內(nèi)生創(chuàng)新,外拓生態(tài),這是咪咕音樂一貫的堅守,也是攜手行業(yè)一起前行的方向。
采寫/陳紀英
編輯/萬天南
《七里香》、《晴天》、《我的地盤》……還記得天王周杰倫那些耳熟能詳?shù)牟殊徤袂鷨??見證了一代又一代中國移動用戶的青春記憶。
如今,彩鈴業(yè)務(wù)隨著媒體化成長的演進,不斷開啟新的創(chuàng)新發(fā)展,用戶不只能“聽歌”,還能在咪咕音樂上,用AI工具和周杰倫“對唱”了,甚至輸入關(guān)鍵詞,就能零門檻創(chuàng)作歌曲和短視頻了。
從彩鈴到圖文音視頻多模態(tài)、雙網(wǎng)融合分發(fā)的彩媒,見證了咪咕音樂的發(fā)展進化:傳媒介質(zhì)更豐富,內(nèi)容模態(tài)更多元,用戶和客戶關(guān)系在重構(gòu),商業(yè)模式在拓展,產(chǎn)業(yè)協(xié)同在加深,行業(yè)生態(tài)在擴容……
在11月19日舉辦的“智領(lǐng)未來 樂見‘睛’彩”——2024咪咕生態(tài)大會數(shù)智視聽生態(tài)發(fā)展論壇(以下簡稱“論壇”)上,咪咕音樂和其生態(tài)合作伙伴齊聚一堂,共同見證內(nèi)容、科技、演藝、廣告等生態(tài)的啟動:基于雙網(wǎng)融合的特性,咪咕音樂在通過全面創(chuàng)新,探索出一體兩翼“音樂+彩媒”的特色發(fā)展路線,做大增量;而在外部,則廣交CP做大生態(tài),與合作伙伴共謀共享共創(chuàng)共贏。
一、雙網(wǎng)融合,雙線增長
在與其他玩家同臺競技的交叉地帶,先行入場和卡位風(fēng)口,是制勝之道。
在數(shù)字音樂賽道,咪咕音樂是當(dāng)之無愧的先行者。早在2003年,中國移動就啟動彩鈴業(yè)務(wù),逐漸打造了國內(nèi)最大的正版數(shù)字音樂內(nèi)容平臺、國內(nèi)最大的數(shù)字音樂發(fā)行平臺,巔峰時期,曾一年為行業(yè)貢獻超過10億元的版權(quán)收入。
眼下,中國數(shù)字音樂正當(dāng)風(fēng)口,據(jù)《中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)報告(2023)》(以下簡稱《報告》)披露,2023年中國數(shù)字音樂市場總規(guī)模達到1907.5億元,同比大漲22.7%。
咪咕音樂乘風(fēng)而上,正在全面升級業(yè)務(wù),構(gòu)建發(fā)行、體驗、互動一體化的音樂運營平臺。
中國移動咪咕音樂黨委書記、總經(jīng)理朱泓介紹,在發(fā)行環(huán)節(jié),咪咕音樂的分成機制越發(fā)成熟,從單一的用戶訂閱分成,升級到根據(jù)音樂發(fā)行、會員收入確定版權(quán)分配規(guī)模,基于用戶消費行為確定版權(quán)收益分配新機制。
最近兩年,演唱會成了文娛市場最為閃亮的繁星, 演出場次同比增長超過三成。咪咕音樂手握海量音樂粉絲可以實現(xiàn)精準宣發(fā),打造了中國最大的高校演藝運營平臺,以及歷史最長、規(guī)模最大的音樂盛典咪咕匯,累計演出場次已經(jīng)超過3000場。
除了上述數(shù)字音樂板塊外,咪咕音樂獨具特色的個性部分,就是基于雙網(wǎng)融合優(yōu)勢,實現(xiàn)音樂和彩媒兩翼齊飛,借此打造出全球最大的運營商融合媒體發(fā)行平臺。
通信網(wǎng)的優(yōu)勢在于“廣”。目前咪咕音樂可觸達手機號碼用戶超過17億,視頻彩鈴用戶超過4億,日活彩鈴用戶高達2.6億,用戶覆蓋面不可謂不廣。
