全媒時(shí)代，新媒體玩法不斷升級(jí)。汽車營(yíng)銷，跨界短視頻高歌猛進(jìn)。在此境遇下，下個(gè)營(yíng)銷風(fēng)口何在？11月16日，新浪汽車、微博汽車、IMS新媒體商業(yè)集團(tuán)、克勞銳，四方攜手共同舉辦“響量2018-中國(guó)汽車營(yíng)銷論壇暨新浪汽車戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”，共商汽車營(yíng)銷新變局。以下為軍武傳媒CEO 曾航的發(fā)言實(shí)錄。

曾航：大家下午好，感謝克勞銳，非常榮幸能夠在這里和大家分享一個(gè)關(guān)于直男經(jīng)濟(jì)方面的話題。

首先簡(jiǎn)單做一下自我介紹，我們公司軍武傳媒成立于2015年，是一家比較年輕的新媒體及視頻的公司，先后獲得過(guò)真格基金還有IDG資本超過(guò)四千萬(wàn)元的投資。我們主要有這樣幾檔節(jié)目和新媒體的產(chǎn)品，一個(gè)是《軍武次位面》，現(xiàn)在是全網(wǎng)拼命第一的軍事類節(jié)目。還有《軍武大本營(yíng)》，是一檔訪談的節(jié)目，邀請(qǐng)的嘉賓包括像周鴻祎，包括像潘粵明，還有馬未都這樣的名人，和張將軍一塊對(duì)談的節(jié)目，很快會(huì)上線?！盾囉蟹秲骸分饕侵v開(kāi)車人的標(biāo)簽，比如什么樣的人開(kāi)什么樣的車，代表了他什么樣的生活。

回到今天的主題，相信這張圖很多朋友都看到過(guò)，前段時(shí)間在朋友圈里非?；?，有人說(shuō)消費(fèi)升級(jí)市場(chǎng)，它的邏輯是少女大于兒童大于衣少女大于老人大于狗大于男人，那天下午在我朋友圈看到有幾十個(gè)男性朋友在轉(zhuǎn)這張圖，感慨自己的地位不如狗。我當(dāng)天上午跑到淘寶上買了很多東西，表示我們男性群體還是非常有購(gòu)買欲望的。

今天我講一講對(duì)這個(gè)事情的看法，到底男性消費(fèi)群體他們的習(xí)慣是什么樣的？他們喜歡什么東西？不喜歡什么東西？他們喜歡怎么樣購(gòu)物？怎么樣去打動(dòng)這個(gè)群體？

首先我們自己的用戶，因?yàn)樽鲕娛骂惖穆铮?0%都是男性，大部分是其中在18到30歲之間的。過(guò)去的三年時(shí)間，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)的公司，我在北京租了四套別墅，我們差不多80個(gè)員工，全部都是從很典型的直男當(dāng)中去招聘的，我每天和他們一起吃飯，一起打游戲，一起玩，晚上也住在一起，所以說(shuō)我有機(jī)會(huì)近距離觀察了九零后直男他們的生活到底是怎么樣的？真的是跟我們普通人想象中的很不一樣，今天我想跟大家分享一下。

這是我在知乎上寫的一個(gè)連載的帖子，大家可以去看一下，我今天講部分我的結(jié)論。

首先是直男的審美觀，因?yàn)樵谧泻芏鄰S商會(huì)涉及到邀請(qǐng)品牌代言人的事情，包括會(huì)選擇一些KOL合作，什么樣的人能夠打動(dòng)直男這個(gè)群體呢？一個(gè)很簡(jiǎn)單的判斷，那些炫酷屌的人。去年《太陽(yáng)的后羿》熱播，引起了相當(dāng)一部分直男群體的人反感，他們說(shuō)宋仲基，不管你是誰(shuí)的后羿，我們不感興趣。

