極客網(wǎng)·XR 11月10日 雖然元宇宙的愿景還有待實(shí)現(xiàn)，但AR廣告已經(jīng)開(kāi)始走入人們的生活。Meta最新研究顯示，為廣告加入增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)元素可以顯著提升廣告表現(xiàn)。

通過(guò)AR濾鏡，人們可以在虛擬場(chǎng)景中試穿、試用，定制或直接購(gòu)買(mǎi)商品與服務(wù)。相比于比單純的“看廣告”，AR廣告帶來(lái)更有趣和更有沉浸感的互動(dòng)體驗(yàn)，甚至可以讓觀看者參與內(nèi)容的創(chuàng)作，成為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一部分。

另一方面，這樣的營(yíng)銷(xiāo)是否在成效上也會(huì)與其體驗(yàn)一般讓人驚喜，是懸在很多品牌心中的疑問(wèn)。Meta通過(guò)一項(xiàng)研究和有代表性的案例給出了答案。

常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)VS融入AR廣告的營(yíng)銷(xiāo)

在數(shù)字廣告行業(yè)持續(xù)經(jīng)歷變革的大背景下，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)及其自帶的沉浸感日漸贏得營(yíng)銷(xiāo)人的青睞，成了品牌借由打造令人印象深刻的廣告體驗(yàn)來(lái)吸引互動(dòng)、提升成效的創(chuàng)新利器。然而，由于這項(xiàng)技術(shù)相對(duì)較新，廣告主一直無(wú)法清楚了解其所帶來(lái)的價(jià)值。

有一項(xiàng)開(kāi)創(chuàng)性的研究，成功量化了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的影響，證明了為廣告加入 AR 元素能夠以較低的成本顯著提升知名度。這項(xiàng)研究聚焦于在Facebook上投放廣告的10個(gè)品牌，將常規(guī) (BAU) 營(yíng)銷(xiāo)與加入了 AR 廣告的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了對(duì)比。

對(duì)于這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的元分析表明，在知名度提升方面，將常規(guī)廣告與 AR 廣告相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)在表現(xiàn)上優(yōu)于僅投放常規(guī)廣告的營(yíng)銷(xiāo)；在品牌提升方面，加入 AR 廣告的營(yíng)銷(xiāo)的提升效果達(dá)到近三倍，且這些結(jié)論的置信度高達(dá) 90%。至關(guān)重要的一點(diǎn)是，廣告主取得上述成效的效率大大提升：與僅投放常規(guī)廣告的營(yíng)銷(xiāo)相比，加入了 AR 特效的廣告營(yíng)銷(xiāo)在提升知名度方面的成本降低了 59%。

參與本項(xiàng)研究的品牌來(lái)自一系列不同的行業(yè)和地區(qū)，他們?cè)趶V告中運(yùn)用 AR 元素的方式各不相同，因此從這項(xiàng)創(chuàng)意策略中收獲的成效也具有特定性。以下將以三家廣告主為例，看看他們?nèi)绾卧趶V告中運(yùn)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)特效以及各自取得的顯著成效。

MINI：利用AR特效提供便捷看車(chē)體驗(yàn)

汽車(chē)品牌 MINI 希望通過(guò)面向潛在客戶(hù)展示其雙門(mén)硬頂車(chē)型的超逼真渲染圖來(lái)提升美國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向。因?yàn)橛性絹?lái)越多的用戶(hù)選擇在網(wǎng)上研究各種車(chē)型，因此，面對(duì)五花八門(mén)的 AR 試水方式，MINI把重點(diǎn)放在了處于購(gòu)車(chē)前調(diào)研階段的用戶(hù)上，希望為他們提供便捷的看車(chē)體驗(yàn)。

MINI 制作了一款 AR 特效，讓人們能夠隨心查看車(chē)子在不同空間下的真實(shí)比例和高清展示圖，包括在自家車(chē)道上以及客廳里。隨后，他們將這款特效與品牌的常規(guī) Facebook 廣告一同投放。