互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢則在于“深”。其一,內(nèi)容的護城河深,在音樂板塊,咪咕音樂已經(jīng)構(gòu)建了華語經(jīng)典、熱門歌曲全量覆蓋、多達4000萬+的正版音樂曲庫。而在彩媒板塊,內(nèi)容的供給更是覆蓋音樂、視頻、圖文等多種模態(tài)。其二,對用戶的服務(wù)鏈路深。用戶在彩鈴中聽歌曲片段,在咪咕音樂APP上聽全曲;在咪咕音樂彩鈴APP上,用戶不僅消費內(nèi)容,還能參與AI作曲、變裝、做視頻等,在此社交互動。
雙網(wǎng)既涇渭分明又能互相引流。比如,基于運營商獨特的“大數(shù)據(jù)+媒體化傳播”能力,咪咕音樂可以引導(dǎo)手機用戶去APP嘗試更深度的服務(wù),也可以通過訂閱號+主叫視頻彩鈴在來電時刻盡享“睛”彩。
正是基于雙網(wǎng)融合的特性,才帶來了咪咕音樂兩翼齊飛的可能。
二、全面煥新,增量思維
雙網(wǎng)融合的獨特優(yōu)勢,一體兩翼的業(yè)務(wù)體系,讓咪咕音樂可以避開同質(zhì)內(nèi)卷,通過技術(shù)、業(yè)務(wù)、模式的全面煥新,探索出一條具有咪咕特色的新路。
如今,AI技術(shù)雖然正當(dāng)風(fēng)口,但在應(yīng)用落地上,大部分跟風(fēng)者卻未進其門。咪咕音樂已經(jīng)先行先至,推出多個殺手級AIGC應(yīng)用,創(chuàng)造新需求、催生新消費。
音樂和AIGC可以說是“天作之合”。據(jù)《2024中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展總報告》測算,AIGC音樂生成工具在國內(nèi)市場的應(yīng)用率已達到35%。
咪咕音樂對AIGC的落地應(yīng)用不止音樂品類,而是以此為用戶打開了音樂、圖片、短視頻融合,零門檻創(chuàng)作的自由空間,讓人人都能成為創(chuàng)作者,可以零門檻AI寫歌、AI變裝、AI做視頻。
《財經(jīng)故事薈》嘗試了“AI一語成歌”,輸入一個關(guān)鍵詞,短短幾分鐘后,就能生成一首旋律優(yōu)美的歌曲,水準甚至不輸專業(yè)歌手,全程體驗絲滑流暢。
這些AI能力的落地,也讓用戶搖身一變,從單一的內(nèi)容消費者升級為內(nèi)容的創(chuàng)作者、發(fā)布者和傳播者。如今,每天8萬多人在此創(chuàng)作,不但提升了粘性和互動,還能帶來內(nèi)容生態(tài)的大繁榮,帶動平臺升級——從單向度的內(nèi)容發(fā)行平臺升級為內(nèi)容和社交平臺,還帶來了新的變現(xiàn)機會。截至目前,AI智創(chuàng)彩鈴用戶數(shù)已超700萬,不到兩個月,發(fā)展付費用戶40萬+。
AI還提升了服務(wù)的精準性——AI雙網(wǎng)智能推薦、AI agent交互等通過語音擬人化交互,讓咪咕音樂的內(nèi)容推薦更精準、服務(wù)更人性,甚至能實現(xiàn)千人千面、個人專屬的智能語音陪伴。
不只新技術(shù),咪咕音樂還在試圖在C端、B端、G端,探索更多元的新變現(xiàn)模式,打開新的營收增長空間。
2024年,咪咕音樂上線用戶自己訂閱、自己觀看的主叫視頻彩鈴業(yè)務(wù),目前用戶已經(jīng)超過7000萬,還借此轉(zhuǎn)化了2100萬的新訂閱用戶,創(chuàng)造了訂閱收入的新增量。2025年,主叫視頻彩鈴用戶有望提升至1.5億用戶。
面對小微商戶營銷預(yù)算少、商業(yè)傳播渠道匱乏、老客回流困難等痛點,咪咕音樂推出了視宣號——提供一系列零門檻的AI智能工具、豐富權(quán)益,低門檻的滿足其營銷需求,這一服務(wù)目前已經(jīng)覆蓋了30多個行業(yè),吸引了120萬家訂購商戶,2025年有望覆蓋500萬家訂購商戶。
針對品牌企業(yè),咪咕音樂則基于中國移動獨有的十幾億的手機用戶畫像,以及上萬級別的用戶標簽,通過視頻彩鈴等通道,打造了全量覆蓋、強觸達、高效率、多載體、高性價比的全新精準營銷平臺,內(nèi)容可以無端直達,精準向目標群體曝光,實現(xiàn)高效營銷轉(zhuǎn)化。