所以在這個(gè)時(shí)代，作為品牌方，你不需要獲得所有人的好感，只需要獲得一部分人的好感就可以了，當(dāng)你向一部分人宣戰(zhàn)的時(shí)候，你就自然會(huì)獲得另外一部分人的好感。比如韓寒，為什么韓寒在直男這個(gè)群體里面這么受歡迎呢？不是因?yàn)樗男≌f(shuō)寫得好，而是因?yàn)樗矚g開(kāi)賽車，他這個(gè)形象深入人心。所以你知道為什么周杰倫經(jīng)常要去打打籃球，包括吳京現(xiàn)在這么火，是因?yàn)樗麄兌加幸患贾L(zhǎng)，因?yàn)橹蹦泻芟矚g這種酷酷的感覺(jué)，喜歡這種并不是純粹靠顏值來(lái)吃飯，而是有在某方面通過(guò)自己的努力去獲得一技之長(zhǎng)。

包括在做線下活動(dòng)的時(shí)候，一定要有足夠炫酷的可以鎮(zhèn)住場(chǎng)面的東西，前段時(shí)間我們?cè)诒本└懔艘粋€(gè)航空主題的展覽，非常地火爆，我跟他們說(shuō)，一定要弄一些足夠鎮(zhèn)得住場(chǎng)子的東西過(guò)來(lái)，我們弄了一架殲31的戰(zhàn)斗機(jī)到現(xiàn)場(chǎng)，取得了非常好的效果。所以大家在做線下活動(dòng)的時(shí)候，一定要去弄一些不明覺(jué)厲的東西，弄十件小打小鬧的東西，也不足弄一件炫酷的東西。

這個(gè)是去年在北京郊區(qū)辦的兩場(chǎng)活動(dòng)，在影視基地里面，有好幾百個(gè)軍迷，每人穿上抗美援朝時(shí)期的服裝，每人發(fā)一把槍，在導(dǎo)演的指揮下去打一仗。當(dāng)時(shí)我跟他們說(shuō)，一定要弄幾輛可以開(kāi)的坦克，我們把北京周圍所有找的地方都找遍了，最后在影視劇組找了一輛可以開(kāi)動(dòng)的坦克。當(dāng)那個(gè)坦克開(kāi)動(dòng)起來(lái)的時(shí)候，覺(jué)得人生有一種巔峰的感覺(jué)。

這個(gè)是在汽車行業(yè)比較經(jīng)典而老套的做法，但是效果真的非常好，就是用汽車和戰(zhàn)斗機(jī)的元素混在一起，因?yàn)樗軌蚩焖俚刈屇愕钠放颇軌蛸N上標(biāo)簽，我們后面會(huì)講到。

坦率說(shuō)，直男這個(gè)群體他們對(duì)品牌的一個(gè)特征是什么？他們?cè)絹?lái)越不喜歡那種帶logo的品牌，越來(lái)越喜歡小眾的能夠讓他們貼上標(biāo)簽的品牌。

因?yàn)槲覀兪翘幵谝粋€(gè)滿是標(biāo)簽的社會(huì)，一生下來(lái)就會(huì)貼上各種標(biāo)簽，別人說(shuō)你是巨蟹座，你有這樣那樣的特征，或者說(shuō)你是老司機(jī)，或者說(shuō)你是高富帥，會(huì)貼上這樣那樣的特征。我經(jīng)常舉的一個(gè)段子，我前段時(shí)間在北京搬家，有一天我跟朋友說(shuō)，我搬到了北京某某小區(qū)，朋友馬上發(fā)出呵呵，那么那個(gè)小區(qū)是北京野魔的聚集地，我晚上回家到到處看，原來(lái)到了晚上真的有很多濃妝艷抹的美女出沒(méi)的樣子，就說(shuō)我們所住的小區(qū)也會(huì)被貼上標(biāo)簽。

