全媒時代，新媒體玩法不斷升級。汽車營銷，跨界短視頻高歌猛進。在此境遇下，下個營銷風口何在？11月16日，新浪汽車、微博汽車、IMS新媒體商業(yè)集團、克勞銳，四方攜手共同舉辦“響量2018-中國汽車營銷論壇暨新浪汽車戰(zhàn)略發(fā)布會”，共商汽車營銷新變局。以下為克勞銳CEO 張宇彤的發(fā)言實錄。

張宇彤：尊敬的各位車企業(yè)的來賓，各位熟悉的自媒體朋友們大家下午好，感謝主持人給克勞銳的這個廣告。從下午一開始演講到現在，我們聽到最多的高頻詞就是內容和聲量。關于內容如何去做，互聯(lián)網上有很多，我們很多人在研究如何能夠使自己成為一個內容達人。但是關于如何透過內容創(chuàng)作者去創(chuàng)建場景，并且在這個場景里面來去對接流量，獲取相應的營銷，這個體系并不是特別完善。

所以今天我們站在一個第三方公司的角度，斗膽跟大家分享一個自媒體營銷的三板斧。提到自媒體營銷，我們可能會聚焦在更執(zhí)行的層面，講到它的三板斧無外乎三個層面，第一是趨勢的預判，我要用什么品牌，我要選擇什么樣的內容形式？第二個選擇，選擇可謂是最重要的一板斧，我怎么選擇？粗放式選擇，精確式選擇。第三關于內容，我跟用戶溝通什么？如何做到動情？

首先來看一下趨勢，任何一個營銷過程中，我們都必須要去做趨勢的預判，了解自媒體人，了解他們內容變化的趨勢是方便于我們在這個選擇過程中很有效地走到那個增長的線上。我們以汽車自媒體的為例來看一下汽車自媒體都有哪些趨勢。

第一個，汽車自媒體的內容細分化的趨勢。從前我們講說汽車大號都有誰？可能大家都會講誰誰誰，現在問汽車大號都有誰？你會問是改裝類的大號還是二手車的大號等等？所以說汽車內容的IP定位會更細分。

第二個趨勢是什么？我們從2016到2017來看一下內容的變化趨勢，可以看一下2017年視頻類的增長率非常高，包括今天也有自媒體跟我說，從前我都是在做圖文類的，現在我也下水了，短視頻確實獲取的流量非常大。

同時我們看除了短視頻以外，我們還發(fā)現了一些新的有趣的東西，比如說話題類的，幽默搞笑類的，以及綜藝節(jié)目類的。可以看一下綜藝節(jié)目類的，我們主持人馬睿，以及我們汽車流通圈的馬曉波，他們雙馬組成了一個互聯(lián)網大為，他們在互聯(lián)網上做了一個首檔的真人試駕型的網綜，叫《上車吧好漢》。汽車類專業(yè)的垂類內容它的投入成本會越來越高，制作也會越來越精細化。

第二我們也對汽車類的消費者做了一個調研，其實有62%的用戶，他是有意愿來去訂閱付費的汽車內容的。所以說付費內容也是我們下一個值得期待的場子。

其次我們來看這種頭部賬號他們在平臺運營策略上的變化都有哪些？非常不難看出我們排名Top10的頭部自媒體基本上都在做全平臺化的運營了，這里面包含了微博、微信以及汽車之家、秒拍等等，涉及到各種各樣的平臺。

基本上他們會以在垂直類的媒體上做專業(yè)來輸出深耕，然后在平臺類的媒體上來去做聲量維度，雙管齊下的這么一個態(tài)勢。

接下來我們再看一下汽車自媒體的粉絲畫像都有哪些特點？首先分析一下微博上Top10的汽車自媒體的粉絲畫像會發(fā)現，其實和汽車的消費人群是高度高度吻合的。但是我們仔細再去研究一下這個數據，我們會發(fā)現活躍粉絲和互動粉絲又有什么變化呢？18到24歲的人基本上是活躍率和互動率非常高的，并且在地域屬性上，以華北和華東的活躍屬性會非常強。那么我們就有一個疑問，經常在講汽車營銷的時候我們都要講跨界，就目前我們研究的方向來看，汽車類的廣告主呢，最習慣用的跨界的自媒體是旅游類，以及時尚類的。

但是是否就足夠了呢？我們對Top10的自媒體他們的粉絲關注的其他標簽做了一個研究，我們找出了一下幾個類別，旅游、美食、電競、幽默、IP，我在網上還要很多，比如說體育等等。我們又對比了Top5的，比如說汽車洋蔥圈，跑車世界等等，他們的粉絲除汽車以外最關注的內容，我們發(fā)現他們有一個驚人的相似度，那就是搞笑幽默和旅游這樣兩個行業(yè)。

所以說在選擇平臺的時候，選擇什么樣內容的時候，我們必須首先先從趨勢上去做一個預判，這樣才能夠選對戰(zhàn)場，選對方式。

接下來講到第二板斧，精細化選擇。作為一個第三方公司來講，我們目前研究的過程中會發(fā)現，自媒體營銷它是大勢所趨，它也是現在逐年在做費用上的一個遞增。但實際上它在整體從把它當做一個媒介也好，當作一個PR也好，它在選擇過程中現在還略顯粗放，所以我們建議有一個精細化的選擇過程。

