全媒時代,新媒體玩法不斷升級。汽車營銷,跨界短視頻高歌猛進(jìn)。在此境遇下,下個營銷風(fēng)口何在?11月16日,新浪汽車、微博汽車、IMS新媒體商業(yè)集團(tuán)、克勞銳,四方攜手共同舉辦“響量2018-中國汽車營銷論壇暨新浪汽車戰(zhàn)略發(fā)布會”,共商汽車營銷新變局。以下為微博汽車運(yùn)營總監(jiān) 遆云潔的發(fā)言實(shí)錄。
微博汽車運(yùn)營總監(jiān) 遆云潔遆云潔:各位下午好,我叫云潔,我在微博負(fù)責(zé)汽車垂直行業(yè)的運(yùn)營,我八年前加入微博,非常幸運(yùn)親歷了微博的整個成長歷程,可以說是非常地跌宕起伏。在座的各位如果是七零、八零后,特別是媒體人、公關(guān)、廣告圈子的朋友,很有可能是微博第一批用戶。然而,更加有可能是第一批離開微博的用戶。
也就是在2012、2013年的時候,越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司加入移動互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)局,瘋狂地?fù)寠Z用戶。那么面對這個慘烈的競爭環(huán)境,微博其實(shí)是做出了很多決策,運(yùn)營策略的調(diào)整以及取舍,一步一步的行動和變革,才成為今天這樣一個每天有1.65億用戶使用的產(chǎn)品,我們在用戶拓展、體驗(yàn)提升以及用戶留存和活躍方面都做了很多工作。
今天我想跟各位分享微博一些核心的策略、行動,以及在這個過程當(dāng)中我們的思考、發(fā)現(xiàn)、變化和趨勢。
因?yàn)樵谀硞€角度來說,整個互聯(lián)網(wǎng)、微博和各位品牌、廣告主以及自媒體,我們有共同的目標(biāo),我們?yōu)榱双@取用戶,獲取用戶的注意力,用戶時間,或者說為了獲取消費(fèi)者,微博為了內(nèi)容消費(fèi)者,車企為了獲取購車的消費(fèi)者。然而這些消費(fèi)者他在人群特征以及消費(fèi)行為上面有非常大的差異。
為了順應(yīng)這個變化,更能有效地獲取用戶,我們所做的一些工作,我們的思考以及發(fā)現(xiàn),相信能夠給各位在微博做營銷帶來一點(diǎn)啟發(fā)。
為了便于記憶和理解,我提煉了四個數(shù)字來展開,第一個,55。微博在2115年時候提出了垂直化運(yùn)營的策略,也就是布局垂直內(nèi)容生態(tài)。我們在內(nèi)容劃分了55個垂直興趣領(lǐng)域,由不同的業(yè)務(wù)方來進(jìn)行精細(xì)化的對接和運(yùn)營。
因?yàn)樵缙谖⒉┐罅康馁Y源都給到了明星和名人,一定程度擠壓了中小內(nèi)容創(chuàng)作者的發(fā)展空間,以致很多能夠?qū)懞脙?nèi)容的中小V得不到足夠的關(guān)注和影響力,于是都去了微信開公眾號,同時也從微博帶走了大批的粉絲,為了改變這個困局,微博提出垂直化的策略,重點(diǎn)發(fā)展PGC的內(nèi)容,以汽車行業(yè)為例,核心工作就是三個更多,找到更多的汽車內(nèi)容生產(chǎn)者,讓他們在微博上生產(chǎn)更多汽車相關(guān)的內(nèi)容,最后讓這些內(nèi)容在微博內(nèi)獲得更多曝光閱讀和互動。
這么做帶來兩個直接的效果,一是用戶有了更豐富和多元化的內(nèi)容選擇,可以促進(jìn)用戶活躍和留存;1個用戶可能因?yàn)槊餍前素詠淼轿⒉?,但同時還發(fā)現(xiàn)這里有他喜歡的軍事博主、財經(jīng)大V,所以他會留下來多看一看。
垂直化運(yùn)營帶來的第二個直接的效果,是微博有了更豐富的數(shù)據(jù),用戶之間、用戶和內(nèi)容之間的互動數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)能夠幫助我們的客戶更加了解潛在消費(fèi)者,并且與之建立有效的連接,進(jìn)一步提升營銷效率。
比如寶馬5系這個項目,精選了16個車主代表,通過數(shù)據(jù)手段分析出16個細(xì)分人群的畫像和行為特征,然后在微博全站用戶中匹配出16個圈層的用戶。
最后,通過定向廣告把16個車主代表的故事觸達(dá)給不同的目標(biāo)圈層,基于數(shù)據(jù)的應(yīng)用對潛在車主進(jìn)行更有效的溝通;
此外,我們布局垂直內(nèi)容生態(tài)的核心就是扶持不同領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者,這些PGC的內(nèi)容生產(chǎn)者,對于品牌來講,也是非常有價值的內(nèi)容營銷的合作目標(biāo)。
