新浪汽車訊
如果你想買一輛新車,首先要做的是什么呢?放在十年前,我們可能會看廣告、向親友打聽、在實體店近距離觀察,甚至需要親自開上一段感受感受。而在汽車電商如此發(fā)達(dá)的今天,我們只需要打開電腦或手機(jī),就能看到數(shù)以萬計車主的真實評價,在短時間內(nèi)解決自己糾結(jié)的購車選擇??梢哉f,汽車銷售的電商化已經(jīng)迎來了雨后春筍的新時期。
目前正是“金九銀十”的傳統(tǒng)交易旺季,各汽車電商平臺也開始蠢蠢欲動,紛紛開展優(yōu)惠活動,拉動線上的購車消費需求。相比于八月,九月的車市顯得更為火爆,在琳瑯滿目的汽車品牌中,消費者們最好奇的是哪一款?又有什么樣的車型被大家贊不絕口?
本文基于清博大數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng),結(jié)合多個汽車電商及行業(yè)垂直平臺公開數(shù)據(jù),綜合評估了8—9月消費者口碑、關(guān)注度居于前二十位的車型,并對9月表現(xiàn)最為突出的三款車型進(jìn)行了深層次掃描分析。
電商平臺消費者關(guān)注車型分析(注:關(guān)注指數(shù)反映用戶對汽車廠商、品牌、車型的關(guān)注熱度。數(shù)據(jù)基于用戶在易車網(wǎng)及500多家合作網(wǎng)站對汽車廠商、品牌、車型的訪問點擊行為數(shù)據(jù),柱狀圖系9月關(guān)注指數(shù),折線圖系與八月環(huán)比上升幅度。)
消費者“喜新厭舊”心理明顯,SUV成車界新寵
在電商平臺9月消費者關(guān)注度最高的二十款車型中,哈弗H6、CR-V、寶駿510表現(xiàn)強(qiáng)勢,成功占領(lǐng)榜單前三甲。不難看出,消費者們充分發(fā)揮了“喜新厭舊”的購車心理,對新款車型表現(xiàn)出了極大的偏向性。尤其是像明銳、君威、馬自達(dá)等已經(jīng)積累了一定知名度的經(jīng)典車型,在出了升級版后更是人氣暴漲,9月關(guān)注度顯著提升。
此外,8、9月正是秋高氣爽的旅游季,電商平臺促銷活動層出不窮,在網(wǎng)上購買一輛高空間機(jī)能、高越野能力的SUV,成為了很多消費者的首要選擇。哈弗H6、寶駿510、傳祺GS系列等也因此憑借良好的口碑和超高的性價比登上榜單,為自主品牌帶來了不少曝光量。
電商平臺消費者口碑車型分析(注:口碑指數(shù)反映用戶對于某車型的討論熱度。數(shù)據(jù)基于用戶在易車網(wǎng)等電商平臺發(fā)布口碑的行為數(shù)據(jù),柱狀圖系9月口碑指數(shù),折線圖系與八月環(huán)比上升幅度。)
緊湊車型稱霸前五,消費者口碑整體表現(xiàn)平穩(wěn)
在電商平臺9月消費者口碑最好的二十款車型中,僅有??怂购涂启斊澘诒^8月有小幅增長,其余均呈下滑趨勢。相比于線下實體店,電商平臺中的消費者評論分類明確、表達(dá)直觀,都是車主們實實在在的用車體驗,比任何口若懸河的產(chǎn)品推介和廠家營銷都更具說服力,往往成為人們購車時的重要參考因素。
綜合汽車之家商城、易車商城、車訊網(wǎng)等多個電商及行業(yè)垂直平臺信息可以發(fā)現(xiàn),在電商平臺口碑前二十中,緊湊型車和中型車占據(jù)了十五個席位,其中,排名前五的朗逸、??怂埂⑸K{、世嘉、寶來都屬于緊湊型車,在一定程度上反映出了消費者的興趣偏好。需要注意的是,口碑是消費者在使用一段時間后對汽車整體狀況的評估,新上市車輛測評偏少,因此還是和消費者關(guān)注車型排名存在較大差別。
電商平臺熱門車型消費者情緒及口碑評價綜合電商平臺8-9月消費者口碑、關(guān)注度靠前的20款汽車,我們選出了表現(xiàn)最為突出的三款車型進(jìn)行詳細(xì)解讀。
(一)傳祺GS系列:配置滿意,顏值略低