這次廣告宣傳的覆蓋范圍與互動(dòng)情況都非?？捎^，不僅成功觸達(dá) 890,000 位用戶(hù)，而且這些用戶(hù)與 AR 特效互動(dòng)的時(shí)間平均達(dá)到 28 秒。此外，與僅投放常規(guī)廣告的營(yíng)銷(xiāo)相比，加入了 AR 特效的廣告營(yíng)銷(xiāo)取得了廣告回想度增至 2.9 倍、品牌喜好度增至 11.25 倍以及品牌推薦度增至 6 倍的佳績(jī)。

雅芳：借助AR體驗(yàn)挖掘潛在客戶(hù)

美容護(hù)理品牌雅芳希望以贊助巴西熱門(mén)真人秀節(jié)目為契機(jī)尋找一種有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，讓品牌在展現(xiàn)產(chǎn)品亮點(diǎn)的同時(shí)從眾多贊助商中脫穎而出。雅芳希望通過(guò)提供信息量大、沉浸感強(qiáng)的娛樂(lè)體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。該品牌想把重點(diǎn)放在借助 AR 體驗(yàn)探索產(chǎn)品上，讓用戶(hù)在收獲趣味體驗(yàn)的同時(shí)了解產(chǎn)品的亮點(diǎn)，讓受眾置身于一種另類(lèi)的現(xiàn)實(shí)空間，以虛實(shí)結(jié)合的方式開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。

雅芳制作了一款 AR 濾鏡，讓用戶(hù)化身與電視節(jié)目嘉賓神似的虛擬形象暢玩游戲。玩家獲得的積分可用于兌換雅芳的多款產(chǎn)品，這種游戲化元素的融入成功將 AR 體驗(yàn)與品牌營(yíng)銷(xiāo)信息及潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā)結(jié)合在一起。

這次嘗試也取得了不錯(cuò)的效果，共計(jì)有超過(guò) 200,000 位用戶(hù)打開(kāi) AR 濾鏡，挖掘到 40,000 多位潛在客戶(hù)，不僅如此，這種 AR 體驗(yàn)還在巴西媒體和社交媒體上掀起了熱烈討論。與常規(guī)廣告相比，融入了 AR 元素的 Facebook 廣告取得了品牌推薦度增至 2.2 倍以及行動(dòng)意向增至 1.7 倍的成效。

Rak'n'Roll：AR濾鏡激發(fā)共創(chuàng)，助力公益活動(dòng)

Rak'n'Roll 是波蘭一家知名的癌癥基金會(huì)，該組織希望通過(guò)開(kāi)展籌款活動(dòng)呼吁熱愛(ài)音樂(lè)的人們踴躍捐款，同時(shí)邀請(qǐng)音樂(lè)人加入到這項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)中來(lái)。Rak'n'Roll 的籌款經(jīng)理 Lucasz Ko?ciuczuk 表示：“AR 廣告極具視覺(jué)沖擊感，代表一種全新的自我表達(dá)方式，是人們進(jìn)行策展和個(gè)性化活動(dòng)的得力助手。我們希望通過(guò)這些特效為粉絲的善舉點(diǎn)贊，借此讓大家融入到我們致力于改善癌癥患者生活品質(zhì)的大型文化活動(dòng)中來(lái)?！?/p>

這家組織制作了幾款 AR 濾鏡供音樂(lè)人用來(lái)制作獨(dú)具風(fēng)格的音樂(lè)視頻并在籌款后發(fā)布。AR 特效的運(yùn)用引發(fā)了一波互動(dòng)熱潮，許多人參與進(jìn)來(lái)展現(xiàn)舞姿，借助增強(qiáng)的色彩、燈光和環(huán)境來(lái)表達(dá)自己。整個(gè)活動(dòng)不僅充分提升了首發(fā)新歌的知名度，也激發(fā)了用戶(hù)的捐款熱情。

這種體驗(yàn)大受歡迎，許多獨(dú)立音樂(lè)人和知名藝人紛紛發(fā)布了利用這些 AR 特效制作的全新音樂(lè)視頻。與常規(guī)廣告相比，融入了 AR 體驗(yàn)的廣告令熟悉度增至 1.4 倍，不僅如此，在 18–24 歲用戶(hù)群體中的知名度增至 6.6 倍。最重要的是，與組織的常規(guī)廣告相比，AR 廣告吸引到的捐款人數(shù)是前者的 39.6 倍。

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