在這里面要問幾個問題，剛才圓桌嘉賓分享得特別好，他說這個K只能有一個，如果全部都有就是P了。所以我們要問第一個問題，你選擇一個內容創(chuàng)作者，或者一個達人進行合作，你要跟他買什么？這個非常地重要，是要買他的影響力，還是買他的流量，還是買他非常強的內容創(chuàng)作力？還是買他的聲量、還是買他背后粉絲和你要達到這種粉絲的認同？這是第一個自問的問題。

第二個問題是，我核心的營銷目標是什么？我是要以曝光為主，還是以互動為主，還是以轉化為主？比如說明天我新車發(fā)布，新車發(fā)布的核心是不是曝光為主？這個不太清晰。但是我們可以說，根據這兩個問題，我們可以從數據上找到一些預判。比如我們從一個自媒體來研究，如果以曝光為主，可能你關注它的一些數據指標可能就是它的閱讀數、它的播放數，它的10萬+數。如果說你的KPI以互動為主，可能要去關注它的互動指標。如果說我希望能有非常好的轉化，在你去前期調研這個自媒體的時候，你就一定可以去關注它一些轉化的指標，它的粉絲黏性如何？活躍度如何？它的打賞次數怎么樣？打賞區(qū)間平均在多少？它的社群怎么樣？它有多少付費訂閱的人數？以及有多少的V+會員。這是我們能夠給大家提到的一些方法。

基于這個，第三問就是我們能不能有自己的一個數據評估體系？通過這個評估體系我們可以看到不同平臺的關鍵選擇指標是什么？并且能夠從海量的賬號里去選擇一些好的IP。我知道有一些車企也在做這樣的一個數據評估體系。

接下來是廣告時間，克勞銳為大家提供了一個這樣的數據評估體系，目前會聚了七大平臺，分別是微博、微信、頭條、用戶、秒拍等等，囊括了106個數據指標，向51個行業(yè)領域。大家可以通過這個工具里面去選擇不同的平臺，來去察看每一個自媒體賬號的所有的數據，我們對所有的數據進行實時的監(jiān)測。

關于這個排序方式我們也設置了多種多樣的，有以克勞銳KPI為主的，也有以廣告主需要的營銷目標為主，比如說曝光、傳播，也有以單個數據指標，比如說我就去看從閱讀，它的升序和降序是如何的，這是一個數據的層面。

另外我們也提供了一個媒介層面的一個工具，所有的廣告主可以把自己需要的內容，你要選擇的賬號粉絲區(qū)間，以及它相應的質量，以及你要設定的數字KPI等等輸入到我們的系統(tǒng)，我們算法可以從海量數據庫里幫你自動排列出一個很好的媒介策略。有可能從這個過程中，就會改變大家以往對賬號認知的一些盲區(qū)。有的時候我們選擇賬號可能是我知道，我認識，或者別人都說它好，我們就會去選擇。但系統(tǒng)給出你的可能會更為隱性，因為它畢竟有一些數字的依據。

除此之外，為了方便大家更多的了解和認知，我們?yōu)閮热輨?chuàng)作者提供了磨卡，里面有非常多的內容。通過這個工具可以實現粉絲層面的一些數據的調研以及相應的對比。我個人經常喜歡對比一下羅永浩和周鴻祎，因為我覺得對比他倆是非常有意思的事，還可以去對比商界名人等等。

第二板斧我們想要強調的，在整個自媒體營銷實際上是有方法論的，這樣可以讓我們在營銷的原點只選對的。讓我們現在這些所有情緒化投放真正轉為程序化的投放。

第三點就是共情，這是非常大的話題，也是一個非常老生常談的話題，我們通常說在內容創(chuàng)作的道路上是有套路的，并且套路很深，這個套路就是共情。在這個領域有一個非常正面的案例，目前做得最好的就是咪蒙。

相對于品牌在營銷的層面，如何能做到品牌和用戶、和自媒體三方達到共情呢？我們給大家一些小小的建議，第一個，一定要選擇氣味相投的自媒體。剛才在馬睿主持過程中也說過，一定要選擇氣質類型和你的標簽特別一致的，一會兒曾航會分享一個主題叫直男型的消費經濟，如果這個車非常剛性的流線，它應對的標簽就是直男性的，可能你就不能選擇那種女性化的標簽的自媒體來去合作。

另外一個就是氣質吸引，如果說這個自媒體人他是什么樣的氣質，因為你的內容是要透過他的嘴傳達的，盡量給他多一點創(chuàng)作的空間。而且建議我們所有的品牌，都可以在內容合作的領域，去找到一些固定的品牌合伙人，我們要有一個持續(xù)刷臉的這么一個效應，而并非僅是一次性的曝光。

以上就是我們的三板斧，接下來會給大家推薦兩個工具，如果感興趣的話可以掃描一下。左側的這個V—BOX是克勞銳剛剛展示的第二板斧核心用到的工具，它能夠看到七大平臺的數據，以及實現一些報告、案例，以及我們的媒介工具的下載。右側的微真相是微博官方的KOL數據查詢的工具，也是由克勞銳出品的。今天由于時間關系，我們還有一個2017汽車營銷報告會隨今天的新聞稿一并發(fā)布，如果大家希望找到一些亮點或者一些數據的話，可以關注一下，謝謝！

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