為了進(jìn)一步提高內(nèi)容生產(chǎn)的效率,擴(kuò)大內(nèi)容生產(chǎn)的規(guī)模,今年微博開始全面推進(jìn)MCN機(jī)構(gòu)合作,目前已經(jīng)接入了超過1000個合作機(jī)構(gòu),通過公司化的運(yùn)作模式幫助賬號進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)營、分發(fā)以及商業(yè)變現(xiàn)的管理。在汽車領(lǐng)域這個變化也非常明顯,過去汽車自媒體之間還是相對獨(dú)立的單人發(fā)展模式,今年很多大V或自己創(chuàng)建公司或簽約機(jī)構(gòu),通過專業(yè)化的分工協(xié)作,獲得更快速的成長,為整個汽車興趣領(lǐng)域貢獻(xiàn)了非常豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容;
在過去兩年,通過我們在汽車行業(yè)的運(yùn)營,微博上已經(jīng)聚集了將近3000個汽車媒體和自媒體,汽車領(lǐng)域單月閱讀數(shù)達(dá)80億,每天都有大量汽車相關(guān)的內(nèi)容被發(fā)布被閱讀被評論被轉(zhuǎn)發(fā),因此,也不斷的激活、聚集、沉淀了大批有汽車內(nèi)容消費(fèi)需求的用戶,比如:選車用車的人,車迷,汽車愛好者等等,微博搜索,每天有超過10萬次的汽車類關(guān)鍵詞的搜索請求,可以說微博正在逐步成為汽車內(nèi)容產(chǎn)出和消費(fèi)的重要平臺,已經(jīng)成為選車用車用戶獲取相關(guān)知識和經(jīng)驗(yàn)的重要工具。
第二個數(shù)字,200+,指微博區(qū)域運(yùn)營體系覆蓋了200多個城市。在區(qū)域覆蓋下沉方面,采取了很多措施,包括和國產(chǎn)手機(jī)廠商加深合作進(jìn)行內(nèi)置,和電視臺加強(qiáng)合作在節(jié)目中引入微博互動,因此,微博在區(qū)域城市得到了快速的滲透和普及。
隨著三四線城市用戶規(guī)模的擴(kuò)大,反過來又進(jìn)一步激發(fā)了用戶對本地內(nèi)容消費(fèi)的需求增長,所以今年初啟動了“微博同城”的項目,重點(diǎn)發(fā)展本地政府媒體、本地媒體人、本地資訊博主、本地名人等賬號,打造個性化的城市資訊及互動服務(wù)平臺。
隨著用戶消費(fèi)力提升和終端渠道下沉,三四線城市也將成為主要的新車增量市場;微博三線及以下城市的用戶占比已經(jīng)達(dá)到56%,在這個增量市場,我們所積累的用戶基數(shù)以及用戶數(shù)據(jù),同樣能夠幫助品牌更加有效的分析、觸達(dá)并且影響到這個潛在的目標(biāo)人群。
第三個數(shù)字,微博中30歲以下年輕用戶占比82%,在年輕人群中,微博的吸引力極高,年輕人其實(shí)代表著未來的成長潛力,而購車用車玩車人群年輕化也是一個非常明顯的趨勢。其實(shí)很多品牌都面臨著年輕化的挑戰(zhàn)。
然而,這一屆年輕用戶,大多是互聯(lián)網(wǎng)原住民,他們的語言、文化和價值體系和我們70\80后的人相比有很大的差異。怎么和年輕人溝通并影響他們是一個重要課題,一定是要去研究他們的表達(dá)方式和喜好,并且用他們的語言和他們進(jìn)行溝通。
第四個數(shù)字,80億。今年夏天,有一檔節(jié)目叫做《中國有嘻哈》,在微博短視頻播放量為80億,這個數(shù)據(jù)超過了節(jié)目播出平臺愛奇藝的總量。微博從14年開始布局短視頻,整個視頻創(chuàng)作者在16年迎來一個爆發(fā)期,越來越多的專業(yè)視頻創(chuàng)作者正在加入網(wǎng)生內(nèi)容的制作,開始在移動平臺進(jìn)行經(jīng)營,這個過程中,微博強(qiáng)傳播性的優(yōu)勢得到充分發(fā)揮,用戶在微博上能夠更輕松的發(fā)現(xiàn)好看的短視頻,并且很快捷的進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)分享。
在過去這一年,微博上視頻的發(fā)布量和播放量的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他內(nèi)容形式。其實(shí)不僅是微博,最近這一年,整個移動互聯(lián)網(wǎng)的視頻用戶增長都非??焖?,可以說,用戶在手機(jī)端看視頻的這個習(xí)慣已經(jīng)逐步養(yǎng)成。
在營銷端,微博提供了多種可以使用視頻創(chuàng)意的廣告產(chǎn)品,包括開機(jī)報頭-視頻版、信息流廣告的視頻模版、最新推出的Story微博故事、以及視頻流推薦、視頻貼片、視頻角標(biāo)及冠名廣告等等。
我們對今年以來所有汽車品牌的信息流廣告做了一個統(tǒng)計,在所有信息流廣告的曝光量當(dāng)中,有43%都是視頻創(chuàng)意的廣告形式。
好了,以上是我今天要分享的內(nèi)容,1句話總結(jié),2個策略:垂直化、本地化,2個趨勢:年輕化、視頻化,謝謝各位。
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