全媒時(shí)代，新媒體玩法不斷升級(jí)。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)，跨界短視頻高歌猛進(jìn)。在此境遇下，下個(gè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口何在？11月16日，新浪汽車(chē)、微博汽車(chē)、IMS新媒體商業(yè)集團(tuán)、克勞銳，四方攜手共同舉辦“響量2018-中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)論壇暨新浪汽車(chē)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”，共商汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)新變局。以下為《李楠說(shuō)道》創(chuàng)始人 李楠的發(fā)言實(shí)錄。

李楠：謝謝主持人。首先感謝新浪汽車(chē)，感謝小歐這段時(shí)間對(duì)于我們的支持。請(qǐng)大家記住這個(gè)LOGO，這個(gè)LOGO以后會(huì)給代替帶來(lái)很多汽車(chē)文化上、科技上的內(nèi)容。

先介紹我自己，我在汽車(chē)媒體行業(yè)工作13年，2004年進(jìn)入汽車(chē)圈，但那個(gè)汽車(chē)圈不是媒體圈是一線(xiàn)的銷(xiāo)售，所以我對(duì)于汽車(chē)客戶(hù)的需求還是了解比較深入的。現(xiàn)在做了5年的門(mén)戶(hù)，7年的視頻網(wǎng)站，今年正式跟新浪汽車(chē)聯(lián)合出品了《李楠說(shuō)道》，也運(yùn)營(yíng)了大概有四個(gè)月的時(shí)間，現(xiàn)在的成績(jī)還是不錯(cuò)的。

我也是中國(guó)年度車(chē)的評(píng)委，同時(shí)《汽車(chē)天下》和北京電視臺(tái)的節(jié)目我也有參與。

我這是第二次做《李楠說(shuō)道》，說(shuō)說(shuō)我對(duì)做視頻的一個(gè)感觸，七八年前我還在做門(mén)戶(hù)圖文內(nèi)容的時(shí)候，我當(dāng)時(shí)想視頻可不可以我每天電腦看？因?yàn)槲倚〉臅r(shí)候看所有的視頻都在電視，就是圖片也這樣，院里所有孩子聚在一個(gè)電視前面，看什么內(nèi)容也沒(méi)有選擇，大家只是覺(jué)得電視里演的東西很直接，我們看上去不需要太費(fèi)腦子，而且很開(kāi)心。

那么回到主題，就像剛才主持人提到，我經(jīng)常說(shuō)的短淺這個(gè)詞，短淺不是膚淺，短淺其實(shí)對(duì)于現(xiàn)在我們工作生活非常浮躁的環(huán)境下，短淺反而很容易被接受。那么這個(gè)短就是內(nèi)容要短，淺就是內(nèi)容要淺入。

自媒體如何制造聲浪？這是這次論壇的一個(gè)主旨，剛才我說(shuō)到那幾個(gè)詞是基礎(chǔ)。首先我們要關(guān)注我們的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)就是汽車(chē)市場(chǎng)。我所處的行業(yè)是汽車(chē)行業(yè)，汽車(chē)市場(chǎng)在過(guò)去十年間發(fā)生了巨大的變化。從2003年，因?yàn)榉堑?，汽?chē)個(gè)人消費(fèi)出現(xiàn)井噴，到今天大家對(duì)于汽車(chē)消費(fèi)理念已經(jīng)完全變了。

我在買(mǎi)我自己第一輛車(chē)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)整個(gè)的汽車(chē)市場(chǎng)是這個(gè)樣子的，當(dāng)時(shí)所有的家庭所有人要買(mǎi)車(chē)，為什么？我有面子。為什么要買(mǎi)車(chē)？因?yàn)橘I(mǎi)車(chē)有面子。為什么買(mǎi)車(chē)？買(mǎi)車(chē)有面子。今天為什么要買(mǎi)車(chē)？我想要買(mǎi)什么牌子，我要有個(gè)性的，性?xún)r(jià)比高的，而且能裝逼還能裝人的，殘值率還高的，這樣的車(chē)其實(shí)沒(méi)有。車(chē)給我們帶來(lái)的生活、帶來(lái)的環(huán)境，帶來(lái)日常生活中的變化，是一個(gè)市場(chǎng)的變化。

環(huán)境，就是媒體環(huán)境，在過(guò)去十年間也是巨大變化。2000年門(mén)戶(hù)興起，到2015年、2018年視頻的興起，到現(xiàn)在移動(dòng)的興起，在這十幾年間我相信所有的媒體人、公關(guān)和各位做傳播的同事們都完全跟不上這樣的節(jié)奏，我也是這樣的。

