零售品牌的大規(guī)模數(shù)字化，以及消費(fèi)者在經(jīng)歷全球形勢(shì)和個(gè)人行為轉(zhuǎn)變后對(duì)新型內(nèi)容的渴望，催生了社交購(gòu)物體驗(yàn)的新趨勢(shì)。從更靈活的購(gòu)物時(shí)間和渠道，到更豐富的品牌和商品選擇，數(shù)字購(gòu)物體驗(yàn)使人們能夠更多地掌控自己的淘貨和購(gòu)物旅程。

但與傳統(tǒng)的“逛街”相比，線上購(gòu)物最大的區(qū)別或許是“看不見(jiàn)摸不著”，消費(fèi)者的期望值與實(shí)物之間存在一定差異。許多品牌進(jìn)而致力于開(kāi)發(fā)更多人性化的方式，提升消費(fèi)者的線上購(gòu)物體驗(yàn)，努力讓線上購(gòu)物也“看得見(jiàn)，摸得著”。

日漸興起的AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）和VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)帶來(lái)新的可能，通過(guò)將這些技術(shù)運(yùn)用在廣告中，品牌可以讓消費(fèi)者以更直觀、更有趣的方式了解、體驗(yàn)其產(chǎn)品和服務(wù)，從而消弭誤差，引發(fā)興趣，促進(jìn)銷售。有不少品牌已經(jīng)開(kāi)始在Meta旗下的社交平臺(tái)上展開(kāi)各種富有創(chuàng)意的AR廣告營(yíng)銷活動(dòng)。

沃爾沃：車展“開(kāi)到家”，AR帶來(lái)超凡購(gòu)車體驗(yàn)

疫情之下，人們很難到線下的銷售店或車展上去看車，這給傳統(tǒng)的汽車銷售帶來(lái)不小的挑戰(zhàn)。在發(fā)布新款純電力SUV車型XC 40 Recharge之際，沃爾沃聯(lián)合Facebook在手機(jī)端信息流推出了AR新廣告，希望可以借助AR技術(shù)給消費(fèi)者帶來(lái)超越線下的非凡體驗(yàn)。

當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)入廣告，手機(jī)攝像頭將會(huì)被開(kāi)啟，一輛全新的XC 40 Recharge便浮現(xiàn)在眼前。通過(guò)Facebook提供的“真實(shí)比例”AR顯示功能，消費(fèi)者能通過(guò)手指拖動(dòng)來(lái)縮放車身比例，猶如在展示廳現(xiàn)場(chǎng)一樣真切感受該車型的實(shí)際尺寸，甚至能實(shí)地測(cè)試自家車庫(kù)或車道是否有足夠的位置停放和行駛。他們還可以360度全方位察看車身，隨意改變其顏色，并點(diǎn)擊車身上各個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)查看相關(guān)技術(shù)參數(shù)。

對(duì)于品牌而言，這種AR體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的：消費(fèi)者不需要親自到訪4S服務(wù)店，免去了疫情期間社交接觸的隱患，而新式互動(dòng)體驗(yàn)也能滿足他們更全面了解新車型的迫切需求。安坐家中一鍵下單，更安全也更放心。這支AR廣告推出后，XC 40 Recharge新車型的認(rèn)知度提升了6.7%。

沃爾沃的市場(chǎng)營(yíng)銷總經(jīng)理Leigh Moynihan表示，“沃爾沃著意尋找創(chuàng)新的方式，為消費(fèi)者打造不一樣的發(fā)現(xiàn)與體驗(yàn)之旅。與Facebook合作嘗試的AR廣告，能夠帶來(lái)沉浸式的在線互動(dòng)體驗(yàn)，并促進(jìn)實(shí)際的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。未來(lái)我們將考慮在品牌的新式在線展示廳進(jìn)一步應(yīng)用，以便為消費(fèi)者提供更便捷的在線服務(wù)及優(yōu)惠?！?/p>

Michael Kors：5分鐘，用AR選定一副當(dāng)季潮流墨鏡

作為走在潮流尖端的奢侈品牌，Michael Kors希望為潮人們提供更別致、更時(shí)尚的在線體驗(yàn)，從而提升線上及線下銷售。Michael Kors一向鼓勵(lì)大膽的新創(chuàng)意，在為旗下新款飛行員墨鏡作推廣時(shí)，他們便嘗試采用了AR廣告形式。而且為了了解Facebook常規(guī)廣告與AR廣告在成效上的差異，Michael Kor還采用了雙單元投放。

