近日，人稱“反壟斷鐵娘子”的歐盟反壟斷專員瑪格麗特·維斯塔加召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布對(duì)谷歌公司處以14．9億歐元的罰款，以處罰其濫用市場(chǎng)支配地位。
據(jù)維斯塔加稱，這次罰款主要針對(duì)谷歌在廣告市場(chǎng)上屏蔽競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問題。此前，如果其他企業(yè)想利用谷歌的技術(shù)在自己的網(wǎng)站上提供搜索服務(wù)，就必須與谷歌簽訂相關(guān)協(xié)議。
該協(xié)議規(guī)定，企業(yè)在使用這一搜索技術(shù)時(shí)，可附帶上谷歌的AdSense廣告功能，在網(wǎng)站上植入廣告，但在搜索頁面上，不得放置谷歌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告。歐盟委員會(huì)認(rèn)為，谷歌是利用該方法使自己在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中高枕無憂，而這種行為破壞了市場(chǎng)秩序，違反了歐盟反壟斷條款，因此對(duì)其處以罰款。
這已是歐盟在兩年內(nèi)對(duì)谷歌開出的第三張巨額罰單了。2017年，谷歌就曾因給予自己的購物服務(wù)“非法優(yōu)勢(shì)”而被歐盟罰款24．2億歐元。2018年，谷歌又因利用安卓系統(tǒng)屏蔽對(duì)手而被罰43．4億歐元。盡管這一次的罰款數(shù)額也十分巨大，但比起前兩次的數(shù)額，這一次只能算是個(gè)“小罰單”。
兩年三罰，總罰款額高達(dá)82．5億歐元。然而，這可能只是歐盟對(duì)大型科技企業(yè)揮舞監(jiān)管大棒的開始。維斯塔加表示，歐盟還將對(duì)蘋果、臉書、亞馬遜等企業(yè)陸續(xù)展開調(diào)查。也就是說，大型科技企業(yè)，一個(gè)也別想逃掉。
為什么這些科技巨頭企業(yè)這么“招恨”呢？
商業(yè)模式成其“招恨”主要原因
有人認(rèn)為，歐盟花費(fèi)如此大的精力處罰科技巨頭，實(shí)際上是一種變相的貿(mào)易保護(hù)主義行為。由于歐洲各國(guó)并沒有誕生亞馬遜、谷歌這樣體量的科技巨頭，所以反壟斷就是在反美國(guó)企業(yè)。
這種觀點(diǎn)當(dāng)然有一定道理，但如果放眼全球，就不難發(fā)現(xiàn)“警惕大型科技企業(yè)”并非是歐洲人獨(dú)有的態(tài)度。
事實(shí)上，即使是在對(duì)大型企業(yè)態(tài)度極為寬容的美國(guó)，對(duì)于科技巨頭的態(tài)度也相當(dāng)負(fù)面。很多專家、學(xué)者都認(rèn)為，科技巨頭已成為新的壟斷力量，它們會(huì)干擾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、阻礙創(chuàng)新、侵犯?jìng)€(gè)人隱私，甚至還會(huì)加劇收入分配不公。一些政治人物的態(tài)度則更為極端。例如，前不久美國(guó)前民主黨總統(tǒng)候選人伊麗莎白·華倫在紐約皇后區(qū)的政治巡演中表示，如果她當(dāng)選下一任美國(guó)總統(tǒng)，就將拆分蘋果、亞馬遜、谷歌和臉書。
其實(shí)，這種態(tài)度的產(chǎn)生和它們的商業(yè)模式密不可分的。目前，所有的科技巨頭，幾乎無一例外都是平臺(tái)型的企業(yè)，也就是說，它們不像傳統(tǒng)企業(yè)那樣主要通過低買高賣來賺錢，而是通過撮合、匹配交易來盈利。
這種商業(yè)模式?jīng)Q定了它們具有很強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)外部性，即一旦用戶規(guī)模突破一定的臨界值，就可以通過“滾雪球”的方式實(shí)現(xiàn)迅速生長(zhǎng)，直到擠滿整個(gè)市場(chǎng)為止。
因此，我們會(huì)看到只要有科技巨頭參與的市場(chǎng)，其集中度都很高，通常只能容納下一兩家企業(yè)。
從表面上來看，科技巨頭們?yōu)E用市場(chǎng)支配地位的行為確實(shí)要比傳統(tǒng)的企業(yè)多得多——它們會(huì)更熱衷于屏蔽對(duì)手，更熱衷于通過自身的算法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格歧視，還會(huì)應(yīng)用各種手段侵犯消費(fèi)者隱私……
個(gè)頭又“大”，行為還很“壞”，這很難不引起人們的反感。因此，各國(guó)政府出臺(tái)相關(guān)規(guī)定，對(duì)科技企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，似乎也是順應(yīng)民意之舉了。
對(duì)待“巨無霸”不必盲目畏懼
不可否認(rèn)，在實(shí)踐中，科技“巨無霸”確實(shí)存在著很多問題，但對(duì)其盲目畏懼、疑慮，或者對(duì)其在監(jiān)管上額外“照顧”，其實(shí)沒有必要。
事實(shí)上，人們對(duì)于科技巨頭的很多疑慮，都來自于對(duì)其的不了解。例如，我們看到科技巨頭的體量都很大，甚至在細(xì)分市場(chǎng)上一家獨(dú)大，因此我們就認(rèn)為它們妨礙了競(jìng)爭(zhēng)。但這種觀點(diǎn)并不正確。
對(duì)于平臺(tái)型的企業(yè)而言，“一家獨(dú)大”只是其競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)結(jié)果。由于動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)、跨界競(jìng)爭(zhēng)等因素的存在，即使企業(yè)獨(dú)占了某個(gè)市場(chǎng)，也很難和傳統(tǒng)企業(yè)一樣擁有壟斷的力量。至于很多看似“濫用市場(chǎng)支配地位”的行為，從其本質(zhì)上來看，也不過是它們對(duì)商業(yè)模式的一種正常的使用。
舉例來說，現(xiàn)在社會(huì)熱議的屏蔽對(duì)手行為，好像很沒有道理。但事實(shí)上，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，沃爾瑪超市也不會(huì)允許家樂福在自己的店里發(fā)廣告，我們又為什么要求在線平臺(tái)對(duì)其對(duì)手完全開放呢？明白了這些，當(dāng)我們?cè)倜鎸?duì)所謂的科技巨頭壟斷問題時(shí)，可能就會(huì)看得更清楚一些、更理性一些。
目前，國(guó)際上對(duì)科技巨頭的反對(duì)之聲甚囂塵上，國(guó)內(nèi)也有很多人主張對(duì)“超級(jí)平臺(tái)”進(jìn)行限制。在這種背景下，只有保持清醒的頭腦，才能確保我們能制定出正確的政策，讓我國(guó)的科技企業(yè)走上更良性、更健康的發(fā)展道路。
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