比如,咪咕音樂與中國石化合作,基于中國移動梧桐大數(shù)據(jù),精準圈選油車車主,通過視頻彩鈴、掛機短信實現(xiàn)加油券等福利的精準投放,帶動用戶間的自傳播,活動轉(zhuǎn)化率達200%,覆蓋用戶超200萬。
上述能力同樣可以用于公益事業(yè),彰顯社會價值,比如咪咕聯(lián)合國家氣象局打造“國家預(yù)警信息強制提醒觸達平臺”,聯(lián)合公安部門開展反詐宣傳等。
而對于已經(jīng)運營多年的存量業(yè)務(wù),咪咕音樂也通過全面升級,尋找新的增量機會。
針對線下演藝事業(yè),增加場次,挖掘品牌營銷價值等。2025年,在校園行活動中,咪咕音樂計劃聯(lián)動100多名音樂人,開展超過250場演藝活動,覆蓋1000所高校,全年曝光量超過100億次。
針對C端用戶的在線音樂服務(wù)也在全面升級,比如版權(quán)庫的華語音樂全面升級到24bit至臻音質(zhì),打造線上線下一體化娛樂的會員體系,首創(chuàng)會員專屬演藝“M live”權(quán)益等。
新技術(shù)、新生意、新增量,咪咕音樂初心不改,但進化不止。
三、廣交CP,共拓生態(tài)
開放共贏,是咪咕音樂一貫的基因。朱泓在演講中表示,要聯(lián)動行業(yè)共建內(nèi)容生態(tài)、演藝生態(tài)、AI科技生態(tài)、廣告生態(tài)以及市場渠道生態(tài)等,實現(xiàn)商業(yè)價值共贏。
在內(nèi)容、廣告、技術(shù)等生態(tài)的共創(chuàng)共建共贏上,咪咕音樂都陸續(xù)摸索出行之有效的游戲規(guī)則。
目前,咪咕的視頻彩鈴用戶雖已超過4億人,但滲透率只有40%,增長空間依然遼闊,海量高增長用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需求,如何充分滿足?咪咕音樂給出的答案是共建“森林型內(nèi)容新生態(tài)”,好的內(nèi)容生態(tài)一定是可持續(xù),可循環(huán)且多元化的,就像森林一樣,湖泊、動物、植物、菌類等各種生物和非生物,共建繁榮內(nèi)容生態(tài),滿足多元內(nèi)容消費訴求。
內(nèi)容生態(tài)的豐富性首先體現(xiàn)在創(chuàng)作者的多元化上,目前覆蓋1000家機構(gòu)伙伴,以及超8萬名個人創(chuàng)作者,集納了PGC、UGC、OGC多種創(chuàng)作模式。咪咕音樂已經(jīng)提出明確目標,未來吸引主流媒體、頭部平臺、創(chuàng)作機構(gòu)、創(chuàng)作者開設(shè)10萬+訂閱賬號。
為了吸引更多創(chuàng)作者入駐,激發(fā)其持續(xù)創(chuàng)作的熱情,咪咕音樂構(gòu)建了音視頻一體化,從內(nèi)容發(fā)行、粉絲運營、版權(quán)變現(xiàn)的閉環(huán),幫助創(chuàng)作者放大聲量、增加流量、提高收益,并在論壇現(xiàn)場與合作伙伴共同啟動了內(nèi)容生態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略合作。
河南衛(wèi)視就從這種跨界合作中獲益匪淺。據(jù)其總監(jiān)王春陽介紹,在今年的《中秋奇妙游》播出期間,河南衛(wèi)視攜手咪咕音樂就“內(nèi)容+宣發(fā)+權(quán)益”深度合作,實現(xiàn)了晚會爆款內(nèi)容視頻彩鈴首發(fā)上線,成功打造12530破圈傳播案例,助力《中秋奇妙游》以0.9402%的收視率,一舉奪得中秋檔期省級衛(wèi)視收視榜冠軍。
在前期試水成功后,如今雙方更進一步,發(fā)揮電視端、互聯(lián)網(wǎng)端、通信端三端優(yōu)勢,合作范圍拓展至訂閱號、AI互動、音體融合、熊貓IP和廣告招商等方面,“共同探索新媒體時代內(nèi)容生產(chǎn)、傳播與運營的新模式。