9月,電商平臺中的消費者對傳祺GS系列比較看好,正面情緒超過總比的72%,中性情緒也以較大占比碾壓負(fù)面。綜合GS4、GS8、GS3三款車的口碑評分可見,傳祺GS系列在動力、操控、配置、性價比方面都得到了消費者的高度認(rèn)同,被許多小伙伴夸獎“配置滿意”、“動力很足”,“性價比也很高”。相對而言,空間、外觀的評分較低,但也有人表示“這外觀和空間,老板的G系大奔都不停我車旁邊”。顏值,也是一種比較虛無縹緲的東西啊。
(二)馬自達(dá)CX—5:外觀驚艷,缺乏舒適度
9月關(guān)注度比8月活活上漲了155%的馬自達(dá)CX-5,可以說是相當(dāng)厲害了。從消費者情緒占比來看,這款車型的正面及中性情緒占據(jù)了絕對優(yōu)勢地位,但相應(yīng)的,負(fù)面情緒也比其他熱門車型略高了一點。從口碑來看,操控、油耗、外觀的評分比較突出,馬自達(dá)CX-5操控感出色,油耗也低,最最重要的是,顏值高的沒話說,類似“外觀太驚艷了,操控太牛了,用著太棒了”的評論不絕于耳。值得注意的是,舒適度的評分相對較低,看來“車無完車”,馬自達(dá)還需繼續(xù)努力。
(三)明銳:實用可靠,動力還需改善
明銳是電商平臺中唯一喜獲消費者關(guān)注口碑雙豐收的車型,正面、中性情緒之和超過94%。從口碑評分來看,其空間、操控、配置、油耗、外觀、性價比都得到了較高評價。主打“空間大”明銳實用性超高,加上“外觀大氣”、“性價比高”等優(yōu)勢,絕對是同級車中“老大哥”般的存在。但是,這一車型在動力、舒適度方面也有待提高,更有消費者直言,“明銳起步動力還行,但是速度上來之后再沒有那種沖勁了”。
四、電商平臺新車宣傳等對品牌關(guān)注度、口碑推動作用分析
根據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù),得到傳祺、馬自達(dá)、明銳9月的關(guān)注較高的傳播內(nèi)容。
廣汽傳祺GS4前段時間的一則負(fù)面新聞引來了吃瓜群眾的圍觀,疊加傳祺獲得中國品牌五連冠、傳祺8月銷量等信息的熱度,與8月相比,9月品牌關(guān)注度有了飛躍式增長,這與GS3、GS4、GS8等三款車型關(guān)注度上榜相吻合。但是,由于此事帶來了一定的負(fù)面?zhèn)鞑バ?yīng),加上傳祺GS3這一新上市車型的評價具有相對滯后性,傳祺GS系列未登上口碑前二十榜單。
馬自達(dá)9月的傳播內(nèi)容以正面、中性信息為主,其中馬自達(dá)CX-5占據(jù)較大比重,多是中性的車型價格、上市等預(yù)告性、宣傳性內(nèi)容。此外,馬自達(dá)CX-4安全性能與豪華品牌比肩,也貢獻(xiàn)出一定的關(guān)注度。從關(guān)注度排行榜可見,馬自達(dá)CX-5的關(guān)注度增長幅度超過150%,這與網(wǎng)絡(luò)平臺對新車的大力宣傳息息相關(guān),表明宣傳起到良好的推動作用,成功引來了一大波圍觀者。值得注意的是,馬自達(dá)CX-5未登上口碑榜,這與消費者對于車輛“舒適度”的吐槽存在一定關(guān)聯(lián)。
9月,斯柯達(dá)明銳Combi擂臺相關(guān)內(nèi)容吸引了一定的關(guān)注,對于明銳旅行車的推廣也占到相當(dāng)?shù)谋戎?,成為?dāng)月主要傳播內(nèi)容之一。此外,介紹明銳高性價比的文章也為當(dāng)月帶去一定的正面宣傳能量。明銳憑借“斯柯達(dá)明銳旅行車 尋找旅行的意義”的廣告創(chuàng)意,成功引起消費者關(guān)注,并以其“高性價比”、“大空間”獲得較高好評,成為登上關(guān)注度、口碑前二十榜單的唯一車型。
本文為數(shù)說與清博大數(shù)據(jù)合作產(chǎn)出的電商報告系列,轉(zhuǎn)載請注明出處!- 蜜度索驥:以跨模態(tài)檢索技術(shù)助力“企宣”向上生長
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