那么購(gòu)車(chē)的環(huán)境也發(fā)生了巨大的變化，從我們內(nèi)容傳播出現(xiàn)了很多新的平臺(tái)，新的模式之后消費(fèi)者信賴(lài)的人數(shù)就是這樣，認(rèn)為最不靠譜的就是經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商除了告訴便宜之外沒(méi)有一句話(huà)是真的，大家更信任的是KOL，包括大V、媒體傳播的平臺(tái)，大家不相信自己和朋友，他可能相信的是KOL和媒體。

汽車(chē)自媒體在這幾年的發(fā)展大家是有目共睹的，汽車(chē)自媒體也分了幾類(lèi)，我在這里給它分了三類(lèi)，這也是最近一段時(shí)間大家都蜂擁而至到自媒體環(huán)境里面的幾個(gè)比較重要的，第一個(gè)就是KOL，KOL也是行業(yè)資深媒體人，比如說(shuō)前主編或者出版人。還有就是大V，他們2C的流量超級(jí)高，很難去追趕這些大V的流量，他們之前也可能是汽車(chē)媒體人，但也可能是因?yàn)楹軐?zhuān)注于汽車(chē)，他是一個(gè)車(chē)迷成為網(wǎng)紅了。那么順應(yīng)潮流的弄潮兒，就覺(jué)得自己沒(méi)有思考，沒(méi)有考慮好我要不要做自媒體，大家都在做，我也要做，結(jié)果進(jìn)來(lái)之后，發(fā)現(xiàn)自媒體是一個(gè)巨大的坑。所以自媒體的內(nèi)容形式基本上屬于后邊這四種，視頻欄目/短視頻、直播和社交平臺(tái)、圖文專(zhuān)欄。

大部分自媒體人其實(shí)都認(rèn)為自己是米其林大廚，我很懂，但是萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到，其實(shí)真正有影響力，有用戶(hù)基礎(chǔ)的是大家每天都看到的金拱門(mén)，金拱門(mén)看上去拿不上臺(tái)面，但是它會(huì)覆蓋全世界所有的國(guó)家，它都會(huì)保留一個(gè)巨無(wú)霸這個(gè)產(chǎn)品，說(shuō)明一個(gè)道理？一定要接地氣，我們做的東西一定要大家都接受的。

前年，國(guó)家也給了一個(gè)命題，就是互聯(lián)網(wǎng)+，似乎所有人都覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)+什么都可以，結(jié)果嘗試了一下，互聯(lián)網(wǎng)不是+什么都可以，有些東西是+不起來(lái)的。對(duì)于我們這個(gè)環(huán)境來(lái)說(shuō)，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的媒體平臺(tái)，高流量的媒體平臺(tái)加上一個(gè)KOL，能夠產(chǎn)生的內(nèi)容就是有實(shí)際價(jià)值，實(shí)際價(jià)值不僅僅是有商業(yè)價(jià)值，還有流量?jī)r(jià)值，還有品牌價(jià)值，這是現(xiàn)在非?，F(xiàn)實(shí)的一種合作模式。

就比如現(xiàn)在我跟新浪汽車(chē)合作的《李楠說(shuō)道》的這檔節(jié)目，節(jié)目定位于汽車(chē)產(chǎn)品和文化類(lèi)的脫口秀內(nèi)容，使用的是寬屏拍攝，這個(gè)與電影的制作寬屏是完全一致的，每周二在新浪汽車(chē)播出，歡迎大家關(guān)注。為什么選擇汽車(chē)產(chǎn)品和文化類(lèi)作為門(mén)檻，后面我繼續(xù)說(shuō)。

首先我們剛才提到的現(xiàn)在所有人的生活狀態(tài)是一個(gè)極度浮躁的狀態(tài)，這個(gè)浮躁不是大家心飄，而是我們太忙了，忙到?jīng)]有時(shí)間來(lái)靜下心來(lái)看一些深入的東西。所以深度閱讀的內(nèi)容不要大過(guò)8分鐘，這是一個(gè)視頻的關(guān)鍵，而且我們要的是不需要思考就可以閱讀、能夠讀懂的內(nèi)容，這也就是我的節(jié)目定位。

要想清楚網(wǎng)友不是科學(xué)家，他們對(duì)于有差異化內(nèi)容才有新鮮感，你講專(zhuān)業(yè)化的知識(shí)是沒(méi)有人聽(tīng)得懂的，而且專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容只針對(duì)于小眾人群，大部分的用戶(hù)還是聽(tīng)不懂的。所以淺入的內(nèi)容是非常重要的，這就是短淺里的淺。