在AI技術(shù)生態(tài)上,咪咕音樂同樣敞開大門合作,攜手多方合作伙伴啟動了AI智創(chuàng)計劃,讓AI快速落地應(yīng)用,實現(xiàn)大眾普及和行業(yè)普惠。
目前,咪咕音樂的AIGC聯(lián)盟生態(tài),已經(jīng)吸納了30多家開發(fā)者,聯(lián)手打造國民級的AI應(yīng)用集合。比如,讓用戶青睞有加的一語、一圖、一幀系列AIGC創(chuàng)作工具,都由合作伙伴開發(fā)。
在論壇上,咪咕音樂給AI生態(tài)伙伴送來了大禮包——1億元的市場發(fā)展激勵,超4億的用戶流量超級入口,超5千萬的營銷推廣資源等。據(jù)朱泓透露,2025年要與AI生態(tài)伙伴,一起發(fā)展2000萬高質(zhì)量AIGC用戶,創(chuàng)造10億元以上的AI應(yīng)用價值分成。
開放戰(zhàn)略,帶來了多方共贏,咪咕音樂借此解決了AI應(yīng)用落地難的行業(yè)痛點,高效對接上AI風(fēng)口,繁榮了內(nèi)容生態(tài)。
同時,AIGC行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者也在此連接上咪咕音樂的海量用戶,解決了流量貴拉新貴的冷啟動難題。對此,HiDream.ai 智象未來創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官梅濤深有感觸,“大模型公司都想做出國民級的應(yīng)用,AI視頻彩鈴就是這樣的爆款應(yīng)用”,其公司開發(fā)的一語成片AI應(yīng)用,在咪咕音樂平臺上線,月訪問量已經(jīng)超過了兩百多萬次,也助力3萬多家品牌試水AI廣告。
而在廣告生態(tài)的掘金之路上,咪咕音樂也并非單打獨斗,已經(jīng)匯聚了百余名合作伙伴,共造品牌營銷聲浪。
在線上,基于視頻彩鈴、演藝定制、客戶端、掛機消息、12530專屬營銷號、彩印等多種能力和工具,咪咕音樂聯(lián)手合作伙伴一起,已經(jīng)跑通了精準觸達、品牌營銷、內(nèi)容宣發(fā)等模式,在政務(wù)宣傳、文旅推廣、文娛宣發(fā)、品牌營銷等多個領(lǐng)域得到驗證。其中,在精準觸達上,目前咪咕音樂已經(jīng)和100多個行業(yè)、1800多家客戶達成了合作,帶來價值轉(zhuǎn)化2億多元。比如,在四川商務(wù)廳指導(dǎo)下,咪咕音樂把消費券精準推送給目標用戶帶動消費。
咪咕音樂的線下演藝活動,也是品牌營銷的良機,明年演出預(yù)計超過300場,覆蓋觀眾2億多人,已經(jīng)全面啟動招商。線上廣泛觸達+線下精準鏈接,咪咕音樂可以幫助品牌在全域營銷場景觸達目標群體。
值得一提的是,隨著AI、廣告、內(nèi)容、演藝、渠道生態(tài)的全面開放,咪咕音樂與各行各業(yè)伙伴的合作,并不局限于單一領(lǐng)域,可能交叉覆蓋多種模式。
比如,咪咕音樂與剛剛上任的 “咪咕音樂星推官”張碧晨,合作范圍就覆蓋新歌版權(quán)內(nèi)容、訂閱號入駐以及藝人巡演聯(lián)合運營等多個方面。驚喜空降的張碧晨還在現(xiàn)場安利起自己的訂閱號,“里面有非常多的有趣內(nèi)容等著大家”。
四、守正創(chuàng)新,乘風(fēng)而上
在技術(shù)風(fēng)口搶跑上,誰能最先起跑,誰往往能最早撞線,全面煥新的咪咕音樂已經(jīng)乘風(fēng)而上;在行業(yè)生態(tài)打造上,誰有開放共贏的大局,誰往往能決勝終局,咪咕音樂廣交CP,做大生態(tài)。
內(nèi)生創(chuàng)新,外拓生態(tài),這是咪咕音樂一貫的堅守,也是攜手行業(yè)一起前行的方向。
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