第一組是常規(guī)視頻廣告，模特在廣告中展示著變幻各種顏色的新款墨鏡，吸引消費(fèi)者一鍵下單購(gòu)買；在另外一組投放中，品牌在同一個(gè)視頻廣告的基礎(chǔ)上加入了“AR試戴”功能，消費(fèi)者點(diǎn)擊加入后，他們的臉會(huì)出現(xiàn)在手機(jī)攝像頭呈現(xiàn)的AR效果里，隨心所欲試戴各色新款墨鏡，挑選自己的心儀款式并下單購(gòu)買。他們還可以把試戴圖片或視頻保存并分享到Instagram Story或通過(guò)Messenger發(fā)送給好友，促成二次傳播。

該Facebook信息流廣告面向18歲以上、喜歡網(wǎng)購(gòu)和買過(guò)眼鏡類產(chǎn)品的美國(guó)女性客群推廣，收獲了不俗的效果：在2018年6-7月為期兩周的推廣期內(nèi)，F(xiàn)acebook平臺(tái)錄得廣告轉(zhuǎn)化和品牌認(rèn)知度都有明顯提升，廣告記憶度提升20.4%，品牌美譽(yù)度提升5%，購(gòu)買意愿提升了3.9%，銷量提高了14%。

Michael Kors的全球社交媒體總監(jiān)Linz Shelton表示，“我們希望運(yùn)用Facebook AR廣告以更新穎的方式傳遞品牌價(jià)值觀，為粉絲提供更有意義的體驗(yàn)。這次嘗試不負(fù)所望，通過(guò)虛擬試戴，確實(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)了沉浸式、可分享的在線購(gòu)物體驗(yàn)，而且產(chǎn)生了不錯(cuò)的廣告成效。”

H-E-B：超市猶如“冬日樂(lè)園”，AR廣告營(yíng)造濃厚節(jié)日氛圍

作為一家擁有百年歷史和幾百家連鎖分店的超市，H-E-B通常會(huì)在圣誕購(gòu)物季裝點(diǎn)店內(nèi)節(jié)日氣氛，迎來(lái)采購(gòu)節(jié)日禮品的家庭。即使疫情的出現(xiàn)減少了到店人群，超市還是希望能讓線上線下的消費(fèi)者們同時(shí)感受到充滿節(jié)日特色的歡樂(lè)氛圍。

他們拍攝了一系列趣味廣告圖片和視頻，在Facebook和Instagram平臺(tái)綜合投放，觸達(dá)16歲以上的德州居民。在這項(xiàng)名為“讓節(jié)日更閃亮”的廣告計(jì)劃中，消費(fèi)者可以在手機(jī)攝像頭呈現(xiàn)的AR效果里和圣誕老人歡樂(lè)自拍，把自己的家變成一個(gè)巨型雪球，漫天雪花在身旁翩翩飛舞，甚至變出一個(gè)充滿德州風(fēng)情的圣誕森林。到店購(gòu)物的消費(fèi)者們也可以通過(guò)掃描店內(nèi)廣告或商品包裝上的二維碼，開(kāi)啟Instagram上的AR廣告，加入這場(chǎng)冬日節(jié)慶狂歡，把購(gòu)物變成一場(chǎng)歡樂(lè)又美妙的游戲。

H-E-B一直致力于引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，深諳為消費(fèi)者提供更多創(chuàng)意、別致的購(gòu)物體驗(yàn)的重要性。H-E-B數(shù)字營(yíng)銷經(jīng)理Callie Grant表示，“在正常的年份里，家家戶戶會(huì)排隊(duì)等著讓孩子坐在圣誕老人腿上拍照，或者去奶奶家玩雪，或者參加市中心的圣誕樹燈會(huì)。在疫情下的特殊環(huán)境里，我們?cè)贔acebook和Instagram推出的AR營(yíng)銷活動(dòng)，借助AR濾鏡幫助德克薩斯人慶祝節(jié)日，延續(xù)傳統(tǒng)，留下難忘的記憶?！?/p>

在2020年圣誕季進(jìn)行的這次創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷推廣在為消費(fèi)者帶來(lái)全新體驗(yàn)的同時(shí)，也帶來(lái)6%的廣告記憶度提升（在45-54歲人群中達(dá)到了9.6%），與非AR廣告體驗(yàn)者相比，購(gòu)買意愿提升了3.1%，更重要的是對(duì)比上年度同期，每次廣告拉新成本降低了60%。

社交平臺(tái)的專家們預(yù)測(cè)，在全新的社交購(gòu)物體驗(yàn)中，未來(lái)的消費(fèi)者會(huì)更青睞那些以消費(fèi)者為中心打造零售體驗(yàn)的品牌。因此，使用能為購(gòu)物體驗(yàn)注入人性化元素的工具，如讓消費(fèi)者“看得見(jiàn)摸得著”的AR效果，將有助于在品牌與消費(fèi)者之間建立更緊密的聯(lián)系。

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