那么娛樂(lè)導(dǎo)向?qū)I(yè)的汽車(chē)內(nèi)容，包括從群體文化開(kāi)始，從產(chǎn)品科技開(kāi)始，從事件情懷開(kāi)始，這些是打開(kāi)新的讀者，新的用戶(hù)的一個(gè)敲門(mén)磚，它也許不是我內(nèi)容的核心，但是這樣的內(nèi)容會(huì)拉來(lái)更多閱讀者。以北京市舉例，北京市機(jī)動(dòng)車(chē)官方數(shù)字500萬(wàn)輛左右，這500萬(wàn)輛里面能夠讀懂汽車(chē)數(shù)據(jù)，出現(xiàn)問(wèn)題自己能夠處理的人，我相信不超過(guò)2萬(wàn)人。其他的這490萬(wàn)的人是就是用戶(hù)，他們對(duì)汽車(chē)不感興趣，汽車(chē)對(duì)于他來(lái)說(shuō)就是一個(gè)日常生活工具。那么我們通過(guò)內(nèi)容來(lái)告訴用戶(hù)汽車(chē)能夠給你改變什么樣的生活？能給你帶來(lái)什么樣的東西？國(guó)外的人有汽車(chē)的時(shí)候改變什么樣的生活？逐步去引導(dǎo)他們，這樣會(huì)增加更多閱讀量。同時(shí)這樣的內(nèi)容也得到客戶(hù)的認(rèn)可。

這個(gè)節(jié)目我簡(jiǎn)單說(shuō)一下，大家如果想深度關(guān)注的話(huà)，登陸新浪汽車(chē)，每周二會(huì)有更新。內(nèi)容定位是定位于一個(gè)脫口秀的欄目，脫口秀的優(yōu)勢(shì)就是什么都可以說(shuō)。節(jié)目的受眾人群20到40歲，這些人非常關(guān)注未來(lái)汽車(chē)的科技，汽車(chē)的產(chǎn)品和汽車(chē)的內(nèi)容，但是他們沒(méi)有時(shí)間，所以?xún)?nèi)容要做得短淺。節(jié)目時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)8分鐘，每周二會(huì)更新。

內(nèi)容涵蓋了汽車(chē)文化、汽車(chē)科技和自駕旅行，這是所有有車(chē)人會(huì)關(guān)注的三個(gè)點(diǎn)。汽車(chē)對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)還是家里的一個(gè)工具，并不是說(shuō)拿來(lái)玩的東西，所以汽車(chē)文化這一部分我們覺(jué)得每一個(gè)自媒體人都是有義務(wù)去宣傳，我們能夠多做過(guò)這個(gè)不能保證。

汽車(chē)科技是現(xiàn)在大熱的兩個(gè)詞四個(gè)字，汽車(chē)科技的內(nèi)容也會(huì)通過(guò)海外的資源，海外內(nèi)容來(lái)更多引入到節(jié)目里面。

一個(gè)優(yōu)質(zhì)平臺(tái)和一個(gè)優(yōu)質(zhì)KOL的合作，最后能產(chǎn)生出的是一個(gè)非常有價(jià)值的產(chǎn)品。在過(guò)去幾個(gè)月里面，我們跟新浪汽車(chē)合作聯(lián)合出品《李楠說(shuō)道》，在新浪多端進(jìn)行上線(xiàn)。新浪汽車(chē)也非常仗義，給了三千萬(wàn)的資源來(lái)特別重點(diǎn)推了我這檔節(jié)目，在這里表示非常感謝。單集播放量也已經(jīng)突破了200萬(wàn)，平均到每集接近100萬(wàn)流量，這個(gè)成績(jī)是讓我非常意外的，在這里再次感謝新浪汽車(chē)。

剛才這些我們整合出來(lái)之后，其實(shí)就是一個(gè)IP，而不是一檔節(jié)目。那么IP的運(yùn)營(yíng)就是要一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的媒體平臺(tái)，加一個(gè)行業(yè)的KOL，才能產(chǎn)生一個(gè)優(yōu)質(zhì)的IP。

在這兒再次做一次廣告，《李楠說(shuō)道》，新浪汽車(chē)聯(lián)合出品，每周二新浪汽車(chē)會(huì)準(zhǔn)時(shí)播出，謝謝大家！

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