作為一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，很重要的是你將被貼上一個(gè)什么樣的標(biāo)簽？舉個(gè)例子，如果是在一二十年前，我們喜歡的品牌都是像左邊這樣的，一定要有一個(gè)巨大的logo，耐克的那個(gè)勾越大越好，表明我穿的是耐克，你們穿的是安踏，我還穿的是耐克。但是呢，在這個(gè)時(shí)代，當(dāng)兩三百塊錢就可以買到一雙耐克的鞋子的時(shí)候，不會(huì)有任何一個(gè)人因?yàn)樽约捍┝艘浑p耐克的鞋子，而覺(jué)得自己怎么怎么樣。反而會(huì)讓你被貼上一個(gè)沒(méi)有個(gè)性的標(biāo)簽。所以說(shuō)現(xiàn)在年輕人越來(lái)越喜歡那種能夠給自己貼上標(biāo)簽的品牌。

同樣的道理，在汽車領(lǐng)域也是一樣的，如果是在十年前，你去開(kāi)奔馳、寶馬，可能被認(rèn)為是很有錢的人。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)，你一個(gè)混的并不咋的同學(xué)也開(kāi)著奔馳、寶馬，當(dāng)十幾二十萬(wàn)就可以買到奔馳、寶馬的，你并不會(huì)因?yàn)槲议_(kāi)了這個(gè)車有會(huì)怎么樣。反過(guò)來(lái)大家需要的是我的品牌被貼上標(biāo)簽，比如說(shuō)我開(kāi)了特斯拉，我就代表的是時(shí)尚科技感。或者說(shuō)我開(kāi)上了吉普，我有是很硬漢的越野的感覺(jué)。所以品牌最怕的是沒(méi)有標(biāo)簽，越是小眾，越是大眾。

現(xiàn)在最新的趨勢(shì)是什么？就是直男這個(gè)群體，他們特別喜歡一些小眾的亞文化的東西，比如我經(jīng)常在公司看到有人穿右邊這樣的衣服“老司機(jī)”，可能是沒(méi)有什么品牌，但他覺(jué)得很開(kāi)心。他們?cè)絹?lái)越不注重品牌的價(jià)值，不會(huì)因?yàn)槲议_(kāi)一輛奔馳就表示自己很有錢，因?yàn)楝F(xiàn)在這個(gè)社會(huì)，普遍大家的經(jīng)濟(jì)水平已經(jīng)越來(lái)越高，大家需要的是個(gè)性化。

接下來(lái)講一下直男這個(gè)群體的消費(fèi)觀，他們的消費(fèi)觀在我看來(lái)是很像小時(shí)候玩的玩具，今天我早上起來(lái)看到凱迪拉克的微信的營(yíng)銷，給我留下深刻的印象。大概意思，所有男生的消費(fèi)都相當(dāng)于他童年的時(shí)候玩的玩具的升級(jí)版，我覺(jué)得說(shuō)得非常有道理。比如說(shuō)現(xiàn)在我們燒越野車的人，燒跑車的人，可能小時(shí)候就是在玩玩具車，現(xiàn)在在玩真槍的人，可能你小時(shí)候就在玩玩具槍。有一句話叫男人至死是少年。

左邊這張圖很多人都看過(guò)，左邊是他的兒子在玩玩具車，他的父親在玩真車。右邊這個(gè)圖是周鴻祎，基本上每個(gè)周末都會(huì)約上一幫朋友在北京的射擊場(chǎng)去打槍，可以看他出的自傳，他從小充滿了戰(zhàn)斗的氣息，長(zhǎng)大之后開(kāi)始去玩真槍。

再講一個(gè)段子，有幾個(gè)中國(guó)的富豪有一次跑到香港去，看到香港參會(huì)門口貼了一張標(biāo)簽，大概意思是只有香港人才能入內(nèi)，他們覺(jué)得很不爽。他們幾個(gè)人聯(lián)合起來(lái)把這個(gè)地方買下來(lái)了，把標(biāo)簽換成叫做“香港人不得入內(nèi)”。本質(zhì)玩的東西沒(méi)有區(qū)別。

