣容“燃”爆全場(chǎng)，掀起一股巨大的輿論熱潮，成為新款車型上市的最大亮點(diǎn)。

早在10月22日，@一汽-大眾 官方微博便發(fā)布11月4日上市嘉年華的預(yù)告信息，并以強(qiáng)大的嘉賓陣容、350個(gè)全程包干的免費(fèi)參與名額，吸引了大批網(wǎng)友的關(guān)注，單條微博轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)20萬(wàn)。而嘉賓@紅花會(huì)PG_ONE 于次日轉(zhuǎn)發(fā)該條微博的閱讀量、評(píng)論量、點(diǎn)贊量分別達(dá)到18萬(wàn)+、4萬(wàn)+、9萬(wàn)+，展現(xiàn)超人的傳播實(shí)力。上市活動(dòng)當(dāng)日，@任嘉倫Allen 作為“燃力聯(lián)盟隊(duì)長(zhǎng)”發(fā)布的“新高爾夫上市嘉年華”相關(guān)信息轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過(guò)12萬(wàn)，@新浪汽車 發(fā)布的現(xiàn)場(chǎng)直播視頻播放次數(shù)達(dá)52萬(wàn)，對(duì)于話題傳播也有著相當(dāng)?shù)呢暙I(xiàn)力。

在以@紅花會(huì)PG_ONE 為代表的跨界KOL，以及以@愛(ài)卡汽車 為代表的車圈KOL的共同助力下，新款高爾夫上市宣傳活動(dòng)成效顯著，#一汽-大眾新高爾夫上市#話題閱讀量、討論量分別達(dá)到7993萬(wàn)、39萬(wàn)，而活動(dòng)的“燃”恰與新款車型的年輕化趨勢(shì)高度契合，不失為優(yōu)秀的營(yíng)銷典范。

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