這個(gè)群體人的消費(fèi)特征跟女性是不一樣的，他們很喜歡去燒一個(gè)東西，他們會(huì)鉆到一件事情當(dāng)中，比如說(shuō)有句話叫“iPhone窮三年，文玩毀一生，摩托是個(gè)坑，攝影不能碰，一朝學(xué)會(huì)狗攆兔，從此踏上不歸路”。比如我自己喜歡燒跑步鞋和球鞋，一年買上幾十雙鞋子，天天跑鞋的論壇，對(duì)鞋的每一個(gè)小的參數(shù)都非常在意。

所以說(shuō)針對(duì)直男這個(gè)群體的消費(fèi)，一定要去有一個(gè)好的論壇的氛圍，有一個(gè)愛(ài)好者的氛圍，帶他們?nèi)肟印?/p>

這個(gè)是男性跟女性用戶很不一樣的一點(diǎn)，女性用戶在選車的時(shí)候，她們會(huì)很在意顏值，所以她們會(huì)喜歡像MINI這樣的車。但是男性在買車的時(shí)候就會(huì)反復(fù)對(duì)比車的性能，跟很多人去分享和討論。

我覺(jué)得利用直男這個(gè)群體是非常非常好的國(guó)產(chǎn)品牌，或者說(shuō)后發(fā)品牌去趕超引申品牌的一種打法。在國(guó)產(chǎn)品牌挑戰(zhàn)洋品牌方面，傳統(tǒng)上的戰(zhàn)績(jī)，我們中國(guó)幾乎全敗了。比如說(shuō)在體育用品領(lǐng)域，三百塊錢可以買到耐克的鞋子的時(shí)候，很難想象有很多人去花三百塊錢去買安踏或者李寧的鞋子。這個(gè)就跟筆記本電腦市場(chǎng)發(fā)生的事情一樣，聯(lián)想，包括神舟、華碩花了那么長(zhǎng)時(shí)間去追趕洋品牌，一無(wú)所獲，最后聯(lián)想收購(gòu)了Thinkpad。

在過(guò)去幾年電子產(chǎn)品這個(gè)領(lǐng)域，有幾個(gè)公司取得非常好的效果，小米是一個(gè)教科書(shū)的案例，小米是怎么樣成功扭轉(zhuǎn)了國(guó)產(chǎn)品牌很low的感覺(jué)呢？我認(rèn)為直男群體在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中起到了至關(guān)重要的一個(gè)作用。因?yàn)樾∶鬃钤绲目谔?hào)叫“為發(fā)燒而生”，經(jīng)常在線下舉辦一些這樣的活動(dòng)，包括網(wǎng)上有小米官網(wǎng)的論壇。它的手機(jī)賣得很便宜，但是通過(guò)這些群體傳播，雖然我們很便宜，不代表我們很low，我們便宜是把中間商干掉了，把錢剩出來(lái)帶給消費(fèi)者，因?yàn)楹蟀l(fā)品牌挑戰(zhàn)強(qiáng)勢(shì)品牌很重要的一個(gè)營(yíng)銷策略就是強(qiáng)調(diào)你的工藝，強(qiáng)調(diào)你的做工，強(qiáng)調(diào)你的材料，強(qiáng)調(diào)你的配置。因?yàn)榇蠹乙惶岬降聡?guó)車，第一反應(yīng)是高大上，高科技。一提到國(guó)產(chǎn)車，消費(fèi)者第一印象是什么？覺(jué)得質(zhì)量差，或者low，這個(gè)是沒(méi)辦法的事情，多少年了，中國(guó)人這種崇洋媚外所導(dǎo)致的。但是以小米為代表的手機(jī)車企，很成功地改變了這種局面，非常適合大家去學(xué)習(xí)的案例。

接下來(lái)再講一下直男的精神消費(fèi)，對(duì)于直男這個(gè)群體來(lái)說(shuō)，精神層面的消費(fèi)越來(lái)越重要，我曾經(jīng)看到過(guò)一個(gè)很夸張的數(shù)據(jù)，在日本18到30歲之間的年輕男性，有40%是從來(lái)沒(méi)有談過(guò)戀愛(ài)，也從來(lái)沒(méi)有發(fā)生過(guò)性關(guān)系的。50歲以上的日本的男性，有20%是不結(jié)婚的，日本基本上已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)宅男的社會(huì)。我覺(jué)得我們中國(guó)也離這一天快不遠(yuǎn)了，根據(jù)我對(duì)周圍我們這幫很典型用戶的觀察，因?yàn)槲覀冇腥f(wàn)的直男用戶，根據(jù)我對(duì)他們的觀察，中國(guó)離這天也不遠(yuǎn)了。

為什么呢？因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速的崛起，使得他們需要消耗大量時(shí)間在精神生活上。比如說(shuō)現(xiàn)在比較火的吃雞類的游戲，大家一定要關(guān)注，騰訊、網(wǎng)易等等大的網(wǎng)站都在往里面花錢。這款游戲?yàn)槭裁茨軌蛉〉帽t呢？它很接地氣切中了直男這個(gè)群體傳播的規(guī)律，比如說(shuō)在獲勝之后，會(huì)有一段叫大吉大利今晚吃雞，所以大吉大利今晚吃雞迅速成為網(wǎng)上很流行的一個(gè)梗。為什么這么流行呢？因?yàn)樵谶@個(gè)游戲當(dāng)中吃上雞很困難，正是因?yàn)樗щy，所以每個(gè)吃雞的人都要在朋友圈里面炫耀一下。

這是我們公司的團(tuán)建活動(dòng)，我說(shuō)兄弟們你們很辛苦，今天晚上我們慶祝一下，所有人都喊我要吃雞，所以我定了肯德基，那天晚上跟他們喊了一聲大吉大利今晚吃雞，很嗨的感覺(jué)。所以你們?cè)谧銎放茽I(yíng)銷的時(shí)候，要多切入一些直男群體心理的特征。

還有一個(gè)是講直男的審美，這個(gè)是非常失敗的，比如這兩天車展，我相信每家都請(qǐng)了車模，你們展臺(tái)千萬(wàn)別弄成這個(gè)樣子，因?yàn)檎鞋F(xiàn)在越來(lái)越多，所以說(shuō)他們對(duì)于這種類型女性的審美是相當(dāng)反感，為什么？因?yàn)樗麄兿Ｍ械呐詰?yīng)該是很純潔，像他的初戀女友一樣的感覺(jué)，所以說(shuō)現(xiàn)在萌妹子越來(lái)越受歡迎。

這個(gè)是我們公司的網(wǎng)紅，我們專門簽了一個(gè)俄羅斯那邊會(huì)打槍的妹子，在直男群體當(dāng)中非常受歡迎，這種很可愛(ài)，很像他們初戀女友感覺(jué)的人，非常受歡迎。

時(shí)間關(guān)系，最后再講一講我們對(duì)汽車這個(gè)領(lǐng)域營(yíng)銷的一些理解，這個(gè)是前段時(shí)間我們和李老鼠說(shuō)車一塊在俄羅斯搞的事情，我們請(qǐng)李老鼠到俄羅斯改裝了一輛坦克，這個(gè)能夠代表針對(duì)直男群體營(yíng)銷的套路。首先你一定要做一件足夠炫，足夠?qū)牛銐蛟谒麄儺?dāng)中能夠傳播的事情，比如我改裝一輛坦克。我們可以搞一些坦克和汽車的速度賽，或者用坦克去軋一輛你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的汽車，或者用戰(zhàn)斗機(jī)和汽車去賽跑等等，用汽車去拉軍用的運(yùn)輸機(jī)。

謝謝大家！

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